萬寶路香煙品牌策略分析.復(fù)習(xí)過程

4/4萬寶路香煙品牌策略分析.復(fù)習(xí)過程萬寶路香煙品牌策略分析

萬寶路香煙是由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析,認(rèn)為,萬寶路的品牌策略可以表述為:

·在全球盡可能多的國家(市場,以產(chǎn)品獨特的口味和國際化的包裝風(fēng)格,以相對較高的價格定位,通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值,通過對渠道的控制和深入操作,來取得高端卷煙市場品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位;

·萬寶路品牌的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點,公司致力于通過長期性的努力和投入來達(dá)到將萬寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo);

·在品牌延伸方面,一旦在一個市場取得領(lǐng)導(dǎo)或強(qiáng)勢地位,則會推出萬寶路系列品牌,以滿足新的市場區(qū)割的需求,打擊市場中的競爭品牌,保持品牌整體的增長動能,維持品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象和地位;

推崇的觀點是,品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,它確定了品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競爭者的差異化產(chǎn)品、制訂相應(yīng)的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內(nèi)煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經(jīng)常違背的情況,萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略,嚴(yán)格的遵守、執(zhí)行、積累、完善,并走向成功。

二、萬寶路的產(chǎn)品力

萬寶路的產(chǎn)品力對品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽略的問題。然而,根據(jù)我們實際的推廣經(jīng)驗和對大品牌的研究,我們認(rèn)為,煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌成功的前期和基礎(chǔ),萬寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì):

·產(chǎn)品:萬寶路自上世紀(jì)50年代重新改換包裝推出以后,其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者,它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn),尤其是其獨特的口味特點(如獨特的煙香和口腔刺激受到廣大消費者的歡迎,并且不容易被競爭對手復(fù)制;在隨后的幾十年的發(fā)展過程中,萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下,產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。

·產(chǎn)品口味的適應(yīng)性:雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統(tǒng)一的口味,但是在進(jìn)入一些區(qū)域市場時,仍然考慮到了地方的口味差異化而對產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小的調(diào)整;這樣做的好處是可以增加消費者口味轉(zhuǎn)換的可能性,同時也可以引導(dǎo)消費者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味,以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。

·產(chǎn)品包裝:萬寶路產(chǎn)品自推出之日,其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新;包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分,如簡潔、大膽的、獨特的設(shè)計風(fēng)格、V型標(biāo)志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等,其V型標(biāo)志已經(jīng)成為品牌的識別符號;當(dāng)消費者手持一盒萬寶路香煙時,它很容易被識別,而且已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號。

·產(chǎn)品延伸:萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發(fā)展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品;萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的,淡型萬寶路卻在一段時間內(nèi)保持了甚至20%的高增長,這種此消彼長的態(tài)勢保證了萬寶路市場分額整體的穩(wěn)定性和成長性。

認(rèn)為,萬寶路的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個非常重要的角色。因為,卷煙產(chǎn)品是一種個人嗜好品,是一種感性產(chǎn)品,消費者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢,保持持續(xù)的忠誠。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產(chǎn)品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規(guī)限制的前期下,產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力,它是吸引消費者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵;通過嚴(yán)格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的

優(yōu)良的產(chǎn)品,能夠獲得了消費者的認(rèn)同,產(chǎn)生消費者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),并且可以在更廣闊的市場進(jìn)行復(fù)制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功,除了產(chǎn)品本身具備了一個大品牌的基本要素外,其長期的、一致性的、以消費者為導(dǎo)向的、致力于傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關(guān)鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告,向全球市場發(fā)動了長期性的煙草品牌廣告戰(zhàn)役(cowboymarketingcampaign。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司,在歐洲同時實施7個不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國夢想,可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺引起巨大反響和轟動時,菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量,開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通,并把牛仔形象發(fā)揮到極致,成為萬寶路品牌自己獨特的形象,并和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來,基本的設(shè)計一直未曾更改過,只是在不同的國家,廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿,更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體,并使之保持對品牌的忠誠;

·以年輕的煙民為訴求重點(Targetonyouth。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18-24歲的年輕煙民為目標(biāo)核心群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人,是充滿智慧的、練達(dá)的城市居民,他們比老一代煙民更加時尚、有個性,他們是引導(dǎo)和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征:他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的,他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動,在時尚雜志上做精美的廣告等等,萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步,在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的

群體中,萬寶路的消費者分額明顯高于其他品牌,也明顯高于在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣(integrationonaboveandbelowthelinepromotion圖片4:

當(dāng)電視、報紙、電臺廣告的限制在越來越多的國家出現(xiàn)時,萬寶路成功地將其品牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣,這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因為,在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位,這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中,一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。一級方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”;比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今,“萬寶路”已贊助一級方程式賽車二十余年?！叭f寶路”的這些贊助活動有一些共同的國際化標(biāo)準(zhǔn),具體是:

1.活動必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運(yùn)動,而“萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。“萬寶路”的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達(dá)到在全球樹立“萬寶路”“全球第一”形象的目的。

當(dāng)國內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對象,還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告,還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的,還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候,萬寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標(biāo)對象,致力于品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升,培養(yǎng)品牌與消費者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數(shù)的煙草市場已經(jīng)取消了煙草專賣制度,政府只是通過稅收和相關(guān)法規(guī)來管理煙草行業(yè),對煙草零售渠道基本無限制措施。那么,跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢?這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察,發(fā)現(xiàn),菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細(xì)有簡單,但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣,確保萬寶路產(chǎn)品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做,他們認(rèn)為零售點是產(chǎn)品與消費者聯(lián)系和溝通的重要場所;在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場,菲莫公司是通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員,深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢;他們按照零售類型開展市場管理,零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等,根據(jù)各自的銷量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排;他們按功能來進(jìn)行組織搭建,有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計、產(chǎn)品陳列的;有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的,有負(fù)責(zé)零售戶活動、產(chǎn)品推廣的。這些措施,保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率,確保消費者的購買便利,同時依托著產(chǎn)品不定期的推廣活動,有效的促進(jìn)了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰(zhàn)略性(重點零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象,有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴(yán)格的情況下,菲莫公司認(rèn)識到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱,因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零售的不同類型,有針對性的開展產(chǎn)品陳列、售點廣告的運(yùn)用(p.o.s.他們制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求,在大型超市(如wall-mart及其他一些連鎖超市(如7-11,他們與這些零售網(wǎng)點簽定長期性的協(xié)議,以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點的銷售位置和陳列位置,以凸現(xiàn)萬寶路全球第一品牌的形象;在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致,確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始市場化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理,直到90年代中期,中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零

售網(wǎng)點為主,或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距,我們是否應(yīng)該更多的看到國內(nèi)企業(yè)在整個組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。

五、萬寶路的操作平臺

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同,菲莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個組織架構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn),并通過各區(qū)域中心加以落實,各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡單清晰、管理層級少,確保企業(yè)資源市場投入的最大化和對市場的快速反應(yīng)?？梢哉f,它是一個以市場為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織;它是萬寶路品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴(yán)格的、“中央集權(quán)式”的管理體系;可以說,策略性和控制性的部分基本掌握在總部,各區(qū)域公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。其基本的流程如下:

1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃;

2.品牌計劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預(yù)算等部分,并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的;

3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)?、修?最終審定各區(qū)域市場萬寶路的年度推廣計劃;

4.區(qū)域公司嚴(yán)格按品牌計劃執(zhí)行,執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來檢驗并向總部匯報;

5.總部則會把執(zhí)行效果的評估納入到第二年度品牌計