長清長箭項目定位報告

長清長箭項目市場調(diào)研&定位報告濟南世紀萬邦房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2006年12月14日說明我司十分重視貴司此項目，由殷總親自掛帥，抽調(diào)公司骨干人員，成立專門項目小組，對項目進行全面、全程、深入、系統(tǒng)的分析，惟以對貴司有所參考為宗旨。項目組成員如下：殷宗琳組長總經(jīng)理2005年度中國房地產(chǎn)十大策劃人全國注冊高級策劃師濟南地產(chǎn)策劃領(lǐng)軍人物于詔福組員策劃總監(jiān)全國注冊高級策劃師WBSA商務策劃師牟星組員銷售總監(jiān)張濤組員市場總監(jiān)周健組員高級策劃師國家房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀人周魯超組員中級策劃師崔清振組員高級市場專員目錄第一章濟南市長清區(qū)概況分析第二章長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場供應分析第三章長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場需求分析第四章長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析第五章項目定位分析第六章項目定價及資金回籠計劃分析第七章產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議

1、位置及范圍長清區(qū)位于山東省省會濟南市西南，東倚泰山，西臨黃河，處于山東省東部開放區(qū)、西部開發(fā)區(qū)的結(jié)合部，屬沿海對外開放區(qū)，省會濟南的西輔城。

第一章濟南市長清區(qū)概況分析一、長清區(qū)總體概況

根據(jù)濟南市商業(yè)“一核兩區(qū)四片四心”的總體布局，崮山大學園文化休閑商業(yè)片區(qū)規(guī)劃建設(shè)為高等教育、高科技產(chǎn)業(yè)、生活居住和旅游休閑配套服務的現(xiàn)代化商業(yè)新區(qū)，形成集購物、餐飲、文化、娛樂、旅游于一體的文化休閑商業(yè)片區(qū)。2、規(guī)劃二、長清區(qū)宏觀經(jīng)濟概況分析1、經(jīng)濟實力進一步增強據(jù)濟南市長清區(qū)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2005年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值112.1億元，比上年增長15.7%，其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值34.6億元，增長21.6%。人均生產(chǎn)總值20814元，同比增長15%。

2、工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展2005年，全區(qū)全部工業(yè)實現(xiàn)增加值47.9億元，比上年增長18.7%。

經(jīng)濟效益大幅提高。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入123.3億元，比上年增長34.5%。3、建筑業(yè)快速增長全年完成建筑業(yè)總產(chǎn)值35億元，比去年增長43%，房屋施工面積358萬平方米，房屋竣工面積157萬平方米。4、城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量進一步提高2005年，全區(qū)在崗職工平均工資12581元，增長19.1%。全區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8754元，增長9.7%；城鎮(zhèn)居民人均消費支出5990元，比上年增長17.4%。城鄉(xiāng)居民人均儲蓄達到7306元，比上年增長16%。

三、長清區(qū)宏觀商業(yè)市場分析1、2005—2006上半年商業(yè)消費力市場總體狀況據(jù)濟南市長清區(qū)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2005—2006上半年長清區(qū)經(jīng)濟繼續(xù)保持較快增長，累計實現(xiàn)社會消費品零售額61億元，同比增長15.7%。長清消費結(jié)構(gòu)升級延續(xù)，且房地產(chǎn)消費的快速增長帶動了消費品市場中建筑及裝潢材料類、家電類等商品的消費升溫。2、2005—2006上半年商業(yè)消費及需求市場特點分析1）居民消費趨勢2005年城鎮(zhèn)居民人均食品支出1964元，衣著支出734元，醫(yī)療保健支出534元，交通通訊支出638元，教育支出957元。2）餐飲市場增勢強勁2005—2006上半年，全區(qū)餐飲業(yè)累計實現(xiàn)零售額6.2億元，同比增長58%。3）服務性消費支出增長加快目前，在長清區(qū)居民消費支出中，食品、衣著等一般性商品增幅在10%左右，而家庭服務、文化娛樂等服務性消費支出達到20%以上。2005—2006上半年，長清區(qū)城鎮(zhèn)居民服務性消費支出增長9.8%，服務性消費占總消費支出的32%，提高了1.8個百分點。第二章長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場供應分析一、總體概況據(jù)調(diào)查，目前長清區(qū)商業(yè)設(shè)施主要集中在老城區(qū)，以百貨大樓、三聯(lián)、銀座百貨等商業(yè)設(shè)施為代表。該區(qū)域聚集了大量消費者，商業(yè)氣氛濃厚，是長清商業(yè)的熱點所在。而大學園區(qū)的大規(guī)模商業(yè)僅大學商業(yè)街一期。匯富商城、明珠新世紀廣場雖然地處二者之間，但尚未營業(yè)，良好的商業(yè)氛圍還未形成。盡管如此，不容忽視的一點是——東城的建設(shè)正處于快速成熟期，未來的消費潛力是不可估量的，尤其在最近的一兩年內(nèi)，長清大道北側(cè)1400畝居住區(qū)的動工將為東城帶來無限商機，大規(guī)模的常住人口將是東城商業(yè)的強大后盾。項目名稱占地面積(㎡)建筑面積(㎡)開盤時間營業(yè)時間大學商業(yè)街一期80000870002006.03.012006.9（試）明珠新世紀廣場72000530002004.06.192007.5匯富商城60000450002006.11.192007.11西城·國際399540002006.10.222007.12二、區(qū)域供應分析1、供應量分析本區(qū)域內(nèi)進入經(jīng)營階段的項目只有大學商業(yè)街一期，現(xiàn)有供應面積為8.7萬平米。明珠新世紀廣場、匯富商城均會在2007年開業(yè)。大學商業(yè)街一期與明珠新世紀廣場現(xiàn)都已進入后期清盤階段，總體銷售率在80%。通過分析，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有供應面積約在7.5萬平米。未來兩年，隨著大學商業(yè)街二期以及區(qū)域內(nèi)其他項目的開發(fā)，區(qū)域內(nèi)商鋪總供應面積將超過40萬平米。項目名稱一層均價（元/㎡）二層均價（元/㎡）三層均價（元/㎡）沿街鋪內(nèi)鋪大學商業(yè)街一期1390079000明珠新世紀廣場1600063000匯富商城91007700600042002、供應價格分析通過分析，本區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)總體均價在8800元/㎡，整體高于長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)均價。由于尚未有真正營業(yè)項目，故此價格屬“虛高”，泡沫傾向十分嚴重。明珠新世紀廣場是本區(qū)域價格最高項目，整體均價在11500元/㎡。由于其年平均9.9%的高回報率，均價高出其東側(cè)匯富廣場項目5300元/㎡。本區(qū)域商鋪一層均價為12300元/㎡。其中，明珠新世紀廣場為區(qū)域內(nèi)均價最高項目，高出區(qū)域一層均價約3700元/㎡。匯富商城一層沿街商鋪均價為9100元/㎡，內(nèi)鋪均價目7700元/㎡，差價在1400元左右。本區(qū)域二層均價為6700元/㎡，與一層價格差價在5600元左右。3、供應鋪位面積分析大學商業(yè)街主力鋪型在30㎡至100㎡之間，二樓以30㎡的小面積鋪位居多，總價在25萬左右，現(xiàn)已銷售完畢。現(xiàn)推2號樓一層50㎡和二層62㎡鋪位，總價在50萬左右。明珠新世紀廣場鋪位均在30㎡至80㎡之間。其中以40㎡至50㎡的小面積內(nèi)鋪為主，總價在30萬到80之間。匯富商城鋪位面積為：49㎡至97㎡之間。其中，49㎡總價在20萬到60萬的鋪位占有份額較大，其他面積鋪位分布較為平均。97㎡平米鋪型多為臨街商鋪?？傮w來看，本區(qū)域主力商鋪主要集中在30㎡到60㎡的小面積鋪型，因其機動靈活，總價低等優(yōu)勢，現(xiàn)銷售情況良好。4、業(yè)態(tài)分析

