蘋果公司案例分析

八號(hào)當(dāng)鋪英雄冊(cè)徐夢(mèng)潔呂園芳劉雨李友蔡新梅劉占勇引言蘋果公司前總裁兼CEO史蒂夫?喬布斯(SteveJobs)宣布iPhone正式發(fā)布后的一番妙語(yǔ)連珠：“我們重新發(fā)明了……”。這標(biāo)志著革命進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，功能變得越來(lái)越強(qiáng)大。iPhone將徹底刷新的概念，具有目前其他無(wú)法比擬的強(qiáng)大功能2010年9月25日，iPhone正式在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售，著實(shí)引發(fā)了一股“蘋果熱”的潮流。蘋果公司簡(jiǎn)介蘋果公司由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩在1976年4月1日創(chuàng)立，蘋果公司是美國(guó)的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來(lái)，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。知名的產(chǎn)品有AppleII、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone和iPad平板電腦等。2012年8月21日，蘋果成為世界市值第一的上市公司。史蒂芬·保羅·喬布斯（1955年2月24日－2011年10月5日），蘋果公司的創(chuàng)辦人之一，并曾任蘋果公司的董事會(huì)主席、首席運(yùn)行官，同時(shí)也是前皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室的董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官。喬布斯還曾是迪士尼公司的董事會(huì)成員和最大個(gè)人股東。喬布斯被認(rèn)為是電腦業(yè)界與娛樂(lè)業(yè)界的標(biāo)志性人物，同時(shí)人們也把他視作麥金塔電腦、iPod、iTunesStore、iPhone、iPad等知名數(shù)字產(chǎn)品的締造者[10]。2007年，史蒂夫·喬布斯被《財(cái)富》雜志評(píng)為了年度最強(qiáng)有力商人。喬布斯的生涯極大地影響了硅谷風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)的傳奇，他將美學(xué)至上的設(shè)計(jì)理念在全世界推廣開(kāi)來(lái)。他對(duì)簡(jiǎn)約及便利設(shè)計(jì)的推崇為他贏得了許多忠實(shí)追隨者。喬布斯與沃茲尼亞克共同使個(gè)人電腦在70年代末至80年代初流行開(kāi)來(lái)，他也是第一個(gè)看到鼠標(biāo)的商業(yè)潛力的人。喬布斯在1985年蘋果高層權(quán)力斗爭(zhēng)中離開(kāi)蘋果并成立了NeXT公司，瞄準(zhǔn)專業(yè)市場(chǎng)。1997年，蘋果收購(gòu)NeXT，喬布斯回到蘋果接任首席執(zhí)行官。2011年8月24日，喬布斯宣布辭去蘋果首席執(zhí)行官職務(wù)，10月5日因身患胰臟癌去世，享年56歲喬納森·伊夫簡(jiǎn)介納森·伊夫是一位才華橫溢的工業(yè)設(shè)計(jì)師，現(xiàn)任Apple公司設(shè)計(jì)師兼資深副總裁，他曾參與設(shè)計(jì)了iPod，iPad，iPhone，iMac等眾多蘋果產(chǎn)品。除了Jobs，他是對(duì)蘋果那些著名的炫目而令人驚喜的產(chǎn)品最有影響力的人。他在2002年以iMac和iPod贏得了倫敦設(shè)計(jì)博物館（DesignMuseum）年度首席設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，并且在2006年，接受了英國(guó)女王的冊(cè)封，獲頒大英帝國(guó)司令勛章?！敦?cái)富》雜志網(wǎng)絡(luò)版2010年7月9日評(píng)出了全球科技市場(chǎng)最聰明設(shè)計(jì)師冠軍：?jiǎn)碳{森·伊夫(JonathanIve)。蘋果部分產(chǎn)品視頻蘋果的營(yíng)銷策略饑餓營(yíng)銷病毒營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。還有蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時(shí)總會(huì)大勢(shì)宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問(wèn)世。iPhone身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂(lè)播放器上修煉已久的“饑餓營(yíng)銷”推向了一個(gè)新的高度。iPhone的饑餓營(yíng)銷策略蘋果公司就采用了嚴(yán)密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望——從對(duì)于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實(shí)施。當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開(kāi)始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬(wàn)部。這是蘋果公司計(jì)劃年度內(nèi)的銷售計(jì)劃，實(shí)際上只用了6天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)目標(biāo)。在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊(duì)等待的盛況。沒(méi)有哪一個(gè)品牌﹑哪一個(gè)型號(hào)的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注。病毒營(yíng)銷通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)的﹑數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，起到“營(yíng)銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。蘋果很好地利用了其忠實(shí)“粉絲”對(duì)其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為新產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的帶動(dòng)者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠(chéng)度，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背的。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）1、品牌知名度非常高。