肯德基市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告-總部報(bào)告

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告--肯德基市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)調(diào)查報(bào)告肯德基市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)調(diào)查報(bào)告一、摘要：為了研究肯德基市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，我們?cè)诒焙Ｊ袇^(qū)的兩家肯德基經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行實(shí)地考察，市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合網(wǎng)上相關(guān)肯德基的信息，完場(chǎng)此次調(diào)查報(bào)告。我們經(jīng)過成立肯德基品牌調(diào)研組，在北海各肯德基店進(jìn)行抽樣實(shí)地調(diào)查。最后通過運(yùn)用excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提供可以參考的結(jié)論和建議。二、調(diào)查概況1、選題背景“麥當(dāng)勞和肯德基都是來自于美國(guó)的快餐品牌。在美國(guó),麥當(dāng)勞的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過肯德基,麥當(dāng)勞在全球擁有超過3萬家店,營(yíng)業(yè)額超過400億美元;而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3,約為1.1萬家.但在中國(guó),肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于麥當(dāng)勞,且規(guī)模也遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的規(guī)模,肯德基的餐廳總數(shù)是1500家,而麥當(dāng)勞卻只有700家.”兩品牌2003年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)狀況的對(duì)比表，表中顯示數(shù)據(jù)可以看出肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過麥當(dāng)勞。綜觀簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞均大大遜色于對(duì)手肯德基，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)鋒結(jié)果，已形成了懸殊落差。在此背景下，我們小組調(diào)查研究為何在總體上發(fā)展輸給麥當(dāng)勞的肯德基為何在中國(guó)市場(chǎng)有如此出色的表現(xiàn)。分析其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。2、調(diào)查目的通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)采取的經(jīng)營(yíng)策略；通過市場(chǎng)調(diào)查，了解麥當(dāng)勞為何在中國(guó)發(fā)展輸給肯德基；通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r；通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在。3、調(diào)查內(nèi)容對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)“洋快餐”品牌的偏好選擇；對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查：消費(fèi)者選擇肯德基的原因所在：食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，出餐速度；對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好類型：食品組合形式，新產(chǎn)品推出，優(yōu)惠劵贈(zèng)與；對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買行為調(diào)查：消費(fèi)者為何購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、如何購(gòu)買、由誰購(gòu)買；對(duì)肯德基這一品牌的調(diào)查：肯德基知名度調(diào)查、認(rèn)可度、滿意度的調(diào)查；對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)成調(diào)查有：消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入的構(gòu)成。4、調(diào)查地點(diǎn)北海城市購(gòu)物廣場(chǎng)首層肯德基店，海城區(qū)北部灣中路62號(hào)新力廣廈肯德基店。三、調(diào)查方法和分析方法調(diào)查方法：1．觀察法：觀察法是研究者有目的、有計(jì)劃地在自然條件下，通過感官或借助于一定科學(xué)儀器，對(duì)社會(huì)中人們行為的各種資料的搜集過程。①觀察法準(zhǔn)備階段：準(zhǔn)備好需要調(diào)查內(nèi)容的文件，包含調(diào)查工作使命、主要職責(zé)和任務(wù)、工作流程。準(zhǔn)備一個(gè)初步觀察的任務(wù)清單，作為觀察的框架。為調(diào)查數(shù)據(jù)收集過程中不清楚的主要項(xiàng)目做一個(gè)注釋。②進(jìn)行觀察：在肯德基門店主管的協(xié)助下，我們小組成員對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，并適時(shí)的做好記錄。③進(jìn)行面談：根據(jù)觀察的情況，我們與門店主管以及北?？系禄囊恍┕ぷ魅藛T進(jìn)行面談，深入了解顧客的購(gòu)買情況。了解顧客更傾向于什么種類的食品，以及平均消費(fèi)價(jià)格。④合并工作信息：進(jìn)行信息的合并，把所收集到的各種信息合并為一個(gè)綜合的調(diào)查描述，并進(jìn)行隨時(shí)的材料補(bǔ)充。⑤核實(shí)工作描述：根據(jù)反饋意見，逐步逐句地檢查整個(gè)調(diào)查工作的描述，并在遺漏和含糊的地方做出標(biāo)記。召集所有觀察對(duì)象，進(jìn)行面談，補(bǔ)充工作描述的遺漏和明確其含糊的地方。最后形成完整和精確的工作描述。