旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件

第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境北京培黎職業(yè)學(xué)院工商系李海霞第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境北京培黎職業(yè)學(xué)院1旅游市場(chǎng)的依托性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向要求我們必須關(guān)注旅游市場(chǎng)所依托的、影響市場(chǎng)需求的幕后因素從而關(guān)注旅游市場(chǎng)環(huán)境分析以高考為例分析你們高考的環(huán)境？旅游市場(chǎng)的依托性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向2市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)組合因素市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)組合因素3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀(guān)性——不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移動(dòng)態(tài)性——不同國(guó)家/時(shí)期/消費(fèi)者/經(jīng)濟(jì)水平復(fù)雜性——或稱(chēng)關(guān)聯(lián)性（政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）不可控性——尤指外部環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀(guān)性——不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移4第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境一、什么是宏觀(guān)環(huán)境？（學(xué)生）二、宏觀(guān)環(huán)境分析模型PEST三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及對(duì)策SWOT分析第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境一、什么是宏觀(guān)環(huán)境？（學(xué)生）5第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件6人口環(huán)境人口數(shù)量旅游市場(chǎng)的規(guī)模、容量（正），過(guò)度增長(zhǎng)（負(fù)）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從而決定需求結(jié)構(gòu)；包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)：性別、年齡社會(huì)結(jié)構(gòu)：受教育程度、職業(yè)、民族、家庭人口分布分布不同（地理差異、經(jīng)濟(jì)水平、生活方式）市場(chǎng)不同（大小、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀(guān)念）補(bǔ)充：收入、可自由支配收入，可支配收入人口環(huán)境人口數(shù)量補(bǔ)充：收入、可自由支配收入，可支配收入7經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值（人均300/1000美元）個(gè)人收入水平個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入恩格爾系數(shù)（食物/消費(fèi)總支出），聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)20/40/50/59國(guó)際收支狀態(tài)順逆差、旅游緩解國(guó)家經(jīng)濟(jì)順逆差（如日本）不同于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（地域而非國(guó)籍）經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值（人均300/1008第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件9社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的語(yǔ)言文字、民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、社會(huì)活動(dòng)等因素的總和。基本核心文化/主文化社會(huì)次文化或亞文化社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的語(yǔ)言文字、民族特征、價(jià)值觀(guān)10心理距離很近很近……社會(huì)文化環(huán)境中的主要因素語(yǔ)言文字文化圈（中日韓）宗教信仰佛教（美國(guó)記者）、基督教、伊斯蘭教風(fēng)俗習(xí)慣民族、宗教信仰（佛教有藏傳）、地域文化距離、心理距離、地理距離心理距離很近很近……社會(huì)文化環(huán)境中的主要因素語(yǔ)言文字11政治法律環(huán)境政府政策簽證、目的地國(guó)(approveddestinationstatus,中加)旅游立法外聯(lián)權(quán)下放（中）、《航空管制取消法案》（美）政治法律環(huán)境12科技環(huán)境對(duì)于企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)范圍、手段和方式高效處理營(yíng)銷(xiāo)信息提高決策科學(xué)性提高管理的有效性對(duì)于旅游者：拓寬信息獲取渠道增加信息透明度拓寬視野科技環(huán)境對(duì)于企業(yè)13自然環(huán)境自然環(huán)境14第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境15旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境6要素旅游購(gòu)買(mǎi)者公眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介旅游企業(yè)自身旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)旅游者的能力構(gòu)成直接影響的力量。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境6要素旅游公眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介旅游企旅游市16旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念__5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念管理體制__民營(yíng)、私營(yíng)、外企、合資及其他經(jīng)營(yíng)方法__集團(tuán)、單體等企業(yè)文化__人性化、機(jī)械化、團(tuán)隊(duì)、英雄崇拜等部門(mén)合作__在企業(yè)文化作用下的部門(mén)合作創(chuàng)造良好的旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和保障旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念__5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念17旅游營(yíng)銷(xiāo)中介旅游營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品給最終旅游者的那些企業(yè)或個(gè)人，主要包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)旅游中間商旅游營(yíng)銷(xiāo)中介旅游營(yíng)銷(xiāo)中介旅游營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品給最18旅游中間商旅游消費(fèi)者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)中間商代理中間商旅游中間商旅游消費(fèi)者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)中間商代理中間商19代理中間商與經(jīng)銷(xiāo)中間商的區(qū)別代理中間商主要工作：協(xié)助達(dá)成交易不擁有產(chǎn)品所有權(quán)如：經(jīng)紀(jì)人、代理人、掮客經(jīng)銷(xiāo)中間商主要工作：銷(xiāo)售產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)如：旅游批發(fā)商、零售商補(bǔ)充：批零體系（中外差異，水平分工與垂直分工）代理中間商與經(jīng)銷(xiāo)中間商的區(qū)別代理中間商經(jīng)銷(xiāo)中間商補(bǔ)充：批零體20營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研公司廣告公司財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司金融服務(wù)機(jī)構(gòu)銀行信貸公司保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)21旅游購(gòu)買(mǎi)者概念p23按照購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量劃分，旅游購(gòu)買(mǎi)者可以分為旅游消費(fèi)者和組織購(gòu)買(mǎi)者。旅游消費(fèi)者=個(gè)人+家庭組織購(gòu)買(mǎi)者=機(jī)關(guān)、團(tuán)體、單位等組織特點(diǎn)：1、人多面廣，需求差異大2、購(gòu)買(mǎi)頻率高、數(shù)量小、流動(dòng)性強(qiáng)3、多為非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：1、數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大2、多屬于派生需求3、購(gòu)買(mǎi)的需求彈性較?。ㄐ枨髲椥?需求價(jià)格彈性，經(jīng)濟(jì)學(xué)）需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

