汽車電子行業(yè)下游需求概況分析

汽車電子行業(yè)下游需求概況分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。行業(yè)競爭格局目前，全球汽車主動安全系統(tǒng)市場以跨國汽車電子企業(yè)為主導(dǎo)，內(nèi)資企業(yè)尚難以躋身國際知名汽車整車廠供應(yīng)鏈。從細(xì)分市場來看，全球乘用車和商用車銷量比例約為7:3，全球汽車市場仍然以乘用車為主導(dǎo)。具體到制動系統(tǒng)行業(yè)而言，在乘用車領(lǐng)域，由于跨國汽車電子企業(yè)與奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田、本田、福特、日產(chǎn)等國際知名乘用車品牌合作時間長、關(guān)系較為密切，因而其占領(lǐng)了國際上絕大部分乘用車制動系統(tǒng)市場，并通過設(shè)立合資企業(yè)或獨資企業(yè)的方式進(jìn)入中國市場，占據(jù)了國內(nèi)大部分市場份額。但在商用車領(lǐng)域，我國商用車產(chǎn)業(yè)起步早、發(fā)展時間較長，是我國在汽車工業(yè)最早進(jìn)行重點布局并實現(xiàn)突破的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域。多年以來，上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長安跨越、北汽集團(tuán)等國內(nèi)自主品牌長期占據(jù)主流地位，根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年我國商用車銷售479.3萬輛，銷量排名前十五的自主品牌合計銷售436.8萬輛，占比達(dá)93.13%。換言之，我國商用車自主品牌的蓬勃發(fā)展為國內(nèi)制動系統(tǒng)企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，元豐電控、亞太股份、萬安科技等企業(yè)憑借著過硬的技術(shù)實力、穩(wěn)定優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、較高的性價比等優(yōu)勢成功進(jìn)入國內(nèi)知名商用車整車廠商供應(yīng)鏈，并形成穩(wěn)定的配套供應(yīng)關(guān)系，銷量持續(xù)增加。未來，隨著國內(nèi)企業(yè)研發(fā)投入的增加、技術(shù)實力的不斷增強(qiáng)，國際企業(yè)的技術(shù)壟斷格局有望被打破，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)本土競爭、低成本、貼近客戶等優(yōu)勢，或?qū)⑦M(jìn)一步加速實現(xiàn)主動安全系統(tǒng)的國產(chǎn)化，在商用車領(lǐng)域擴(kuò)大內(nèi)資企業(yè)的市場優(yōu)勢。而在保證內(nèi)資企業(yè)在商用車領(lǐng)域市場地位的同時，隨著新能源汽車、智能駕駛汽車的快速發(fā)展，線控制動系統(tǒng)將成為國內(nèi)企業(yè)與跨國企業(yè)在乘用車主動安全系統(tǒng)領(lǐng)域角逐的核心。當(dāng)前，作為新一代乘用車主要應(yīng)用的主動安全系統(tǒng)，線控制動系統(tǒng)正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期的發(fā)展階段，元豐電控、伯特利等內(nèi)資企業(yè)已完成相關(guān)產(chǎn)品的小規(guī)模量產(chǎn)，并著力研發(fā)下一代集成度更高的線控制動產(chǎn)品，有望借此打開內(nèi)資企業(yè)乘用車市場的空間，提升內(nèi)資企業(yè)在乘用車主動安全系統(tǒng)市場的份額。下游市場需求概況1、汽車市場在新冠疫情的影響下，2021年全球汽車產(chǎn)銷量分別為8,015萬輛和8,268萬輛，同比上漲，但仍有較大的存量發(fā)展空間。當(dāng)前，中國已然成為全球最為重要的汽車制造及消費市場之一。根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會（OICA）數(shù)據(jù)，中國汽車銷售市場占全球的比重逐年穩(wěn)定增長，2009年中國汽車銷量1,364萬輛，占全球汽車銷量比例達(dá)到20.81%，正式成為全球第一大汽車銷售市場。