網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略分析報(bào)告課件

31十月20221網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略分析報(bào)告23十月20221網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略分析報(bào)告第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響1傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的變化傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)為主要手段。在未來(lái)，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷管理模式。<1>.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)商品需求的影響作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

?第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響?<2>.

對(duì)營(yíng)銷渠道與中介商作用的改變通過(guò)因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低，造成兩種后果：（1）由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。（2）對(duì)于目前直接通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。（3）

營(yíng)銷渠道的可細(xì)分性和可變化性增強(qiáng)。<3>.

對(duì)營(yíng)銷策略的作用和影響（1）

定價(jià)策略（2）

品牌的全球化管理<4>.廣告障礙的消除

?<2>.

對(duì)營(yíng)銷渠道與中介商作用的改變?<5>.

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化<6>.

顧客關(guān)系的再造<7>.

競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變<8>.

企業(yè)組織的重整

努力將其全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到這種新媒體的公司提出了以下兩點(diǎn)的組織策略。（1）公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的世界性的工作組來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。（2）由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司現(xiàn)有的能力有所了解，因此他們對(duì)公司營(yíng)銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的期望，所以很有必要成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)工作組來(lái)處理因特網(wǎng)的障礙.<9>.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性

?<5>.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將帶來(lái)巨大沖擊，但這并不等于說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，下面先看一下整合營(yíng)銷的概念。<1>、整合營(yíng)銷的概念<2>、4C’S理論的觀念<3>、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)及其在線服務(wù)提供的整合工具<4>、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略

?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合?第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及管理模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。從網(wǎng)絡(luò)的特征和消費(fèi)者需求演化這兩個(gè)視角出發(fā)作重新的演繹和創(chuàng)新。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范疇，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在某些地方強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的觀念，但亦有些地方改寫(xiě)了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代營(yíng)銷理論的一些觀點(diǎn)。

?第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及管理模型?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是—條單向的鏈，如圖15.1所示。營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研4P策略組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷圖15.1傳統(tǒng)營(yíng)銷決策過(guò)程但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)。以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究營(yíng)銷理論，提出了4C組合(4C的內(nèi)容見(jiàn)前面一節(jié))。菲利浦·科特勒歸納說(shuō)：“4P反映<2>.網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論<3>.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型(即運(yùn)作機(jī)制+可達(dá)到的目的)，由此模型亦可確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型：<1>.顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客，增加銷售<2>.有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買(mǎi)<3>.購(gòu)買(mǎi)方便+折扣+直接銷售+減少管理費(fèi)用<4>.新的娛樂(lè)促進(jìn)顧客的參與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)<5>.提高品牌知名度獲取顧客忠誠(chéng)+更高的利潤(rùn)

?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型?<6>.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解往往是經(jīng)驗(yàn)式的，而不是實(shí)際的。

(1)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的要素這個(gè)定義包含以下五個(gè)要素：①數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是信息的有效應(yīng)用；②成本最小化，效果最大化；③顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高；④“消費(fèi)者群”觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；⑤雙向個(gè)性化交流，買(mǎi)賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過(guò)這種雙向信息交流進(jìn)入公司顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

?<6>.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷?(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過(guò)程一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)歷下面6個(gè)基本過(guò)程：①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)存儲(chǔ)③數(shù)據(jù)處理運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、公關(guān)等部門(mén)所需要的任何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)。④尋找理想消費(fèi)者⑤使用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可用于多個(gè)方面：簽定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家具廠都很有用。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。⑥完善數(shù)據(jù)庫(kù)隨著以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部，優(yōu)惠券反饋，抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)記錄及其他促銷活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。?(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過(guò)程?第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段和層次1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的六個(gè)階段<1>.吸引階段<2>.控制階段<3>.限制階段<4>.推動(dòng)階段<5>.聯(lián)絡(luò)階段<6>.抓住階段

?第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段和層次?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五大層次根據(jù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用的認(rèn)識(shí)及應(yīng)用能力的劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為五個(gè)層次，以下分別論述各層次的特征及其實(shí)現(xiàn)條件。層次1：企業(yè)上網(wǎng)宣傳層次2：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研層次3：網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系層次4：網(wǎng)上直接銷售層次5：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五大層次?第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)全面考慮下述每個(gè)管理過(guò)程，制定完整的計(jì)劃書(shū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程一般包括以下10個(gè)基本步驟：（1）通過(guò)確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；（2）廣泛聽(tīng)取各部門(mén)的意見(jiàn)；（3）確定營(yíng)銷預(yù)算；（4）分配營(yíng)銷任務(wù)；（5）依據(jù)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；（6）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)能全面反映營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；（7）與萬(wàn)維網(wǎng)連接；（8）改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁(yè)水平；（9）網(wǎng)上營(yíng)銷的測(cè)試與網(wǎng)頁(yè)修改；（10）使網(wǎng)上營(yíng)銷和企業(yè)的管理融為一體。下面我們?cè)敿?xì)地討論如何確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃制定中應(yīng)考慮的有關(guān)問(wèn)題。

?第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

<1>網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研策略國(guó)際上許多公司都利用因特網(wǎng)和其他一些在線服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，取得了滿意的效果。(1).網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)(2).網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略（3）識(shí)別站點(diǎn)訪問(wèn)者的策略（4）在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的策略

<2>.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟（1）選擇搜索引擎（2）確定調(diào)研對(duì)象。（3）查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象。（4）分析人口統(tǒng)計(jì)信息。（5）確定適用的信息服務(wù)（6）分析市場(chǎng)變化?1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略?2網(wǎng)頁(yè)策略<1>．針對(duì)直接信息尋求者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略<2>．針對(duì)間接信息尋求者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略<3>．針對(duì)免費(fèi)品尋覓者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略<4>．對(duì)娛樂(lè)追求者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略<5>．針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略

