工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一我國物聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作模式各不相同，目前尚未建立統(tǒng)一的運(yùn)作模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，安全管理部門也不能從這些公司獲得及時(shí)有效的現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)，嚴(yán)重影響我國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息化進(jìn)程，以及安全管理部門的業(yè)務(wù)開展。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接口、協(xié)議、標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)的不統(tǒng)一而無法互聯(lián)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用產(chǎn)生了一定阻礙。目前，物聯(lián)網(wǎng)在各下游需求行業(yè)的應(yīng)用尚處于起步階段，應(yīng)用的細(xì)分領(lǐng)域較多，包括設(shè)備、軟件供應(yīng)商以及系統(tǒng)集成服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)份額有限，缺少在需求行業(yè)形成較強(qiáng)影響力的主導(dǎo)力量。物聯(lián)網(wǎng)涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化尚未建立，且由于不同行業(yè)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)需求各異，再加上物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)份額比較分散，導(dǎo)致目前物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以個(gè)性化解決方案為主。2、行業(yè)起步較晚，人才儲(chǔ)備不足相較于發(fā)達(dá)國家，我國工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步較晚，目前仍處于發(fā)展起步階段，相關(guān)技術(shù)人才儲(chǔ)備不足，在傳感器關(guān)鍵技術(shù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)技術(shù)等方面研發(fā)實(shí)力較低，人才積累主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，基礎(chǔ)力量較為薄弱，從而對(duì)高端工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展造成了一定挑戰(zhàn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，各個(gè)領(lǐng)域自身的發(fā)展情況、供應(yīng)商進(jìn)入時(shí)間的長(zhǎng)短、產(chǎn)品能否持續(xù)滿足該領(lǐng)域的應(yīng)用需求等因素，使得不同領(lǐng)域的模組競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)。在工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)方面，東土科技在國內(nèi)市場(chǎng)份額排名第一，赫斯曼在全球市場(chǎng)份額中排名第一；在工業(yè)無線路由器方面，主要由DIGI占據(jù)全球第一的市場(chǎng)份額；在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)蜂窩通信模組方面，全球目前主流模塊廠商主要有海外公司SierraWireless、Telit、Gemalto、U-Blox以及國內(nèi)廠商移遠(yuǎn)通信、映翰通、中興物聯(lián)、星網(wǎng)銳捷、瑞斯康達(dá)、有方科技等。國內(nèi)供應(yīng)商起初走代理海外廠商品牌路線，隨著技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)擴(kuò)大，開始推出自己的模組產(chǎn)品，并逐漸崛起，發(fā)展壯大。據(jù)全球知名的TMT（技術(shù)、媒體和電信）分析公司Counterpoint于2021年12月公開發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年第三季度全球物聯(lián)網(wǎng)蜂窩通信模組出貨量同比增長(zhǎng)70%，中國在銷量方面繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是北美和歐洲。按照廠商類別來看，中國的移遠(yuǎn)通信占有較大市場(chǎng)份額，占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，廣和通、中國移動(dòng)、日海智能、美格公司份額緊隨其后，五家廠商的出貨量份額分別為31.6%、9.6%、6.2%、6.1%和5.4%。汽車級(jí)NADIoT模塊廠商RollingWireless和LG進(jìn)入前10名，這主要得益于市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車的需求持續(xù)上升?？傮w而言，海外廠商起步較早，收入體量大，早期迅速占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。但是隨著中國廠商的崛起，中國企業(yè)具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，在全球競(jìng)爭(zhēng)中后來居上，該行業(yè)逐漸呈現(xiàn)國內(nèi)替代國外，國內(nèi)企業(yè)成為全球龍頭的趨勢(shì)。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)定義物聯(lián)網(wǎng)指利用各類信息識(shí)別設(shè)備（如二維碼、RFID、傳感器、GPS、激光掃描等）將任何物品通過有線或無線傳輸協(xié)議相連接，進(jìn)行信息交互，以實(shí)現(xiàn)識(shí)別、定位、監(jiān)控、控制和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)的連接主體強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，使用特定的物聯(lián)網(wǎng)連接主體。物聯(lián)網(wǎng)根據(jù)前端和后端可分為：物聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)；根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同分為：產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)。其中產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)包括商用物聯(lián)網(wǎng)、車用物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等，消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)包括個(gè)人物聯(lián)網(wǎng)，家用物聯(lián)網(wǎng)等。2、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程萌芽導(dǎo)入期（1982年-2008年）：1982年，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一個(gè)程序員，發(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)可樂自動(dòng)售賣機(jī)，是可追溯的最早的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。1999年，美國召開的移動(dòng)計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)國際會(huì)議“物聯(lián)網(wǎng)”的概念首次被提出。2008年，第一屆國際物聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)概念被導(dǎo)入，早期物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備開始普及，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量首次超過人口數(shù)量。技術(shù)沉淀期（2008年-2016年）：2013年，谷歌眼鏡發(fā)布，標(biāo)志著物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴技術(shù)發(fā)生革命性的進(jìn)步。2016年前后，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)各種要素已初步具備，傳感和通信等技術(shù)得以試錯(cuò)和發(fā)展。隨著MEMS傳感技術(shù)和微機(jī)電系統(tǒng)的普及，無線通信技術(shù)由WiFi1升級(jí)到WiFi6，以及第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）的應(yīng)用，一些新興物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品如可穿戴設(shè)備、智能家居等相繼出現(xiàn)。