2020年，新冠疫情使得我國各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)受限，但我國及各地政府積極出臺各項政策，扎實推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并在汽車領(lǐng)域出臺了大量提振汽車消費的政策，使得汽車市場逐步復(fù)蘇，至2021年汽車產(chǎn)銷量分別實現(xiàn)2,608萬輛和2,628萬輛，同比上升3.40%和3.81%。（1）乘用車市場2021年，我國乘用車市場產(chǎn)銷量分別為2,141萬輛和2,148萬輛，同比分別下降7.07%和6.46%。居民消費水平的升級和汽車消費質(zhì)量的提高，使得乘用車消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。2020年度，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，以保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度計算，國內(nèi)豪華車零售市場銷量為323.6萬輛，同比增長6.5%。隨著國內(nèi)汽車消費結(jié)構(gòu)的升級，作為中高端車型的標(biāo)配，ESC滲透率將進(jìn)一步提升。（2）商用車市場2020年，在國三汽車淘汰、超限超載治理持續(xù)加嚴(yán)以及大量基礎(chǔ)建設(shè)投資獲批啟動等多重因素的拉動下，我國商用車產(chǎn)銷實現(xiàn)大幅增長，全年產(chǎn)銷量創(chuàng)歷史新高，分別為523萬輛513萬輛，分別同比上漲19.98%和18.71%。2021年，由于重型柴油車國六排放法規(guī)切換以及“藍(lán)牌輕卡”政策預(yù)期帶來的消費觀望，商用車市場需求波動，全年產(chǎn)銷量同比下降，但未來在國家“新基建”的帶動下，商用車作為必不可少的生產(chǎn)資料，有望獲得穩(wěn)定的增長空間。相較于乘用車，商用車通常意味著更長的駕駛旅程、更艱巨的運輸任務(wù)以及更高的駕駛風(fēng)險，為充分保障商用汽車駕駛安全，我國出臺了相關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定部分貨車必須裝備制動間隙自動調(diào)整裝置，部分客車必須裝備ESC。商用車產(chǎn)銷規(guī)模的穩(wěn)定增長將為制動系統(tǒng)市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大提供有力支撐。（3）新能源汽車和自動駕駛汽車市場隨著國家對新能源汽車各項扶持政策的推出，以及消費者對新能源汽車認(rèn)知程度的逐步提高、公共充電設(shè)施的不斷完善，新能源汽車近年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為我國汽車行業(yè)發(fā)展的亮點，產(chǎn)銷量實現(xiàn)了快速增長。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，從2015年到2021年，我國新能源汽車產(chǎn)量從34萬輛增長到355萬輛，銷量從33萬輛增長到352萬輛，年均復(fù)合增長率分別為47.77%和48.29%。同樣地，自動駕駛汽車在我國產(chǎn)業(yè)政策的支持下亦得到了充分發(fā)展。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第一季度，國內(nèi)L2級自動駕駛在乘用車新車市場的滲透率達(dá)23.2%。其中，新能源車新車市場自動駕駛滲透率更高，達(dá)到了35.0%，隨著新能源車市場規(guī)模的迅猛增長，L2級自動駕駛的滲透率將進(jìn)一步攀升。綜上，新能源汽車和自動駕駛汽車的市場規(guī)模持續(xù)增長，其對行車安全以及環(huán)保經(jīng)濟(jì)要求的不斷提高將促進(jìn)線控制動系統(tǒng)需求不斷增大，進(jìn)一步推動制動系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展壯大。2、摩托車市場我國是摩托車產(chǎn)銷大國，根據(jù)MarkLines關(guān)于各個國家或地區(qū)的摩托車銷量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國摩托車銷量僅次于印度，是世界第二大摩托車產(chǎn)銷國。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國2021年摩托車銷量達(dá)到2,019.48萬輛，較上一年增長18.33%。