明珠新世紀廣場總體分為五層，地下一層為銀座超市，現(xiàn)已營業(yè)；地上一層至三層為品牌專賣店、室內(nèi)步行街；地上四層為酒店。匯富商城一層為服裝，二層為鞋帽、箱包、日用品，三層為網(wǎng)吧、電影院等娛樂場所。大學商業(yè)街則以地理區(qū)域做為劃分依據(jù)。其中，一號樓為文化區(qū)；二、三、五、七、八號樓為餐飲、科技區(qū)；四號樓為娛樂時尚區(qū)?？傮w來看，各項目業(yè)態(tài)分布中，餐飲和服飾在總體業(yè)態(tài)中占據(jù)了過半比例。由此可以得出，服飾與餐飲是本區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要形式。三、典型案例分析1、大學商業(yè)街項目概況：大學商業(yè)街位于長清區(qū)西部新城大學科技園內(nèi)，總占地面積為940畝，規(guī)劃總建筑面積約為70萬平方米。一期商業(yè)街占地面積:8萬平米，總建筑面積8.7萬平米。由南北走向的八個區(qū)域組成，共17個單體樓。優(yōu)勢分析：◆地處大學科技園的核心位置?！糸_發(fā)商實力雄厚，推廣宣傳力度大?！艨傮w供應量大。劣勢分析：◆鋪面得房率低?！艉罴倨陂g消費群體較少?！粽w定價、物業(yè)管理費偏高。項目銷售分析：項目于2006年3月1日開盤，銷售率約在70%，其中一層商鋪銷售率已達90%左右。項目價格策略分析：項目一層均價13900元/㎡，二層均價7900元/㎡。一次性付款享受95折優(yōu)惠，銀行按揭享受97折優(yōu)惠。2、匯富商城項目概況：匯富商城位于濟南市長清區(qū)長清大道，明珠世紀廣場東側(cè)，為綜合性商鋪?？偨ㄖ娣e約4萬平方米。項目業(yè)態(tài)規(guī)劃為：一層為服裝；二層為鞋帽箱包等小商品；三層為網(wǎng)吧、電影院等娛樂場所。預計07年初開工，年底交付使用。優(yōu)勢分析：◆位于大學園區(qū)與明珠廣場之間，升值潛力巨大?！羯啼伱娣e分割相對合理，鋪型齊全。劣勢分析：◆周邊基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善?！糁苓呄M市場不成熟?！魻I銷推廣力度很小，售樓處包裝不明顯。項目銷售分析：項目現(xiàn)對外銷售東側(cè)的A、B區(qū)，C、D區(qū)整體招商，現(xiàn)不對銷售。項目價格策略分析：項目一層均價8400元/㎡，二層均價6000元/㎡，三層均價4200元/㎡。其中一層臨街商鋪在9100元/㎡?？商峁┪宄?0年銀行貸款。3、明珠新世紀商業(yè)廣場項目概況：項目位于濟南市長清區(qū)靈巖路，匯富商城西側(cè)。占地面積7.2萬平方米，建筑面積5.3萬平米。廣場總共分五層，地下一層為銀座超市，現(xiàn)已營業(yè)；地上一層至三層為品牌專賣店、室內(nèi)步行街；地上四層為酒店。項目已施工完畢，由于招商問題，現(xiàn)未營業(yè)。優(yōu)勢分析：◆地處新城區(qū)、大學園區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)三區(qū)腹地，地段優(yōu)勢明顯?！羯啼伱娣e分割相對合理，鋪型齊全。劣勢分析：◆交通等基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善?！糁苓呄M市場不成熟。◆現(xiàn)延期開業(yè)，對銷售影響較大。項目銷售分析：以產(chǎn)權(quán)式商鋪為手段，推行所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)三分離的新型運營模式。一層商鋪業(yè)主無經(jīng)營權(quán)，二層業(yè)主六年后可自主經(jīng)營。三、四層整體招商，暫不出售。一二層總體銷售率在80%左右。項目價格策略分析：項目一層均價16000元/㎡，二層均價6300元/㎡?？商峁?0%20年銀行貸款。定價整體偏高。第三章長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)需求分析一、商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營群體分析1、經(jīng)營群體的類型客戶類型目標客戶零售商業(yè)百貨商場、超級市場、行業(yè)專營店（如國美、蘇寧）、品牌專賣店、主題商店（如汽車用品）、商業(yè)街等方面的投資企業(yè)輔助商業(yè)倉儲、包裝、配送、餐飲、銀行、郵局、托運、會展、商務中心、會所、娛樂和休閑項目等企業(yè)配套服務稅務、法律、培訓、商務、財務、中介、信息、廣告、展示等2、主要經(jīng)營形態(tài)的描述1）百貨商店：一個綜合性的商業(yè)設(shè)施必定會以1至2個百貨商場為中心，百貨商店主要集中了各種中高檔商品，代表著整個商業(yè)設(shè)施的形象。2）綜合性超市：綜合型超市屬于日常消費商業(yè)，一般選擇在人口聚集區(qū)域，需要區(qū)域內(nèi)有足夠的居住人口和消費能力。3）連鎖經(jīng)營店：連鎖經(jīng)營在中國的發(fā)展迅速，其優(yōu)質(zhì)的服務和商業(yè)質(zhì)量保證體系是吸引消費者的關(guān)鍵。4）品牌專賣店：與主體商業(yè)形態(tài)不發(fā)生矛盾的品牌專賣店是綜合商業(yè)設(shè)施不可缺少的部分，且許多品牌專賣店的業(yè)主直接就是經(jīng)營者。5）主題商店：在體驗式經(jīng)濟日益發(fā)展的時代，許多有個性的主題商店吸引著時尚人群的消費。6）商務中心：具有信息發(fā)布、商品廣告、咨詢、培訓等功能的商業(yè)中心是綜合性商業(yè)設(shè)施不可缺少的部分。7）餐飲：各種規(guī)模的中、西式餐飲是聚集人氣的法寶，在商業(yè)中心或繁華地段的餐飲企業(yè)往往有著非?？捎^的經(jīng)濟效益。8）休閑娛樂：在巨大的商業(yè)中，娛樂、健身、美容等空間的存在是非常必要的，它們是整個商業(yè)設(shè)施的有益補充。二、商業(yè)地產(chǎn)項目的投資群體分析1、投資能力分析從宏觀經(jīng)濟上來看，濟南市區(qū)及長清區(qū)人均收水平較高，居民收入富裕，銀行存款穩(wěn)定，具有良好的投資能力。2、投資渠道分析房地產(chǎn)投資作為一項投資方式，受到區(qū)域內(nèi)居民的廣泛接受。特別是商鋪投資，許多居民都深受“一鋪養(yǎng)三代”的影響，非常熱衷于商業(yè)地產(chǎn)。但目前，大部分投資者持幣觀望，雖然有投資意識，但是缺乏門檻較低、高回報、低風險的投資渠道。市場需要優(yōu)秀的、成熟的、低風險的產(chǎn)品盡快出現(xiàn)。3、投資客戶群體總量分析通過本公司對濟南，特別是長清的深入調(diào)查以及對長清區(qū)商業(yè)市場和客戶的調(diào)查。可以發(fā)現(xiàn)：1）目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)在投資市場上表現(xiàn)尚佳。