品牌推廣規(guī)劃案

目錄CONTENTS第一部分：概述............................................1第二部分：背景資料.........................................2一、喜之郎公司簡(jiǎn)介.......................................2二、競(jìng)賽總述.......................................2第三部分：市場(chǎng)分析.....................................2一、行業(yè)分析.....................................2（一）飲料行業(yè)分析....................................2（二）奶茶行業(yè)分析....................................3二、產(chǎn)品分析......................................6（一）產(chǎn)品簡(jiǎn)介.....................................6（二）產(chǎn)品知名度分析...............................8三、競(jìng)爭(zhēng)者分析...............................8（一）在奶茶行業(yè)中，優(yōu)樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析........81.品牌競(jìng)爭(zhēng)者.....................................82.品種競(jìng)爭(zhēng)者.....................................103.形式競(jìng)爭(zhēng)者.....................................11（二）本次品牌推寬敞賽中，優(yōu)樂(lè)美奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析....12四、校園市場(chǎng)分析（針對(duì)校園市場(chǎng)的SWOT分析）...........12第四部分：消費(fèi)者分析（大學(xué)生消費(fèi)分析）.............16一、消費(fèi)者需求分析...............................16二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策...............................17三、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素..............................19四、消費(fèi)者行為分析..............................22五、消費(fèi)者心理分析..............................24第五部分：市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位..............................26第六部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略..............................28一、品牌策略..............................28二、定價(jià)策略..............................28三、分銷(xiāo)渠道策略..............................29四、產(chǎn)品策略..............................30五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略...........................32第七部分：具體執(zhí)行方案..............................33一、DV方案與網(wǎng)絡(luò)宣傳.............................33二、宣傳策略..............................36三、銷(xiāo)售策略..............................42第八部分：人力資源治理..............................48第九部分：財(cái)務(wù)治理..............................50第十部分：效果評(píng)估..............................58第十一部分：基于TOC約束理論給商家的建議............59（一）TOC約束理論概述............................59（二）TOC理論核心內(nèi)容——思維流程（TP）..............59（三）基于TOC理論給商家的建議............................59第一類(lèi)：產(chǎn)品口感單一，易受季節(jié)阻礙，面臨品牌短板。.........59第二類(lèi)：缺乏產(chǎn)品陳設(shè)規(guī)劃和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)線，優(yōu)樂(lè)美后勁不足........60第三類(lèi)：查找突破口，優(yōu)樂(lè)美高調(diào)出場(chǎng)............................61參考書(shū)目以及撰寫(xiě)人員............................62第一部分：概述高校市場(chǎng)早已成為商家必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在更是日趨激烈！高校市場(chǎng)有著巨大的潛在消費(fèi)空間，隨著生活水平的不斷提高，大學(xué)生的消費(fèi)能力增長(zhǎng)迅速，與此同時(shí)，大學(xué)生關(guān)于飲料行業(yè)的產(chǎn)品尤其是奶茶、茶飲料的消費(fèi)更是上到了一個(gè)新的臺(tái)階：在校達(dá)學(xué)生常喝奶茶、茶飲料的比例高達(dá)57.89%，而且奶茶、茶飲料差不多反超碳酸飲料（35.09%），占據(jù)絕大部分的飲料市場(chǎng)！從我們對(duì)高校市場(chǎng)的各項(xiàng)分析和喜之郎品牌優(yōu)樂(lè)美奶茶的SWOT分析中，能夠看出，優(yōu)樂(lè)美奶茶不僅能夠滿足大學(xué)生生機(jī)解渴和調(diào)整腦力疲勞的生理需求，更重要的是還能滿足當(dāng)代大學(xué)生不斷追求時(shí)尚、個(gè)性、浪漫的的消費(fèi)心理，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們的任務(wù)是：以廣東商學(xué)院工商治理學(xué)院“品牌策劃推寬敞賽”為契機(jī)，通過(guò)如此一個(gè)展現(xiàn)自我、團(tuán)隊(duì)合作的平臺(tái)，綜合運(yùn)用各方面的信息，運(yùn)用自身和團(tuán)隊(duì)的知識(shí)與能力，把品牌打入我們的校園市場(chǎng)。進(jìn)一步對(duì)喜之郎的優(yōu)樂(lè)美奶茶產(chǎn)品、高校市場(chǎng)和大學(xué)生進(jìn)行深層次分析，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、確定切實(shí)可行且富有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使喜之郎的優(yōu)樂(lè)美奶茶能夠迅速在校園擴(kuò)張，讓大學(xué)生對(duì)優(yōu)樂(lè)美奶茶形成一股追隨時(shí)尚、浪漫的潮流，讓情感在指尖傳達(dá)。所有的在校大學(xué)生差不多上我們的目標(biāo)客戶，我們定位于“優(yōu)樂(lè)美，感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，象征著“捧在手內(nèi)心的愛(ài)”，讓大學(xué)生充分感受優(yōu)樂(lè)美香醇的口感和浪漫溫馨的氣息，以謀求實(shí)現(xiàn)喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶在校內(nèi)占有率達(dá)到40%-60%，并保持著強(qiáng)勁的流行風(fēng)尚。第二部分：背景資料一、喜之郎公司簡(jiǎn)介創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998年開(kāi)始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70％的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美青年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為要緊原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用能夠改善腸胃功能，有益健康。本公司產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到寬敞消費(fèi)者的喜愛(ài)和銷(xiāo)售可戶的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升，“喜之郎”聰慧、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。二、競(jìng)賽總述品牌策劃推寬敞賽是廣東商學(xué)院三水校區(qū)工商治理學(xué)院歷年全力打造的重要活動(dòng)，它為工商學(xué)子提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，發(fā)揮自身的才華，積存經(jīng)驗(yàn)以便出來(lái)工作時(shí)運(yùn)用。此次，我們公司將以喜之郎公司主打產(chǎn)品——優(yōu)樂(lè)美奶茶為對(duì)象，運(yùn)用我們課堂上的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合廣東商學(xué)院學(xué)生消費(fèi)群體的實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，打造良好的品牌形象，提高品牌的知名度，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加信賴。因此我們08工商11班A組和09工商14班聯(lián)合成立了喜之郎第一有限公司，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神為核心，合理做好人事布局，使我們?cè)谄放撇邉澩茖挸ㄙ惼陂g更好地對(duì)外宣傳和銷(xiāo)售產(chǎn)品。第三部分：市場(chǎng)分析一、行業(yè)分析（一）飲料行業(yè)分析：近幾年，中國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20％的年均增長(zhǎng)率遞增，飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中進(jìn)展最快的市場(chǎng)之一。下圖為中國(guó)的奶茶消費(fèi)市場(chǎng)利潤(rùn)額的走勢(shì):飲料行業(yè)每年的利潤(rùn)總額（資料來(lái)源：中國(guó)投資咨詢網(wǎng)）從以上的數(shù)據(jù)來(lái)看，以后專門(mén)長(zhǎng)的一段時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)進(jìn)展前景仍然看好。而居民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)成為可能；消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。但增長(zhǎng)點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、新奇現(xiàn)做型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。而茶飲料市場(chǎng)在通過(guò)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局差不多成熟，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，達(dá)利園、喜之郎等品牌差不多差不多占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，然而格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)。眾觀今年各茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，能夠講各有各的精彩。（二）奶茶行業(yè)分析：1.現(xiàn)狀分析：奶茶飲料能夠分成三種類(lèi)不：現(xiàn)做奶茶，杯裝現(xiàn)沖奶茶，瓶（封）裝奶茶。現(xiàn)做奶茶的口味最好，但價(jià)位會(huì)偏高，尤其是港式茶餐廳類(lèi)型店面出售的奶茶，在口味的優(yōu)勢(shì)上大加價(jià)鈔票。而杯裝和瓶裝奶茶相對(duì)來(lái)講，價(jià)位會(huì)適合大眾階層的消費(fèi)水平，口感也日趨完美。中國(guó)奶茶行業(yè)的活力系數(shù)（資料來(lái)源：中國(guó)投資咨詢網(wǎng)）作為茶飲飲料的衍生產(chǎn)品--奶茶，可謂是在短短幾年就風(fēng)靡了大半個(gè)中國(guó)，不管是飲料開(kāi)發(fā)商依舊商業(yè)個(gè)人都將眼光盯準(zhǔn)在這一小小的飲料瓶上，又一次的飲料大戰(zhàn)立即開(kāi)幕。下面的圖示為中國(guó)奶茶行業(yè)的活力系數(shù)走向，從圖示能夠看出中國(guó)奶茶行業(yè)有著不斷上升的活力。面對(duì)這一次硝煙布滿的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，群雄紛爭(zhēng)，逐鹿中原的時(shí)刻我們是該加入依舊旁觀？