隨著居民消費水平的提高，大排量的休閑娛樂摩托車市場不斷擴(kuò)大，我國250ml以上的兩輪摩托車銷量從2015年的3.7萬輛，增長至2021年的33.3萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)44.22%。我國是摩托車出口大國，自2009年以來，每年摩托車出口數(shù)量占銷量比重保持逐年上升的趨勢，2018年達(dá)到最高，占全年銷量59.62%。目前，歐盟、日本等地區(qū)或國家要求排量125ml及以上的摩托車安裝ABS，隨著我國摩托車外銷覆蓋范圍的擴(kuò)大，應(yīng)用在摩托車上的ABS市場空間將越來越大。行業(yè)發(fā)展趨勢1、汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化成為必然趨勢，促進(jìn)主動安全系統(tǒng)向EMB演進(jìn)汽車電動化是指車以電能作為能源供給，電動機(jī)作為動力引擎，具有節(jié)能、零排放等特點。在排放法規(guī)趨嚴(yán)、能耗限制趨緊的雙重壓力驅(qū)動下，電動化已然成為全球汽車產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的未來演化方向。汽車電動化給傳統(tǒng)汽車帶來了更強(qiáng)的動力性能和全車智能控制的通用接口，是汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化的載體。汽車網(wǎng)聯(lián)化運用搭載的無線通信模塊，實現(xiàn)汽車與外部的互聯(lián)互通。汽車智能化指集中運用計算機(jī)、現(xiàn)代傳感、信息融合、通訊、人工智能及自動控制等技術(shù)，把汽車打造成一個集環(huán)境感知、規(guī)劃決策、多等級輔助駕駛等功能于一體的綜合系統(tǒng)，最終實現(xiàn)汽車的無人駕駛?！吨袊圃?025》中明確提出加快汽車等行業(yè)的智能化改造，并將智能汽車劃分為輔助駕駛、半自動駕駛、高度自動駕駛和無人駕駛四個階段。工信部進(jìn)一步發(fā)文對其進(jìn)行詳細(xì)解讀，圍繞智能網(wǎng)聯(lián)汽車，提出將在以下幾個重點領(lǐng)域開展工作：一是基于車聯(lián)網(wǎng)的車載智能信息服務(wù)系統(tǒng)，二是裝備智能輔助駕駛系統(tǒng)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車，三是裝備自動駕駛系統(tǒng)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車等。2020年2月，國家發(fā)改委等十一部委聯(lián)合印發(fā)的《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》確立了新的發(fā)展目標(biāo)，到2025年，中國標(biāo)準(zhǔn)智能汽車的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全體系基本形成；實現(xiàn)有條件自動駕駛的智能汽車達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)高度自動駕駛的智能汽車在特定環(huán)境下市場化應(yīng)用；智能交通系統(tǒng)和智慧城市相關(guān)設(shè)施建設(shè)取得積極進(jìn)展，車用無線通信網(wǎng)絡(luò)（LTE-V2X等）實現(xiàn)區(qū)域覆蓋，新一代車用無線通信網(wǎng)絡(luò)（5G-V2X）在部分城市、高速公路逐步開展應(yīng)用，高精度時空基準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全覆蓋。根據(jù)美國汽車工程師學(xué)會（SAE）提出的自動駕駛等級劃分（如下表），按照Level1到Level5的發(fā)展路徑，汽車智能化水平逐步提升。EMB是汽車實現(xiàn)全自動駕駛的重要技術(shù)支撐。EMB通過傳感器搜集汽車行駛信息，監(jiān)控汽車行駛狀態(tài)，由ECU進(jìn)行制動控制，執(zhí)行部分不再需要制動液和液壓部件、真空助力器，制動力矩通過電機(jī)驅(qū)動的裝置產(chǎn)生。因此，汽車的制動動作可以真正意義上地實現(xiàn)全自動操作。目前，自動駕駛的發(fā)展處于特定條件自動駕駛階段（Level3），以ADAS廣泛應(yīng)用為特征。