區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)銷售情況普遍良好，因此可以推知目前區(qū)域內(nèi)的投資客戶潛力巨大，有待深挖。2）通過長清區(qū)統(tǒng)計局得知，在具有投資意愿的客戶群中，目前有能力參與投資的比例大約占投資客戶的34%左右。綜合以上分析，我司得出以下結(jié)論：區(qū)域內(nèi)能夠參與投資的投資者潛力巨大4、投資客戶群行為特征1）對于長期投資型客戶，資金回報的期望值應該高于銀行存款、債券、購置住宅、購買小區(qū)商鋪和其它批發(fā)市場；而投資的風險性則應低于股票和期貨。2）對于短期投資型客戶（如炒房客），關(guān)鍵是在短期內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營價值。3）對于經(jīng)營型投資客戶，關(guān)鍵要體現(xiàn)未來的經(jīng)營價值，對方更關(guān)心區(qū)位、經(jīng)營模式、具體商業(yè)規(guī)劃、可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。以上客戶判斷投資與否主要依據(jù)為：回報分析、區(qū)位發(fā)展、其他人士或項目成敗經(jīng)驗、企業(yè)承諾、企業(yè)實力和口碑、親友評價和專業(yè)人士意見等因素。小結(jié)：長清居民的收入、生活水平及消費能力正在快速提高，但是當前的長清商業(yè)市場上開業(yè)的大規(guī)模、高檔次、多功能的商業(yè)設(shè)施尚為空白，居民的消費熱情還遠遠沒有釋放，這種情況尤其以東城為甚。東城具有龐大的消費群體，但是商業(yè)配套設(shè)施卻遠遠無法滿足人們的需要，大規(guī)模、高品質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)項目在東城具有廣闊的發(fā)展空間。第四章長清區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析一、長清商業(yè)地產(chǎn)市場展望1、商業(yè)地產(chǎn)市場投資多元化隨著商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)服務機構(gòu)的深入，將進一步調(diào)整開發(fā)投資策略，調(diào)整單一的投資開發(fā)模式以及物業(yè)類型，從而使得商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。2、外資知名零售商、百貨的介入將導致商業(yè)地產(chǎn)市場格局重新洗牌2007年將是長清商業(yè)地產(chǎn)巨增的一年，巨大的商機使得大量的外資商業(yè)機構(gòu)紛紛進入長清，從而對長清商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的推動作用，既有利于商業(yè)的合理分布，也減少了商業(yè)建成后期的招商與經(jīng)營風險。3、國家宏觀調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)投資的影響隨著國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度的不斷加大，其帶來的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，對于商業(yè)地產(chǎn)國家宏觀調(diào)控的影響不能忽視。4、一站式休閑購物模式是未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重點一站式休閑購物模式將是未來商業(yè)地產(chǎn)的寵兒，從商業(yè)發(fā)展狀況與趨勢來說，一站式休閑購物模式將是未來商業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，因而在2007年，一站式休閑購物模式將進一步發(fā)展，但隨著開發(fā)商開發(fā)理念不斷提高，對一站式休閑購物模式的界定及其標準會越來越明晰。第五章項目定位分析一、項目概況本項目位于濟南市長清東城區(qū)，長清大道南側(cè)。東依長清大學園區(qū)，西靠長清老城區(qū)，是長清新老城區(qū)交匯的核心區(qū)域。項目總建筑面積3萬余平米，建筑形式規(guī)劃為地上三層，局部四層，對外出售面積約2萬平米。二、SWOT分析1、優(yōu)勢◆項目位于長清東城區(qū)核心區(qū)位，獨有的地理位置將輻射整個東區(qū)，將會成為未來發(fā)展的焦點;◆距長清老城區(qū)和大學園區(qū)比較便利，這也是商業(yè)發(fā)展的先決條件?！舢a(chǎn)品具有一站式綜合性規(guī)劃優(yōu)勢，在完善配套的同時也增加了該區(qū)域商業(yè)投資的氛圍;◆大體量的多業(yè)態(tài)產(chǎn)品規(guī)劃，其巨大的規(guī)模和升值潛力，將是長清乃至整個濟南商業(yè)市場投資熱點;◆項目開發(fā)商在業(yè)內(nèi)具有很強的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢;2、劣勢◆所在區(qū)位競爭激烈;◆區(qū)域相對不成熟，市場啟動難度較大，風險也相對增加;◆區(qū)域內(nèi)銀行網(wǎng)點、超市等與人們生活息息相關(guān)的商業(yè)配套欠缺，居民生活不便;3、機會◆本項目是長清商業(yè)地產(chǎn)的大型項目，能吸引一批具有長遠戰(zhàn)略眼光的實力投資者;◆隨著長清新城區(qū)和大學園區(qū)不斷發(fā)展，交通的不斷完善，地段的開發(fā)對本案有一定的促進作用，將推進區(qū)域商業(yè)的繁榮發(fā)展;◆未來兩年內(nèi)，項目北側(cè)1400畝居住區(qū)的建成，將會成為本項目核心消費群，也勢必會帶動周邊的人氣;◆明珠新世紀廣場已進入銷售后期，大學商業(yè)街價格定位偏高，則是本項目入市的一大優(yōu)勢;4、威脅◆客戶資源是商業(yè)最大的威脅。如何擴大項目影響、挖掘客戶人群，如何保持在市場擴容的情況下客戶資源等比例增長，是本項目面臨的嚴重問題;◆伴隨著區(qū)域內(nèi)大學商業(yè)街、明珠新世紀廣場、匯富商城、西城·國際等項目相繼登場，商鋪供應激增，市場競爭進一步加劇，投資者選擇面更為寬泛，客戶要求也相應提高;◆政府政策的變化，競爭環(huán)境的變化，以及其他一些不可預見的因素都會有可能對本項目形成威脅;低檔中檔高檔便利型目標型銀座百貨大學商業(yè)街銀座超市匯富商城百貨大樓三聯(lián)家電明珠新世紀廣場長清區(qū)重點商業(yè)分布圖其他類型便利店三、商業(yè)業(yè)態(tài)定位可行性分析1、主題性商業(yè)模式主題范圍很廣，從文化層次和人群分類都能找到相應主題。然后以該主題為核心，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界。

