營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策實(shí)務(wù)課件

第六講

營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策

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第六講

營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義

1．產(chǎn)品的市場(chǎng)要求

質(zhì)量?jī)?yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購(gòu)買方便；價(jià)格適當(dāng)。

2．產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。

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第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義2

3．產(chǎn)品分五層涵義

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品

期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品

產(chǎn)品五層涵義示意圖

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3．產(chǎn)品分五層涵義（1）核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益；

（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標(biāo)、包裝。

（3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。

（4）附加產(chǎn)品：由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。如送貨、安裝、維修、保證。

（5）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。產(chǎn)品整體概念的五層涵義4

（1）核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益；

（2）形式（二）產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。5

（二）產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)

1．需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。

2．產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。

3．產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。

4．產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。

5．產(chǎn)品類型:指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。

6．品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來(lái)源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。

7．產(chǎn)品項(xiàng)目:指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。6

我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)1．需求門類：指二、產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合：向市場(chǎng)提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。通過組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。2.寬度：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。3.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?？傞L(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長(zhǎng)度。4.深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。5.關(guān)聯(lián)度：在最終用途、生產(chǎn)過程、分銷過程中的關(guān)聯(lián)程度。7

二、產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合：向市8

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（二）產(chǎn)品線分析

1．產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。

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（二）產(chǎn)品線分析1．產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

①了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。

②針對(duì)不同的銷售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。

（2）產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓

分析自己的產(chǎn)品線定位（以一家造紙公司產(chǎn)品線為例）

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2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容（1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

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（三）產(chǎn)品組合決策

1．水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)聯(lián)；

（1）全線全面型：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度均大。

（2）市場(chǎng)專業(yè)型：寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度2．垂直型組合：窄、深，無(wú)關(guān)聯(lián)；

（1）產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。

（2）產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。

（3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。3．綜合型組合：寬、深、無(wú)關(guān)聯(lián)。12

（三）產(chǎn)品組合決策1．水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策

1．產(chǎn)品線延伸決策

（1）向下延伸。許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。

（2）向上延伸。在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

（3）雙向延伸。定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。

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（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策1．產(chǎn)品線延伸決策

（1）向2．產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。14

2．產(chǎn)品線填充決策產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法

3．產(chǎn)品線削減決策

（1）產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨。（2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。15

3．產(chǎn)品線削減決策（1）產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？

1．產(chǎn)品的生命有限；

2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；

3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降；

4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。

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第二節(jié)產(chǎn)品生命周期為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？

一、產(chǎn)品生命周期的涵義

（一）概念

產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是自然壽命。

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一、產(chǎn)品生命周期的涵義（一）概念

產(chǎn)品從投放（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素

1．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度；

2．消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度：

（1）創(chuàng)新使用者：約占2.5%；

（2）早期采用者：約占13.5%；

（3）早期多數(shù)人：約占34%；

（4）晚期多數(shù)人：約占34%；

（5）落后使用者：約占16%。18

（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素1．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速（三）生命周期階段

1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額

2．劃分方法：

（1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品；

（2）增長(zhǎng)率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。

（3）產(chǎn)品普及率判斷法。

3．產(chǎn)品生命周期的階段

投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。19

（三）生命周期階段1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)。策略的中心是“短”。

制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷、分銷。只考慮價(jià)格與促銷組合成四種策略：

高價(jià)格高促銷；高價(jià)格低促銷；

低價(jià)格高促銷；低價(jià)格低促銷。20

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。

策略的中心是“快”。

1．改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣；

2．進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；

3．?dāng)U大分銷覆蓋面；

4．從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；

5．降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者。21

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利（三）成熟期的營(yíng)銷策略

該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售成長(zhǎng)減慢。策略的中心是“改”。

1．改革市場(chǎng)

（1）增加使用者數(shù)量

（2）增加每個(gè)用戶的使用率

2．改革產(chǎn)品

（1）改進(jìn)質(zhì)量；

（2）改進(jìn)特色；

（3）改進(jìn)式樣。

3．改革營(yíng)銷組合

推出新產(chǎn)品上市。22

（三）成熟期的營(yíng)銷策略該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者（四）衰退期的營(yíng)銷策略

該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。

策略的中心是“轉(zhuǎn)”。

1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品；

2．確定營(yíng)銷策略；

3．放棄決策。23

（四）衰退期的營(yíng)銷策略該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策

（一）品牌的內(nèi)涵

1．品牌的概念

品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是：

品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。

在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。

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第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策

（一）品

2．品牌（商標(biāo)）含義的層次（1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。

（2）利益。品牌代表著利益，顧客購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是某種功能性或情感性的利益。

（3）價(jià)值。品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。

（4）文化。品牌代表著一種文化。

（5）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。

（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

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2．品牌（商標(biāo)）含義的層次（1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)

3．品牌（商標(biāo)）的種類

（1）制造品牌（商標(biāo)）；（2）銷售品牌（商標(biāo)）；（3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）；（4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。

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3．品牌（商標(biāo)）的種類（1）制造品牌（商標(biāo)）；（二）品牌決策的過程1.