奶茶行業(yè)是傳統(tǒng)大型食品公司新推出的產(chǎn)品，如“統(tǒng)一”，從一開(kāi)始“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”到現(xiàn)在的“統(tǒng)一奶茶”，如“康師傅”從一開(kāi)始的“康師傅綠茶，綠色好心情”到“康師傅奶茶”，如“娃哈哈”，從一開(kāi)始的“娃哈哈純凈水，到“娃哈哈奶茶”，如從“喜之郎”的“水晶之戀”、“CICI”、“美好時(shí)刻”，到“優(yōu)樂(lè)美奶茶”，如“立頓”，從紅茶到奶茶，再到Q果奶茶。奶茶行業(yè)的繁榮，使得看到效果和利益的其他廠商們不約而同地緊隨其后，做出了傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)向奶茶飲料市場(chǎng)的”蝶變”，一時(shí)刻“奶茶”被炒的是沸沸揚(yáng)揚(yáng)?，F(xiàn)在，人們對(duì)奶茶的關(guān)注點(diǎn)由一開(kāi)始的口味擴(kuò)展到了諸如品牌、廣告、產(chǎn)品文化等方面。從側(cè)面上可看出奶茶行業(yè)的巨大潛力。2.奶茶行業(yè)市場(chǎng)前景分析繼西式快餐、PIZZA之后，佳客時(shí)尚飲品又成為現(xiàn)在街頭最流行的時(shí)尚潮流。放眼全國(guó),飲品連鎖店遍布大街小巷，家家座無(wú)虛席，甚至門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)。一時(shí)刻珍寶奶茶、奶昔、沙冰、果汁……各種臺(tái)式飲品大受歡迎。看街頭衣著時(shí)尚的男孩女孩，或端杯奶茶悠閑逛街，或坐在店內(nèi)慢斟細(xì)飲。奶茶市場(chǎng)潛力的巨大，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前在國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)市場(chǎng)每年呈300%以上的速度增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差不多白熱化。香飄飄，優(yōu)樂(lè)美等品牌在市場(chǎng)的人員投入在區(qū)域市場(chǎng)人員投入也專門(mén)大，不亞與一些快消知名品牌的銷(xiāo)售隊(duì)伍。回想自2004年由香飄飄從臺(tái)灣帶入我們大陸市場(chǎng)。在2004年的糖酒會(huì)一舉推向市場(chǎng)，在大陸帶來(lái)了一陣奶茶風(fēng)，誠(chéng)然其中開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)的辛苦眾所周知，然而也在第一個(gè)吃螃蟹的同時(shí)也獲得了豐厚利潤(rùn)，目前差不多在奶茶行業(yè)樹(shù)立了牢固的領(lǐng)跑者地位。我們通過(guò)對(duì)廣商學(xué)生的調(diào)查，同樣發(fā)覺(jué)奶茶在同學(xué)里面的認(rèn)同率是最高的。（下圖為具體的調(diào)查情況：）廣商學(xué)生購(gòu)買(mǎi)不同品牌奶茶的比例（資料來(lái)源：調(diào)研小組的調(diào)查報(bào)告）奶茶行業(yè)的新興特點(diǎn)——杯裝奶茶，無(wú)疑成為了一匹黑馬，合理的價(jià)格、豐富的口味，尤其是方便的飲用方法，使其迅速贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。眾多廠商紛紛推出了杯裝奶茶產(chǎn)品，更是在市場(chǎng)上迅速掀起了一股其熱銷(xiāo)的風(fēng)潮。杯裝方便奶茶的營(yíng)銷(xiāo)策略最大的賣(mài)點(diǎn)是“盤(pán)中盤(pán)”的銷(xiāo)售模式。眾商家首先盯住了全國(guó)各所大中校園，統(tǒng)治了這些消費(fèi)首領(lǐng)們，再以校園為據(jù)點(diǎn)，漫延到便利店、超市、賣(mài)場(chǎng)。奶茶行業(yè)的消費(fèi)生力軍是學(xué)生與白領(lǐng)，而且優(yōu)樂(lè)美是作為“情感的代言符號(hào)”，在廣商有極大的市場(chǎng)空間，得到了同學(xué)們普遍較高的評(píng)價(jià)。然而由于銷(xiāo)售工作的滯后，優(yōu)樂(lè)美在與同類(lèi)型的品牌中占有率并不高。鑒于此，在我們的品策工作中，最核心的問(wèn)題是要落實(shí)好我們銷(xiāo)售工作。綜述，從上面的分析可得出一下的結(jié)論：①奶茶行業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，具有巨大的進(jìn)展?jié)摿?，之因此講奶茶行業(yè)是新興行業(yè)，并不僅僅指奶茶是最近幾年才興起的，還指奶茶行業(yè)的阻礙因素不斷的增加，從一開(kāi)始的注重口味，到現(xiàn)在還成了情感的代言符號(hào)。奶茶，不斷地以新的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，以新的文化內(nèi)涵讓消費(fèi)者認(rèn)可。②對(duì)奶茶的銷(xiāo)售，不僅要做到口味的純正，更重要的是樹(shù)立品牌意識(shí)與產(chǎn)品形象，使得產(chǎn)品具有物質(zhì)與精神的價(jià)值。③要以奇取勝，要積極挖掘奶茶的新身份、新特征，制造奶茶的新價(jià)值，第一搶占商機(jī)，使得自己的產(chǎn)品具有與眾不同的優(yōu)勢(shì)。④在本次品策活動(dòng)中，要一以優(yōu)樂(lè)美特有的情感價(jià)值為契機(jī)、以銷(xiāo)售工作為核心，把我們的產(chǎn)品以方便、快捷、高效率地推向廣商。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品簡(jiǎn)介此次喜之郎公司針對(duì)校園市場(chǎng)推出的是70g/80g杯裝優(yōu)樂(lè)美奶茶和150g/160g盒裝優(yōu)樂(lè)美奶茶。優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司在2007年推出的子品牌，優(yōu)樂(lè)美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感受，越喝越有味道，倍添生活樂(lè)趣！優(yōu)樂(lè)美是喜之郎占據(jù)休閑食品市場(chǎng)的重要一環(huán)，與其喜之郎CiCi果凍爽、美好時(shí)刻海苔相得益彰。產(chǎn)品列表：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品圖案產(chǎn)品特點(diǎn)口味選擇奶茶類(lèi)22g包裝優(yōu)樂(lè)美奶茶奶味香濃，茶味醇香，方便實(shí)惠原味、香芋味、草莓味、咖啡味、巧克力味、麥香味80g杯裝優(yōu)樂(lè)美椰果奶茶口感細(xì)膩，奶感爽滑，添加夜歸哦粒，更富口嚼樂(lè)趣。原味、香芋味、巧克力味、麥香味、草莓味70g杯裝優(yōu)樂(lè)美珍寶奶茶添加珍寶粒，富有彈性Q感樂(lè)趣。紅豆風(fēng)味適合成熟女性原味、香芋味、草莓味、紅豆味、香草味150g盒裝優(yōu)樂(lè)美奶茶經(jīng)濟(jì)包裝，適合辦公或家庭飲用原味、麥香味165g盒裝優(yōu)樂(lè)美奶茶（含膠原蛋白）美味可口，富有美顏減肥等功效，經(jīng)濟(jì)包裝香草味300g盒裝優(yōu)樂(lè)美珍寶奶茶添加珍寶粒，富有彈性Q感樂(lè)趣，經(jīng)濟(jì)包裝原味、紅豆味保健類(lèi)324g盒裝優(yōu)樂(lè)美蜂蜜柚子茶味道清香可口，更是一款有美白祛斑、嫩膚養(yǎng)顏功效的食品柚子味果凍類(lèi)350g喜之郎果粒爽添加50%天然果汁，風(fēng)味極佳蘋(píng)果味、香橙味海苔類(lèi)4.5g美好時(shí)刻海苔營(yíng)養(yǎng)美味，歡樂(lè)齊分享原味、辣味（混裝）、番茄味7.5g美好時(shí)刻海苔營(yíng)養(yǎng)美味，口感鮮香原味、辣味（混裝）、番茄味（二）產(chǎn)品知名度分析喜之郎公司巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征一直到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。我們以“你明白優(yōu)樂(lè)美是買(mǎi)什么的嗎？”調(diào)查訪問(wèn)大學(xué)生，結(jié)果顯示94.15%的大學(xué)生了解優(yōu)樂(lè)美品牌，明白優(yōu)樂(lè)美是由周杰倫代言的，脫口而出“你是我的優(yōu)樂(lè)美”這句廣告詞。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了專門(mén)大一部分市場(chǎng)份額。既有茶的清香，又有牛奶的營(yíng)養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多消費(fèi)者、特不是年輕一代的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類(lèi)飲品，奶茶類(lèi)飲品近年來(lái)進(jìn)展勢(shì)頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者。奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奶茶行業(yè)必將走向廝殺激烈的“肉搏戰(zhàn)”。在能夠預(yù)見(jiàn)的以后，這一新興飲料領(lǐng)域會(huì)像餅干、綠茶、乳制品、方便面一樣，陷入群雄割劇的局面。而當(dāng)下，誰(shuí)先確定自己“最?lèi)?ài)歡迎的奶茶”這一行業(yè)形象，無(wú)疑會(huì)給今后的大決戰(zhàn)贏得巨大先機(jī)。那個(gè)時(shí)候，作為在快速校長(zhǎng)的奶茶行業(yè)中剛剛起步不久的優(yōu)樂(lè)美奶茶，喜之郎盡管以其品牌行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的時(shí)期，想要實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的比翼齊飛，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的分析顯得猶為重要，下面就對(duì)優(yōu)樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。（一）在奶茶行業(yè)中，優(yōu)樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：奶茶品牌品牌主張個(gè)性化特點(diǎn)包裝評(píng)價(jià)統(tǒng)一奶茶＂歡樂(lè)的傳遞者＂統(tǒng)一奶茶，感受不同十二星座的包裝時(shí)尚時(shí)尚的包裝能夠吸引一批時(shí)尚人群香飄飄奶茶奶茶就要香飄飄杯裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者溫暖在口感和熱量操縱上深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。立頓令每一天都自然美好知名品牌，口碑良好活力口味多，口感清香，廣受年輕人的喜愛(ài)優(yōu)樂(lè)美奶茶你確實(shí)是我的優(yōu)樂(lè)美情感訴求，明星效應(yīng)浪漫吸引了一批浪漫情節(jié)的小女生麒麟－午后的奶茶系列每個(gè)人心中也用一個(gè)自己的舞臺(tái)，就算再過(guò)10年也一樣精彩海外產(chǎn)品，崇洋效應(yīng)。高雅高雅的包裝能夠吸引起白領(lǐng)的購(gòu)買(mǎi)欲在滿足消費(fèi)者奶茶類(lèi)飲品的消費(fèi)欲望中，市場(chǎng)中的品牌有茶葉巨頭立頓，以生產(chǎn)飲料品為主的統(tǒng)一，近年來(lái)不斷崛起的香飄飄，以品牌打入市場(chǎng)的雀巢等，其中最大的競(jìng)爭(zhēng)者是立頓與統(tǒng)一。在我們的調(diào)查中的市場(chǎng)份額中分不占了31%與26%，成為優(yōu)樂(lè)美最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。◆立頓：立頓作為全球最大的茶類(lèi)品牌，不管是知名度依舊銷(xiāo)量都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。從1890年正式在英國(guó)創(chuàng)立，到1992年立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家——中國(guó)。短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。立頓奶茶依托立頓品牌效應(yīng)，在中國(guó)消費(fèi)者中打造“活力美味天然”的形象，得到寬敞一線都市消費(fèi)者的青睞，擁有一定的品牌忠誠(chéng)度。立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，依照不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品，是優(yōu)樂(lè)美奶茶的直接品牌競(jìng)爭(zhēng)者?！簟敖y(tǒng)一”作為茶飲料的龍頭企業(yè)，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略布局等方面都具有領(lǐng)先地位。他以較高的品牌知名度。迅速占據(jù)市場(chǎng)，同時(shí)擁有完善的銷(xiāo)售渠道；同時(shí)，他以時(shí)尚的外形吸引年輕人的目光，以瓶裝的方式給消費(fèi)者帶來(lái)便利，這成為統(tǒng)一在奶茶市場(chǎng)上蒸蒸日上的一個(gè)大優(yōu)勢(shì)?！羧赋玻鹤鳛槟赇N(xiāo)售額達(dá)到477億美元以上的公司，雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。秉承雀巢公司優(yōu)異的制作工藝，憑借良好的口碑開(kāi)拓奶茶市場(chǎng)。雀巢奶茶作為休閑類(lèi)飲品，以其良好的奶茶口感和放心的品質(zhì)在市場(chǎng)中占據(jù)重要位置，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)。◆香飄飄：香飄飄的成功在于發(fā)覺(jué)了奶茶市場(chǎng)的這一結(jié)構(gòu)缺陷，“香飄飄”通過(guò)對(duì)奶茶這一品類(lèi)的技術(shù)革新，憑借“奶茶就要香飄飄”的精準(zhǔn)訴求，一躍領(lǐng)先。作為行業(yè)領(lǐng)先者，香飄飄在急速增長(zhǎng)的奶茶行業(yè)剛剛確立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第一品牌戰(zhàn)略用最直觀的、最簡(jiǎn)潔的數(shù)字把自己和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，同時(shí)對(duì)潛在的進(jìn)入者豎起牢固的堡壘。