但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預料，市場風險相對較高。所以，這種商業(yè)模式不適合本項目。2、專業(yè)性商業(yè)模式這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化的心理訴求。這類商業(yè)模式的劣勢就在于針對性狹窄，專業(yè)化程度高。目標客戶群和目標消費群過于分散。因此，專業(yè)性的商業(yè)模式不適合本項目。3、綜合性商業(yè)模式

這一模式奉行購物、休閑一條龍服務?？梢詽M足任何層次消費者的生活需求，并且在購物的同時能夠進行餐飲、娛樂等休閑活動，拉動群體消費。從這一個角度去分析，此種模式能夠全面網(wǎng)絡所有的消費者，而且聚人氣、提高消費，應該是理想的商場模式。

4、超市其特點是采用開放式貨架經(jīng)營的方式，經(jīng)營品種主要是家庭日常必需品，通常利率較低，但顧客購物頻率較高，因此客流量相對較高。包括大型綜合超市、專業(yè)超市和便民超市三個類型。本店適合做大型綜合超市。5、組合業(yè)態(tài)：如百貨與超市相結(jié)合這是近年來發(fā)展較為迅速的一種商業(yè)類型，其特點是在商場內(nèi)同時引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，從而把兩者的優(yōu)勢有機地結(jié)合起來。通過分析，超市可以在本項目業(yè)態(tài)分布中占有一定比例。

四、樓層功能定位1F+2F1/3為內(nèi)置步行街，2F2/3為超市，3F為休閑娛樂區(qū)

其中，1F為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)1~2個快餐冷飲店，2F東側(cè)以服裝步行街為主，其余為大型超市。將3F臨街部分設(shè)計為通透立面，用透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等經(jīng)營定位，并進行分割銷售。并可成為本案獨特賣點。1F+2F1/3為內(nèi)置步行街，2F2/3為超市，3F為休閑娛樂區(qū)由于內(nèi)置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經(jīng)營，提供了舒適的購物環(huán)境，具有明顯的“扎堆”效應，較受經(jīng)營者和消費者的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。組合是單體商業(yè)地產(chǎn)項目首選和主要的組合模式，雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在本地還不多見，但它無疑將會成為未來流行的趨勢。五、業(yè)態(tài)組合我司認為該項目的組合應該以總價承受能力相對較高的小型零售、餐飲、休閑物業(yè)為主，附以部分文化、娛樂物業(yè)。組合比例建議：

編號物業(yè)名稱比例此為參考值％1服裝352餐飲303超市174娛樂85文化56銀行5合計

100六、項目市場定位根據(jù)區(qū)域的優(yōu)劣勢分析以及區(qū)域商業(yè)的競爭格局，本項目的市場定位應是西部新城一站式頂級商業(yè)休閑廣場定位依據(jù)：首先，本項目的目標市場是大眾市場。由于本區(qū)域以東側(cè)大學園區(qū)學生和老城區(qū)居民為主要目標消費群，將目標市場定位在大眾市場也符合對項目的功能定位。其次，本項目的功能定位是綜合性一站式商業(yè)廣場。無論從經(jīng)驗還是對區(qū)域商戶的調(diào)查都可以認定，該區(qū)域做綜合商城最為合適。第三，本項目的風格定位是現(xiàn)代化商業(yè)廣場。一旦推向市場，必定會樹立起全新的現(xiàn)代化商場的形象。這就需要在項目的建筑設(shè)計、市場推廣以及的經(jīng)營方式等方面做出重大的變革。七、目標客戶群定位1、目標客戶群細分1）投資型客戶◎成熟大投資者：他們是專業(yè)投資者，最為關(guān)注的是地塊的升值潛力和長久的回報機會。◎中小投資者：此類客戶群容易受大投資者和項目銷售情況的影響，因為手頭資金有限，所以他們要考慮更多的問題，如商鋪的總價和回報率。2）自主經(jīng)營類客戶（1）品牌經(jīng)銷商屬于連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中大型規(guī)模的店鋪進駐。該客戶群的入駐，有利于本案檔次的提高和整體的形象提升。（2）鋪面經(jīng)營業(yè)主，運用低首付和銀行按揭方式購買商鋪，并進行自主經(jīng)營。是本項目中自主經(jīng)營客戶的主要群體。（3）二次置業(yè)業(yè)主，為尋求充足的客源和良好的商機，選擇本項目。3、目標客戶群心里分析不管是投資還是自主經(jīng)營，目標客戶群購買商鋪的出發(fā)點都是為了獲利。因此，項目一定要將優(yōu)越的投資回報展現(xiàn)給投資者。與此同時，在保證項目利潤的同時，應充分考慮目標客戶群的需求，給他們提供一個好的經(jīng)營平臺，使商鋪增值，實現(xiàn)開發(fā)商和客戶雙贏。第六章項目定價及資金回籠計劃分析一、價格定位1）影響價格制定的因素影響商業(yè)地產(chǎn)價格制定的因素有很多。經(jīng)過分析，主要影響有以下幾種：宏觀因素：國家宏觀政策、未來房地產(chǎn)價格的走勢等。成本因素：土地成本、前期費用、建安成本、各項規(guī)費等。區(qū)域因素：區(qū)位差異、區(qū)位聲譽、區(qū)域配套、交通通達度、商業(yè)繁華程度、臨街狀況等。個別因素：內(nèi)部配套、園林景觀、建筑外部特色、戶型結(jié)構(gòu)、新舊程度、市場接受能力等其他因素：發(fā)展商的合理利潤、本區(qū)域內(nèi)競爭性樓盤的價格走勢、發(fā)展商的品牌、合作伙伴的品牌等。2）本項目定價依據(jù)及影響因素綜合考慮項目所處的市場情況及項目本身的情況，定價主要采用：競爭定價法。主要考慮的因素應為：項目地理位置、區(qū)域商業(yè)氛圍、商圈知名度、商圈成熟度、地段升值潛力、交通條件、區(qū)域人流量、商場知名度、商場曝光率、商場規(guī)模、停車倉儲能力、硬件設(shè)施配套、購物環(huán)境、商場管理共十四個方面進行綜合評定。影響因素權(quán)重大學商業(yè)街明珠新世紀廣場匯富商城西城·國際本案項目位置151412111011區(qū)域商業(yè)氛圍554434商圈知名度543333商圈成熟度754434地段升值潛力978868交通條件11988108區(qū)域人流886666商場知名度1099746商場曝光率665343商場規(guī)模766545停車、倉儲能力545344硬件設(shè)施配套544443購物環(huán)境432223商場管理333223總計分1008779706571折后均價99001015062005917價格性能比1131288190如果取大學商業(yè)街的性能價格比值計算，則本項目的銷售均價為：113×71＝8023元/平米。如果取明珠新世紀廣場的性能價格比值計算，則本項目的銷售均價為：128×71＝9088元/平米。如果取匯富商城的性能價格比值計算，則本項目的銷售均價為：81×71＝5751元/平米。如果取西城·國際的性能價格比值計算，則本項目的銷售均價為：90×71＝6390元/平米。如果取四項目的性能價格平均比值114.5計算，則本項目的銷售均價為：103×71＝7313元/平米。通過計算，結(jié)合國家宏觀政策以及項目自身因素等諸多問題，建議項目銷售起價定為：

