《客戶關(guān)系管理理論體系》

頁腳內(nèi)容頁腳內(nèi)容《速遞業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：）客戶關(guān)系管理理論體系客戶終身價值一、客戶終身價值(CustomerLifetimeValue)的概念（一）定義：客戶終身價值CLV指每個客戶過去、現(xiàn)在和未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。（二）構(gòu)成1、客戶維系：指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系,企業(yè)通過維持與客戶的長期關(guān)系，建立較高的客戶維持率，從而獲得較高的客戶終身價值。2、客戶份額：指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個客戶總消費支出的百分比。要獲得最大身價值的一個重要指標。3、客戶范圍：指企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶的基礎上，同時注意開拓潛在客戶。（三）客戶價值的三要素1、歷史價值：指到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值。2、當前價值：指如果客戶當前購買行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的客戶價值。3價值。二、確定客戶終身價值的步驟1、個人信息：包括年齡、性別、婚姻、家庭、收入、職業(yè)、住址等。1、個人信息：包括年齡、性別、婚姻、家庭、收入、職業(yè)、住址等。2、生活方式：包括個人愛好、產(chǎn)品使用情況等。3、購買態(tài)度：包括對產(chǎn)品和服務的態(tài)度，將來購買或推薦其他客戶購買的可能等。4、所在地區(qū)：包括經(jīng)濟、氣候、風俗、歷史等。5、行為方式：包括購買渠道、更新、交易方式等。6、需求情況：包括現(xiàn)在和未來對產(chǎn)品和服務的需求等。>#2967673EC珬369049028逨25211627B扻l202994F4B佋這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時間推移的變化都將直接影響顧客戶的終生價值。（二）確定影響客戶終生價值的主要因素影響客戶終生價值的主要因素是：所有來自客戶初始購買的收益；所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本；客戶購買的頻率；客戶購買的時間間隔長度；客戶購買其他產(chǎn)品的喜好；客戶推薦給其他客戶購買的可能等。（三）客戶投資與利潤分析1、根據(jù)交易成本或客戶資金投入進行計算。2、根據(jù)客戶的購買行為模式，利用統(tǒng)計技術(shù)預測將來的利潤。《速遞業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：《速遞業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：）例如，國外的汽車業(yè)計算客戶的終生價值時，根據(jù)客戶資料和數(shù)據(jù)，將每位上門客戶一生所可（四）客戶分組根據(jù)客戶的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如企據(jù)每個組制定相應的措施。（五）運用RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式Frequency（最近一次消費-消費頻率-消費金額）來提高客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。三、RFM（RecencyFrequencyMonetary）模式（一）RFM模式的三要素身價值的指標。1、最近一次消費(Recency)：最近一次消費指客戶最近一次購買商品的間隔時間。理論上，上3(Monetary（80/20法則，20%3(Monetary（80/20法則，20%80%的社會財富，即財富在人口中的分配是不平衡的。同時，人們還發(fā)現(xiàn)生活中存在許多不平衡的現(xiàn)象。因此，80/20法則成了這種不平等關(guān)系的簡稱.80/20然在所有使用者中所占的比例較小，但其消費量卻非常大。80％20％的顧客。10％2業(yè)額的40％以上。最近一次消費、消費頻率、消費金額是測算客戶終身價值最重要也是最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個指標對營銷活動的指導意義。86403929DC8鷈@360118CAB貫3807594BB鉆D（二）RFM模式的應用意義在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM1、RFM模式動態(tài)地展示了一個客戶的全部：這對個性化的服務提供了依據(jù)，同時，如果與該客頁腳內(nèi)容頁腳內(nèi)容《速遞業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：）戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值甚至是終身價值，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。2RFMDM(意同一公司的產(chǎn)品信息。3RFMRFMRF可以推測客戶消費的異動狀況，再從消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式獲得更多的商機。CRMRFM建，才能創(chuàng)新業(yè)績與利潤。客戶生命周期一、客戶生命周期的概念（一）定義：指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程?？蛻羯芷诶碚撌强蛻絷P(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。（二）內(nèi)涵1重要得多。2、客戶生命周期描述的是客戶關(guān)系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運動的總體特征。二、客戶生命周期的階段客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段。系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。時間客戶價值時間（一）考察期Nz220855645噅 \頁腳內(nèi)容頁腳內(nèi)容《速遞業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：）考察期是是客戶關(guān)系的孕育期，是企業(yè)與客戶關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性，對方的誠意，對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利義務。雙方相互了解不足，不確定性是考察期的基本特征， 評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應的解答某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研以便確定出可開發(fā)的目標客戶此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。（二）形成期形成期是企業(yè)與客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。（三）穩(wěn)定期穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：1、雙方對對方提供的價值高度滿意；2、為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；3于較高的盈利時期。（四）退化期退化期是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期以后階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征是交易量下降，一方或雙方正在考慮結(jié)當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入意味客戶生命周期的完全終止。三、客戶生命周期與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的?！端龠f業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：）（一）考察期：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大。（二）形成期：客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（三）穩(wěn)定期：客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的提高，企業(yè)將獲得良好的間接收益。（四）退化期：客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。四、客戶生命周期的營銷策略31100797C祼"200224E36丶404769E1C鸜364588E6A蹪Xb238715D3F崿客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。（一促銷。1在客戶考察期階段，市場細分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的微觀層面：根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和關(guān)鍵購買因素，如客戶對產(chǎn)品最關(guān)2（二服務、品牌形象的樹立、業(yè)務創(chuàng)新與引導等。（三上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態(tài)度忠誠?！端龠f業(yè)務與管理》課程標準（課程代碼：）（四意義不大的客戶，調(diào)整資源投入，同樣能為企業(yè)帶來巨大收益?？蛻敉嘶诘墓芾碇?/p>