?2網(wǎng)頁(yè)策略?3網(wǎng)絡(luò)廣告策略<1>.網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在需求之上的新形態(tài)<2>.網(wǎng)絡(luò)廣告的新特質(zhì)<3>.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略6網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

?3網(wǎng)絡(luò)廣告策略?圖10.2顧客與企業(yè)“一對(duì)一”關(guān)系的整合原理顧客顧客企業(yè)顧客了解企業(yè)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的信息顧客尋求企業(yè)解決問(wèn)題顧客了解并參與企業(yè)產(chǎn)品情況的全過(guò)程相互理解和溝通需求?圖10.2顧客與企業(yè)“一對(duì)一”關(guān)系的整合原理顧客31十月202218網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略分析報(bào)告23十月20221網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略分析報(bào)告第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響1傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的變化傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)為主要手段。在未來(lái)，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷管理模式。<1>.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)商品需求的影響作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

?第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響?<2>.

對(duì)營(yíng)銷渠道與中介商作用的改變通過(guò)因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低，造成兩種后果：（1）由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。（2）對(duì)于目前直接通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。（3）

營(yíng)銷渠道的可細(xì)分性和可變化性增強(qiáng)。<3>.

對(duì)營(yíng)銷策略的作用和影響（1）

定價(jià)策略（2）

品牌的全球化管理<4>.廣告障礙的消除

?<2>.

對(duì)營(yíng)銷渠道與中介商作用的改變?<5>.

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化<6>.

顧客關(guān)系的再造<7>.

競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變<8>.

企業(yè)組織的重整

努力將其全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到這種新媒體的公司提出了以下兩點(diǎn)的組織策略。（1）公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的世界性的工作組來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。（2）由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司現(xiàn)有的能力有所了解，因此他們對(duì)公司營(yíng)銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的期望，所以很有必要成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)工作組來(lái)處理因特網(wǎng)的障礙.<9>.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性

?<5>.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將帶來(lái)巨大沖擊，但這并不等于說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，下面先看一下整合營(yíng)銷的概念。<1>、整合營(yíng)銷的概念<2>、4C’S理論的觀念<3>、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)及其在線服務(wù)提供的整合工具<4>、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略

?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合?第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及管理模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。從網(wǎng)絡(luò)的特征和消費(fèi)者需求演化這兩個(gè)視角出發(fā)作重新的演繹和創(chuàng)新。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范疇，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在某些地方強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的觀念，但亦有些地方改寫(xiě)了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代營(yíng)銷理論的一些觀點(diǎn)。

?第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及管理模型?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是—條單向的鏈，如圖15.1所示。營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研4P策略組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷圖15.1傳統(tǒng)營(yíng)銷決策過(guò)程但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)。以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究營(yíng)銷理論，提出了4C組合(4C的內(nèi)容見(jiàn)前面一節(jié))。菲利浦·科特勒歸納說(shuō)：“4P反映<2>.網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論<3>.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型(即運(yùn)作機(jī)制+可達(dá)到的目的)，由此模型亦可確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型：<1>.顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客，增加銷售<2>.有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買(mǎi)<3>.購(gòu)買(mǎi)方便+折扣+直接銷售+減少管理費(fèi)用<4>.新的娛樂(lè)促進(jìn)顧客的參與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)<5>.提高品牌知名度獲取顧客忠誠(chéng)+更高的利潤(rùn)

?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型?<6>.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解往往是經(jīng)驗(yàn)式的，而不是實(shí)際的。

(1)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的要素這個(gè)定義包含以下五個(gè)要素：①數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是信息的有效應(yīng)用；②成本最小化，效果最大化；③顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高；④“消費(fèi)者群”觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；⑤雙向個(gè)性化交流，買(mǎi)賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過(guò)這種雙向信息交流進(jìn)入公司顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

?<6>.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷?(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過(guò)程一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)歷下面6個(gè)基本過(guò)程：①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)存儲(chǔ)③數(shù)據(jù)處理運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、公關(guān)等部門(mén)所需要的任何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)。④尋找理想消費(fèi)者⑤使用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可用于多個(gè)方面：簽定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家具廠都很有用。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。⑥完善數(shù)據(jù)庫(kù)隨著以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部，優(yōu)惠券反饋，抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)記錄及其他促銷活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。?(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過(guò)程?第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段和層次1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的六個(gè)階段<1>.吸引階段<2>.控制階段<3>.限制階段<4>.推動(dòng)階段<5>.聯(lián)絡(luò)階段<6>.抓住階段

?第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段和層次?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五大層次根據(jù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用的認(rèn)識(shí)及應(yīng)用能力的劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為五個(gè)層次，以下分別論述各層次的特征及其實(shí)現(xiàn)條件。層次1：企業(yè)上網(wǎng)宣傳層次2：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研層次3：網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系層次4：網(wǎng)上直接銷售層次5：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

?2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五大層次?第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)全面考慮下述每個(gè)管理過(guò)程，制定完整的計(jì)劃書(shū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程一般包括以下10個(gè)基本步驟：（1）通過(guò)確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；（2）廣泛聽(tīng)取各部門(mén)的意見(jiàn)；（3）確定營(yíng)銷預(yù)算；（4）分配營(yíng)銷任務(wù)；（5）依據(jù)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；（6）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)能全面反映營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；（7