7080元/㎡。建議一層商鋪均價為8300元/㎡。二層商鋪起價為5900元/㎡。二、價格策略本項目采取低開高走的價格策略。低價開盤，形成轟動效應，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。從而整體達到利益最大化。銷售周期銷售時間銷售面積銷售面積比銷售均價銷售額累計銷售總額累計比例蓄水期2007年1-2月00.0%0000.0%第一強銷期2007年-3月200010.0%8300166000001660000010.0%2007年-4月12006.0%8450101400002674000016.0%2007年-5月10005.0%860086000003534000021.0%調(diào)整期2007年-6月6003.0%875052500004059000024.0%2007年-7月8004.0%885070800004767000028.0%2007年-8月8004.0%895071600005483000032.0%第二強銷期2007年-9月240012.0%9050217200007655000044.0%2007年-10月200010.0%7300146000009115000054.0%持銷期2007年-11月16008.0%6000960000010075000062.0%第三強銷期2006年-12月200010.0%62001240000011315000072.0%2008年-1月14007.0%6500910000012225000079.0%持銷期2008年-2月12006.0%6800816000013041000085.0%掃尾期2008年-3月300015.0%700021000000151410000100.0%三、銷售周期&資金回籠計劃表備注：銷售面積按照20000平方米計算。第七章產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議

一、競爭策略建議本項目的總體競爭策略為差別化競爭戰(zhàn)略。主要體現(xiàn)在：◆在項目定位方面本項目定位于區(qū)別于其他商場的富有特色的大眾化一站式商業(yè)廣場，“特色”表現(xiàn)在充分利用本項目的的核心競爭力，注重項目的現(xiàn)代化氣息和人文氛圍，樹立一個明確的富含文化內(nèi)容的現(xiàn)代化商業(yè)廣場?！粼诮?jīng)營業(yè)態(tài)的選擇方面以經(jīng)營大型超市、風味小吃、娛樂休閑和大眾化的服裝服飾為主，主推大眾化消費?！粼谏虉龅倪\作管理和營銷推廣方面必須建立強勢銷售，占據(jù)高市場有力地位，幫助建立獨特的市場形象和良好的社會聲譽。二、建筑規(guī)劃建議1、要把握的幾個原則◆商業(yè)性，即以出售商品為目的，以贏利為目的；◆文化性，建筑與文化交融，形成區(qū)域內(nèi)精神建筑與文化建筑；◆開放性，注重對傳統(tǒng)文化和外來文化的吸收、延伸和創(chuàng)新；◆個性化，形成獨特的商業(yè)風格和建筑風格；◆專業(yè)化，商場運作的專業(yè)化，建筑外觀的統(tǒng)一與整齊；◆現(xiàn)代化，將豐富的人文文化融入現(xiàn)代化的建筑當中。2、總體設(shè)計要點與設(shè)計主題本項目作為長清東城區(qū)未來經(jīng)濟文化核心商業(yè)區(qū)，在總體設(shè)計要點及設(shè)計主題上要準確、大膽及突破。作為本項目最大的特色就是商業(yè)性；因此，建筑設(shè)計概念與設(shè)計主題要新穎、時尚，倡導一種現(xiàn)代與文化的商業(yè)性建筑。◆功能要點：購物、休閑、娛樂等?！粜蜗笠c：商業(yè)性建筑、文化性建筑、現(xiàn)代化建筑。◆設(shè)計主題：人氣、財氣、喜氣。3、建筑形式及風格建議◆鋪位劃分沿街商鋪建議面積在80㎡—150㎡之間，內(nèi)鋪商業(yè)街鋪位面積在30㎡—90M㎡。主力鋪位面積設(shè)置在50㎡—60㎡，并且占有比率在60%左右?！艚ㄖL格后現(xiàn)代主義的建筑風格，以粗線條勾畫為主，細部處理可以充分體現(xiàn)文化內(nèi)涵，內(nèi)部裝修可以注重文化的含量。◆建筑色彩目前該區(qū)域的商城多為銀灰色，為了建立差異化，從區(qū)域的灰色中脫穎而出，建議本項目主色調(diào)使用紅色，既能與本項目經(jīng)營氣氛相協(xié)調(diào)，又能體現(xiàn)出特有的現(xiàn)代場所。長清長箭項目策劃綱要講解完畢！世紀萬邦全體成員真誠期待與貴方的全面合作！附：項目合作方式1.底價包銷營銷策劃過程以代理商為主，開發(fā)商提供指導和參考，雙方制定代理底價。底價以下部分歸開發(fā)商所得，底價以上部分歸代理商所得。合作過程中，代理商承擔本公司員工的工資、傭金、管理費用、辦公費用、宣傳費用及相關(guān)稅費（代理商所得部分稅費），開發(fā)商承擔其它輔助費用。

2.底價+提傭代理商全程參與營銷工作，并提供策劃方案，雙方商定代理底價。底價以下部分提傭，代理傭金按雙方商定底價的總標額的2-2.5%提取，底價以上部分由開發(fā)商、代理商按比例5：5或65：45分成（開發(fā)商取高值）。代理商承擔本公司人員的工資、傭金、管理費用、辦公費用等。在銷售過程中產(chǎn)生的宣傳推廣費用等相關(guān)費用由開發(fā)商承擔，廣告費用總預算為銷售額的1.5-2％。

【機密】讓城市學習優(yōu)雅——萬科城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略“榜樣”的力量！

－前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒爾茨教授的《整合營銷》比《快感制造》好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜樣，是旗幟。在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力量。“榜樣”物件的傳播規(guī)律是，人們會主動去學習和接受他們。將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通過大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端口，這就是實效為“彩域”構(gòu)思的傳播戰(zhàn)略。【壹】、彩域的“榜樣”傳播模式一、“榜樣”的模式“榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團體廣泛屢試不爽的運用，如“雷鋒”、“南方周末”、“姚明”。“榜樣模式”又俗稱“造神運動”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生活需要“神”來崇拜、娛樂以及寄托。就如中國再出現(xiàn)一個飛人，也獲得不了“劉祥”今天的光環(huán)地位?！鞍駱幽Ｊ健眱?yōu)于其他模式之處在于，主體不需要去推銷自己，而是人們主動學習的對象?！鞍駱幽Ｊ健钡囊?guī)律榜樣模式三步曲：1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望的特長，比如劉祥要能成為世界冠軍，而姚明是在NBA打籃球的中國人，雷鋒同志“好事做了一火車”。2、事跡的傳頌。通過大眾傳媒等手法，讓這些神的事跡廣為認知，并將事跡和行為聯(lián)系起來。3、成為受眾意淫的對象。此時，“神”已造成，主體成為符號，成為旗幟。人們成為他們事跡的狗仔隊，這正是彩域傳播所期望得到。二、榜樣的“彩域”版本：按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平臺規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下：1、彩域是“神”：在平臺規(guī)劃時，彩域以及城市花園的平臺價值，必須將優(yōu)于同類并能滿足受眾欲望的特點彰顯出來，形成榜樣，為此，實效得出了“優(yōu)雅城市”的符號。2、讓城市學習“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡是用于學習的，“彩域”事跡的傳播過程，雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本質(zhì)是讓受眾學習。3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的優(yōu)點，批判別人時，也愛引用“彩域”。此時，不光對商業(yè)運營有極大的幫助，更為關(guān)鍵的是，它為“ART新城市”積累資源，為新城的推廣積累資源?！举E】、“神”的主體設(shè)定