品牌化決策2．品牌使用者決策3．品牌名稱決策4．品牌戰(zhàn)略決策5．品牌重新定位決策（具體內(nèi)容如下）

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（二）品牌決策的過程1.品牌化決策27

1．品牌化決策

（1）使用品牌不利之處

要付出成本——包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）使用品牌的好處

①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。

②有商標(biāo)法保護(hù)，可以防止其產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。

③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。

④品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。

⑤良好的品牌有助于建立公司形象。

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1．品牌化決策（1）使用品牌不利之處

2．品牌使用者決策

（1）制造商品牌

（2）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”）

中間商品牌的有利條件：

①中間商特別注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。

②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買者就具有吸引力。

③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。

（3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌）

惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。

（4）特許品牌（來(lái)料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。29

2．品牌使用者決策（1）制造商品牌

（2）中間商3．品牌名稱決策

（1）個(gè)別品牌名稱

（2）統(tǒng)一品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。

（3）分類品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。

松下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）。

（4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱，即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。30

3．品牌名稱決策（1）個(gè)別品牌名稱

（2）統(tǒng)4．品牌戰(zhàn)略決策

（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。

產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。

①優(yōu)勢(shì)

·更好地滿足顧客的不同需求。

·通過抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。

②風(fēng)險(xiǎn)

·品牌名稱會(huì)失去其特定含義。

·銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。31

4．品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。

產(chǎn)品線（2）品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。

①優(yōu)勢(shì)

·著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。

·品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費(fèi)用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。

②風(fēng)險(xiǎn)

·假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。

·一些品牌名稱對(duì)新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。

·品牌過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。32

（2）品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品（3）多品牌在同一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。

①優(yōu)勢(shì)

·是一種針對(duì)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、確立不同特色或訴求的有效方法。

·可能在分銷商那里占據(jù)更多的貨架空間。

·作為側(cè)衛(wèi)品牌有利于保護(hù)自己的主要品牌。

②風(fēng)險(xiǎn)

·由于力量分散，無(wú)法形成獲利水平較高的品牌。

理想的情況是：公司的品牌應(yīng)當(dāng)能吞掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而不是自相競(jìng)爭(zhēng)。33

（3）多品牌在同一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。

①優(yōu)勢(shì)

（4）新品牌為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。

·當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時(shí)，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個(gè)品牌名稱。

·或者可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。34

（4）新品牌為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。

5．品牌重新定位決策

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時(shí)，公司就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個(gè)因素：

（1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。

費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。

一般來(lái)講，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改進(jìn)品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。

（2）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于：

·偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)；

·這些消費(fèi)者的平均購(gòu)買率；

·在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力；

·在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌所要付出的代價(jià)。35

5．品牌重新定位決策當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它二、包裝決策許多營(yíng)銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個(gè)P，大多數(shù)營(yíng)銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)要素。包裝決策的內(nèi)容：

（一）包裝物決策

（二）標(biāo)簽決策36

二、包裝決策許多營(yíng)銷人員把包裝（Packaging）稱為第五

（一）包裝物決策1．包裝（Package）的定義

包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動(dòng)。37

（一）包裝物決策1．包裝（Package）的定義

包裝2．包裝的層次

復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層：

（1）個(gè)裝（件裝）：即最接近產(chǎn)品的容器。又叫“銷售包裝”。

（2）內(nèi)裝：即保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。

（3）外裝：即產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝，又叫“運(yùn)輸包裝”。38

2．包裝的層次復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層：

（13．包裝的作用

（1）可以為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值；

①富裕的消費(fèi)者顯示身份；

②漂亮的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情；

③選擇、購(gòu)買、攜帶方便；

（2）為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值：

①通過具有吸引注意力、說(shuō)明產(chǎn)品特色、給消費(fèi)者以信心，從而滿足超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店里自我服務(wù)的要求；