觀察法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1、它能通過觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實(shí)。2、在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動(dòng)的資料。3、觀察具有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)，它能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象。4、觀察能搜集到一些無法言表的材料。觀察法的主要缺點(diǎn)是：1、受時(shí)間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時(shí)間限制的，過了這段時(shí)間就不會(huì)再發(fā)生。2、受觀察對(duì)象限制。3、受觀察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出這個(gè)限度就很難直接觀察。另一方面，觀察結(jié)果也會(huì)受到主觀意識(shí)的影響。4、觀察者只能觀察外表現(xiàn)象和某些物質(zhì)結(jié)構(gòu)，不能直接觀察到事物的本質(zhì)和人們的思想意識(shí)。5、觀察法不適應(yīng)于大面積調(diào)查。2.問卷法：?jiǎn)柧硎茄芯空甙凑找欢康木幹频?對(duì)于被調(diào)查的回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供備選的答案，還可以對(duì)答案的選擇規(guī)定某種要求。研究者根據(jù)被調(diào)查者對(duì)問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，就可以作出某種心理學(xué)的結(jié)論。我們運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，在北海市區(qū)各主要的街道向來往的消費(fèi)者進(jìn)行肯德基問卷調(diào)查。問卷法的兩個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)是：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、收效快。問卷法能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查很多研究對(duì)象，取得大量的資料，能對(duì)資料進(jìn)行數(shù)量化處理，經(jīng)濟(jì)省時(shí)。問卷法主要缺點(diǎn)是，被調(diào)查者由于各種原因（如自我防衛(wèi)、理解和記憶錯(cuò)誤等）可能對(duì)問題作出虛假或錯(cuò)誤的回答；在許多場(chǎng)合對(duì)于這種回答要想加以確證又幾乎是不可能的。因此，要作好問卷設(shè)計(jì)并對(duì)取得的結(jié)果作出合理的解釋，必須具備豐富的心理學(xué)知識(shí)和敏銳的洞察力。分析方法：通過對(duì)顧客的觀察和問卷調(diào)查的回收，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并進(jìn)行總結(jié)。將整理的數(shù)據(jù)錄入excel表中，進(jìn)行具體分析。①列表法將調(diào)查到數(shù)據(jù)按一定規(guī)律用列表方式表達(dá)出來是記錄和處理數(shù)據(jù)最常用的方法。表格的設(shè)計(jì)要求對(duì)應(yīng)關(guān)系清楚、簡(jiǎn)單明了、有利于發(fā)現(xiàn)相關(guān)量之間的關(guān)系。②作圖法作圖法可以最醒目地表達(dá)調(diào)查數(shù)據(jù)之間的變化關(guān)系。從圖線上還可以簡(jiǎn)便求出實(shí)驗(yàn)需要的某些結(jié)果（如直線的斜率和截距值等），讀出沒有進(jìn)行觀測(cè)的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，或在一定條件下從圖線的延伸部分讀到測(cè)量范圍以外的對(duì)應(yīng)點(diǎn)。此外，還可以把某些復(fù)雜的函數(shù)關(guān)系，通過一定的變換用直線圖表示出來。四、調(diào)查報(bào)告分析肯德基通過多年的探索，有效地運(yùn)用本土化戰(zhàn)略克服了在中國(guó)遇到的經(jīng)濟(jì)、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？系禄腹景賱僭谌A獲得成功的秘密法寶就是，在其管理和產(chǎn)品中引進(jìn)中國(guó)本土元素。百勝雇用中國(guó)管理人員建立和發(fā)展與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的伙伴關(guān)系，并借中國(guó)管理人員的智慧，推出一串符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，比如蘑菇瘦肉粥。所以，截止到2009年6月，KFC在中國(guó)500多座城市開店已達(dá)2600家（08年底為2358家），而且還保持著每天新開1家門店的速度。雖然在美國(guó)老家，麥當(dāng)勞排名第一，肯德基排名第七，但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基卻以1500家的連鎖店數(shù)量(高于麥當(dāng)勞兩倍)，把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在營(yíng)業(yè)額方面，麥當(dāng)勞也是落后于肯德基。為什么肯德基會(huì)這么成功，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的策略以及優(yōu)勢(shì)主要就在于無論是食品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都推行標(biāo)準(zhǔn)化制度，就餐環(huán)境標(biāo)注化和暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化等……一．實(shí)施本土化戰(zhàn)略（1）人才本土化：主要是人才本土化著力培養(yǎng).提撥使用本地人才，充分發(fā)揮了其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。（2）產(chǎn)品本土化。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，以需求為向?qū)?，有效排除炸雞產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性障礙，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度?！袄媳本╇u肉卷“、“四季鮮蔬”、“烤翅”、“芙蓉鮮蔬湯”等就是專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味推出的新品。