——優(yōu)雅城市平臺規(guī)劃，讓“彩域”成為神。注：在本方案的語境中，除特別說明外，彩域＝城市花園。一、萬科城市進化運動，就是要造神領(lǐng)導彩域的總平臺“ART新城市”是“萬科城市進化運動”行為的產(chǎn)物，而“城市進化運動”，就是要把原來“擁擠、嘈雜、血腥”的城市，改造成滿足中產(chǎn)幻想的“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”?？梢?，出發(fā)點就滿足“榜樣模式”的要求。彩域完全可以按照“榜樣模式”進行傳播。二、“優(yōu)雅城市”——榜樣的主體內(nèi)涵不同城市的個性不同，符合以下標準的，才是優(yōu)雅的城市。建筑美感：交融——優(yōu)雅城市的建筑十分重視與自然的水乳關(guān)系，而傳統(tǒng)城市則于建筑不停糟踏自然；文化基因：格調(diào)——優(yōu)雅城市設(shè)置生長格調(diào)的配套設(shè)施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的人們吃飯問題，修成了難民營；生活質(zhì)量：距離——優(yōu)雅城市十分重視生活的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭奪勢力地盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)：血統(tǒng)決定身份，城市也然：地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，一定有優(yōu)雅的源頭可以寄托。優(yōu)雅之源頭，要么該地塊的是人文底蘊濃厚，要么是自然景觀非常好。凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地，廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)，麗江古城。都是在要么人文，要么風景，要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產(chǎn)生格調(diào)感，體會到尺度感的。四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市”的：建筑美感：交融；無論有意或者無意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處處尊重風景（優(yōu)雅源頭），盡量讓建筑去適應地貌而非地貌適應建筑。無論是布局走向景觀綠化朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不可分割。文化基因：格調(diào)；格調(diào)是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的，但優(yōu)雅城市的個性讓人與群分，讓有品味有素質(zhì)的中產(chǎn)聚合在一起，他們的各種行為取向，讓優(yōu)雅城市自然產(chǎn)生優(yōu)雅感；生活質(zhì)量：尺度；尺度是優(yōu)雅城市這個“生活場”的整體感覺，因為它交融于優(yōu)雅源頭，群居人口的格調(diào)取向，使得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心靈有足夠的空間，享受悠閑和寧靜的生活，晃若隔世。五、“彩域”的優(yōu)雅物化標準：以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的“優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找到其具體的物化特征，這種特征，在其他項目是絕對看不到的:1、在城市里:風景到處都有，彩域優(yōu)于麓山的價值是它在城市里；“城市里”的語境是，無論你多大多豪多風景，不在城市里就哪里涼快哪里玩去?！俺鞘欣铩痹诓视虻奈锘笜耍褪菂^(qū)位。“城市里”，讓彩域的電梯和商業(yè)以及公寓變得理所當然，同時也使風景、洋房、灰空間等其他物化指標變得珍貴。2、風景中：彩域比春熙路更能吸引中產(chǎn)的原因是，同在一個城市，它與風景交融，如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延，在樹林中行走，那么它也會變得優(yōu)雅的?！帮L景中”建立一套優(yōu)雅的價值標準：電梯不可貴，風景中的電梯才NB；商業(yè)街不可貴，風景中的商業(yè)街才NB；公寓不可貴，風景中的公寓才NB；辦公室不可貴，風景中的辦公室才NB。“風景中”落實到彩域，第一層次是彰顯它的地貌價值，第二層次是彰顯它的景觀設(shè)計，比如“高爾夫”概念，情景回家道等等；第三層次是彰顯風景里的生活，洋房容于風景，風景和洋房又成為電梯住戶的風景。3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的重要標志。今天說彩域的洋房，不僅是指某種產(chǎn)品形態(tài)，更是在建立優(yōu)雅生活的標準，在炫耀優(yōu)雅交融的概念。優(yōu)雅可以這么說：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不是在和300平米的多層比大，而是說你夠不夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu)雅的。語境是：居住的優(yōu)雅＝洋房，繼續(xù)這一語境，管他是低層還是小高層，只要是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產(chǎn)品中，其直接的結(jié)果，是產(chǎn)生大量的城市灰空間。4、灰空間：在城市里，在風景中，決定了“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過開放。此處的“灰空間’，即包括建筑的空間設(shè)置，更包括整個城市的公共空間設(shè)置。落實到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間狀態(tài)，院落、天橋、露臺等規(guī)劃設(shè)施，也包括建筑分布、走向?qū)σ曇暗捏w察?！俺鞘谢铱臻g”之語境，概括指城市里的公共空間，處于開放和封閉之間，無論是行走還是停留，都有迷離感。其直接價值是：無限度開放以和風景融為一體，但有保持著個體生活的私密?！盎铱臻g”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我們可以夸張的說：身處每一個點，看到的景象絕對不同。正是“灰空間”，造就了優(yōu)雅城市的尺度感。以上4點，不光是優(yōu)雅城市——彩域的物化體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬指標。彩域之后，如果有人想復制“優(yōu)雅城市”，那么他一定要達到這幾個硬指標：在城市里，在風景中，有洋房，以及大量的灰空間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。六、“沙龍”——優(yōu)雅城市的旅行地商業(yè)表現(xiàn)：所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地”。廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到處于異域的愉悅，而不一定要身體離開，譬如逛公園、看美術(shù)展、聽歌劇、曬太陽、迷路于城市某個老巷子。每個城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套，“城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè)做對比，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的人來支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚舍”、“龍?zhí)谩眮矸治龀鞘新眯械氐纳虡I(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們靠大量外區(qū)域的觀光體驗者來支持。直接點說，大世界的“賓諾咖啡”，光顧者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu)雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域居住者。（一）、不同個性城市的不同商業(yè)：（二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè)也不同彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行”而來，但是新天地可以吸納全國游客。彩域還不具有這種平臺引力。彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于，它們都吸引全城的某類“體驗者”；不同處在于，“優(yōu)雅尚舍”的客戶群體是大富，而彩域是中產(chǎn)。（三）、一定要做商業(yè)的中心只有成為“中心”的商業(yè)平臺才有聚合力量。好在城市給商業(yè)給了太多的中心可以選擇，時尚中心、消費中心、貿(mào)易中心、經(jīng)濟中心、文化中心。同樣的，彩域商業(yè)也必須成為城市某種商業(yè)的中心。（四）、沙龍商業(yè)中心沙龍商業(yè)中心：指城市里用于小型聚會交流的地方，在城市里最優(yōu)雅的處所，優(yōu)雅然讓人留戀，同時也匯聚了全城最活躍的口水人物。其業(yè)態(tài)自然屬于休閑娛樂為主題。城市里唯有彩域有資格成為沙龍商業(yè)中心，因為這種商業(yè)中心，對環(huán)境是異常挑剔的。環(huán)境乃口水之源，靈感的猛藥。彩域做為優(yōu)雅城市的4大硬指標：城市里，風景中，洋房，灰空間，使得彩域當仁不讓成為中心。沙龍商業(yè)中心，聚合全城里最具人文氣息，供圈子聚會的商業(yè)形態(tài)。比如咖啡廳，酒吧，小酒館演出基地，書店，西餐廳，茶樓，商務會所，以及智業(yè)型公司。七、優(yōu)雅城市的“彩域”平臺描述：對于成都的紳士淑女們來說，優(yōu)雅城市三大內(nèi)涵，四個硬指標，讓他們留戀忘還，讓生活恍若旅行。做為具有城市核的獨立區(qū)域，優(yōu)雅城市里彌漫著人文氣息，匯聚著智慧、思想、品味的人物和場所，成為全城的最具格調(diào)感的沙龍商業(yè)中心。三大內(nèi)涵和四個硬指標關(guān)系是，優(yōu)雅城市是“交融、格調(diào)、尺度”的，想具有這些內(nèi)涵，就必須“在風景中、城市里，有洋房和大量灰空間”的物化標準。通過對彩域的自身分析，它完全夠資格成為個性城市的典范，在造神運動中，可以變成“神”?！緟ⅰ?、榜樣事跡的宣傳