與此同時(shí)，香飄飄通過(guò)“全球銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“10億杯銷(xiāo)量”、“繞地球一圈”等訴求，態(tài)度鮮亮地奠定了全國(guó)奶茶行業(yè)第一品牌的地位。以下是我們?cè)趶V商學(xué)生內(nèi)做的奶茶飲品的調(diào)查結(jié)果：統(tǒng)一統(tǒng)一26%哇哈哈4%香飄飄5%優(yōu)樂(lè)美16%立頓31%其他6%雀巢12%立頓優(yōu)樂(lè)美香飄飄哇哈哈統(tǒng)一雀巢其他2.品種競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美奶茶定位于即沖型奶茶飲品，在現(xiàn)實(shí)中能夠滿足人們飲品需求的要緊有礦泉水，含乳飲料，果汁飲料，碳酸飲料等。在我們廣東商學(xué)院的三水校區(qū)范圍內(nèi)，我們市場(chǎng)調(diào)研小組做的有關(guān)常喝飲品的調(diào)查，結(jié)果顯示礦泉水與果汁飲料的所占的比例分不達(dá)到42%與46.6%，這也表明優(yōu)樂(lè)美奶茶的最要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意確實(shí)是這兩類(lèi)飲品。3.形式競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美奶茶擁有袋裝，杯裝以及盒裝等包裝模式，在奶茶市場(chǎng)開(kāi)拓了較為完整的產(chǎn)品鏈。和優(yōu)樂(lè)美相似，統(tǒng)一，香飄飄，立頓，雀巢等形式競(jìng)爭(zhēng)者都生產(chǎn)同種奶茶產(chǎn)品，甚至同種口味。各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者以不同的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提供了不同規(guī)格、不同包裝和款式爭(zhēng)奪市場(chǎng)。立頓在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓趕忙推出了全新的立頓奶茶香濃口味：立頓奶茶擁有袋裝，杯裝以及盒裝等包裝模式。具有奶茶香濃口味，清新，怡神口味，金裝倍醇口味。統(tǒng)一統(tǒng)一奶茶，精選阿薩姆紅茶，嚴(yán)選來(lái)自新西蘭的優(yōu)質(zhì)牛奶，以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶和優(yōu)質(zhì)水果(草莓、椰子)、麥香、巧克力等原料完美融合，制造出層次豐富、順滑香醇的奶茶味道。統(tǒng)一奶茶要緊采取盒裝，灌裝等即時(shí)瓶裝模式。具有草莓、椰子、麥香、巧克力口味。．雀巢承襲雀巢70多年來(lái)對(duì)速溶飲品的永恒專業(yè)追求和持續(xù)創(chuàng)新，萃取上品高山綠茶的天然甘醇，并與香濃牛奶完美融合。具有泡沫奶茶，青青奶茶等品種。雀巢茶語(yǔ)青青奶茶，雀巢奶茶要緊采取袋裝、盒裝等包裝模式。香飄飄香飄飄奶茶要緊采取袋裝，杯裝以及盒裝以等包裝模式。具有原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、巧克力口味。品牌優(yōu)樂(lè)美立頓統(tǒng)一雀巢香飄飄口味競(jìng)爭(zhēng)奶茶原味√√√√√麥香味√√香草味√√√紅豆味√草莓味√√香芋味√√√椰子味√綠茶味√咖啡味√√√巧克力味√√√包裝競(jìng)爭(zhēng)瓶裝√杯裝√√√袋裝√√√√盒裝√√√總述：香飄飄、統(tǒng)一和優(yōu)樂(lè)美相似，都采納了多口味供消費(fèi)者選擇，而其他品牌的口味相對(duì)單一；統(tǒng)一奶茶采納了瓶裝（灌裝），以其突出的便攜性標(biāo)新立異，其他品牌與優(yōu)樂(lè)美的規(guī)格、包裝相似。因此，針對(duì)形式競(jìng)爭(zhēng)者，優(yōu)樂(lè)美應(yīng)該充分利用“多口味”的優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。（二）本次品牌推寬敞賽中，優(yōu)樂(lè)美奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析①替代品競(jìng)爭(zhēng)者喜之郎展銷(xiāo)的系列產(chǎn)品皆屬休閑食品，此類(lèi)食品需求彈性大而且同類(lèi)間的相互替代性強(qiáng)，因此其他提供休閑食品的展銷(xiāo)點(diǎn)以及校內(nèi)、校外的銷(xiāo)售點(diǎn)都有可能成為其替代品競(jìng)爭(zhēng)者。②潛在競(jìng)爭(zhēng)者在廣商校內(nèi)乃至校外都有許多超市，另外食堂也設(shè)有小賣(mài)部，其中不乏各類(lèi)品牌的果汁乃至于其他各種各樣的飲料，如統(tǒng)一，康師傅，可樂(lè)等。我們明白，統(tǒng)一旗下的飲料產(chǎn)品相當(dāng)多，如統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一奶茶等，而康師傅的茉莉清茶，冰紅茶也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。根在夏日立即到來(lái)的季節(jié)，飲品具有相當(dāng)大的市場(chǎng)。在展銷(xiāo)當(dāng)天我們要考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的是校內(nèi)及周?chē)匿N(xiāo)售點(diǎn)。針對(duì)我們這次品牌大賽的舉辦時(shí)刻和地點(diǎn)的要求，下面我們用波特五力分析法來(lái)了解我們的廣商三水校區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)：潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者：學(xué)校及周邊的商場(chǎng)、便利店，市區(qū)大超市的銷(xiāo)售會(huì)給我們?cè)斐梢欢ǖ淖璧K供應(yīng)商量?jī)r(jià)能力：供應(yīng)商想借此大賽機(jī)進(jìn)行品牌推廣，增加銷(xiāo)量，因此商家議價(jià)要求不高購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力：大學(xué)生適應(yīng)于在校園便利購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在展銷(xiāo)期間進(jìn)行促銷(xiāo)，因此消費(fèi)者的討價(jià)能力較低同行競(jìng)爭(zhēng)者：在休閑類(lèi)飲品市場(chǎng)中，立頓與統(tǒng)一是喜之郎最大的競(jìng)爭(zhēng)者，其中立頓奶茶是最直接的競(jìng)爭(zhēng)品牌替代品的威脅：校園市場(chǎng)中，均衡營(yíng)養(yǎng)和便捷的休閑類(lèi)產(chǎn)品多此類(lèi)商品的替代品易被替代波特五力分析法四、校園市場(chǎng)析（針對(duì)校園市場(chǎng)的SWOT分析）（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）1、公司優(yōu)勢(shì)（1）知名品牌：作為目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售果凍布丁的食品企業(yè)，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司已有14年的創(chuàng)業(yè)歷史。它創(chuàng)建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時(shí)刻”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌。多年來(lái)，喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位，并多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“最暢銷(xiāo)產(chǎn)品”，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推舉產(chǎn)品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國(guó)名牌”之殊榮。（2）市場(chǎng)寬敞：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司總部設(shè)在中國(guó)深圳，現(xiàn)有治理、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)職員數(shù)千人，喜之郎集團(tuán)在大陸、香港20多個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立40多個(gè)分公司、辦事處，建立了遍布全國(guó)的健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品也開(kāi)始遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、北美以及東南亞等海外市場(chǎng)。（3）高質(zhì)量：公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采納先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)治理，推行全面質(zhì)量治理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。（4）好形象：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司特不注重樹(shù)立健康良好的企業(yè)形象和品牌形象，并為之投入了大量的人力和財(cái)力。自1994年開(kāi)始在全國(guó)重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來(lái)，企業(yè)更是以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念為導(dǎo)向，展開(kāi)富有特色的廣告與地面促銷(xiāo)，成效卓著。這不僅顯示出喜之郎集團(tuán)雄厚的實(shí)力，而且表現(xiàn)出公司對(duì)不斷強(qiáng)化品牌形象的堅(jiān)決信念和對(duì)市場(chǎng)把握的高度自信。正是這種專業(yè)及超常的戰(zhàn)略眼光和對(duì)品牌形象不遺余力的投入，奠定了“喜之郎”果凍布丁第一品牌的市場(chǎng)地位。（5）優(yōu)秀企業(yè)文化：如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎滿懷誠(chéng)摯的愿望和無(wú)比的信心，在那個(gè)充滿生機(jī)、富于挑戰(zhàn)的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。健康歡樂(lè)從來(lái)確實(shí)是人類(lèi)努力追求的理想。喜之郎自誕生之日起，就將“追求更強(qiáng)更好，共創(chuàng)健康歡樂(lè)的改日”奉為企業(yè)矢志不渝的精神意境，為人類(lèi)達(dá)致健身強(qiáng)體的愿望，更好地享受生活，走向美好的以后而不懈努力。2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（1）選擇多樣：優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。8種口味給消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，即泡即飲型方便了消費(fèi)者的攜帶與保存。不同于其他奶茶，優(yōu)樂(lè)美既有“杯”裝又有“袋”裝，又給消費(fèi)者提供了多一種選擇。（2）美味口感：優(yōu)樂(lè)美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感受，越喝越有味道，倍添生活樂(lè)趣。（3）宣傳策略：優(yōu)樂(lè)美準(zhǔn)確定位它的目標(biāo)消費(fèi)群體——天性純真渴望成熟的準(zhǔn)學(xué)生群體，同時(shí)成功運(yùn)用他們所喜愛(ài)的明星代言人——周杰倫。優(yōu)樂(lè)美的廣告不管是在臺(tái)詞、場(chǎng)景設(shè)置、配音、服飾等方面差不多上特不地統(tǒng)一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到位，線上線下活動(dòng)都傳達(dá)出一致的聲音，這也是導(dǎo)致它成功的因素之一。它的品牌名“優(yōu)樂(lè)美”，英文翻譯成“youwillloveit”，是一種情趣化的命名方式，也能夠講是廣告語(yǔ)式的品牌命名，讓消費(fèi)者一下子就記住乃至愛(ài)上那個(gè)產(chǎn)品。（4）寬敞年輕人市場(chǎng)：優(yōu)樂(lè)美的目標(biāo)客戶是15-25歲的青年群體，洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同，以溫馨、浪漫的情感線為主，給人以青春活力的象征，更是當(dāng)代年輕人的代表，深受寬敞青年消費(fèi)者的喜愛(ài)。（二）劣勢(shì)（weaknesses）1、公司劣勢(shì)（1）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：現(xiàn)在市場(chǎng)上也同樣有多種品牌的奶茶受到消費(fèi)者歡迎，例如統(tǒng)一、立頓、香飄飄、雀巢、娃哈哈等，其中立頓、統(tǒng)一深受消費(fèi)者喜愛(ài)，是優(yōu)樂(lè)美的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）缺少創(chuàng)新：產(chǎn)品的廣告策略缺乏變通，在不同的產(chǎn)品生命周期采取一樣的廣告策略，品牌傳播慢慢缺乏新意，傳播投入的效率遞減明顯。