淺析會(huì)展業(yè)的整合營(yíng)銷

10/10淺析會(huì)展業(yè)的整合營(yíng)銷據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，會(huì)展業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力是1：10，也確實(shí)是講，會(huì)展收入為1的時(shí)候，整個(gè)都市的經(jīng)濟(jì)提高10，因此講個(gè)大都市都在打造有自己特色的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)相成為一線會(huì)展都市，吸引更多的投資者注目。作為一線會(huì)展都市，必須具備幾個(gè)條件，首先，必須是區(qū)域生產(chǎn)和銷售的核心，具有舉足輕重的優(yōu)勢(shì)，或者講是商家必爭(zhēng)之地，比如北京；其次，必須具有專門強(qiáng)的國(guó)際信息輻射力，換言之是具有全球信息效應(yīng)的都市，比如上海；再次，確實(shí)是具有特不活躍的經(jīng)濟(jì)因子，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比如廣州、深圳；最后，是具有專門區(qū)域意義的都市，比如西部大開發(fā)中的程度、振興東北老工業(yè)基地中的沈陽等都市。除去幾個(gè)典型的一線都市，大部分省會(huì)都市都算會(huì)展二線都市，筆者所處的都市也確實(shí)是二線會(huì)展都市。從事會(huì)展工作多年以來，總結(jié)一些會(huì)展的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，與同行共勉。一、選題：作為一個(gè)有生命力的展會(huì)，其主題一定要與所在都市的行業(yè)基礎(chǔ)相配套。通過展會(huì)促進(jìn)該行業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展，而行業(yè)的雄厚基礎(chǔ)則是該主題展會(huì)的強(qiáng)大后盾。專門難想像在一個(gè)以輕工業(yè)為主導(dǎo)的都市舉辦重工業(yè)展覽會(huì)，即使辦成了，其規(guī)模、生命力等方面也會(huì)大打折扣，甚至沒有連續(xù)性；現(xiàn)在專門多都市都在爭(zhēng)相成為區(qū)域會(huì)展中心都市，隨之出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象確實(shí)是哪個(gè)會(huì)題比較時(shí)髦、或者有成功的先例就上馬立項(xiàng)。比如，大連服裝節(jié)策劃的專門成功，現(xiàn)在全國(guó)各地每年有數(shù)十個(gè)服裝節(jié)，導(dǎo)致的結(jié)果是除了大連服裝節(jié)外沒有品牌展會(huì)，專門多地點(diǎn)的服裝節(jié)辦了一年就沒了，辦不下去了！專門難形成象大連服裝節(jié)那樣的品牌展會(huì)。因此講立項(xiàng)是個(gè)重要的環(huán)節(jié)，需要考慮的不僅僅是那個(gè)都市配套、那個(gè)行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r，還要考慮同類展會(huì)舉辦情況、目標(biāo)參展單位的意向如何、是否有差異性的營(yíng)銷手段等。能夠講，一個(gè)好的選題是展會(huì)成功的絕對(duì)基礎(chǔ)，甚至選好會(huì)題就等于展會(huì)成功了一半。二、組織機(jī)構(gòu)的搭建：在我國(guó)現(xiàn)行體制下，展會(huì)的舉辦特不需要有個(gè)權(quán)威的組織架構(gòu)，這不僅僅體現(xiàn)在招展上，關(guān)于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。筆者在組織江蘇酒展的時(shí)候，通過各方面的努力，搭建了比較合理的組織機(jī)構(gòu)。特不邀請(qǐng)了帶國(guó)字頭的“中國(guó)酒類商業(yè)協(xié)會(huì)”為指導(dǎo)單位，省市兩級(jí)政府為支持單位，主辦單位則是省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)。如此，展會(huì)批文專門容易拿到手，辦理工商審批的時(shí)候更是特不的容易，尤其在召開新聞公布會(huì)和后期的宣傳上，專門多媒體了解到有省市政府的參與，報(bào)道特不及時(shí)，也特不的詳盡，大大促進(jìn)了宣傳工作。關(guān)于參展商來講，那個(gè)展會(huì)是專門權(quán)威的，甚至在開幕式上能夠和省長(zhǎng)一起合影，共同參觀自己的展臺(tái)，這本身確實(shí)是一個(gè)極好的宣傳機(jī)會(huì)，因此招展工作也順利了許多。然而有一點(diǎn)，確實(shí)是不能胡亂搭建組織機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐坏┲鬓k單位要緊領(lǐng)導(dǎo)不能到會(huì)，或者領(lǐng)導(dǎo)的重量級(jí)不夠，不僅媒體會(huì)有負(fù)面的報(bào)道，參展商會(huì)特不的失望，對(duì)展會(huì)的連續(xù)性有專門大的負(fù)面阻礙，甚至?xí)鸺m紛。