(3)

供應(yīng)商本土化。有480多家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商承擔(dān)著肯德基至少百分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù)。2003年采購(gòu)的76，000噸雞肉原料全部產(chǎn)自中國(guó)。(4)健康理念本土化。消除人民對(duì)快餐食品健康的疑慮，不僅在烹制上突破油炸，推出烤·煮·涼拌等制法，而且改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分，推出了16種不同的植物類產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。(5)企業(yè)形象本土化。努力塑造中國(guó)公眾接受和喜愛的企業(yè)形象.向人們傳達(dá)關(guān)愛社會(huì)的企業(yè)文化，目前氣累計(jì)捐款已超過6000萬元。二．執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最?；蓊櫟摹敝放?。

（1）食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。從質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通五個(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估并實(shí)行末位淘汰，堅(jiān)持進(jìn)貨索證，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量。二是工藝規(guī)格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、十、七”操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時(shí)內(nèi)銷不出去，就必須廢棄；漢堡的保質(zhì)期為15分鐘；炸薯?xiàng)l的保質(zhì)期只有8分鐘。

（2）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗(yàn)被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務(wù)意識(shí)當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容，并對(duì)新員工進(jìn)行近200個(gè)工作小時(shí)的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。

（3）就餐環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)整潔和優(yōu)雅的就餐環(huán)境是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，定期對(duì)餐廳進(jìn)行重新裝修和設(shè)備設(shè)施的更新，使就餐者充分享受服務(wù)和食品，從而感受價(jià)值。細(xì)化到環(huán)境清潔養(yǎng)護(hù)上也有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如洗手間衛(wèi)生，多長(zhǎng)時(shí)間打掃一次、做哪些項(xiàng)目、什么程度合格、誰來檢查等都有詳細(xì)和明確的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

（4）暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化。在秘密狀態(tài)下定期對(duì)餐廳的食品品質(zhì)、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境、設(shè)備設(shè)施情況進(jìn)行專門暗訪及評(píng)分檢測(cè)，其結(jié)果常作為中國(guó)區(qū)總裁主持的每月高級(jí)管理人員會(huì)議的主要議題，一旦失分，各級(jí)管理人員就會(huì)立刻檢討原因，并采取行動(dòng)進(jìn)行整改。三．主營(yíng)項(xiàng)目及其特色肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標(biāo)記KFC是(肯德基炸雞)的縮寫,它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。1930年的時(shí)候，Sanders用11種香料調(diào)味品配出遍及世界的肯德基。隨著肯德基的不斷壯大和發(fā)展，目前這些配方都是通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行調(diào)配，而這價(jià)值百萬美圓11種調(diào)料配方目前也放在在路易維爾安全的地方。在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基迎合中國(guó)消費(fèi)者的飲食文化特色，先后推出了“老北京雞肉卷”,”四季鮮蔬”,烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食——雞類食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料

精心調(diào)配而成。

這款特意照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味，甚至連名字也極具中國(guó)特色的湯類食品（

從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡”

的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)）。公司更是實(shí)施了一系列化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。四．精確的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐

輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大

了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。

肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜歡?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味

盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”

這一賣點(diǎn)。

★重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)者

肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，可以分重度、中度，輕度三種類型。重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次的，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來一次的，半年來一次算輕度消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)查，

肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了30％～40％，對(duì)于他們來說，肯德基已經(jīng)和他的環(huán)境、習(xí)慣產(chǎn)生聯(lián)系了，逐漸成了他生活的一部分五．肯德基的其他優(yōu)勢(shì)（1）價(jià)格公道?？系禄捎谄洫?dú)特的經(jīng)營(yíng)理念不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)。肯德基與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料（但在部份國(guó)家例外，如日本、韓國(guó)應(yīng)用可口可樂）（2）口味地道。洋快餐在中國(guó)人面前談口味，那是班門弄斧了。說它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很標(biāo)準(zhǔn)，在任何店任何時(shí)候任何操作工做出來的都一樣。如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點(diǎn)單時(shí)就會(huì)知道這是什么味。（3）親和力強(qiáng)。在肯德基雖然是自已服務(wù)自已，但是顧客是絕對(duì)放松。服務(wù)員的態(tài)度也很好，少有與顧客發(fā)生沖突的新聞。在任何地方你看到了肯德基，就意味著有免費(fèi)干凈的廁所和紙巾。進(jìn)出快餐店就象進(jìn)出百貨店一樣的感覺，隨意而自然。（4）食品衛(wèi)生。這是洋快餐的強(qiáng)項(xiàng)，當(dāng)肯德基最先引進(jìn)食品完工后兩小時(shí)內(nèi)未賣出即報(bào)廢的概念時(shí)，國(guó)人皆曰不可思議。洋快餐進(jìn)入中國(guó)十多年，各大城市開店無數(shù)，也惹了不少麻煩，但是從來沒聽說過有食物中毒事故發(fā)生的。當(dāng)然負(fù)面新聞也是有的，比如有說肯德基淘汰的廢油被收購(gòu)后沒有按規(guī)定進(jìn)工業(yè)原料，而是進(jìn)入了流通渠道回到了廚房里，不過不是肯德基的廚房。這則新聞可以看出，肯德基的廢油對(duì)于國(guó)內(nèi)的一些餐飲店來說，還是可以再利用的二手油，還沒有炸到國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的廢油，更不要說跟地溝油相比了。也說明消費(fèi)者進(jìn)肯德基確保食物是從新油中烹飪出來的，而進(jìn)其它店就說不定了。最近又爆出肯德基店用“濾油粉”使得烹炸油可以使用至十天，由此我們得知自已吃的雞塊一定是在十天之內(nèi)的油炸出來的。（5）食品安全。洋快餐的就餐方式對(duì)于防止傳染病是有優(yōu)勢(shì)的，一次性餐具，用手抓著吃，一人一份。只要吃飯前先洗過手，不與同伴交換在手的食物，獲得病毒傳染的機(jī)會(huì)很小，這一點(diǎn)在與并不熟悉的陌生人共進(jìn)餐時(shí)很必要。我認(rèn)為，從蘇丹紅在肯德基曝光以后，肯德基才是唯一可以確認(rèn)不含蘇丹紅的餐飲品牌。（6）履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，并熱心投放在消費(fèi)者關(guān)心的公益事業(yè)。漂洋過海的肯德基來到中國(guó)21年，全力打造“新快餐”，服務(wù)廣大中國(guó)消費(fèi)者。20年來，肯德基在中國(guó)的茁壯成長(zhǎng)，大家有目共睹。雖然肯德基已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)居中國(guó)西式快餐的龍頭地位，而且發(fā)展勢(shì)頭還方興未艾。但肯德基飲水思源，深知這一切都是社會(huì)給予的，因此始終秉持“感恩回報(bào)”的信念，在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的戰(zhàn)略。五、肯德基未來發(fā)展的趨勢(shì)及建議在越來越重視食品健康的今天，肯德基的發(fā)展面臨這種種考驗(yàn)，除了證實(shí)導(dǎo)致肥胖之外，“蘇丹紅”，“濾油粉”“天綠香”事件也引起過一次次的小危機(jī)，但對(duì)于這個(gè)有半百年歷史沉淀的飲食業(yè)，危機(jī)處理有其獨(dú)到手段。在一次次外界認(rèn)為肯德基要關(guān)門大吉的時(shí)候，它總能在危急關(guān)頭力挽狂瀾。