對寶潔公司企業(yè)管理的分析

案例：寶潔公司簡介寶潔公司始創(chuàng)于 1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。"每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。寶潔公司是多品牌化的公司，他旗下的品牌有：美容時尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康護(hù)舒寶朵朵佳潔士xx-B幫寶適家居汰漬xxxx碧浪品客彩妝ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)xx1/5Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)GUCCI古馳Dolce&Gabbana杜嘉班納寶潔公司在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)榜第七位交椅。對寶潔公司企業(yè)管理的分析摘要：寶潔公司在中國的成功經(jīng)營顯示了其正確的經(jīng)驗策略。本文從寶潔公司戰(zhàn)略出發(fā)點、銷售手段、和競爭策略對寶潔公司進(jìn)行了分析，展示了寶潔公司成功的基礎(chǔ)。寶潔公司是世界最大的日用消費品制造公司之一。"在中國，寶潔公司的產(chǎn)品隨處可見，而且寶潔公司制造的產(chǎn)品在中國家庭中也占有很大的一部分。寶潔公司在中國迅猛發(fā)展，這與他的管理密不可分。1．進(jìn)入xx市場的時間寶潔公司是在1988年進(jìn)入中國的，1988年正好是改革開放的初期，也是城市發(fā)展的起步時期，工業(yè)和城市的飛速發(fā)展都在90年代開始，給寶潔公司帶來巨大商機(jī)。寶潔公司瞄準(zhǔn)這個時候進(jìn)入中國也是中國政府能給其最大扶持的時機(jī)，所遇到的阻力也最小。2．戰(zhàn)略出發(fā)點寶潔公司知道消費者的需求，他們對消費者這些需求給予理解和支持，并把這些內(nèi)心真實需求一一予以滿足。為了讓秀發(fā)光滑柔順，飄逸灑脫，就有了“飄柔”；為了輕松除去煩心的頭屑，再展驕人風(fēng)采，就有了“海飛絲”；為了呵護(hù)營養(yǎng)流失的秀發(fā)，就有了國際認(rèn)證含有維他命原B5的“潘婷”；為了自己動手也能營造出專業(yè)護(hù)理風(fēng)范，就有了“沙宣”等等，無一不在消費者心中留下了深刻而又獨特的良好印象。就這樣，在滿足了消費者的腦袋后，寶潔也滿足了自己的錢袋！同樣的，寶潔公司也在不斷地發(fā)掘消費者更多的需求，并隨著需求的改變不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品，以滿足消費者的消費心理。3.多品牌化的經(jīng)營2/5寶潔的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱 PG寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30％提高到40％很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。4.成功的銷售策略3/5以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。另外，寶潔公司推出的廣告也具有很強(qiáng)的針對性，吸引更多的消費者來購買。例如：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏。5.競爭策略多品牌競爭有可能會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，但寶潔卻不這樣認(rèn)為，它認(rèn)為與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手、保護(hù)自己的最銳利的武器。寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是4/5令競