②富裕的消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢；

③設(shè)計(jì)良好的包裝有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。

④包裝的創(chuàng)新能夠引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，從而給消費(fèi)者帶來(lái)好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。

39

3．包裝的作用（1）可以為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值；

4．包裝策略決策

（1）類似包裝策略

全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說(shuō)明相類似。（2）品種和等級(jí)包裝策略

不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝物。（3）組合包裝策略

把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。（4）再使用包裝策略

設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。（5）附贈(zèng)包裝策略

在包裝物中贈(zèng)送紀(jì)念品。（6）更換包裝策略

通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。40

4．包裝策略決策（1）類似包裝策略

全部包裝物

5．包裝設(shè)計(jì)決策

（1）確立包裝概念

規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。

（2）其他要素決策

①包裝物的大小、形狀

②包裝材料

③圖案與色彩

④文字說(shuō)明：大量的文字說(shuō)明還是少量的文字說(shuō)明；

（3）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。

包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。

（4）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)。

41

5．包裝設(shè)計(jì)決策

（1）確立包裝概念

規(guī)（二）標(biāo)簽決策

1．標(biāo)簽的定義

標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。無(wú)論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。

標(biāo)簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關(guān)信息的文字說(shuō)明或圖案。

42

（二）標(biāo)簽決策1．標(biāo)簽的定義

標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上

2．標(biāo)簽的類型

（1）識(shí)別性標(biāo)簽

識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。（2）分等標(biāo)簽

為產(chǎn)品劃分不同的等級(jí)。（3）說(shuō)明性標(biāo)簽

說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的情況。（4）促銷性標(biāo)簽

以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

43

2．標(biāo)簽的類型（1）識(shí)別性標(biāo)簽

識(shí)別產(chǎn)品或品牌3．標(biāo)簽決策

（1）標(biāo)簽的材料決策

（2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策

（3）標(biāo)簽的文字、圖案決策

標(biāo)簽的信息決策——決定披露哪些信息

法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說(shuō)明。如：煙草標(biāo)簽上必須寫明：“吸煙有害健康”；食品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、保質(zhì)期；藥品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項(xiàng)。

（4）標(biāo)簽變更決策

①標(biāo)簽大小的變化；

②標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化；

③標(biāo)簽材料的變化。44

3．標(biāo)簽決策（1）標(biāo)簽的材料決策

（2）標(biāo)簽的形狀（三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。

45

三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義

服務(wù)是一方能夠向另一方（二）服務(wù)的分類

1．只有有形商品。（食鹽、糖）

2．伴隨服務(wù)的有形商品。（汽車、計(jì)算機(jī)）

3．既有有形產(chǎn)品又有服務(wù)。（飯店）

4．主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。（航空服務(wù)提供食品、飲料、航空雜志）

5．純粹服務(wù)。（家教服務(wù)、心理咨詢）46

（二）服務(wù)的分類1．只有有形商品。（食鹽、糖）（三）服務(wù)的特點(diǎn)及營(yíng)銷決策

1．無(wú)形性

服務(wù)在被購(gòu)買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見也嗅不出的。

營(yíng)銷對(duì)策：

服務(wù)提供者的任務(wù)是“管理展示”以及“化無(wú)形為有形”。47

（三）服務(wù)的特點(diǎn)及營(yíng)銷決策1．無(wú)形性

服務(wù)在

2．不可分割性

即服務(wù)活動(dòng)是提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。

營(yíng)銷對(duì)策：

降低提供者和顧客相互作用的誤差。其方法是：提供限定人員應(yīng)該做什么、說(shuō)什么的協(xié)議，并鼓勵(lì)職員將其個(gè)人感情投入工作中。

當(dāng)顧客對(duì)提供者有強(qiáng)烈的偏愛時(shí)，則可提高價(jià)格以使受偏愛的提供者的有限時(shí)間合理化。如發(fā)型師可以每次用30分鐘而不再是50分鐘為一個(gè)顧客服務(wù)，這樣就能為更多的顧客服務(wù)。48

2．不可分割性即服務(wù)活動(dòng)是提供者和顧客相互3．可變性

由于不同的服務(wù)提供者以及服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)的差異，因而使服務(wù)具有高度的可變性。