市場(chǎng)驗(yàn)證期（2016年-至今）：2016-2017年，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)要素已基本完善。2017-2018年，物聯(lián)網(wǎng)對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)變革的規(guī)模效應(yīng)初顯。2018-2019年，市場(chǎng)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方案落地驗(yàn)證初步開啟。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)巨頭推動(dòng)著物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也在進(jìn)一步擴(kuò)大。工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)介工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是通過工業(yè)資源的網(wǎng)絡(luò)互連、數(shù)據(jù)互通和系統(tǒng)互操作，實(shí)現(xiàn)制造原料的靈活配置、制造過程的按需執(zhí)行、制造工藝的合理優(yōu)化和制造環(huán)境的快速適應(yīng)，最終達(dá)到生產(chǎn)資源的高效利用，從而構(gòu)建服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的新工業(yè)生態(tài)體系。工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用場(chǎng)景為工業(yè)自動(dòng)化、新能源汽車、智能電梯等。2、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要分支之一，以德國工業(yè)4.0和美國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)所確立的網(wǎng)絡(luò)物理系統(tǒng)（CPS）為代表，將具有監(jiān)控、感知能力的傳感器或控制器、移動(dòng)通信、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)融入到生產(chǎn)過程中，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改善產(chǎn)品質(zhì)量，最終完成傳統(tǒng)工業(yè)向智能化方向的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)規(guī)模1、物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模從全球物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來看，隨著物聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普及率持續(xù)提升。物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已在智慧家居、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、車聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備行業(yè)快速擴(kuò)張。2020年全球受COVID-19疫情影響，增長(zhǎng)速度有所放緩。但從市場(chǎng)潛力來看，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)潛力巨大，2021年全球物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過4,000億美元。根據(jù)Gartner、沙利文研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到31,000億美元。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)近年來呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)量的增長(zhǎng)意味著物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)中的感知層和傳輸層設(shè)備數(shù)量的增加，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)帶來明顯的正向作用。根據(jù)IoTAnalytics數(shù)據(jù)，2020年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)首次超過非物聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在未來幾年仍會(huì)延續(xù)較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來，中國物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，中國的物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的7,482.70億元，增長(zhǎng)到了2021年的24,048.90億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)除了在消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如智能穿戴、智能家居等有所突破，同時(shí)也在產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用逐漸延伸，具有較大的市場(chǎng)空間和增長(zhǎng)潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院數(shù)據(jù)，2023年中國物聯(lián)網(wǎng)規(guī)模將達(dá)到33,771.30億元。2、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)情況工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)研究公司MarketsandMarkets調(diào)查報(bào)告顯示，2018年，全球工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模約為640億美元，預(yù)計(jì)將于2023年增長(zhǎng)至914億美元，其中亞太地區(qū)受益于中國新興經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)發(fā)展，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)得到長(zhǎng)足發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率最高。目前，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能為代表的新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，伴隨著與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的加速融合，全球新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正蓬勃興起。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算2019年中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模突破6,000億元，達(dá)到了6,110億元，未來五年(2020-2025)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13%。隨著產(chǎn)業(yè)政策逐漸落點(diǎn)，在新基建的推動(dòng)下，市場(chǎng)空間將有望加速，并預(yù)測(cè)在2025年中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將突破12,000億元。（3）物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備市場(chǎng)情況根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)IHSMarkit于2019年發(fā)布的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2018年-2023年行業(yè)市場(chǎng)空間將保持復(fù)合增長(zhǎng)率15.9%的增長(zhǎng)速度，到2023年行業(yè)市場(chǎng)空間將達(dá)到55.30億美元，其中網(wǎng)關(guān)、路由器占比約為25%。目前我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通信行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，但本土市場(chǎng)仍以歐美等國際品牌為主，在我國的滲透率并不高，由此可見，隨著本土品牌的崛起，未來市場(chǎng)有巨大的存量空間。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績(jī)效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程