旅游購(gòu)買(mǎi)者概念p23旅游消費(fèi)者=個(gè)人+家庭組織購(gòu)買(mǎi)者=機(jī)關(guān)、22旅游競(jìng)爭(zhēng)者正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——交叉彈性是指此商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)相關(guān)商品價(jià)格需求量的影響程度，或者相關(guān)商品需求量對(duì)此商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度?；蛘哒f(shuō)，表示在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化百分之一時(shí)所引起的另一種商品的需求量變化百分比。旅游競(jìng)爭(zhēng)者正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——交叉彈性23需求交叉價(jià)格彈性EXY表示需求的交叉價(jià)格彈性Qdx表示X商品的需求量ΔQxd表示X商品的需求量的變動(dòng)量Py表示Y商品的價(jià)格ΔPy表示Y商品價(jià)格的變動(dòng)量

Exy>0,X和Y產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系Exy=0,X和Y產(chǎn)品為非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系Exy<0,X和Y產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)系需求交叉價(jià)格彈性EXY表示需求的交叉價(jià)格彈性Qdx表示X商24全面分析旅游競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者全面分析旅游競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者25品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)和最外顯的一種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，其他各層次的競(jìng)爭(zhēng)比較隱蔽品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的26旅游企業(yè)市場(chǎng)地位的變化市場(chǎng)占有率：絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率旅游企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率=一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人次同期旅游市場(chǎng)的旅游者總?cè)舜巍?00%旅游企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率=某旅游企業(yè)絕對(duì)市場(chǎng)占有率旅游市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)的旅游企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率×100%旅游企業(yè)市場(chǎng)地位的變化市場(chǎng)占有率：絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占27公眾對(duì)于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在影響的群體。旅游消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)那些得到公眾認(rèn)可、好評(píng)的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)面臨的公眾有：金融/媒介/市民/地方/一般群眾/旅游企業(yè)內(nèi)部公眾公眾28第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅29第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件30旅游企業(yè)對(duì)策1、反抗拼團(tuán)、賣(mài)配額2、減輕非典：練兵，提高旅游企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力3、轉(zhuǎn)移2007年暑假，法國(guó)簽證減半旅游企業(yè)對(duì)策1、反抗31如家快捷SWOT分析范例

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-服務(wù)人員陽(yáng)光熱情，服務(wù)質(zhì)量賊拉好貼心，如家目前的形象對(duì)于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購(gòu)成本；

-很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化；

-選才用才制度嚴(yán)格完善；

-完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶(hù)群，美國(guó)納斯達(dá)克上市；

-連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴(kuò)張，市場(chǎng)份額居先。如家快捷SWOT分析范例競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)32劣勢(shì)（W）入住率的優(yōu)勢(shì)在減弱

劣勢(shì)（W）入住率的優(yōu)勢(shì)在減弱33公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)

-發(fā)展高端客戶(hù)、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的酒店；

-提高購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（追隨者）的能力

-市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可繼續(xù)快速擴(kuò)張到其他區(qū)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；

-削減一切成本費(fèi)用。公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)-發(fā)展高端客戶(hù)、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的酒34公司面臨的威脅(T)-連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出；

-小旅館提高優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù)；

-市場(chǎng)需求減少，入住率下降；

-房租漲價(jià)；

-受到金融危機(jī)和業(yè)務(wù)周期的沖擊。公司面臨的威脅(T)-連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出；