隨著自動駕駛技術(shù)向前推進(jìn)，主動安全系統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)也將向EMB不斷靠近。2、主動安全成為機(jī)動車安全重點發(fā)展方向機(jī)動車的安全性一直備受關(guān)注，安全因素包括人、車和環(huán)境因素。于是，作用于交通事故的預(yù)防和規(guī)避的主動安全系統(tǒng)成為未來機(jī)動車安全關(guān)注的重點。主動安全，即通過對人進(jìn)行安全提醒和輔助駕駛以避免事故發(fā)生。按照功能不同，主動安全分為制動力控制與輔助提醒兩大類，其中制動力控制是主動安全的主要發(fā)展領(lǐng)域。具體而言，制動力控制主要包括ABS、加速防滑控制系統(tǒng)（ASR）、ESC、自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)（ACC）、陡坡緩降控制系統(tǒng)（HDC），以及正在發(fā)展的線控制動系統(tǒng)等；輔助提醒則主要包括前方碰撞預(yù)警系統(tǒng)（FCW）、車道偏離警示系統(tǒng)（LDW）、盲區(qū)檢測系統(tǒng)（BSD）、行人碰撞預(yù)測系統(tǒng)（PCW）等。20世紀(jì)80年代開始，ABS以及在ABS基礎(chǔ)上迭代升級的ESC，相繼成為美國、歐盟等汽車市場新車標(biāo)配，并不斷向澳大利亞、韓國、日本、中國等其他市場滲透。除汽車以外，ABS等主動安全系統(tǒng)亦在摩托車市場應(yīng)用開來，逐漸成為歐盟、日本、中國臺灣等市場摩托車的標(biāo)準(zhǔn)配置。在我國大陸地區(qū)，主動安全系統(tǒng)起步相對較晚，但是發(fā)展迅速，經(jīng)蓋世汽車研究院統(tǒng)計，2018年初市場上在售汽車款型中，ABS的裝配率約90%，且2018年我國出臺相關(guān)法規(guī)，開始強(qiáng)制性要求在摩托車上裝配ABS或CBS。可以看到，主動安全成為我國乃至全球機(jī)動車安全的重點發(fā)展方向。3、域控制、系統(tǒng)化、小型化在過去幾十年中，汽車電子電氣架構(gòu)一直遵循著“一個功能一個盒子”的分布式架構(gòu)模式。如今，在一輛先進(jìn)的汽車上已經(jīng)存在超過70個電子控制器，在電子控制器之間連接的總線網(wǎng)絡(luò)上又傳遞著多個信號。在這樣的汽車電子電氣架構(gòu)形式下，每增加一個功能就需要增加相應(yīng)的控制器和通訊信號，進(jìn)一步增加系統(tǒng)的復(fù)雜性。而在未來的智能汽車上，汽車電子及軟件的功能特性將大幅度增長，當(dāng)前的分布式架構(gòu)將無法很好地滿足其對于數(shù)據(jù)、算法、算力以及成本控制的要求。在此背景下，博世、大陸等企業(yè)認(rèn)為以“域”為單位的DCU（域控制器）集中式架構(gòu)將成為解決該問題的有效措施?！坝颉?，即將汽車電子系統(tǒng)根據(jù)功能劃分為若干個功能模塊，如動力傳動域、車身電子域、輔助駕駛域等，每個功能模塊內(nèi)部的系統(tǒng)架構(gòu)由域控制器為主導(dǎo)搭建。通過該類集中式架構(gòu)，將使得復(fù)雜計算甚至大部分控制功能集中于DCU，顯著降低原分布式架構(gòu)中ECU的功能復(fù)雜度，促使零部件更加標(biāo)準(zhǔn)化，直接起到降低成本并顯著增加計算效率的效果。換言之，制動系統(tǒng)中ECU的功能將會集中到車身底盤域或者是汽車運動域上，軟件算法不再嵌入在獨立電子硬件上，屆時具備軟件自主研發(fā)能力的汽車電子企業(yè)將更具競爭力。另一方面，由于傳統(tǒng)功能導(dǎo)向的“ECU+傳感器”集成方案中的算力被剝離并集中到DCU里，使得傳感器/執(zhí)行器本身亦需具備基礎(chǔ)算力，以便與DCU溝通，故而智能傳感器/執(zhí)行器數(shù)量或體積將會增加，而汽車車身空間預(yù)計將不會得到顯著增大，繼而在汽車有限的車身空間中，對制動系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)管理系統(tǒng)等零部件的小型化要求將會進(jìn)一步提高。同時，摩托車的車身空間較汽車更小，制動系統(tǒng)若要在摩托車市場實現(xiàn)全面普及，則需通過小型化設(shè)計以適應(yīng)摩托車更小的車身空間。4、節(jié)能減排、輕量化隨著能源危機(jī)、環(huán)境污染等問題的凸顯，全球主要汽車工業(yè)國家紛紛推出更為嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)能減排已成為全世界汽車工業(yè)乃至其他機(jī)動車行業(yè)技術(shù)研發(fā)的主要課題之一。