——讓城市學習優(yōu)雅彩域傳播戰(zhàn)略在第二章的平臺規(guī)劃中，我們給彩域設(shè)定了巨有力量的“優(yōu)雅城市”榜樣。按照傳播的“榜樣模式”，我們需要做以下三步傳播目標：1、建立“榜樣”。讓受眾建彩域和“優(yōu)雅城市”劃上等號；2、榜樣事跡展示。運用和其他個性城市做對比的手法，拋出以彩域做為范本的優(yōu)雅城市“三大標準”、“四大指標”，將抽象的概念變得直觀。3、事跡的擴散。榜樣的標準一旦被認知后，“學習”將通過各種形式開始，即有外圍的“受眾議論，業(yè)界討論”；也有為我所控的城市節(jié)等公關(guān)活動，商業(yè)招商活動。一、三個目標：二、三個目標的武器：1、建立“優(yōu)雅城市”概念武器：主要通過硬性廣告來說產(chǎn)品。任務是說清楚。2、傳播“優(yōu)雅城市”內(nèi)涵。主要通過樓書、軟文、報道等長篇幅媒體來分析城市個性。任務是講明白。3、學習“優(yōu)雅城市”。主要通過城市聯(lián)盟的城市節(jié)等公關(guān)活動來造勢，任務是形成氣勢。三、硬廣告的計劃：硬廣告，主要是報版。主要任務是講清楚“優(yōu)雅城市”的“三大內(nèi)涵”和“四大標準”，讓受眾腦袋里有概念，次要任務是結(jié)合每個階段的產(chǎn)品開盤，帶出促銷信息。硬廣告做訴求時，“優(yōu)雅城市”的某一點成為訴求主題切入，內(nèi)文結(jié)合所有產(chǎn)品展開；而開盤內(nèi)容則成為附屬信息。即保持整體，又關(guān)照到每個產(chǎn)品點?！叭髢?nèi)涵”、“四大標準”做為切入點，配合后面產(chǎn)品的開盤，可以做5－10個報版。將這5－10個報版壓縮在一個集中時間段進行。硬廣告必須遵循“ART新城市”的廣告要求。四、軟廣告的計劃：軟廣告包括公關(guān)炒作、軟文、樓書等。主要是展開“優(yōu)雅城市”的利益點。其模式是對比式，結(jié)合“ART新城市”的傳播，將“優(yōu)雅城市”和其他城市進行做深入對比。把“優(yōu)雅城市”和“ART新城市”緊密結(jié)合起來，和其他項目進行互動，又深入闡述本概念。將樓書可以做為最全面的軟性文章，根據(jù)當時具體情況，在樓書里拆解內(nèi)容用于報紙的軟文和炒作。5版說清，10版說透。五、城市聯(lián)盟活動的計劃：在廣告密集進行時，活動推后。恰好利用此階段的空檔，進行“城市聯(lián)盟”的準備工作。除了“城市聯(lián)盟”隊伍的搭建外，還得收羅“沙龍商業(yè)中心”的適合商家。關(guān)于活動的要求:活動一定是和商家聯(lián)合進行的；活動一定是有利于塑造優(yōu)雅城市概念、招商、入駐等等；但活動不限于聚會，也可能是在媒體上相互關(guān)照；因為“榜樣模式”的一切活動目的，不是外表的聚合人氣，而是為了頌揚“優(yōu)雅城市”這個榜樣。大約在明年6月份，進入比較密集的活動階段。注：利用好“小酒館”的演出基地這件事，它可以直接轉(zhuǎn)化為包括搖滾在內(nèi)的音樂中心，促進10戶以上的商家進入。六、傳播的時間節(jié)點：“ART新城市”平臺啟動前（2005年3月前）：階段：過渡準備階段；任務：配合洋房銷售，準備工作。具體安排：1、少量的廣告出街，以配合洋房產(chǎn)品的銷售；2、城市聯(lián)盟開始運作，收集城市里以“沙龍”為盈利模式的商家，為6月份開始的“城市節(jié)”活動做準備。對這些商家主要有幾種用法：如果它是優(yōu)雅和沙龍的典范，那么就做品牌合作，以它們的品牌讓人感知彩域的優(yōu)雅；如果它有場所更改計劃，就做為招商榜樣，吸引“ART計劃”的商家。3、樓書，以及下一階段的廣告計劃完成。名詞解釋:沙龍商家沙龍商家，主要是指以“沙龍”為獲利形式的經(jīng)營者，它因為經(jīng)營者的經(jīng)營理想而被圈子群體所認同，而獲得利潤。其特征是：1、規(guī)模不大；2、一定有經(jīng)營理想，靠呈現(xiàn)的“理想”來吸引客戶，這是其最核心的競爭力；3、沙龍化，大多數(shù)是服務業(yè)的休閑業(yè)態(tài)（沙龍），也有第二產(chǎn)業(yè)或者“購物”業(yè)態(tài)，但靠“服務”獲得圈子的認同后完成銷售（沙龍化）。4、為保證“商業(yè)理想”的完整執(zhí)行，對經(jīng)營環(huán)境挑剔得一塌糊涂?！癆RT新城市”啟動后(2005年3月－5月）：

階段描述：“榜樣”建立階段任務：建立優(yōu)雅城市標準，并進行深入的闡釋。具體工作：1、5－10期報版，講清楚3大內(nèi)涵、4大標準；2、樓書的發(fā)送；3、5－10期報紙軟文，將“優(yōu)雅城市”事跡特點說仔細。商業(yè)啟動期（2005年6月－年底）：階段描述：“榜樣學習”階段內(nèi)容：以優(yōu)雅城市為平臺，建立“沙龍商業(yè)中心”的地位；具體工作：1、3－5期報版，3－5期軟文。闡釋“沙龍商業(yè)中心”。2、“城市節(jié)”不間斷以新聞、評論、活動等方式啟動；3、“ART計劃”啟動，吸納渴望獲得“沙龍商業(yè)中心”平臺的商家。謝謝！【機密】讓城市學習優(yōu)雅——萬科城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略“榜樣”的力量！