而且，通過請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任其形象代言人來增進(jìn)其健康形象，還組織“三人籃球賽”等平民化策略拉近與消費(fèi)者之間距離，更讓肯德基能在中國(guó)植根的還是其不斷地在弱化自己的國(guó)籍，通過推出玉米沙拉，老北京雞肉卷等迎合中國(guó)消費(fèi)者口味，還在08年奧運(yùn)會(huì)開幕前夕推出新型烤翅——?jiǎng)倮?，結(jié)合代表勝利的WIN，直接構(gòu)建品牌支持消費(fèi)者，消費(fèi)者支持奧運(yùn)，品牌支持奧運(yùn)的巧妙關(guān)聯(lián)，在具體的行銷手法上，肯德基確實(shí)走了一步好棋。然而，展望肯德基的未來發(fā)展，有三個(gè)易見的趨勢(shì)：第一．肯德基本土化進(jìn)展。在中國(guó)得20多年，無論是在僅靠“肯德基”招牌就能招財(cái)進(jìn)寶的最好的時(shí)代，還是在遭遇“洋垃圾”質(zhì)疑的最壞的時(shí)代，肯德基始終能夠清楚地認(rèn)識(shí)并恪守競(jìng)爭(zhēng)制勝的本源，及時(shí)和持續(xù)地為客戶提供更加有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?？系禄袊?guó)得成功可以看作是本土化策略的成功?？系禄湲?dāng)勞得“分道揚(yáng)鑣”也可以看作是“本土化”與“全球化”選擇的必然結(jié)果。雖然麥當(dāng)勞依然延續(xù)著全球市場(chǎng)龍頭老大的霸氣，但相對(duì)憋屈的肯德基在中國(guó)找到了自己的新天地?！傲⒆阒袊?guó)，融入生活”的廣告語，表達(dá)了肯德基扎根中國(guó)得決心，因此“本土化”戰(zhàn)略將是其發(fā)展未來市場(chǎng)的重要舉措與方向。第二．肯德基逐漸趨向二三線城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于來說，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)37600美元，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi)800萬元人民幣，每年還有占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為二三線城市，這類城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過轉(zhuǎn)讓所得資金，可以繼續(xù)開店，對(duì)于肯德基來說，是一條無風(fēng)險(xiǎn)高速擴(kuò)張之路。第三．肯德基廣告與促銷更注重家庭，健康和公益形象。當(dāng)麥當(dāng)勞蹦跳著唱“我就喜歡”給消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸“你要喜歡”的心理暗示時(shí)候，肯德基卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年之際，趁機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者溫情脈脈地傾訴著“感恩，回報(bào)”的理念，號(hào)召全國(guó)每個(gè)餐廳為所在社區(qū)做一件實(shí)事，打造負(fù)責(zé)任，立足本土，融入社區(qū)的整體品牌形象，來積極關(guān)注需要幫助的人們，對(duì)中國(guó)得公益事業(yè)，尤其是在中國(guó)兒童和青少年教育事業(yè)以及普及健康知識(shí)，倡導(dǎo)均衡飲食，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)的健康生活理念。因此，當(dāng)企業(yè)以種種形式回報(bào)社會(huì)的時(shí)候，并不能簡(jiǎn)單視之為一種單方面的給予，而是自身獲得立身之本的必須要付出。從這個(gè)意義上來說，積極投身公益事業(yè)既是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，也是企業(yè)自身發(fā)展的需要?？系禄o緊抓住這個(gè)理念，不斷在中國(guó)發(fā)展“慈善”行銷，也是其發(fā)展的必然趨勢(shì)之一?？系禄谥袊?guó)已取得了巨大的成功。目前已經(jīng)覆蓋650個(gè)城市，到今年年底在中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)3300-3500家，每年還在以新增500家店的速度發(fā)展。