根據(jù)工信部2014年12月發(fā)布、2016年1月1日開始實施的兩項強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《乘用車燃料消耗量限值》（GB19578-2014）和《乘用車燃料消耗量評價方法及指標(biāo)》（GB27999-2014），汽車的CO2排放標(biāo)準(zhǔn)將從2015年155g/km降到2020年的112g/km，降低幅度高達(dá)28%。因而減少機(jī)動車自身重量，從而降低單位里程的能源消耗勢在必行。機(jī)動車輕量化就是在保證機(jī)動車的強(qiáng)度和安全性能的前提下，采用新材料、新工藝、新設(shè)計，降低機(jī)動車的整體質(zhì)量，從而提高機(jī)動車的動力性，減少燃料消耗，降低排氣污染。機(jī)動車輕量化的內(nèi)涵就是要求其各個組成部分在保證性能的前提下重量越來越小，故主動安全系統(tǒng)輕量化也是勢所必然。制動系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展概況1、制動系統(tǒng)簡介汽車安全系統(tǒng)分為主動安全系統(tǒng)和被動安全系統(tǒng)。其中，主動安全系統(tǒng)是預(yù)先偵測附近車輛運行狀態(tài)，判斷風(fēng)險并及時做出反應(yīng)的系統(tǒng)，包括防抱死制動系統(tǒng)（ABS）、電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)（ESC）、線控液壓制動系統(tǒng)（EHB）1、線控機(jī)械制動系統(tǒng)（EMB）、電子制動力分配系統(tǒng)（EBD）、牽引力控制系統(tǒng)（TCS）和緊急剎車輔助系統(tǒng)（EBA）等；被動安全系統(tǒng)則是在發(fā)生事故時汽車對車內(nèi)成員的保護(hù)或?qū)Ρ蛔曹囕v或行人的保護(hù)，包括安全帶、安全氣囊和側(cè)門防撞鋼梁等。制動系統(tǒng)是機(jī)動車輛安全系統(tǒng)的核心部分。汽車制動系統(tǒng)是指對汽車某些部分（主要是車輪）施加一定的力，從而對其進(jìn)行一定程度的強(qiáng)制制動的一系列專門裝置，包括供能裝置、控制裝置、傳動裝置和制動器等部分。供能裝置、控制裝置和傳動裝置是汽車制動系統(tǒng)中制動操縱機(jī)構(gòu)，它們主要產(chǎn)生制動動作、控制制動效果并將制動能量傳輸?shù)街苿悠鞯母鱾€部件，如下圖中的制動踏板機(jī)構(gòu)、總泵、ABS泵、制動助力器、組合閥和制動液儲液罐，以及制動輪缸、制動管路。制動器是制動系統(tǒng)中的執(zhí)行單元，是產(chǎn)生阻礙車輛的運動或運動趨勢的力（制動力）的部件。隨著市場對機(jī)動車制動控制的安全性和可靠性的要求越來越高，以及制動控制新技術(shù)的不斷演進(jìn)，目前，制動系統(tǒng)的控制裝置是集計算機(jī)技術(shù)、微電子技術(shù)、精密加工技術(shù)和液壓/氣壓/電磁控制技術(shù)為一體，機(jī)電一體化的高技術(shù)產(chǎn)品。以目前廣泛應(yīng)用的ESC為例，ESC主要由傳感器、ECU和HCU三大部分組成。ESC通過安裝在汽車上不同部位（或內(nèi)置在HCU上）的傳感器獲取反映汽車行駛狀態(tài)的信號，再由ECU監(jiān)控汽車運行狀態(tài)，并在異常情況發(fā)生時發(fā)出控制指令，經(jīng)HCU對車輛進(jìn)行干預(yù)控制。其中，傳感器主要包括輪速傳感器、角加速度傳感器、轉(zhuǎn)向角傳感器、壓力傳感器等；ECU是用于車身穩(wěn)定的“行車電腦”，由微處理器、存儲器（ROM、RAM）、輸入/輸出接口（I/O）、模數(shù)轉(zhuǎn)換器（A/D）以及整形、驅(qū)動等集成電路組成，并由嵌入其中的軟件程序?qū)π熊嚁?shù)據(jù)進(jìn)行計算、分析、處理；HCU由電機(jī)、本體、電磁閥和蓄能器等組成。制動系統(tǒng)主要功能是使機(jī)動車以適當(dāng)?shù)臏p速度降速行駛直至停車，在下坡行駛時使機(jī)動車保持適當(dāng)?shù)姆€(wěn)定車速，或使機(jī)動車可靠地停在原地或坡道上。2、制動系統(tǒng)發(fā)展歷程制動系統(tǒng)的發(fā)展可分為機(jī)械制動、液壓制動、電控制動、線控制動四個階段。