-35合肥希爾頓SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）良好的政府、企業(yè)背景專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司管理市內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)合肥希爾頓SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）36劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）從股東層面上，投資者缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，在委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和控制會(huì)存在盲點(diǎn)從經(jīng)營(yíng)管理層面上，希爾頓的經(jīng)驗(yàn)與制度能否適應(yīng)安徽省情短期經(jīng)營(yíng)和管理劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）從股東層面上，投資者缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，在委托37機(jī)會(huì)分析（外部環(huán)境）中國(guó)旅游業(yè)全面蓬勃發(fā)展居民收入持續(xù)上升人民幣堅(jiān)挺顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)合肥和周邊的客戶(hù)資源商會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)分析（外部環(huán)境）中國(guó)旅游業(yè)全面蓬勃發(fā)展38威脅分析（外部環(huán)境）合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者品牌化的經(jīng)濟(jì)型酒店的逐步滲透威脅分析（外部環(huán)境）合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競(jìng)爭(zhēng)39實(shí)訓(xùn)用SWOT分析法分析萬(wàn)商如一酒店實(shí)訓(xùn)用SWOT分析法分析萬(wàn)商如一酒店40小結(jié)能說(shuō)出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境因素能說(shuō)出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境因素旅游企業(yè)的SWOT分析小結(jié)能說(shuō)出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境因素41第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境北京培黎職業(yè)學(xué)院工商系李海霞第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境北京培黎職業(yè)學(xué)院42旅游市場(chǎng)的依托性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向要求我們必須關(guān)注旅游市場(chǎng)所依托的、影響市場(chǎng)需求的幕后因素從而關(guān)注旅游市場(chǎng)環(huán)境分析以高考為例分析你們高考的環(huán)境？旅游市場(chǎng)的依托性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向43市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)組合因素市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)組合因素44旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀(guān)性——不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移動(dòng)態(tài)性——不同國(guó)家/時(shí)期/消費(fèi)者/經(jīng)濟(jì)水平復(fù)雜性——或稱(chēng)關(guān)聯(lián)性（政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）不可控性——尤指外部環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀(guān)性——不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移45第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境一、什么是宏觀(guān)環(huán)境？（學(xué)生）二、宏觀(guān)環(huán)境分析模型PEST三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及對(duì)策SWOT分析第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境一、什么是宏觀(guān)環(huán)境？（學(xué)生）46第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件47人口環(huán)境人口數(shù)量旅游市場(chǎng)的規(guī)模、容量（正），過(guò)度增長(zhǎng)（負(fù)）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從而決定需求結(jié)構(gòu)；包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)：性別、年齡社會(huì)結(jié)構(gòu)：受教育程度、職業(yè)、民族、家庭人口分布分布不同（地理差異、經(jīng)濟(jì)水平、生活方式）市場(chǎng)不同（大小、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀(guān)念）補(bǔ)充：收入、可自由支配收入，可支配收入人口環(huán)境人口數(shù)量補(bǔ)充：收入、可自由支配收入，可支配收入48經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值（人均300/1000美元）個(gè)人收入水平個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入恩格爾系數(shù)（食物/消費(fèi)總支出），聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)20/40/50/59國(guó)際收支狀態(tài)順逆差、旅游緩解國(guó)家經(jīng)濟(jì)順逆差（如日本）不同于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（地域而非國(guó)籍）經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值（人均300/10049第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件50社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的語(yǔ)言文字、民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、社會(huì)活動(dòng)等因素的總和?；竞诵奈幕?主文化社會(huì)次文化或亞文化社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的語(yǔ)言文字、民族特征、價(jià)值觀(guān)51心理距離很近很近……社會(huì)文化環(huán)境中的主要因素語(yǔ)言文字文化圈（中日韓）宗教信仰佛教（美國(guó)記者）、基督教、伊斯蘭教風(fēng)俗習(xí)慣民族、宗教信仰（佛教有藏傳）、地域文化距離、心理距離、地理距離心理距離很近很近……社會(huì)文化環(huán)境中的主要因素語(yǔ)言文字52政治法律環(huán)境政府政策簽證、目的地國(guó)(approveddestinationstatus,中加)旅游立法外聯(lián)權(quán)下放（中）、《航空管制取消法案》（美）政治法律環(huán)境53科技環(huán)境對(duì)于企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)范圍、手段和方式高效處理營(yíng)銷(xiāo)信息提高決策科學(xué)性提高管理的有效性對(duì)于旅游者：拓寬信息獲取渠道增加信息透明度拓寬視野科技環(huán)境對(duì)于企業(yè)54自然環(huán)境自然環(huán)境55第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境56旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境6要素旅游購(gòu)買(mǎi)者公眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介旅游企業(yè)自身旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)旅游者的能力構(gòu)成直接影響的力量。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境6要素旅游公眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介旅游企旅游市57旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念__5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念管理體制__民營(yíng)、私營(yíng)、外企、合資及其他經(jīng)營(yíng)方法__集團(tuán)、單體等企業(yè)文化__人性化、機(jī)械化、團(tuán)隊(duì)、英雄崇拜等部門(mén)合作__在企業(yè)文化作用下的部門(mén)合作創(chuàng)造良好的旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和保障旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念__5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念58旅游營(yíng)銷(xiāo)中介旅游營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品給最終旅游者的那些企業(yè)或個(gè)人，主要包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)旅游中間商旅游營(yíng)銷(xiāo)中介旅游營(yíng)銷(xiāo)中介旅游營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品給最59旅游中間商旅游消費(fèi)者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)中間商代理中間商旅游中間商旅游消費(fèi)者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)中間商代理中間商60代理中間商與經(jīng)銷(xiāo)中間商的區(qū)別代理中間商主要工作：協(xié)助達(dá)成交易不擁有產(chǎn)品所有權(quán)如：經(jīng)紀(jì)人、代理人、掮客經(jīng)銷(xiāo)中間商主要工作：銷(xiāo)售產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)如：旅游批發(fā)商、零售商補(bǔ)充：批零體系（中外差異，水平分工與垂直分工）代理中間商與經(jīng)銷(xiāo)中間商的區(qū)別代理中間商經(jīng)銷(xiāo)中間商補(bǔ)充：批零體61營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研公司廣告公司財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司金融服務(wù)機(jī)構(gòu)銀行信貸公司保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)62旅游購(gòu)買(mǎi)者概念p23按照購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量劃分，旅游購(gòu)買(mǎi)者可以分為旅游消費(fèi)者和組織購(gòu)買(mǎi)者。旅游消費(fèi)者=個(gè)人+家庭組織購(gòu)買(mǎi)者=機(jī)關(guān)、團(tuán)體、單位等組織特點(diǎn)：1、人多面廣，需求差異大2、購(gòu)買(mǎi)頻率高、數(shù)量小、流動(dòng)性強(qiáng)3、多為非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：1、數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大2、多屬于派生需求3、購(gòu)買(mǎi)的需求彈性較?。ㄐ枨髲椥?需求價(jià)格彈性，經(jīng)濟(jì)學(xué)）需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