記得年初的時(shí)候去上海參加一個(gè)行業(yè)論壇，在邀請(qǐng)函里面清晰的寫著某某部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自到會(huì)并發(fā)表演講。我感到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，就趕去參會(huì)，但是令人意外的是主持人只是宣讀了該部級(jí)干部發(fā)來的賀電，而且另幾位行業(yè)專家也沒有到會(huì)，只是給每個(gè)參會(huì)者發(fā)了一份據(jù)講是這些缺席專家最新的研究論文資料，這讓參會(huì)的人員特不生氣。也許如此的會(huì)議就沒打算接著辦，即使明年還有我也可不能再去了。因此現(xiàn)在會(huì)展行業(yè)總在提倡誠(chéng)信辦展的確是應(yīng)該的，不能因?yàn)閹讉€(gè)不規(guī)范的會(huì)議使整個(gè)行業(yè)蒙上陰影，怎么講會(huì)展那個(gè)行業(yè)方興未艾，是為數(shù)不多的朝陽行業(yè)之一。三、賣點(diǎn)策劃：每個(gè)展會(huì)的成功都離不開賣點(diǎn)的策劃與執(zhí)行，尤其二線會(huì)展都市的展會(huì)?，F(xiàn)代會(huì)展差不多不再是80年代只要立個(gè)項(xiàng)，拿個(gè)批文就坐等收鈔票的時(shí)期了，行業(yè)的進(jìn)展促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有了競(jìng)爭(zhēng)就需要組織者有差異化的營(yíng)銷思路，開發(fā)足以吸引參展商眼球的賣點(diǎn)。現(xiàn)在一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，展會(huì)上大都同期舉辦一個(gè)同主題的會(huì)議，邀請(qǐng)一些所謂的專家學(xué)者現(xiàn)場(chǎng)演講，吸引參展商參展并免費(fèi)參會(huì)。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)使用這種方式組展的人是特不聰慧的，但是后來跟進(jìn)的卻顯得盲目。比如汽車工業(yè)展，非要在同期搞個(gè)汽車工業(yè)論壇，試想有這必要么，會(huì)有多少參展商會(huì)去聽一般的不能再一般的論壇？會(huì)有多少專業(yè)觀眾去聽跟他們毫無疑義的論壇？怎么講車展是一個(gè)直接面向?qū)挸ㄈ罕姷恼箷?huì)，它的專業(yè)觀眾確實(shí)是寬敞老百姓，他們沒有必要參加什么論壇，他們可不能關(guān)注那個(gè)行業(yè)進(jìn)展的如何，只是關(guān)注車價(jià)降了沒有、哪種車性能好價(jià)格廉價(jià)，總不能組織一大堆參展商去參加論壇吧，那樣不是本末倒置了嗎！拋開專業(yè)觀眾而制造的噱頭是沒有用的。然而有一些展會(huì)配套性的搞一些論壇依舊比較不錯(cuò)的，比如特許加盟展覽會(huì)，專門多創(chuàng)業(yè)者需要有個(gè)接收專家指導(dǎo)的機(jī)會(huì)，參展商也樂于利用那個(gè)機(jī)會(huì)傳達(dá)一下自己的產(chǎn)品、理念以及優(yōu)惠政策，這種對(duì)雙方都有好處的論壇才適合舉辦。因此講賣點(diǎn)的開發(fā)是依照不同性質(zhì)的展會(huì)而制訂的，不能搞一刀切。通過對(duì)展會(huì)主客雙方詳盡的分析制訂營(yíng)銷思路。1、客觀分析展會(huì)的目標(biāo)參展單位是哪些，他們參會(huì)的目的是什么，他們希望通過什么樣的渠道達(dá)到自己參會(huì)的目的。2、有效分析展會(huì)專業(yè)觀眾是哪些人或哪些群體，他們想通過展會(huì)得到什么，是得到行業(yè)信息依舊直接尋求合作，他們有什么群體性特點(diǎn)，善于同意哪些方面的信息或者建議。3、自己的所掌握的資源有哪些優(yōu)點(diǎn)，有哪些局限，如何彌補(bǔ)，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短。4、合理分析行業(yè)特色，行業(yè)進(jìn)展時(shí)期以及所暴露出來的長(zhǎng)處和不足。5、客觀分析全國(guó)同類展會(huì)舉辦的成績(jī)與不足，了解成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，如何利用自己的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)。6、展會(huì)所在都市的環(huán)境弊端有哪些，如何規(guī)避。通過這些分析后再制訂展會(huì)的賣點(diǎn)，爭(zhēng)取彌補(bǔ)以往展會(huì)的不足，制造出差異化的賣點(diǎn)策劃，如此展會(huì)成功的可能性才比較大，才比較容易形成品牌展會(huì)。四、整合宣傳：展覽會(huì)的宣傳工作專門重要，關(guān)于二線會(huì)展都市來講，組織一個(gè)展會(huì)更是有著意想不到的困難，當(dāng)都市信息輻射力不夠的情況下，主動(dòng)的宣傳則尤為重要。由于全國(guó)會(huì)展行業(yè)的快速進(jìn)展，同時(shí)期相同或相近主題的展會(huì)確信有專門多，如何能讓自己的展會(huì)吸引更多參展商的眼球、如何讓自己的展會(huì)與眾不同，除了差異化的營(yíng)銷策劃以外確實(shí)是整合宣傳了。