服務(wù)購(gòu)買者知道這種服務(wù)的可變性很大，因此在選擇服務(wù)提供者之前要不斷地同別人進(jìn)行探討。

服務(wù)企業(yè)對(duì)質(zhì)量控制可采取三個(gè)步驟。

第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。

第二步，在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化。

第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤了解顧客的滿意情況。49

3．可變性由于不同的服務(wù)提供者以及服務(wù)的時(shí)間4.不能儲(chǔ)存性

解決服務(wù)需求與供給的矛盾所采取的策略：

（1）在需求方面：

①差別定價(jià)法將使某些需求從高峰轉(zhuǎn)為非高峰期。

②可開發(fā)非高峰需求。如旅館開發(fā)周末小休假服務(wù)。

③可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇。④實(shí)行預(yù)定制度。

（2）在供給方面：

①在需求高峰期可雇用非全日工作的員工服務(wù)。②高峰時(shí)可以采用高效的服務(wù)程序。

③可鼓勵(lì)顧客增加工作參與。

④可發(fā)展共用的服務(wù)設(shè)備。50

4.不能儲(chǔ)存性解決服務(wù)需求與供給的矛盾所采取的謝謝10月-2202:30:5302:3002:3010月-2210月-2202:3002:3002:30:5310月-2210月-2202:30:532022/10/312:30:53謝謝10月-2207:40:0207:4007:40101、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。10月-2210月-22Monday,October31,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:30:5302:30:5302:3010/31/20222:30:53AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。10月-2202:30:5302:30Oct-2231-Oct-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。02:30:5302:30:5302:30Monday,October31,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。10月-2210月-2202:30:5302:30:53October31,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。31十月20222:30:53上午02:30:5310月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十月222:30上午10月-2202:30October31,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/10/312:30:5302:30:5331October20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2:30:53上午2:30上午02:30:5310月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。10/31/20222:30:53AM02:30:5331-10月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。10/31/20222:30AM10/31/20222:30AM10月-2210月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。31-Oct-2231October202210月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Monday,October31,202231-Oct-2210月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。10月-2202:30:5331October202202:30謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。10月-2210月第六講

營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策

53

第六講

營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義

1．產(chǎn)品的市場(chǎng)要求

質(zhì)量?jī)?yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購(gòu)買方便；價(jià)格適當(dāng)。

2．產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。

54

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義2

3．產(chǎn)品分五層涵義

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品

期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品

產(chǎn)品五層涵義示意圖

55

3．產(chǎn)品分五層涵義（1）核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益；

（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標(biāo)、包裝。

（3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。

（4）附加產(chǎn)品：由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。如送貨、安裝、維修、保證。

（5）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。產(chǎn)品整體概念的五層涵義56

（1）核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益；

（2）形式（二）產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。57

（二）產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)

1．需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。

2．產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。

3．產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。

4．產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。

5．產(chǎn)品類型:指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。

6．品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來(lái)源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。

7．產(chǎn)品項(xiàng)目:指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。58

我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)1．需求門類：指二、產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合：向市場(chǎng)提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。通過組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。2.寬度：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。3.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?？傞L(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長(zhǎng)度。4.深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。5.關(guān)聯(lián)度：在最終用途、生產(chǎn)過程、分銷過程中的關(guān)聯(lián)程度。59

二、產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合：向市60

8

（二）產(chǎn)品線分析

1．產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。

61

（二）產(chǎn)品線分析1．產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

①了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。

②針對(duì)不同的銷售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。

（2）產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓

分析自己的產(chǎn)品線定位（以一家造紙公司產(chǎn)品線為例）

62

2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容（1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

63

11

（三）產(chǎn)品組合決策

1．水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)聯(lián)；

（1）全線全面型：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度均大。

（2）市場(chǎng)專業(yè)型：寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度2．垂直型組合：窄、深，無(wú)關(guān)聯(lián)；

（1）產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。

（2）產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。

（3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。3．綜合型組合：寬、深、無(wú)關(guān)聯(lián)。64

（三）產(chǎn)品組合決策1．水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策

1．產(chǎn)品線延伸決策

（1）向下延伸。許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。

（2）向上延伸。在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

（3）雙向延伸。定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。

65

（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策1．產(chǎn)品線延伸決策

（1）向2．產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。66

2．產(chǎn)品線填充決策產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法

3．產(chǎn)品線削減決策

（1）產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨。（2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。67