產(chǎn)品質(zhì)量好，外形時(shí)尚。有高檔產(chǎn)品形象，產(chǎn)品上所印有的蘋果印記本身就是品質(zhì)的保證。2、重視研發(fā)。蘋果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅是一流的，而且往往會(huì)在某一方面令市場(chǎng)產(chǎn)生革命性的改變，蘋果產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，長(zhǎng)春被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿。3、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。蘋果式創(chuàng)新包括新技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。4、產(chǎn)品毛利潤(rùn)高。蘋果以品質(zhì)和技術(shù)為基礎(chǔ)，塑造了情感型和自我表達(dá)形式為主要價(jià)值的品牌，產(chǎn)品普遍定位高端，品牌的溢價(jià)能力比較強(qiáng)高端的產(chǎn)品定位不僅提升了品牌價(jià)值，而且因此獲得了高額利潤(rùn)。劣勢(shì)（weakness）1、Android系統(tǒng)是蘋果ios系統(tǒng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)Android系統(tǒng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越iOS系統(tǒng)。2、項(xiàng)目管理和生產(chǎn)制造效率不高。蘋果的制造部門效率低下，設(shè)計(jì)和管理成本高昂，這足以使得蘋果公司在IT業(yè)低利潤(rùn)化的時(shí)代喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。3、供應(yīng)鏈管理不夠完善。某些關(guān)鍵零部件供應(yīng)能力不足。準(zhǔn)確的說(shuō)是應(yīng)付市場(chǎng)需求突變行動(dòng)的“供應(yīng)能力的爆發(fā)力”不足。例如：蘋果曾多次出現(xiàn)過(guò)因供應(yīng)商不能及時(shí)提供定制的IC（集成電路）等關(guān)鍵零部件，而導(dǎo)致無(wú)法滿足市場(chǎng)的訂單需求。機(jī)會(huì)（opportunity）1、消費(fèi)電子市場(chǎng)巨大。美國(guó)消費(fèi)類電子協(xié)會(huì)曾經(jīng)預(yù)測(cè)，全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品的收入將持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2、眾多專業(yè)電子代工服務(wù)企業(yè)涌現(xiàn)易于蘋果將執(zhí)照也外包并降低成本。3大型元器件制造商涌現(xiàn)。使得蘋果在尋找合格供應(yīng)商上有許多選擇，這樣就增加了蘋果的談判籌碼。威脅（threat）1、由于蘋果在多個(gè)產(chǎn)品線都有產(chǎn)品熱銷，如iPad、iPhone，這就導(dǎo)致蘋果要同時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其他企業(yè)要多。例如，在筆記本產(chǎn)品上，要與戴爾、惠普競(jìng)爭(zhēng)，而MP3市場(chǎng)上有索尼、飛利浦、三星，市場(chǎng)上有黑莓，諾基亞，三星，HTC等勁敵。2、低成本的高仿山寨機(jī)搶占低端市場(chǎng)，高仿山寨機(jī)由于價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正品，所以能夠產(chǎn)生一定的市場(chǎng)空間，取得高額利潤(rùn)。行業(yè)環(huán)境分析1、潛在進(jìn)入者的威脅由于目前的市場(chǎng)格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求也很大，新的進(jìn)入者對(duì)蘋果產(chǎn)品的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵(lì)I(lǐng)T行業(yè)發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)來(lái)瓜分蘋果的產(chǎn)品市場(chǎng)，所以，蘋果的及時(shí)跟進(jìn)顯得尤為重要。2、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在智能領(lǐng)域，憑借眾多的安卓系統(tǒng)，android的市場(chǎng)份額在全球獨(dú)霸是無(wú)可爭(zhēng)議的，不過(guò)隨著iphone的使用人群越來(lái)越多android系統(tǒng)使用率下降了1.4%，但仍以52%的占有率穩(wěn)居榜首。加之現(xiàn)在諾基亞被微軟收購(gòu)將推出windows

phone，很多以前是諾基亞的忠實(shí)粉絲肯定會(huì)去購(gòu)買，這給iphone也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。無(wú)疑最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星，三星更新速度快、價(jià)格戰(zhàn)打得響、屏幕又大，相比之下，iphone一年更新一次比較慢，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還有htc、摩托羅拉和LG。3、來(lái)自替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力如今，屏幕越來(lái)越大，會(huì)有人提出這樣的疑問(wèn)：智能終將被平板電腦取代？用戶對(duì)移動(dòng)媒體消費(fèi)的需求正日記增長(zhǎng)，未來(lái)的人機(jī)交互界面將是無(wú)形的，而且平板電腦的通話功能并沒(méi)有想象中的那么糟糕，譬如pad有可以插的也有不能插卡的，這樣一來(lái)，智能可以做到的事，平板電腦也能而且做得更好，它既可以成為電腦又可以作為，何樂(lè)而不為呢？4、供應(yīng)商盡管三星公司目前仍是新一代產(chǎn)品零部件供應(yīng)商之一，不過(guò)蘋果公司也在持續(xù)減少三星公司閃存芯片訂單以實(shí)現(xiàn)零部件供應(yīng)線多元化發(fā)展。因此，蘋果公司已在首批新一代產(chǎn)品的閃存芯片供應(yīng)商中將三星公司撤下，更多地采用東芝、爾必達(dá)及海力士生產(chǎn)的RAM芯片與NAND芯片。在國(guó)內(nèi)我們熟知的蘋果供應(yīng)商是富士康。蘋果公司在加大投入研發(fā)的同時(shí)，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠的價(jià)格談判會(huì)影響到整體產(chǎn)品的價(jià)格。5、購(gòu)買者蘋果的購(gòu)買者主要集中于中青年群體以及高收入階層。