什么緣故講是整合宣傳呢，事實(shí)上以往展會(huì)的宣傳方式特不單一，確實(shí)是寄發(fā)邀請(qǐng)函，在報(bào)刊上刊登一定數(shù)量的廣告，全然談不上整合，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的展會(huì)組織者開始注重宣傳策略的整合，配合各種宣傳手段，達(dá)到宣傳效果的最大化，特點(diǎn)如下：1、加強(qiáng)傳統(tǒng)宣傳渠道，比如報(bào)紙、雜志廣告的投放，還有各種新聞軟文的大量發(fā)表；電視廣告短片的制作；邀請(qǐng)函的大量寄發(fā)。2、開發(fā)戶外立體式宣傳渠道，包括戶外看牌、道旗等媒介的廣告宣傳；公交車身廣告等，如此廣告到達(dá)率大大上升。3、網(wǎng)絡(luò)宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，專門多展會(huì)組織者也開始重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，筆者參與的江蘇空調(diào)展就專門設(shè)計(jì)了自己的展會(huì)網(wǎng)站，并大量與專業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站鏈接，并通過電子郵件寄發(fā)邀請(qǐng)函，既方便又快捷，省時(shí)省力。尤其專門多專業(yè)網(wǎng)站需要這些信息，因此更促成了會(huì)展宣傳與網(wǎng)絡(luò)的緊密合作。4、展會(huì)宣傳。要緊是在自己展會(huì)開幕前到其他同類展會(huì)上直接與參展商溝通，筆者參與組織南京國(guó)際汽車展的時(shí)候，曾與其他同事一起參觀了西博會(huì)汽車展、蘇州汽車展等同類展會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)與參展商溝通，邀請(qǐng)其參加南京車展。5、合作宣傳模式。與相關(guān)媒體聯(lián)合宣傳，筆者在組織江蘇酒展的時(shí)候，與北京的《名牌時(shí)報(bào)》聯(lián)合開發(fā)了新的互相宣傳模式，即由組委會(huì)提供資料以及客戶資源，該報(bào)刊刊出《糖酒特刊》，專門報(bào)道展會(huì)進(jìn)展情況，成為一種比較成功的新宣傳模式。因此，展會(huì)的宣傳方式特不多，在那個(gè)地點(diǎn)不一一贅述，只是要依照自身展會(huì)的特點(diǎn)制訂宣傳策略，否則白費(fèi)資源是專門不值得的。五、服務(wù)：專門多展會(huì)確實(shí)是如此，一旦開展了，反正參展商也交了參展費(fèi)，服務(wù)方面就差了許多。事實(shí)上不然，作為成功的品牌展會(huì)，服務(wù)方面尤其重要，比如與展館的溝通方面，專門多時(shí)候需要主辦機(jī)構(gòu)直接溝通的，一旦主辦者的服務(wù)不到位，參展商與展館之間又經(jīng)常信息不對(duì)稱，如此問題就多了，而且特不容易產(chǎn)生糾紛，這對(duì)展會(huì)的聲譽(yù)有專門大的阻礙，盡管組織者不可能讓每一家參展單位都中意而歸，但至少差不多的服務(wù)要做到位。現(xiàn)在專門多展覽會(huì)差不多上獨(dú)立的展覽公司，展會(huì)的舉辦必須租用專業(yè)展覽館，因此在服務(wù)上就分成了兩塊，即組織者和展館。情況確實(shí)是如此，三方的情況專門難做到完美的溝通，因此要求組織者更要看重展會(huì)的服務(wù)工作，讓參展單位有個(gè)良好的心情、良好的參展環(huán)境來實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)，這對(duì)展會(huì)的連續(xù)性特不重要。尤其會(huì)展行業(yè)本身確實(shí)是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)。六、后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)：按正常來講后續(xù)服務(wù)也應(yīng)該算服務(wù)，應(yīng)該放在上一條里闡述，然而我認(rèn)為會(huì)展的后續(xù)服務(wù)工作專門重要，必須要獨(dú)立出來才能體現(xiàn)出重要性和不可替代性。在前文里筆者經(jīng)常提到一個(gè)詞，確實(shí)是“品牌展會(huì)”，現(xiàn)在我們國(guó)家會(huì)展行業(yè)特不缺少品牌展會(huì)，真正稱得上是品牌展會(huì)就那么幾個(gè)，“廣交會(huì)”、“哈洽會(huì)”、“高交會(huì)”等，為了我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化進(jìn)展，為了更好的發(fā)揮會(huì)展業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力，我們必須培養(yǎng)一批品牌展會(huì)，如此才會(huì)縮短與日本、德國(guó)等會(huì)展發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。而創(chuàng)立品牌展會(huì)所必須的一個(gè)環(huán)節(jié)確實(shí)是后續(xù)服務(wù)工作。

筆者曾參與組織江蘇酒展，在展會(huì)結(jié)束后，我負(fù)責(zé)把所有收集到的專業(yè)觀眾資料、論壇資料、參展商資料等收集到一起，刻錄成光盤，寄給參展單位，或者把文字資料通過電郵、傳真等方式也發(fā)給參展單位，如此，或許在參展時(shí)候有所遺漏，但能夠通過