3．產(chǎn)品線削減決策（1）產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？

1．產(chǎn)品的生命有限；

2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；

3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降；

4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。

68

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？

一、產(chǎn)品生命周期的涵義

（一）概念

產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是自然壽命。

69

一、產(chǎn)品生命周期的涵義（一）概念

產(chǎn)品從投放（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素

1．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度；

2．消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度：

（1）創(chuàng)新使用者：約占2.5%；

（2）早期采用者：約占13.5%；

（3）早期多數(shù)人：約占34%；

（4）晚期多數(shù)人：約占34%；

（5）落后使用者：約占16%。70

（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素1．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速（三）生命周期階段

1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額

2．劃分方法：

（1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品；

（2）增長(zhǎng)率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。

（3）產(chǎn)品普及率判斷法。

3．產(chǎn)品生命周期的階段

投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。71

（三）生命周期階段1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)。策略的中心是“短”。

制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷、分銷。只考慮價(jià)格與促銷組合成四種策略：

高價(jià)格高促銷；高價(jià)格低促銷；

低價(jià)格高促銷；低價(jià)格低促銷。72

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。

策略的中心是“快”。

1．改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣；

2．進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；

3．?dāng)U大分銷覆蓋面；

4．從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；

5．降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者。73

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利（三）成熟期的營(yíng)銷策略

該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售成長(zhǎng)減慢。策略的中心是“改”。

1．改革市場(chǎng)

（1）增加使用者數(shù)量

（2）增加每個(gè)用戶的使用率

2．改革產(chǎn)品

（1）改進(jìn)質(zhì)量；

（2）改進(jìn)特色；

（3）改進(jìn)式樣。

3．改革營(yíng)銷組合

推出新產(chǎn)品上市。74

（三）成熟期的營(yíng)銷策略該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者（四）衰退期的營(yíng)銷策略

該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。

策略的中心是“轉(zhuǎn)”。

1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品；

2．確定營(yíng)銷策略；

3．放棄決策。75

（四）衰退期的營(yíng)銷策略該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策

（一）品牌的內(nèi)涵

1．品牌的概念

品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是：

品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。

在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。

76

第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策

（一）品

2．品牌（商標(biāo)）含義的層次（1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。

（2）利益。品牌代表著利益，顧客購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是某種功能性或情感性的利益。

（3）價(jià)值。品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。

（4）文化。品牌代表著一種文化。

（5）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。

（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

77

2．品牌（商標(biāo)）含義的層次（1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)

3．品牌（商標(biāo)）的種類

（1）制造品牌（商標(biāo)）；（2）銷售品牌（商標(biāo)）；（3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）；（4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。

78

3．品牌（商標(biāo)）的種類（1）制造品牌（商標(biāo)）；（二）品牌決策的過程1.

品牌化決策2．品牌使用者決策3．品牌名稱決策4．品牌戰(zhàn)略決策5．品牌重新定位決策（具體內(nèi)容如下）

79

（二）品牌決策的過程1.品牌化決策27

1．品牌化決策

（1）使用品牌不利之處

要付出成本——包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）使用品牌的好處

①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。

②有商標(biāo)法保護(hù)，可以防止其產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。

③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。

④品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。

⑤良好的品牌有助于建立公司形象。

80

1．品牌化決策（1）使用品牌不利之處

2．品牌使用者決策

（1）制造商品牌

（2）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”）

中間商品牌的有利條件：

①中間商特別注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。

②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買者就具有吸引力。

③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。

（3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌）

惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。

（4）特許品牌（來(lái)料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。81

2．品牌使用者決策（1）制造商品牌

（2）中間商3．品牌名稱決策

（1）個(gè)別品牌名稱

（2）統(tǒng)一品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。

（3）分類品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。

松下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）。

（4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱，即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。82

3．品牌名稱決策（1）個(gè)別品牌名稱

（2）統(tǒng)4．品牌戰(zhàn)略決策

（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。

產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。

①優(yōu)勢(shì)

·更好地滿足顧客的不同需求。

·通過抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。

②風(fēng)險(xiǎn)

·品牌名稱會(huì)失去其特定含義。

·銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。83

4．品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。

產(chǎn)品線（2）品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。

①優(yōu)勢(shì)

·著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。

·品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費(fèi)用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。

②風(fēng)險(xiǎn)

·假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。

·一些品牌名稱對(duì)新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。

·品牌過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。84

（2）品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品（3）多品牌在同一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。

①優(yōu)勢(shì)

·是一種針對(duì)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、確立不同特色或訴求的有效方法。

·可能在分銷商那里占據(jù)更多的貨架空間。

·作為側(cè)衛(wèi)品牌有利于保護(hù)自己的主要品牌。

②風(fēng)險(xiǎn)