面對(duì)優(yōu)樂(lè)美上市前就深受寬敞消費(fèi)者喜愛(ài)的奶茶大品牌立頓、統(tǒng)一，喜之郎與其相比，產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)，優(yōu)樂(lè)美奶茶沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)者面前缺乏絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。2、產(chǎn)品劣勢(shì)（1）季節(jié)性：相比于其他品牌，優(yōu)樂(lè)美奶茶的銷(xiāo)量有明顯的季節(jié)性變化。關(guān)于一部分消費(fèi)者來(lái)講，沖泡奶茶顯得有點(diǎn)苦惱，他們更情愿去選擇即買(mǎi)即飲型的奶茶。且到了夏季，熱奶茶更會(huì)因?yàn)樘鞖庋谉岬年P(guān)系而不受消費(fèi)者歡迎，導(dǎo)致市場(chǎng)份額急劇減少。（2）顧客易變動(dòng)：目標(biāo)客戶群體是15-25歲的年輕人，這類(lèi)人群樂(lè)于同意新生事物且普遍對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，假如有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，原有的老顧客專門(mén)容易流失。（3）價(jià)格：在廣商這一局限范圍的市場(chǎng)上，優(yōu)樂(lè)美的價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者會(huì)因而偏好選擇其他品牌。（4）包裝形式：優(yōu)樂(lè)美的外觀包裝缺少創(chuàng)新，而且只有袋裝與杯裝而沒(méi)有瓶裝與盒裝，形式缺乏多元化，減少了消費(fèi)者選擇。（5）市場(chǎng)占有率：依照調(diào)查，優(yōu)樂(lè)美在廣商的奶茶市場(chǎng)占有率僅有16%。（三）機(jī)遇（opportunities）1、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（1）情侶市場(chǎng)：大學(xué)的情侶居多，優(yōu)樂(lè)美代表愛(ài)情與溫馨的形象深入民心，相比于其他品牌，優(yōu)樂(lè)美還包含了一種情感因素，情侶市場(chǎng)這一市場(chǎng)份額不容小覷。（2）早餐市場(chǎng)：現(xiàn)在專門(mén)多大學(xué)生越來(lái)越注重早餐的健康、營(yíng)養(yǎng)、口感、多樣化等方面，而廣商的早餐供應(yīng)單調(diào)、品種少且不夠營(yíng)養(yǎng)，優(yōu)樂(lè)美能夠作為早餐奶茶加入到學(xué)生的早餐行列中，給學(xué)生提供美味又多樣化早餐。（3）禮品市場(chǎng)：在廣商推廣優(yōu)樂(lè)美過(guò)程中，能夠宣傳優(yōu)樂(lè)美是一種愛(ài)意表達(dá)的象征，將優(yōu)樂(lè)美包裝作為禮物送給友人，以此拓寬市場(chǎng)，增加銷(xiāo)量。2、增加新特色（1）口味創(chuàng)新：能夠從產(chǎn)品口味中去創(chuàng)新和延伸，例如“草莓口味”“巧克力口味”等來(lái)詮釋和代表性質(zhì)、不同感受、不同時(shí)期的愛(ài)情，讓顧客彼此有互動(dòng)和對(duì)號(hào)入座的欣喜。（2）搭配創(chuàng)新：在這次推廣活動(dòng)中，我們能夠搭配自制果凍,自制果汁,各種自制冷飲及飲料，收益更多，項(xiàng)目更豐富，更具有特色。（3）名字創(chuàng)新：珍寶茶顏色和口味是專門(mén)講究的，能夠給它取一些極富詩(shī)意的名子，如夏日情懷、金枝玉葉、初戀味道、忘情水等，讓喝茶人極有口感之余，也體驗(yàn)到心理上享受。3、年輕人的嘗新心理：勇于嘗新是年輕一代的特色。新的產(chǎn)品，新的感受。優(yōu)樂(lè)美作為市場(chǎng)上少有的即沖即飲型奶茶上市，會(huì)受到大部分年輕人的關(guān)注，利用年輕人的好奇和嘗新的心理，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美。（四）威脅（threats）1、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，實(shí)力強(qiáng)優(yōu)樂(lè)美上市時(shí)，在中國(guó)的市場(chǎng)中有著大量的競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)力強(qiáng)勁的就有立頓、統(tǒng)一、香飄飄、雀巢、娃哈哈等，其中立頓、統(tǒng)一的奶茶市場(chǎng)占有率大大超過(guò)優(yōu)樂(lè)美，在廣商市場(chǎng)中，立頓占31%，統(tǒng)一占26%，雀巢占12%，而優(yōu)樂(lè)美占16%，由此看出在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)中優(yōu)樂(lè)美并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2、同類(lèi)品牌深入人心立頓、統(tǒng)一、雀巢是飲料界的三大知名品牌，早就深入人心。在優(yōu)樂(lè)美上市前，三大品牌都已進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，而且人一般都有著思維的定性和行為的慣性，這就造就了一大批的品牌忠誠(chéng)者的存在。大學(xué)生即使是勇于嘗新的，然而由于慣性的存在，他們不可能專門(mén)快就改變對(duì)品牌的忠誠(chéng)。3、展銷(xiāo)當(dāng)天其它品牌競(jìng)爭(zhēng)者在展銷(xiāo)的九個(gè)品牌中，0帕、蘋(píng)果醋和優(yōu)樂(lè)美同為飲料，且差不多上越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，在同一個(gè)場(chǎng)地同一個(gè)環(huán)境下，相互搶占市場(chǎng)份額將成為必定。SWOT矩陣：第四部分：消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者需求分析依照調(diào)查，大學(xué)生每個(gè)月的消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)飲料和零食占許多的比重，而飲料當(dāng)中，奶茶差不多占1/3的比重?？梢?jiàn)大學(xué)生對(duì)奶茶飲料的需求比較大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美要緊是出于調(diào)節(jié)、社交和心理上的要求。依照馬斯洛的需要層次論，我們發(fā)覺(jué)優(yōu)樂(lè)美能夠滿足大學(xué)生的生理和社會(huì)兩方面的需求。（一）生理需求調(diào)整腦力疲勞。人們經(jīng)常處于飽與饑渴之間的狀態(tài)，大學(xué)生需要較多的腦力勞動(dòng)，相對(duì)容易產(chǎn)生饑渴感和疲勞感，工作到累的時(shí)候，一杯熱騰騰的優(yōu)樂(lè)美奶茶，獨(dú)有的奶茶加果凍，良好的口感，能夠令消費(fèi)者更好的享受生活，調(diào)整這種疲勞的狀態(tài)，以便更好的工作。（二）社會(huì)需求感情交流的介質(zhì)?！澳滩鑳?yōu)樂(lè)美”被稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在年輕人眼里，優(yōu)樂(lè)美代表著年輕、時(shí)尚、浪漫、唯一、積極、歡樂(lè)。在人們心目中，奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。在朋友的眼中，一起喝優(yōu)樂(lè)美奶茶，代表著一種溫馨，和睦，能夠增進(jìn)朋友之間的友誼。在情侶眼中，優(yōu)樂(lè)美奶茶，是一種幸福，浪漫，永恒，在微寒的春天里，濃濃的奶茶香味，熱呼呼的優(yōu)樂(lè)美奶茶，可口的果凍，在溫順軀體的同時(shí)還能夠互相感受到對(duì)方濃濃的愛(ài)意，一杯美味的奶茶，猶如“捧在手內(nèi)心的愛(ài)”，一句“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，給戀人帶來(lái)難忘的美好回憶。能夠看得出，在友情和愛(ài)情氛圍如此濃烈的大學(xué)校園里，大學(xué)生對(duì)優(yōu)樂(lè)美的社交需求比較大，特不是對(duì)情侶的吸引力更大。大學(xué)生思想比較開(kāi)放，喜愛(ài)嘗試新事物，優(yōu)樂(lè)美代表著年輕，時(shí)尚，而且口味多，口感好，奶茶加果凍，專門(mén)符合大學(xué)生追求新奇的心理特點(diǎn)。另外，由于周杰倫廣告的植入，許多大學(xué)生出于追星的心理，也加入到優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍。三水校區(qū)的大學(xué)生群體對(duì)優(yōu)樂(lè)美有生理和社會(huì)兩方面的需求。我們只有運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧，迎合消費(fèi)者的需求，才能在市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更大的勝利。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者消費(fèi)者的五種角色：由消費(fèi)者的五種角色看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程并不簡(jiǎn)單。然而從我們的七百多份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果中，74.6%的受訪者是從媒體廣告認(rèn)識(shí)到優(yōu)樂(lè)美，68.9%的受訪者買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美差不多上給自己享用，能夠推斷出這五種角色專門(mén)大可能由同一個(gè)人擔(dān)當(dāng)，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程就會(huì)簡(jiǎn)單專門(mén)多。我們廣商三水校區(qū)有10000多名學(xué)生，在那個(gè)龐大的市場(chǎng)里，只要我們做好宣傳活動(dòng)和銷(xiāo)售工作，就有可能得到可觀的效果。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題有欲望，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。專門(mén)多受訪者差不多上受到周杰倫代言廣告這些外在因素的吸引和口渴，天氣冷等內(nèi)在因素的阻礙才購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美的，我們能夠通過(guò)加大廣告宣傳力度，盡量滿足消費(fèi)者的需求的方式來(lái)喚醒或者增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。信息收集大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)媒體廣告的渠道收集到產(chǎn)品的資料的，而消費(fèi)者最關(guān)注的是商品的價(jià)格，其次是口味和營(yíng)養(yǎng)成分。我們能夠通過(guò)打折捆綁銷(xiāo)售和免費(fèi)試喝的方式讓消費(fèi)者感到心理的滿足，從而促進(jìn)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售。備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美的行為不是復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美帶有一定程度的隨意性，喜愛(ài)、甚至一時(shí)興起就買(mǎi)。消費(fèi)者一般只評(píng)估當(dāng)前的支付能力能否購(gòu)買(mǎi)，各個(gè)牌子指尖哪個(gè)更實(shí)惠，專門(mén)大程度上隨個(gè)人喜好而定。購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者從有意愿購(gòu)買(mǎi)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還有一個(gè)過(guò)程，關(guān)于經(jīng)濟(jì)水平有限的大學(xué)生來(lái)講，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠更多的成為他們的消費(fèi)方式，我們能夠開(kāi)展各式各樣符合消費(fèi)者品味的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)。購(gòu)后過(guò)程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)直接阻礙到日后的消費(fèi)意向，即使我們不能對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部做出改變，然而我們能夠向消費(fèi)者展現(xiàn)良好的服務(wù)態(tài)度和提供便捷的服務(wù)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的印象。三、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素