從長(zhǎng)期的角度來看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個(gè)適合自身實(shí)力和環(huán)境要求的戰(zhàn)略，并有效地加以實(shí)施。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一特點(diǎn)也越來越明顯。我們認(rèn)為，肯德基在中國(guó)的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上。然而當(dāng)更加如“真功夫”，“東方既白”等主打中式餐的快捷餐飲業(yè)不斷崛起，肯德基亦面臨著其巨大的挑戰(zhàn)。我們組討論得出了幾點(diǎn)建議：第一．本持質(zhì)量第一，融入中國(guó)國(guó)情，切實(shí)關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)。不要用豆?jié){粉沖豆?jié){賣，不新鮮，營(yíng)養(yǎng)也不高。不要把長(zhǎng)霉的漢堡往外賣，還怪供貨商的責(zé)任。切實(shí)做到如廣告中所說健康新鮮，營(yíng)養(yǎng)。薯?xiàng)l時(shí)間久了不好吃，就降價(jià)或自己?jiǎn)T工吃掉，不值那個(gè)價(jià)了。第二．從供應(yīng)商源頭斷絕不良添加劑或添加劑超標(biāo)。屢次的如“蘇丹紅”，“濾油粉”“天綠香”事件的發(fā)生，仍然使消費(fèi)者心有余悸。雖然，肯德基半百年發(fā)展歷史使其積累的危機(jī)處理手段在每次新聞曝光的消極事件中得到解決。但在食品安全越來越講究的今天，肯德基唯有自覺嚴(yán)格把握食品安全，才能被國(guó)民所接受，否則，即使再?gòu)?qiáng)大的實(shí)力也會(huì)有被查查封的一天。、第三．關(guān)于優(yōu)惠券。像麥當(dāng)勞等很多快餐都支持智能手機(jī)直接顯示圖片的方式使用優(yōu)惠券了。然而肯德基還堅(jiān)持打印品，甚是浪費(fèi)和不低碳。第四．禮貌待客，增加對(duì)國(guó)內(nèi)肯德基工作人員，前臺(tái)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提過其服務(wù)素質(zhì)。員工素質(zhì)與服務(wù)直接影響到品牌的形象和顧客的滿意度，在國(guó)內(nèi)，肯德基員工微笑服務(wù)還沒做得到位。第五．增加食品多樣化，不斷推陳出新。面對(duì)各種快餐行業(yè)的不斷發(fā)展和年輕人求新的心理，在這一點(diǎn)，就不及麥當(dāng)勞的款式多樣，肯德基應(yīng)該不斷在多樣化上下功夫，以吸引更多的顧客。六、附錄（見下頁(yè)）附錄一：肯德基消費(fèi)者類型以及滿意度調(diào)查問卷1、請(qǐng)問您的性別是（）A男性B女性2、請(qǐng)問您的年齡是（）A20-29歲B30-39歲C40-49歲D50-59歲E其它3、請(qǐng)問您的月收入約是（）A1000元以下B1000-2000元C2000-3000元D3000元以上4、請(qǐng)問您的職業(yè)是（）A自由職業(yè)B家庭主婦C公務(wù)員D企事業(yè)單位職工E個(gè)體勞動(dòng)者F學(xué)生H其他職業(yè)5.請(qǐng)問對(duì)名牌的喜愛度（）A無所謂B一般C喜歡D特喜歡6.是什么吸引您第一次來肯德基（）A親友聚會(huì)B商務(wù)聚會(huì)C節(jié)日聚會(huì)D沒原因想吃就來7．您經(jīng)常光顧很肯德基的原因是（多選）（）A產(chǎn)品質(zhì)量很好B店面的環(huán)境或布局給人一種舒適感Ｃ價(jià)格比較合理Ｄ嘗試新品Ｅ追求品牌時(shí)尚Ｆ其他８.您一次會(huì)消費(fèi)多少（）A20元以下B20-50元Ｃ５０－１００元Ｄ１００元以上９.您一般會(huì)選擇哪些套餐組合（）Ａ早餐Ｂ下午茶Ｃ當(dāng)季熱銷套餐Ｄ節(jié)日促銷套餐10.請(qǐng)問肯德基的那種食品最能吸引您（）A單點(diǎn)熱食B有氧早餐C超值全餐D快樂分享餐E飲料冰品１1您覺得肯德基的出餐速度怎么樣（）Ａ很快Ｂ一般Ｃ有時(shí)很快，有時(shí)很久Ｄ一般讓我等很久１2您認(rèn)為肯德基有哪些方面需要改進(jìn)（）Ａ衛(wèi)生條件Ｂ服務(wù)質(zhì)量Ｃ味道D優(yōu)惠措施有待豐富E硬件設(shè)配（餐桌、座椅等）F噪音大13您還經(jīng)常去哪些餐飲（）A麥當(dāng)勞德克士等其他同行業(yè)快餐B中式快餐店C西式快餐店D奶茶鋪、水吧類小店E其他14您對(duì)服務(wù)人員的工作態(tài)度是否滿意？如果不滿意請(qǐng)給與