·由于力量分散，無(wú)法形成獲利水平較高的品牌。

理想的情況是：公司的品牌應(yīng)當(dāng)能吞掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而不是自相競(jìng)爭(zhēng)。85

（3）多品牌在同一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。

①優(yōu)勢(shì)

（4）新品牌為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。

·當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時(shí)，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個(gè)品牌名稱。

·或者可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。86

（4）新品牌為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。

5．品牌重新定位決策

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時(shí)，公司就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個(gè)因素：

（1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。

費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。

一般來(lái)講，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改進(jìn)品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。

（2）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于：

·偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)；

·這些消費(fèi)者的平均購(gòu)買率；

·在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力；

·在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌所要付出的代價(jià)。87

5．品牌重新定位決策當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它二、包裝決策許多營(yíng)銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個(gè)P，大多數(shù)營(yíng)銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)要素。包裝決策的內(nèi)容：

（一）包裝物決策

（二）標(biāo)簽決策88

二、包裝決策許多營(yíng)銷人員把包裝（Packaging）稱為第五

（一）包裝物決策1．包裝（Package）的定義

包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動(dòng)。89

（一）包裝物決策1．包裝（Package）的定義

包裝2．包裝的層次

復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層：

（1）個(gè)裝（件裝）：即最接近產(chǎn)品的容器。又叫“銷售包裝”。

（2）內(nèi)裝：即保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。

（3）外裝：即產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝，又叫“運(yùn)輸包裝”。90

2．包裝的層次復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層：

（13．包裝的作用

（1）可以為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值；

①富裕的消費(fèi)者顯示身份；

②漂亮的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情；

③選擇、購(gòu)買、攜帶方便；

（2）為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值：

①通過具有吸引注意力、說(shuō)明產(chǎn)品特色、給消費(fèi)者以信心，從而滿足超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店里自我服務(wù)的要求；

②富裕的消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢；

③設(shè)計(jì)良好的包裝有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。

④包裝的創(chuàng)新能夠引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，從而給消費(fèi)者帶來(lái)好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。

91

3．包裝的作用（1）可以為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值；

4．包裝策略決策

（1）類似包裝策略

全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說(shuō)明相類似。（2）品種和等級(jí)包裝策略

不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝物。（3）組合包裝策略

把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。（4）再使用包裝策略

設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。（5）附贈(zèng)包裝策略

在包裝物中贈(zèng)送紀(jì)念品。（6）更換包裝策略

通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。92

4．包裝策略決策（1）類似包裝策略

全部包裝物

5．包裝設(shè)計(jì)決策

（1）確立包裝概念

規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。

（2）其他要素決策

①包裝物的大小、形狀

②包裝材料

③圖案與色彩

④文字說(shuō)明：大量的文字說(shuō)明還是少量的文字說(shuō)明；

（3）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。

包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。

（4）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)。

93

5．包裝設(shè)計(jì)決策

（1）確立包裝概念

規(guī)（二）標(biāo)簽決策

1．標(biāo)簽的定義

標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。無(wú)論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。

標(biāo)簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關(guān)信息的文字說(shuō)明或圖案。

94

（二）標(biāo)簽決策1．標(biāo)簽的定義

標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上

2．標(biāo)簽的類型

（1）識(shí)別性標(biāo)簽

識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。（2）分等標(biāo)簽

為產(chǎn)品劃分不同的等級(jí)。（3）說(shuō)明性標(biāo)簽

說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的情況。（4）促銷性標(biāo)簽

以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

95

2．標(biāo)簽的類型（1）識(shí)別性標(biāo)簽

識(shí)別產(chǎn)品或品牌3．標(biāo)簽決策

（1）標(biāo)簽的材料決策

（2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策

（3）標(biāo)簽的文字、圖案決策

標(biāo)簽的信息決策——決定披露哪些信息

法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說(shuō)明。如：煙草標(biāo)簽上必須寫明：“吸煙有害健康”；食品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、保質(zhì)期；藥品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項(xiàng)。

（4）標(biāo)簽變更決策

①標(biāo)簽大小的變化；

②標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化；

③標(biāo)簽材料的變化。96

3．標(biāo)簽決策（1）標(biāo)簽的材料決策

（2）標(biāo)簽的形狀（三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。

97

三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義

服務(wù)是一方能夠向另一方（二）服務(wù)的分類