（一）自身因素1.購(gòu)買(mǎi)能力多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是來(lái)自父母，能夠講大學(xué)生是相對(duì)消費(fèi)能力較高的人群。據(jù)調(diào)查：三水校區(qū)大學(xué)生的要緊生活費(fèi)有94.03%是來(lái)自父母，以獎(jiǎng)學(xué)金及靠兼職工作作為要緊生活費(fèi)的只各占2.99%；至于每月生活費(fèi)節(jié)余方面（除去伙食費(fèi)），差不多都有節(jié)余，其中不超過(guò)100元的占32.84%，100元到300元（含300元）的占41.18%，300元到500元（含500元）的占16.183%，500到1000（含1000元）的占7.35%，1000元以上的占2.94%。能夠講，三水校區(qū)大學(xué)生生活來(lái)源有保障，且差不多每月都有節(jié)余，部分學(xué)生節(jié)余較多，具備較高的購(gòu)買(mǎi)能力。2.購(gòu)買(mǎi)欲望大學(xué)生群體本身生活來(lái)源多源于父母，且大多缺少賺鈔票難的經(jīng)歷感受，加上接觸到的消費(fèi)品較多叫新潮較有吸引力，因此大學(xué)生消費(fèi)欲望較高。據(jù)調(diào)查：三水校區(qū)大學(xué)生消費(fèi)方式方面，以節(jié)約為主的占47.76%，預(yù)先做好消費(fèi)打算的占23.88%，想花就花的占20.90%其他的占7.46%。消費(fèi)緣故方面，以有用有需要為主的占79.41%，為絕對(duì)多數(shù)，追求時(shí)尚緊跟潮流的占1.47%，一時(shí)興起帶有隨意性的占13.24%，為了調(diào)節(jié)情緒滿足自己的占5.88%。面臨超支時(shí)的消費(fèi)選擇方面，選擇接著購(gòu)買(mǎi)的有82.09%，放棄購(gòu)買(mǎi)的只有17.91%。在消費(fèi)支出紀(jì)錄方面，差不多紀(jì)錄所有支出的占16.18%，只紀(jì)錄較大支出的占19.12%，專門(mén)少紀(jì)錄的占41.18%，從不記錄的占23.53%。由此可見(jiàn)，三水校區(qū)大學(xué)生確實(shí)具有較高的消費(fèi)欲望，甚至是在生活費(fèi)超支的情況下，大多數(shù)仍選擇接著消費(fèi)；另一方面，盡治理性消費(fèi)的大學(xué)生占大部分，但消費(fèi)隨意性的現(xiàn)象仍較為嚴(yán)峻，表現(xiàn)為隨意購(gòu)物及缺少消費(fèi)打算和紀(jì)錄。（二）產(chǎn)品因素這方面因素較多，有功用因素，外觀因素，價(jià)格因素，宣傳因素等，據(jù)調(diào)查：消費(fèi)選擇方面，偏向于款式新穎，外觀時(shí)尚，價(jià)格較高的商品占40.30%，偏向于外觀一般，價(jià)格實(shí)惠的商品占59.70%。這是四六分的局面，但關(guān)于我們此次營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，產(chǎn)品的外觀，包裝方面已差不多固定，難以施展手腳；能有所作為的要緊是在價(jià)格和宣傳銷(xiāo)售方面。下面具體講講:1.價(jià)格因素一般而言，相同的產(chǎn)品，價(jià)優(yōu)者勝。講明價(jià)格在阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面起到特不大的作用。本身，產(chǎn)品定位為生活消費(fèi)品及一般消費(fèi)品（相關(guān)于奢侈消費(fèi)品），價(jià)格變動(dòng)引起的消費(fèi)變化相對(duì)而言較為不明顯。針對(duì)此次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品出售價(jià)格應(yīng)比市場(chǎng)價(jià)格稍低，所謂薄利多銷(xiāo)，但也不應(yīng)偏低，因?yàn)橄M(fèi)者在之前的購(gòu)買(mǎi)中對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格有一定的認(rèn)知，價(jià)格太低難免會(huì)適得其反。2.宣傳銷(xiāo)售因素想要有人購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，前提是要讓人明白此產(chǎn)品的存在；想要人們大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，除產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要好的宣傳與銷(xiāo)售手段。在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，要緊是先入為主的方法，即要購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品較有印象就買(mǎi)該產(chǎn)品，并專門(mén)有可能由此形成印象消費(fèi)（即對(duì)之前試買(mǎi)產(chǎn)品感受中意或有好印象而固定購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品）。因此大力宣傳是特不必要的，另外銷(xiāo)售方面，由于大學(xué)生的思維特點(diǎn)，對(duì)新奇事物較為敏感，因此花樣百出的銷(xiāo)售手段對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇具有特不大的阻礙。（三）其他因素1.天氣因素由于優(yōu)樂(lè)美奶茶是熱飲，天氣因素具有一定的阻礙，一般而言，天氣冷則消費(fèi)者減少冷飲購(gòu)買(mǎi)量而增加熱飲購(gòu)買(mǎi)量；天氣熱則相反。2.銷(xiāo)售點(diǎn)因素?fù)?jù)調(diào)查：三水校區(qū)大學(xué)生常去的購(gòu)物地點(diǎn)情況為，百貨商場(chǎng)超市占45.59%，專賣(mài)店特色店占4.41%，便利店校內(nèi)小商店為47.06%，其他的占2.94%。這能夠看出三水校區(qū)大學(xué)生消費(fèi)地點(diǎn)選擇的集中性，由于大學(xué)生生活方式的緣故，較為潮流的講法確實(shí)是比較宅，因此其購(gòu)買(mǎi)行為一般是隔一段時(shí)刻去大型商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)，或者是就近購(gòu)買(mǎi)，如校內(nèi)商城和食堂小商店。四、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，要緊是受消費(fèi)者參與程度和品牌差異大小所決定的。當(dāng)前廣商杯裝奶茶的要緊的消費(fèi)者群體是大部分年輕的廣商學(xué)子和一部分年輕的學(xué)校教職職員。杯裝奶茶市場(chǎng)要緊有優(yōu)樂(lè)美，立頓，香飄飄，雀巢等品牌，其中占主導(dǎo)地位的立頓和優(yōu)樂(lè)美的產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面都相差不大。同時(shí)，杯裝奶茶作為一種便于攜帶的快速消費(fèi)品，縱觀同類(lèi)產(chǎn)品的廣告，大多直指產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)峻，專門(mén)難真正打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這種杯裝奶茶的過(guò)程中并可不能花費(fèi)專門(mén)多時(shí)刻與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比選擇，更不需要太多地搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而購(gòu)買(mǎi)行為十分簡(jiǎn)單，并不屬于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為和減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，通常屬于尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為，適應(yīng)性購(gòu)買(mǎi)行為和這兩種類(lèi)型。（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為這種行為產(chǎn)生的條件是消費(fèi)者屬于高度參與，同時(shí)了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，而優(yōu)樂(lè)美與其他奶茶品牌有如立頓，統(tǒng)一，雀巢的品牌差異不大，因此不屬于這種購(gòu)買(mǎi)行為。優(yōu)樂(lè)美，立頓和雀巢的杯裝奶茶等差不多上知名的品牌的產(chǎn)品。鑒于杯裝奶茶屬于一種便于攜帶的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者低參與并依據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)品牌中同類(lèi)或其他產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，自身對(duì)各品牌的杯裝奶茶的認(rèn)知具有顯著差異。現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)杯裝奶茶時(shí)具有專門(mén)大的隨意性，然而在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌，轉(zhuǎn)換的緣故是大部分年輕的廣商學(xué)子和一部分年輕的學(xué)校教職職員好奇心強(qiáng)，勇于嘗試新口味和厭倦舊口味，而且杯裝奶茶售價(jià)不高，他們純粹是想嘗試各種各樣的奶茶而并不一定對(duì)之前買(mǎi)過(guò)的杯裝奶茶有不滿之處。有鑒于此，我們要通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送禮品等多種促銷(xiāo)等方式鼓舞消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的適應(yīng)性消費(fèi)方式。（二）尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有專門(mén)大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，然而在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌，“試新而非不中意”。優(yōu)樂(lè)美，立頓和雀巢的杯裝奶茶等差不多上知名的品牌的產(chǎn)品。鑒于杯裝奶茶屬于一種便于攜帶的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者低參與并依據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)品牌中同類(lèi)或其他產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，自身對(duì)各品牌的杯裝奶茶的認(rèn)知具有顯著差異。現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)杯裝奶茶時(shí)具有專門(mén)大的隨意性，然而在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌，轉(zhuǎn)換的緣故是大部分年輕的廣商學(xué)子和一部分年輕的學(xué)校教職職員好奇心強(qiáng)，勇于嘗試新口味和厭倦舊口味，而且杯裝奶茶售價(jià)不高，他們純粹是想嘗試各種各樣的奶茶而并不一定對(duì)之前買(mǎi)過(guò)的杯裝奶茶有不滿之處。有鑒于此，我們要通過(guò)研發(fā)優(yōu)樂(lè)美品牌新口味等多種促銷(xiāo)等方式鼓舞消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的適應(yīng)性消費(fèi)方式。（三）適應(yīng)性的購(gòu)買(mǎi)行為阻礙大學(xué)生快速消費(fèi)的要緊是“品牌知名”、“價(jià)格”和“產(chǎn)品功能”，大學(xué)生這一群體既追求實(shí)惠的商品，而且是要有“名氣”的消費(fèi)品來(lái)突兀自己，顯示自我的與眾不同。大學(xué)生總想用相對(duì)較低的價(jià)格買(mǎi)到大品牌性價(jià)比最高的商品。許多廣商學(xué)子會(huì)因?yàn)閺V告和口碑效應(yīng)就適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌的杯裝奶茶，這種購(gòu)買(mǎi)行為更多依靠于他們潛移默化的適應(yīng)性。從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，差不多兩成的受訪者有喝優(yōu)樂(lè)美的適應(yīng)。倘若我們利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打折促銷(xiāo)等方式，和大量宣傳我們的產(chǎn)品，就有可能增加我們的市場(chǎng)份額，大學(xué)生第一次購(gòu)買(mǎi)，覺(jué)得中意，再次購(gòu)買(mǎi)，依舊中意，那么多次購(gòu)買(mǎi)中意之后就會(huì)形成我們的忠實(shí)顧客，進(jìn)行適應(yīng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。（四）終端攔截“終端攔截”確實(shí)是整合終端所有的廣告、促銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道等資源，用這些資源來(lái)阻礙顧客選購(gòu)意項(xiàng)的手段和方式。通俗點(diǎn)來(lái)講確實(shí)是“引、搶、圍、逼”，即引導(dǎo)顧客的思路、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒搶顧客、以更多的產(chǎn)品信息來(lái)對(duì)顧客心理進(jìn)行包圍式的誘導(dǎo)，來(lái)強(qiáng)化的顧客的選購(gòu)意項(xiàng)、用各種手段“誘逼”促成顧客迅速成交。我需要在促銷(xiāo)點(diǎn)用杯裝優(yōu)樂(lè)美打造一面“優(yōu)樂(lè)美墻”，以強(qiáng)大的態(tài)勢(shì)來(lái)阻礙大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，利用類(lèi)似于“占滿貨架”的方式，使消費(fèi)者適應(yīng)性購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)樂(lè)美墻五、消費(fèi)者心理分析（一）消費(fèi)者的知覺(jué)奶茶作為目前廣泛流行的飲料，為促進(jìn)消費(fèi)者在選擇、組織并解釋奶茶信息，我們往往需要長(zhǎng)期的廣告和長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才能收到效果。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，優(yōu)樂(lè)美巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念，“捧在手內(nèi)心的愛(ài)”，這應(yīng)該確實(shí)是優(yōu)樂(lè)美成功之道的“核心武器”.