由于蘋果對(duì)其品牌的成功塑造，蘋果系列產(chǎn)品不止是一部設(shè)備那么簡(jiǎn)單，他代表了一種追求創(chuàng)新張揚(yáng)個(gè)性的精神，也是財(cái)富的另一種體現(xiàn)。購(gòu)買者的品牌忠誠(chéng)度高，幾乎用了蘋果產(chǎn)品的人以后用不慣其他品牌的，這使蘋果擁有一大批的忠實(shí)粉絲。蘋果產(chǎn)品近乎完美的技術(shù)和設(shè)計(jì)使得在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先，有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力較弱。STP分析PS市場(chǎng)細(xì)分T目標(biāo)市場(chǎng)選擇P市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心里因素、行為因素。蘋果產(chǎn)品目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過(guò)180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。我們也可以用人口因素和行為因素做標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：（1）商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場(chǎng)用戶。群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備蘋果產(chǎn)品的購(gòu)買能力。他們是商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙，經(jīng)常出差出國(guó)。所以，首先，他們對(duì)通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量有要求；其次，也承載了其大部分的重要數(shù)據(jù)，所以，對(duì)安全性保密性要求高；最后，他們需要隨時(shí)隨地處理各種文件，對(duì)辦公的依賴程度高。所以商務(wù)型應(yīng)該幫助用戶既能實(shí)現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動(dòng)。（2）娛樂(lè)型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱。但是他們推崇時(shí)尚，重視產(chǎn)品的娛樂(lè)性。所以他們對(duì)產(chǎn)品的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能多樣，娛樂(lè)性強(qiáng)。（3）開(kāi)發(fā)型：蘋果產(chǎn)品市場(chǎng)中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20－30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或、電腦發(fā)燒友。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對(duì)產(chǎn)品有極大的探索熱情，會(huì)使用產(chǎn)品的絕大部分功能，盡可能地開(kāi)發(fā)自己產(chǎn)品的潛力，包括為開(kāi)源的系統(tǒng)寫軟件。目標(biāo)市場(chǎng)選擇蘋果產(chǎn)品采用密集式市場(chǎng)差異性營(yíng)銷策略，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。從蘋果產(chǎn)品的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。另外蘋果很多也是針對(duì)商務(wù)人士而開(kāi)發(fā)的。商務(wù)人士更加看重產(chǎn)品的功能，比如文檔處理、性能是否穩(wěn)定，系統(tǒng)安全性。因此商務(wù)人士是蘋果產(chǎn)品的次要受眾。；除此之外，蘋果產(chǎn)品從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一種高端產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群；其中另一個(gè)非常重要的目標(biāo)群體是，影視音頻制作者。并且蘋果產(chǎn)品現(xiàn)在的主要市場(chǎng)是本土美國(guó)，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智能硬件的未來(lái)市場(chǎng)在中國(guó)和印度，蘋果若想占據(jù)全球領(lǐng)先地位，就必須在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體均獲得成功，需要采用雙重商業(yè)模式。市場(chǎng)定位蘋果把自己的產(chǎn)品定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能產(chǎn)品。在智能硬件市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿。擁有蘋果產(chǎn)品，就是擁有了時(shí)尚。而蘋果產(chǎn)品具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有形象差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。（1）形象差異化戰(zhàn)略蘋果的品牌代言人：?jiǎn)滩妓?，他把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士，他那種幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺(jué)，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。（2）人員差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)。喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們創(chuàng)新，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解。（3）服務(wù)差異化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。蘋果在品牌塑造上，不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷手段而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造，公司強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，蘋果在全世界擁有眾多粉絲，他們開(kāi)設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志來(lái)參與到蘋果