機(jī)械制動階段和液壓制動階段的制動系統(tǒng)控制裝置所采用的技術(shù)以機(jī)械杠桿、液壓/氣壓控制技術(shù)為主，電控制動和線控制動階段則以集成電路的電子技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)為主。由于對新技術(shù)的研發(fā)是在現(xiàn)有技術(shù)上進(jìn)行改進(jìn)、突破，加上制動系統(tǒng)新產(chǎn)品會包含上一代產(chǎn)品的先進(jìn)部分，其從實驗室到批量化商用存在試產(chǎn)驗證、成本降低等過程，并且新產(chǎn)品對傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代不是一蹴而就的，各個階段在時間上并不是分開的，而是相互重疊的。目前，制動系統(tǒng)主要處于電控制動階段，主要產(chǎn)品是ABS、ESC、EPB和電子助力器。3、制動系統(tǒng)市場規(guī)模制動系統(tǒng)作為機(jī)動車安全系統(tǒng)的核心，對機(jī)動車的安全性能具有至關(guān)重要的作用。一輛裝配有ABS或ESC的機(jī)動車輛能防止車輪抱死，避免機(jī)動車在緊急剎車時方向失控，保持車身穩(wěn)定，有效降低傷害。面對不斷復(fù)雜化的車況、路況，各國政府不斷加大道路交通安全監(jiān)管及宣傳力度，機(jī)動車安全性能逐步成為消費者在購置車輛時的首要考慮因素。（1）ABS/ESC在汽車領(lǐng)域的滲透率持續(xù)提升目前，汽車裝備ABS/ESC已成為許多國家或地區(qū)的明令要求，ABS、ESC等電控制動系統(tǒng)在汽車中的滲透率不斷提升。馬來西亞2018年6月2018年7月開始，所有新車必須裝備ESC系統(tǒng)。中國臺灣2018年所有車輛必須安裝ESC系統(tǒng)。（2）ABS摩托車領(lǐng)域的普及程度不斷提高摩托車方面，由于其無遮擋物，摩托車駕駛員的整個身體暴露在外，駕駛危險性較汽車更高，發(fā)生事故時給駕乘人員造成的生命安全威脅更大。因此，眾多國家或地區(qū)逐漸開始要求摩托車必須裝備ABS。（3）線控制動方案將成為新能源汽車和智能駕駛汽車的有效解決方案未來，隨著汽車產(chǎn)業(yè)向著電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化方向發(fā)展，汽車電子化程度將越來越高，在安全性、可靠性及環(huán)保性等方面對制動系統(tǒng)提出了更高要求，線控制動技術(shù)有望成為新能源汽車和智能駕駛汽車的有效解決方案。新能源汽車方面，現(xiàn)階段新能源汽車的制動系統(tǒng)主要是ESC，未來隨著節(jié)能環(huán)保要求的進(jìn)一步提高以及電子信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，線控制動系統(tǒng)將逐步替代ESC成為新能源汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置，這主要是因為線控制動系統(tǒng)舍棄真空泵助力器和液壓傳動裝置，采用電機(jī)驅(qū)動制動器實現(xiàn)制動效果，制動反應(yīng)速度快，制動線性可控、制動更平順柔滑，并且能有效實現(xiàn)制動能量回收，促進(jìn)新能源汽車更好地實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保。智能駕駛汽車方面，自動化駕駛被廣泛認(rèn)為是未來出行的最終目標(biāo)，也是汽車智能化發(fā)展的重要路徑之一。對于自動化駕駛，“安全”是其首要考慮因素。作為行車安全保障的制動系統(tǒng)，線控制動方案可以真正實現(xiàn)全自動操作，配備線控制動系統(tǒng)的智能駕駛汽車可以在無人駕駛的狀態(tài)下實現(xiàn)自動制動，保證行車安全。綜上所述，基于制動系統(tǒng)為汽車、摩托車等機(jī)動車輛提供的安全保障，以及全球各國政府及消費者對道路交通安全重視程度的不斷提升，ABS、ESC等電控制動系統(tǒng)在汽車領(lǐng)域的滲透率將持續(xù)增大，且加上ABS在摩托車上的應(yīng)用逐漸普及，制動系統(tǒng)市場規(guī)模將日益增大。此外，在汽車電子化程度不斷提高的背景下，線控制動系統(tǒng)有望成為未來新能源汽車和智能駕駛汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置，制動系統(tǒng)的市場規(guī)模將隨著新能源汽車及智能駕駛汽車的發(fā)展而不斷擴(kuò)大。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要