（二）消費(fèi)者的個(gè)性與需求由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析表明：我們清晰地看到，優(yōu)樂(lè)美在包裝，口感與品味都占了絕大優(yōu)勢(shì)。我們能夠發(fā)揮，利用消費(fèi)者喜愛(ài)的包裝和口感，在宣傳、廣告DV和促銷(xiāo)上還原優(yōu)樂(lè)美帶給大眾的溫馨，浪漫以及奇妙的情感需要。另外，我們優(yōu)樂(lè)美最大的不足在于價(jià)格，由于在制作包裝以及對(duì)口味完美追求，我們明顯地看出，我們成本提高以至于價(jià)格上的劣勢(shì)。故此，我們通過(guò)消費(fèi)者的需求調(diào)查能夠看到：

由此，我們清晰地看到消費(fèi)者所青睞的促銷(xiāo)方式，選擇打折促銷(xiāo)以及贈(zèng)送禮品來(lái)解決我們價(jià)格上的劣勢(shì)，把握我們?cè)谑袌?chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。（三）消費(fèi)者的態(tài)度在通過(guò)對(duì)優(yōu)樂(lè)美奶茶差不多了解后，95%的消費(fèi)者表示情愿嘗試，其中50%樂(lè)意嘗試。只有不到5%的表示沒(méi)興趣。從這組數(shù)據(jù)能夠看出優(yōu)樂(lè)美的潛在顧客是龐大的，消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度是確信的。由此可見(jiàn)，通過(guò)強(qiáng)大的廣告手段和良好的喜之郎品牌形象，優(yōu)樂(lè)美奶茶在寬敞年輕朋友中飲品消費(fèi)中占有比較大的份額。第五部分：市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：1、市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。2、產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。3、市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門(mén)服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4、有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。5、完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足各種消費(fèi)需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：現(xiàn)在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是三水校區(qū)的師生和年輕教職職員，通過(guò)綜合考慮篩選，我們選取有選擇的專門(mén)化和完全市場(chǎng)覆蓋這兩個(gè)策略?，F(xiàn)在要緊從學(xué)生和教職職員兩大消費(fèi)者來(lái)分析：1.學(xué)生消費(fèi)者追星型：我們調(diào)查的對(duì)象中專門(mén)大一部分學(xué)生通過(guò)媒體廣告的渠道了解到周杰倫代言優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品，是對(duì)偶像有著向往下對(duì)優(yōu)樂(lè)美的好奇追求時(shí)尚型：追求時(shí)尚勇于嘗新而會(huì)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美生理需求型：饑渴以解渴，冬日時(shí)以溫暖身心情感交流型：感情交流的介質(zhì)。“奶茶優(yōu)樂(lè)美”被稱為“捧在手心的愛(ài)”，優(yōu)樂(lè)美代表著年輕、時(shí)尚、浪漫、唯一、積極、歡樂(lè)。在人們心目中，奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。選擇大學(xué)生為目標(biāo)服務(wù)客戶群，開(kāi)發(fā)優(yōu)樂(lè)美的“情感價(jià)值”，展現(xiàn)青春時(shí)尚的情感訴求，力求滿足天性純真渴望成熟的大學(xué)生群體，滿足這一個(gè)渴望表達(dá)自我、表達(dá)情感的專門(mén)群體。2．年輕教職工消費(fèi)群除了上述的學(xué)生消費(fèi)群外，三水校區(qū)的年輕教職職員也是一個(gè)重要的消費(fèi)群體。市場(chǎng)定位：優(yōu)樂(lè)美，捧在手內(nèi)心的愛(ài)，情感傳遞的介質(zhì)。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，“奶茶優(yōu)樂(lè)美”成為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念，第六部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、品牌策略立頓、香約、小洋人等品牌，有的側(cè)重小眾高端市場(chǎng)，有的力推二級(jí)市場(chǎng)，有的正努力突圍區(qū)域市場(chǎng)，都未能提高行業(yè)的整體品牌集中度，但在校園市場(chǎng)上，大概也沒(méi)有及時(shí)有效的品牌策略應(yīng)對(duì)。在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)推廣上能有針對(duì)性地制定合理策略，必定有機(jī)會(huì)在杯裝奶茶市場(chǎng)分享到一塊大蛋糕。強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中是檢驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵。喜之郎依舊要強(qiáng)化與優(yōu)樂(lè)美的品牌結(jié)合點(diǎn)，讓喜之郎的品牌力能夠順利地被優(yōu)樂(lè)美借力發(fā)力。盡管喜之郎進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品系列并不多，但一定要規(guī)劃出系統(tǒng)的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，表現(xiàn)出品牌強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)著力點(diǎn)。進(jìn)一步豐富優(yōu)樂(lè)美的品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，結(jié)合產(chǎn)品線的打造，將產(chǎn)品與品牌力充分融二、定價(jià)策略市場(chǎng)各個(gè)品牌價(jià)格區(qū)間差異較大，給后進(jìn)品牌制定合理價(jià)格策略，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行再細(xì)分提供了較寬敞的空間。從記者掌握的幾個(gè)品牌的終端零售價(jià)格來(lái)推斷目前杯裝奶茶市場(chǎng)價(jià)格體系：立頓和香飄飄零售價(jià)格接近，以3.5元左右的價(jià)位成為市場(chǎng)上第一價(jià)格梯隊(duì)；優(yōu)樂(lè)美以3元左右價(jià)位成為市場(chǎng)第二價(jià)格梯隊(duì)；以香約以及其他中小品牌為代表的品牌以2.5元左右的價(jià)格成為第三價(jià)格梯隊(duì)。

按照經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域理論，快消品的價(jià)格定位必定體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值。那么目前市場(chǎng)上由這三個(gè)價(jià)格梯隊(duì)組成的價(jià)格體系是否將產(chǎn)品的價(jià)值定位表現(xiàn)得專門(mén)清晰？換言之，如此的價(jià)格體系是否還存在一定的漏洞能夠被利用？

先比較第一梯隊(duì)香飄飄、立頓兩大品牌產(chǎn)品，同為3.5元左右的杯裝奶茶產(chǎn)品（某些區(qū)域香飄飄零售價(jià)甚至達(dá)到4元），前者傾向大眾化時(shí)尚消費(fèi)的情感訴求，后者典型的高端定位產(chǎn)品，然而價(jià)格卻碰撞在一起，是否會(huì)給消費(fèi)者留下“香飄飄價(jià)高、立頓不高端”的錯(cuò)位形象？因此立頓側(cè)重于一級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣，香飄飄則在全國(guó)范圍內(nèi)大舉拓展市場(chǎng)，一定程度上能規(guī)避兩個(gè)品牌間的直接競(jìng)爭(zhēng)，但不同消費(fèi)定位、不同價(jià)值取向的競(jìng)品出現(xiàn)了價(jià)格趨同的現(xiàn)象，依舊給業(yè)內(nèi)人士留存了一些疑問(wèn)。

第二梯隊(duì)的優(yōu)樂(lè)美奶茶長(zhǎng)期零售價(jià)格徘徊在3元—3.5元的價(jià)位區(qū)間內(nèi)，與香飄飄上一代產(chǎn)品價(jià)位接近，得益于香飄飄往常對(duì)市場(chǎng)的成功培育，這一價(jià)位已成為目前最為主流的價(jià)位區(qū)間；第三梯隊(duì)以長(zhǎng)期采納“特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”手段的香約品牌為代表，加上眾多區(qū)域中小品牌的跟風(fēng)介入，2.5元這一價(jià)位區(qū)間幾乎成為奶茶二級(jí)市場(chǎng)以下的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位。

應(yīng)該講，以第二價(jià)格梯隊(duì)和第三價(jià)格梯隊(duì)組成的價(jià)位區(qū)間是目前絕大多數(shù)產(chǎn)品制定價(jià)格策略的標(biāo)準(zhǔn)，然而這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間仍然利弊并存。例如，第二價(jià)格梯隊(duì)擁有了較強(qiáng)的消費(fèi)穩(wěn)定性和主流性，然而這一區(qū)間內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，關(guān)于后進(jìn)企業(yè)而言貿(mào)然進(jìn)入這一價(jià)格梯隊(duì)有可能會(huì)腹背受敵，事倍功半；第三梯隊(duì)有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)，但其與第一、二梯隊(duì)明顯的價(jià)格差值必將對(duì)產(chǎn)品形象的塑造、市場(chǎng)空間的拓展產(chǎn)生明顯的制約作用。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商稱，正由于香約長(zhǎng)期搞特價(jià)，造成品牌在消費(fèi)者的心目中降低了形象，不再是跟香飄飄、優(yōu)樂(lè)美同層次競(jìng)爭(zhēng)的奶茶品牌，甚至被某些人視作二線品牌。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，往往市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)幅度較大，末期則變動(dòng)較小。因此關(guān)于在成長(zhǎng)期新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講，則應(yīng)該注意保持原創(chuàng)新者的定價(jià)策略，一般來(lái)講，采納低于創(chuàng)新者價(jià)格的策略為宜。但在整個(gè)行業(yè)局勢(shì)尚未明朗之時(shí)，企業(yè)也應(yīng)注意慎用低價(jià)滲透定價(jià)法來(lái)血拼市場(chǎng)，因?yàn)橐坏┰谑袌?chǎng)成長(zhǎng)期末期遭遇價(jià)格變動(dòng)幅度較小的市場(chǎng)氛圍，企業(yè)將失去價(jià)格主動(dòng)權(quán)，面臨著品牌形象與銷(xiāo)售策略的錯(cuò)位危機(jī)。