旅游購(gòu)買(mǎi)者概念p23旅游消費(fèi)者=個(gè)人+家庭組織購(gòu)買(mǎi)者=機(jī)關(guān)、63旅游競(jìng)爭(zhēng)者正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——交叉彈性是指此商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)相關(guān)商品價(jià)格需求量的影響程度，或者相關(guān)商品需求量對(duì)此商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度?；蛘哒f(shuō)，表示在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化百分之一時(shí)所引起的另一種商品的需求量變化百分比。旅游競(jìng)爭(zhēng)者正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——交叉彈性64需求交叉價(jià)格彈性EXY表示需求的交叉價(jià)格彈性Qdx表示X商品的需求量ΔQxd表示X商品的需求量的變動(dòng)量Py表示Y商品的價(jià)格ΔPy表示Y商品價(jià)格的變動(dòng)量

Exy>0,X和Y產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系Exy=0,X和Y產(chǎn)品為非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系Exy<0,X和Y產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)系需求交叉價(jià)格彈性EXY表示需求的交叉價(jià)格彈性Qdx表示X商65全面分析旅游競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者全面分析旅游競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者66品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)和最外顯的一種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，其他各層次的競(jìng)爭(zhēng)比較隱蔽品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的67旅游企業(yè)市場(chǎng)地位的變化市場(chǎng)占有率：絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率旅游企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率=一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人次同期旅游市場(chǎng)的旅游者總?cè)舜巍?00%旅游企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率=某旅游企業(yè)絕對(duì)市場(chǎng)占有率旅游市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)的旅游企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率×100%旅游企業(yè)市場(chǎng)地位的變化市場(chǎng)占有率：絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占68公眾對(duì)于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在影響的群體。旅游消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)那些得到公眾認(rèn)可、好評(píng)的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)面臨的公眾有：金融/媒介/市民/地方/一般群眾/旅游企業(yè)內(nèi)部公眾公眾69第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅70第二章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件71旅游企業(yè)對(duì)策1、反抗拼團(tuán)、賣(mài)配額2、減輕非典：練兵，提高旅游企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力3、轉(zhuǎn)移2007年暑假，法國(guó)簽證減半旅游企業(yè)對(duì)策1、反抗72如家快捷SWOT分析范例

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-服務(wù)人員陽(yáng)光熱情，服務(wù)質(zhì)量賊拉好貼心，如家目前的形象對(duì)于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購(gòu)成本；

-很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化；

-選才用才制度嚴(yán)格完善；

-完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶(hù)群，美國(guó)