－前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒爾茨教授的《整合營銷》比《快感制造》好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜樣，是旗幟。在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力量?！鞍駱印蔽锛膫鞑ヒ?guī)律是，人們會主動去學習和接受他們。將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通過大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端口，這就是實效為“彩域”構(gòu)思的傳播戰(zhàn)略?！疽肌?、彩域的“榜樣”傳播模式一、“榜樣”的模式“榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團體廣泛屢試不爽的運用，如“雷鋒”、“南方周末”、“姚明”?！鞍駱幽Ｊ健庇炙追Q“造神運動”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生活需要“神”來崇拜、娛樂以及寄托。就如中國再出現(xiàn)一個飛人，也獲得不了“劉祥”今天的光環(huán)地位?！鞍駱幽Ｊ健眱?yōu)于其他模式之處在于，主體不需要去推銷自己，而是人們主動學習的對象?！鞍駱幽Ｊ健钡囊?guī)律榜樣模式三步曲：1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望的特長，比如劉祥要能成為世界冠軍，而姚明是在NBA打籃球的中國人，雷鋒同志“好事做了一火車”。2、事跡的傳頌。通過大眾傳媒等手法，讓這些神的事跡廣為認知，并將事跡和行為聯(lián)系起來。3、成為受眾意淫的對象。此時，“神”已造成，主體成為符號，成為旗幟。人們成為他們事跡的狗仔隊，這正是彩域傳播所期望得到。二、榜樣的“彩域”版本：按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平臺規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下：1、彩域是“神”：在平臺規(guī)劃時，彩域以及城市花園的平臺價值，必須將優(yōu)于同類并能滿足受眾欲望的特點彰顯出來，形成榜樣，為此，實效得出了“優(yōu)雅城市”的符號。2、讓城市學習“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡是用于學習的，“彩域”事跡的傳播過程，雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本質(zhì)是讓受眾學習。3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的優(yōu)點，批判別人時，也愛引用“彩域”。此時，不光對商業(yè)運營有極大的幫助，更為關(guān)鍵的是，它為“ART新城市”積累資源，為新城的推廣積累資源?！举E】、“神”的主體設(shè)定

——優(yōu)雅城市平臺規(guī)劃，讓“彩域”成為神。注：在本方案的語境中，除特別說明外，彩域＝城市花園。一、萬科城市進化運動，就是要造神領(lǐng)導彩域的總平臺“ART新城市”是“萬科城市進化運動”行為的產(chǎn)物，而“城市進化運動”，就是要把原來“擁擠、嘈雜、血腥”的城市，改造成滿足中產(chǎn)幻想的“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”。可見，出發(fā)點就滿足“榜樣模式”的要求。彩域完全可以按照“榜樣模式”進行傳播。二、“優(yōu)雅城市”——榜樣的主體內(nèi)涵不同城市的個性不同，符合以下標準的，才是優(yōu)雅的城市。建筑美感：交融——優(yōu)雅城市的建筑十分重視與自然的水乳關(guān)系，而傳統(tǒng)城市則于建筑不停糟踏自然；文化基因：格調(diào)——優(yōu)雅城市設(shè)置生長格調(diào)的配套設(shè)施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的人們吃飯問題，修成了難民營；生活質(zhì)量：距離——優(yōu)雅城市十分重視生活的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭奪勢力地盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)：血統(tǒng)決定身份，城市也然：地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，一定有優(yōu)雅的源頭可以寄托。優(yōu)雅之源頭，要么該地塊的是人文底蘊濃厚，要么是自然景觀非常好。凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地，廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)，麗江古城。都是在要么人文，要么風景，要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產(chǎn)生格調(diào)感，體會到尺度感的。四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市”的：建筑美感：交融；無論有意或者無意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處處尊重風景（優(yōu)雅源頭），盡量讓建筑去適應地貌而非地貌適應建筑。無論是布局走向景觀綠化朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不可分割。文化基因：格調(diào)；格調(diào)是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的，但優(yōu)雅城市的個性讓人與群分，讓有品味有素質(zhì)的中產(chǎn)聚合在一起，他們的各種行為取向，讓優(yōu)雅城市自然產(chǎn)生優(yōu)雅感；生活質(zhì)量：尺度；尺度是優(yōu)雅城市這個“生活場”的整體感覺，因為它交融于優(yōu)雅源頭，群居人口的格調(diào)取向，使得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心靈有足夠的空間，享受悠閑和寧靜的生活，晃若隔世。五、“彩域”的優(yōu)雅物化標準：以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的“優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找到其具體的物化特征，這種特征，在其他項目是絕對看不到的:1、在城市里:風景到處都有，彩域優(yōu)于麓山的價值是它在城市里；“城市里”的語境是，無論你多大多豪多風景，不在城市里就哪里涼快哪里玩去?！俺鞘欣铩痹诓视虻奈锘笜?，就是區(qū)位?！俺鞘欣铩保尣视虻碾娞莺蜕虡I(yè)以及公寓變得理所當然，同時也使風景、洋房、灰空間等其他物化指標變得珍貴。2、風景中：彩域比春熙路更能吸引中產(chǎn)的原因是，同在一個城市，它與風景交融，如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延，在樹林中行走，那么它也會變得優(yōu)雅的?！帮L景中”建立一套優(yōu)雅的價值標準：電梯不可貴，風景中的電梯才NB；商業(yè)街不可貴，風景中的商業(yè)街才NB；公寓不可貴，風景中的公寓才NB；辦公室不可貴，風景中的辦公室才NB?！帮L景中”落實到彩域，第一層次是彰顯它的地貌價值，第二層次是彰顯它的景觀設(shè)計，比如“高爾夫”概念，情景回家道等等；第三層次是彰顯風景里的生活，洋房容于風景，風景和洋房又成為電梯住戶的風景。3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的重要標志。今天說彩域的洋房，不僅是指某種產(chǎn)品形態(tài)，更是在建立優(yōu)雅生活的標準，在炫耀優(yōu)雅交融的概念。優(yōu)雅可以這么說：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不是在和300平米的多層比大，而是說你夠不夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu)雅的。語境是：居住的優(yōu)雅＝洋房，繼續(xù)這一語境，管他是低層還是小高層，只要是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產(chǎn)品中，其直接的結(jié)果，是產(chǎn)生大量的城市灰空間。4、灰空間：在城市里，在風景中，決定了“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過開放。此處的“灰空間’，即包括建筑的空間設(shè)置，更包括整個城市的公共空間設(shè)置。落實到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間狀態(tài)，院落、天橋、露臺等規(guī)劃設(shè)施，也包括建筑分布、走向?qū)σ曇暗捏w察?！俺鞘谢铱臻g”之語境，概括指城市里的公共空間，處于開放和封閉之間，無論是行走還是停留，都有迷離感。其直接價值是：無限度開放以和風景融為一體，但有保持著個體生活的私密?！盎铱臻g”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我們可以夸張的說：身處每一個點，看到的景象絕對不同。正是“灰空間”，造就了優(yōu)雅城市的尺度感。以上4點，不光是優(yōu)雅城市——彩域的物化體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬指標。彩域之后，如果有人想復制“優(yōu)雅城市”，那么他一定要達到這幾個硬指標：在城市里，在風景中，有洋房，以及大量的灰空間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。六、“沙龍”——優(yōu)雅城市的旅行地商業(yè)表現(xiàn)：所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地”。廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到處于異域的愉悅，而不一定要身體離開，譬如逛公園、看美術(shù)展、聽歌劇、曬太陽、迷路于城市某個老巷子。每個城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套，“城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè)做對比，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的人來支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚舍”、“龍?zhí)谩眮矸治龀鞘新眯械氐纳虡I(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們靠大量外區(qū)域的觀光體驗者來支持。直接點說，大世界的“賓諾咖啡”，光顧者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu)雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域居住者。（一）、不同個性城市的不同商業(yè)：（二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè)也不同彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行”而來，但是新天地可以吸納全國游客。彩域還不具有這種平臺引力。彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于，它們都吸引全城的某類“體驗者”；不同處在