通過(guò)對(duì)整體價(jià)格體系的分析推斷，我們不難看到其中的機(jī)遇——2.5元-2.8元這一價(jià)位區(qū)間尚算一片價(jià)格藍(lán)海，同時(shí)能與第一、二梯隊(duì)的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成合理的價(jià)格區(qū)隔，規(guī)避近身肉搏，同時(shí)獲得一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“令企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)到最大中意值”的定價(jià)目的。三、分銷(xiāo)渠道策略整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡(jiǎn)單的動(dòng)作展開(kāi)所有的銷(xiāo)售工作，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開(kāi)發(fā)比較盲目等。

分銷(xiāo)渠道是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種物資和勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。分銷(xiāo)渠道的層次分，有以下幾種分法：

在這次三水校區(qū)優(yōu)樂(lè)美的品牌推廣活動(dòng)中，我們要緊是采納了零級(jí)渠道，要緊有以下緣故：1.這種分銷(xiāo)方式有利于企業(yè)不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，而把產(chǎn)品直接售予消費(fèi)者的方式。企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行購(gòu)銷(xiāo)，有助于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流和了解。該分銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，反應(yīng)最迅速，服務(wù)最及時(shí)，價(jià)格最穩(wěn)定，促銷(xiāo)最到位，操縱最有效，而且適應(yīng)于都市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的操縱力強(qiáng)。2.這種分銷(xiāo)方式有利于本公司直接和消費(fèi)者的溝通，由于優(yōu)樂(lè)美處于一個(gè)成長(zhǎng)期，而我們這次的推廣活動(dòng)要緊是提升品牌知名度。3.這種分銷(xiāo)方式有利于我們的產(chǎn)品直接面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)我們的服務(wù)，提升品牌的顧客中意度。由于校內(nèi)外超市都有銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品，單支和本公司產(chǎn)品定價(jià)是一致的，然而在產(chǎn)品組合上我們有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們還要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度才能占得先機(jī)。四、產(chǎn)品策略杯裝奶茶事實(shí)上擁有較好的產(chǎn)品體驗(yàn)性和創(chuàng)新性，有不于一般即飲飲料單一的解渴訴求，它以一種新奇的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)苷宫F(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性的產(chǎn)品情感訴求。企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售策略的制定也并不完善。例如市場(chǎng)上現(xiàn)在主流的杯裝奶茶產(chǎn)品，大多采納獨(dú)立包裝的形式販賣(mài)，鮮少有讓人印象深刻的市場(chǎng)促銷(xiāo)行為，然而對(duì)比同為飲料的涼茶，王老吉在以紅色拉罐裝席卷市場(chǎng)的同時(shí)，一樣適時(shí)推出3杯包裝、5杯包裝的活動(dòng)，如此不但能提高單次消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)額，也滿足了市場(chǎng)需求，但遺憾的是杯裝奶茶企業(yè)大概并沒(méi)有對(duì)此過(guò)多考慮。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵，它是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。關(guān)于產(chǎn)品的整體概念，以菲利普·科特勒為首的北美學(xué)者按以下五個(gè)層次來(lái)表述：核心產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真剛要買(mǎi)的東西，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。因此本公司在推廣優(yōu)樂(lè)美的時(shí)候必須注重產(chǎn)品區(qū)不于一般即飲飲料單一的解渴訴求，以一種新奇的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)苷宫F(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性的產(chǎn)品情感訴求的核心功能。形式產(chǎn)品據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，杯裝奶茶的純利率不低于10%，這無(wú)疑為正處于“漲或不漲”兩難境地的眾多飲料企業(yè)找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，目前杯裝奶茶的生產(chǎn)工藝幾近透明，其原料配方、技術(shù)門(mén)檻、生產(chǎn)設(shè)備和常規(guī)乳品飲料生產(chǎn)類(lèi)似?？捎^的利潤(rùn)率，并不高的進(jìn)入門(mén)檻，讓眾多深陷薄利困境的飲料企業(yè)看到了突破的希望。

3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品緊密相關(guān)的一整套屬性和條件，針對(duì)優(yōu)樂(lè)美品牌內(nèi)涵以及廣告的明星效應(yīng)，我們公司提供贈(zèng)送明星海報(bào)等優(yōu)惠促銷(xiāo)方式，針對(duì)大學(xué)生及時(shí)品嘗的沖動(dòng)以及優(yōu)樂(lè)美品牌杯裝的方便性，我們公司提供現(xiàn)場(chǎng)即沖即飲的服務(wù)。4.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，企業(yè)的成功在一定程度上應(yīng)歸功于他們更好的認(rèn)識(shí)了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占有的重要地位。在顧客的二次消費(fèi)中，我們公司同意短信預(yù)訂以及免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)，以提高大學(xué)生對(duì)優(yōu)樂(lè)美的品牌偏好。5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)，可能進(jìn)展成為以后最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。在杯裝奶茶市場(chǎng)，近幾年相繼涌現(xiàn)了香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等強(qiáng)勢(shì)品牌，被市場(chǎng)和消費(fèi)者熱捧，而且業(yè)內(nèi)人士指出，奶茶市場(chǎng)并未完全飽和，隨著人們生活節(jié)奏不斷加快以及對(duì)時(shí)尚飲品的需求提高，杯裝奶茶完全有可能覆蓋辦公室，網(wǎng)吧，地鐵站等生活節(jié)奏快，人群流淌快的地域。五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并進(jìn)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客所做的分析、推斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)是，把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。企業(yè)始終關(guān)注顧客目前與今后的需要，讓顧客永久成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也稱財(cái)務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的要緊手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。以優(yōu)惠價(jià)格、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折扣、回扣等手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品均屬這一層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，我們公司針對(duì)校園市場(chǎng)，以及大學(xué)生對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品敏感的特性，采取折扣優(yōu)惠，捆綁銷(xiāo)售等銷(xiāo)售手段來(lái)刺激更多的大學(xué)生加入購(gòu)買(mǎi)行列二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也稱社交層次，指購(gòu)銷(xiāo)雙方在財(cái)務(wù)層次的基礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達(dá)成互惠承諾的友好合作關(guān)系。例如，有些企業(yè)和老顧客保持專門(mén)的關(guān)系，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動(dòng)，召開(kāi)座談會(huì)、茶話會(huì)，贈(zèng)送賀卡、禮品，甚至上門(mén)訪問(wèn)等。在社交聯(lián)誼進(jìn)程中企業(yè)不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關(guān)懷他們的利益，表示友誼和合作態(tài)度，同時(shí)也不時(shí)公布信息，讓顧客了解并信任自己，逐步成為“忠誠(chéng)的顧客”。為了深入研究大學(xué)生對(duì)奶茶的需求，培養(yǎng)更多的“忠誠(chéng)的顧客”，我們公司提供現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗并利用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地設(shè)置溝通平臺(tái)。第七部分：具體執(zhí)行方案一、DV方案與網(wǎng)絡(luò)宣傳（一）DV主題面對(duì)差不多泛濫的愛(ài)情主題，我們另辟蹊徑，DV以友情作為主線，用友情的溫馨與優(yōu)樂(lè)美聯(lián)系起來(lái)。突出優(yōu)樂(lè)美會(huì)讓生活有所改變，另大伙兒喜愛(ài)，讓人溫暖。DV的最后，友情的溫馨在主角的先后變化中，凸顯出來(lái)。（二）DV的大意一個(gè)總是獨(dú)自一人的女生，她喜愛(ài)著優(yōu)樂(lè)美。然而，在生活中，優(yōu)樂(lè)美一直陪著她，讓她不孤單，由于優(yōu)樂(lè)美的羈絆。還有專門(mén)多人都陪伴著她，就如是她的優(yōu)樂(lè)美。優(yōu)樂(lè)美讓大伙兒走到一起。優(yōu)樂(lè)美不僅如愛(ài)情那樣甜滑，更如友情那樣香濃，讓人溫暖，難以忘懷。DV的最后，“你們是我的優(yōu)樂(lè)美”中的優(yōu)樂(lè)美代表著感情的羈絆，突出優(yōu)樂(lè)美讓人的生活更溫馨。（三）DV拍攝的安排與進(jìn)度拍攝總負(fù)責(zé)人：許謙華冼世杰拍攝監(jiān)制：陳萬(wàn)豐鄭欽城主角：李曉汾拍攝時(shí)刻幕拍攝地點(diǎn)拍攝道具參與人員(4月13日)11:30am第一幕三飯小賣(mài)部?jī)?yōu)樂(lè)美一杯主角13:00pm第三幕二教215優(yōu)樂(lè)美一杯主角，14班全班同學(xué)13:30pm第二幕3號(hào)樓616優(yōu)樂(lè)美一杯主角，3位女生書(shū)本若干14:00pm第四幕3號(hào)樓616優(yōu)樂(lè)美11杯主角，10位女生（四）DV劇情第一幕女主角進(jìn)商店往貨架上掃望，發(fā)覺(jué)最高一排貨架上只有一排優(yōu)樂(lè)美她用手點(diǎn)了點(diǎn)黑幕：如何，你也是一個(gè)人嗎？最后拿起第二幕宿舍里三個(gè)人背起書(shū)包講：“我們?nèi)ド险n吧”她在書(shū)桌前撿書(shū)打開(kāi)書(shū)包，里面有一杯優(yōu)樂(lè)美黑幕：“我們也去上課吧”第三幕課室前排坐滿人她獨(dú)自坐在最后角落趴下，用手轉(zhuǎn)動(dòng)優(yōu)樂(lè)美黑幕：“這節(jié)課你聽(tīng)明白了嗎？”第四幕宿舍黑暗，她獨(dú)自一個(gè)人看著優(yōu)樂(lè)美主角雙手拿著優(yōu)樂(lè)美，閉上眼睛黑幕：“今天是我生日，你能夠?qū)ξ抑v一句生日歡樂(lè)嗎？聲音：“生日歡樂(lè)！你是我的優(yōu)樂(lè)美。”眼睛慢慢打開(kāi)，鏡頭往后掃，所有人拿著優(yōu)樂(lè)美黑幕：感謝你們?。∧銈儾畈欢嗌衔业膬?yōu)樂(lè)美……廣告DV截圖第四幕（五）網(wǎng)絡(luò)宣傳的意義：在現(xiàn)在那個(gè)信息化的社會(huì)，宣傳的空間不再僅僅限于實(shí)物了，因此站在時(shí)代的前瞻，我們公司也將宣傳的視野拓展到了網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大我們品牌的知名度，這也是公司的一種經(jīng)營(yíng)策略。目的：擴(kuò)大宣傳的范圍，讓品牌擁有一定的網(wǎng)絡(luò)知名度（六）BLOG地址：1./u/gongshang_guanli/（七）BLOG和電子雜志制作日程4月9號(hào)~11號(hào)上網(wǎng)易和新浪網(wǎng)各注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)并開(kāi)一個(gè)BLOG4月12號(hào)~14號(hào)用公司圖片裝飾BLOG，加上BLOG特效和征集新聞稿，充實(shí)BLOG，制作電子雜志，利用網(wǎng)絡(luò)傳播。4月15號(hào)~17號(hào)收集回饋，BLOG和電子雜志的進(jìn)行最后修改。4月18號(hào)上交最終版博客截圖（上）和電子雜志截圖（下）二、宣傳策略（一）宣傳目標(biāo)宣傳品牌:喜之郎—優(yōu)樂(lè)美宣傳主題:浪漫，溫馨，親切宣傳主體:廣東商學(xué)院學(xué)生宣傳目標(biāo):提升優(yōu)樂(lè)美品牌在大學(xué)生之間的知名度（二）宣傳工作安排：4月8日：進(jìn)行部門(mén)第一次見(jiàn)面會(huì)，并安排大伙兒回去想手繪及特宣方案。4月9日：決定手繪及特宣方案，宣傳主色調(diào)及主題。4月10日：手繪組進(jìn)行采購(gòu)手繪組所需物品。4月10日-17日：手繪工作時(shí)刻4月10-12日：編寫(xiě)特色宣傳策劃書(shū)。4月13-19日：完成特色宣傳。人員安排：總負(fù)責(zé)人：劉慧麗1.手繪海報(bào)組：負(fù)責(zé)人：阮佩霞組員：曹瑩瑩，鄧竹霞，胡燕蘭，羅春開(kāi)，林景雄，蘇日英，吳小虎，黃堯婕，林偉鎮(zhèn)2.特色宣傳組：負(fù)責(zé)人：謝曉鋒組員:陳立，馮福連，何欣詠，黃穎穎，李曉汾，牟揚(yáng)帆，丘思彬，符婕微，廖東玲，廖莉莉3.現(xiàn)場(chǎng)布展組：負(fù)責(zé)人：劉慧麗組員：全體宣傳部組員手繪海報(bào)宣傳方案內(nèi)容：品牌特色宣傳海報(bào)規(guī)格：150CM（橫）*150CM（豎）形式：手繪負(fù)責(zé)人：劉慧麗（總負(fù)責(zé)人），阮佩霞（要緊負(fù)責(zé)人）組員：曹瑩瑩，鄧竹霞，胡燕蘭，吳憶琳，羅春開(kāi)，林景雄，蘇日英，吳小虎，黃堯婕，林偉鎮(zhèn)材料：三張110CM*80CM規(guī)格的白紙。膠紙，顏料若干瓶，畫(huà)筆若干、剪刀一把，尺子若干把設(shè)計(jì)理念：考慮到喜之郎特有的“情無(wú)價(jià)”的價(jià)值觀和情感、溫馨的品牌形象，我們的手繪海報(bào)也選擇走情感路線，營(yíng)造一種溫馨的氛圍，迎合消費(fèi)者更深層次的心理需求。因?yàn)槟滩璨恢皇且环N即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。具體設(shè)計(jì)方案：海報(bào)的背景選用了藍(lán)天，大海還有沙灘來(lái)渲染一種浪漫的氛圍，比較光亮的色彩讓整張海報(bào)顯得爽朗生動(dòng)。小女孩和小男孩身穿紅色的衣服，女孩踩在男孩身上去喝那巨大的優(yōu)樂(lè)美，顯得溫馨美好。整個(gè)畫(huà)面看上去特不的溫馨和寧?kù)o，讓人覺(jué)得專門(mén)享受。連沙灘上那兩只鳥(niǎo)也感受到了，因此它們也安靜下來(lái)了。（在右下腳處，我們畫(huà)了喜之郎的Logo，起到宣傳自己的公司的效果。）（鳥(niǎo)的翅膀我們用美好時(shí)刻海苔粘上去）寓意：畫(huà)中小男孩雙目緊盯著小女孩，是因?yàn)樗环矫姹唤】禒I(yíng)養(yǎng)的優(yōu)樂(lè)美所吸引，另一方面又對(duì)女孩充滿憐惜之情。體現(xiàn)了優(yōu)樂(lè)美對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力，又體現(xiàn)了分享，珍惜的主題，契合“情無(wú)價(jià)”這一理念。畫(huà)中有一杯特不巨大的優(yōu)樂(lè)美，小女孩踩在男孩身上才夠得著它，她小小的手攀著杯沿，用心地享受著奶茶，用小小的手掌，體會(huì)厚厚的溫暖。表達(dá)了優(yōu)樂(lè)美“捧在手內(nèi)心的愛(ài)”的寓意。海報(bào)的背景是一片大海灘，海灘代表著浪漫，跟優(yōu)樂(lè)美的主打路線一致。海報(bào)預(yù)備材料：白紙3張，透明膠2卷，雙面膠一卷自備工具：顏料13瓶，畫(huà)筆，剪刀經(jīng)費(fèi)預(yù)算：物品費(fèi)用（元）備注白紙96張白色顏料4一盒雙面膠2.5一個(gè)大透明膠62卷大的KT板17一張總預(yù)算38.5特色宣傳設(shè)計(jì)方案特色宣傳方案設(shè)計(jì)理念：喜之郎公司洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象，因此我們公司決定沿用該路線。聯(lián)系到當(dāng)前西南大旱和青海玉樹(shù)7.1級(jí)地震，我們?cè)O(shè)計(jì)如下方案。我們的宣傳以緊密關(guān)切災(zāi)區(qū)人民為要緊目的，在表達(dá)我們內(nèi)心對(duì)災(zāi)區(qū)人民的深切同情和祝福的同時(shí)，也達(dá)到幫公司塑造良好形象的效果。總負(fù)責(zé)人：劉慧麗具體負(fù)責(zé)人：謝曉鋒組員：陳立，馮福連，何欣詠，黃穎穎，牟揚(yáng)帆，丘思彬，符婕微，廖東玲，廖莉莉設(shè)計(jì)內(nèi)容：名稱：“響”你了（響=想）具體方案：1、材料：小鈴鐺，手工繩，透明膠，優(yōu)樂(lè)美奶茶杯150個(gè)，廣告明信片50張；2、制作過(guò)程：將兩個(gè)或三個(gè)優(yōu)樂(lè)美杯倒置，杯底戳一個(gè)小洞，用手工繩連接，在下面掛上鈴鐺或明信片(用透明膠防水)，明信片上寫(xiě)上喜之郎的各產(chǎn)品介紹及表示對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)注，并希望災(zāi)區(qū)能盡早恢復(fù)的一些小小心愿。并用優(yōu)樂(lè)美瓶子制作出一個(gè)較大型的心形圖，下面掛一個(gè)牌子，寫(xiě)上我們公司名稱及展銷(xiāo)時(shí)刻。(圖版如下)3、寓意：“風(fēng)鈴聲聲思念依依，此刻又想起了你?！憋L(fēng)鈴聲響起，代表著我想你了。風(fēng)鈴聲也代表了招來(lái)好運(yùn)，祝福喜之郎公司越來(lái)越興盛，同時(shí)也為災(zāi)區(qū)群眾禱福。4、特色：風(fēng)鈴是具有浪漫色彩的掛飾，加上鈴鐺的清脆響聲，更是讓人心動(dòng)，陶醉。掛于樹(shù)上，制造了一種浪漫的氛圍，給人美的享受。鈴聲也達(dá)到吸引人而宣傳的目的，明信片后的產(chǎn)品介紹能讓不人更加了解品牌公司和它的產(chǎn)品。5、地點(diǎn)：一二教之間的許愿樹(shù)6、預(yù)算：26元(100個(gè))物品費(fèi)用（元）備注小鈴鐺10100個(gè)透明膠5寬度5cm硬紙板1手工繩10優(yōu)樂(lè)美奶茶杯0150個(gè)，喜之郎公司贊助廣告明信片050張，喜之郎公司贊助總預(yù)算26特色宣傳最后展示（實(shí)景照片）現(xiàn)場(chǎng)布展策劃書(shū)喜之郎在廣商市場(chǎng)中有廣泛的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)一步擴(kuò)大喜之郎系列產(chǎn)品在廣商市場(chǎng)中的份額，從商家建議動(dòng)身，我們現(xiàn)場(chǎng)布展把“優(yōu)樂(lè)美”做為要緊推銷(xiāo)點(diǎn)，樹(shù)立起“優(yōu)雅、歡樂(lè)、漂亮”的品牌新形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。我們?cè)O(shè)計(jì)出了如下現(xiàn)場(chǎng)布展圖（1）.主題色調(diào)：依照優(yōu)樂(lè)美“優(yōu)雅、歡樂(lè)、漂亮”的定位以及我們選擇用紅色為主打色調(diào)。（2）具體構(gòu)思：總體構(gòu)思：我們將現(xiàn)場(chǎng)布展分區(qū)進(jìn)行，分不分成貨賀區(qū)、禮品區(qū)、游戲區(qū)、收銀區(qū)。方便顧客的同時(shí)也方便我們的操作，同時(shí)手工制作的所有物品樣式新穎，以達(dá)到吸引人的效果。整體擺設(shè)符合喜之郎公司的理念。圖中數(shù)字標(biāo)識(shí)如下：1與3為商家提供的貨架，我們?cè)谪涃R上方分不立兩個(gè)牌子，上方分不寫(xiě)“你確實(shí)是我的優(yōu)樂(lè)美”與“奶茶我只要優(yōu)樂(lè)美”。2為我們自己制作的展品展示區(qū)，W代表我們贏的信心及希望公司能在往后贏得更多人的喜愛(ài)及贏得更大的利潤(rùn)。4上寫(xiě)明游戲規(guī)則。5桌子，即我們的游戲區(qū)。桌子前面上方貼有優(yōu)樂(lè)美的六張明信片，下方為優(yōu)樂(lè)美的海報(bào)。6桌子，即我們的收鈔票區(qū)。桌子前面上方寫(xiě)明我們的商品種類(lèi)及規(guī)格，下方為優(yōu)樂(lè)美的海報(bào)。7手工制作的牌子，寫(xiě)明“收銀臺(tái)”8手工制作的收鈔票箱，在方便收銀員拿鈔票的同時(shí)，箱子上方擺放有我們的禮品——杯子，前面擺一對(duì)相框。9是手工制作的禮品架，特地選用黑色，吸引眼球，同時(shí)采納新穎的造型，展示我們豐富的禮品，以吸引顧客。10用優(yōu)樂(lè)美擁有的幾種顏色做裝飾，并垂下優(yōu)樂(lè)美名信片，美觀又達(dá)到吸引人注意的效果，名信片背后還特地寫(xiě)上有喜之郎公司的宣傳語(yǔ)及為災(zāi)區(qū)祈福的字樣，提升公司形象。11為我們應(yīng)商家要求特地做的一幅海報(bào)。宣傳部注意事項(xiàng)：1.宣傳期間各部員要嚴(yán)格遵守品牌大賽的有關(guān)宣傳細(xì)則的規(guī)定，積極配合學(xué)院大賽宣傳組的工作，確保班級(jí)宣傳工作能順利有效地開(kāi)展2.在手繪海報(bào)和特色宣傳的具體操作中，假如遇到難以克服的困難，要適當(dāng)調(diào)整設(shè)計(jì)方案。3.加強(qiáng)督促力度，要把握準(zhǔn)確作品制作時(shí)刻，工作進(jìn)度要清晰并要切實(shí)施行。幸免遲交作品的情況。4.要學(xué)院宣傳組、班級(jí)內(nèi)其它部門(mén)保持溝通和聯(lián)系。確保宣傳信息的準(zhǔn)確到位。在放置廣告時(shí)要確保固定穩(wěn)當(dāng)和注意防水，以防自然因素的損壞。要安排專人負(fù)責(zé)廣告在展示時(shí)的保管工作，定時(shí)查看和及時(shí)恢復(fù)。5.廣告展示完后要注意物品的回收和展示點(diǎn)的清潔工作。（三）銷(xiāo)售策略1.促銷(xiāo)目標(biāo)a、進(jìn)一步擴(kuò)大喜之郎旗下品牌優(yōu)樂(lè)美的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額b、傳播優(yōu)樂(lè)美的品牌理念，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感