青島啤酒全麥白啤上市指引-v final

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Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤四、全麥白啤銷(xiāo)售策略五、全麥白啤上市計(jì)劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹全麥白啤研發(fā)背景白啤酒品類(lèi)及歷史產(chǎn)品包裝研發(fā)產(chǎn)品酒液特征研發(fā)產(chǎn)品概念研發(fā)產(chǎn)品物料延展設(shè)計(jì)產(chǎn)品上市基本信息1.11.21.31.41.51.61.7該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final啤酒行業(yè)整體發(fā)展情況A、國(guó)內(nèi)啤酒增長(zhǎng)趨勢(shì)逐步放緩，且消費(fèi)出現(xiàn)多元化2014年行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)0.96%，

啤酒行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)率將保持在3%-4%左右。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩；人口的

化；消費(fèi)不景氣；東部發(fā)達(dá)省份的增長(zhǎng)趨于飽和；人們對(duì)健康的重視，倡導(dǎo)理性飲酒。B、國(guó)外小眾啤酒規(guī)模出現(xiàn)快速增長(zhǎng)個(gè)性化、碎片化需求出現(xiàn)，精釀啤酒風(fēng)行。大眾啤酒在向水靠攏，低

度，口味趨于淡爽；進(jìn)口高端啤酒則大多保持高

度，高原麥汁濃度，口味厚重的特點(diǎn)。全麥白啤原麥汁濃度

12度，

度4.7%vol。1.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.1、全麥白啤研發(fā)背景1.1.2進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)A、國(guó)

口啤酒總量近年來(lái)快速增長(zhǎng)60,00050,00010,000020,00030,00040,0002013(KL)2014(KL)2013('000$)2014('000$)1月

2月

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

項(xiàng)目

1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)2014(KL)

14,751

10,08718,103

24,872

33,57034,76945,72638,34841,644

29,740

21,662

25,702

338,9742014('000$)

19,413

12,63922,725

31,672

39,86739,88950,18044,69250,433

34,820

26,236

31,582

404,147銷(xiāo)量+%(KL)91%

141%105%

111%

103%129%113%33%

87%

80%

52%

75%

86%金額+%($)88%102%88%101%96%113%90%26%83%79%36%58%74%均價(jià)($/L)1.321.251.261.271.191.151.101.171.211.171.211.231.19，增長(zhǎng)74%；銷(xiāo)量增長(zhǎng)大于進(jìn)貨額增長(zhǎng)，2014年實(shí)現(xiàn)進(jìn)口量近34萬(wàn)噸，增長(zhǎng)86％；進(jìn)口額4億各月均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.1.2進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)B、白啤已經(jīng)成為進(jìn)口啤酒的一個(gè)重要品類(lèi)進(jìn)口啤酒涵蓋白啤、黑啤、黃啤、果啤等各種口味，并且呈系列化發(fā)展的特點(diǎn)，多以500ml聽(tīng)裝、1L大罐、5L桶的形式出現(xiàn)。白啤已經(jīng)成為進(jìn)口啤酒的一個(gè)重要品類(lèi)。1.1、全麥白啤研發(fā)背景瓦倫丁白啤系列愛(ài)士堡小麥白啤維森小麥白啤教士小麥白啤酒凱撒白啤500ml該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final206420國(guó)產(chǎn)500ml聽(tīng)裝進(jìn)口500ml普啤進(jìn)口500ml小眾啤酒1.1.2國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)C、國(guó)

口啤酒價(jià)格逐步走低，

親民化目前現(xiàn)代

終端中進(jìn)口啤酒單支（聽(tīng)）價(jià)格一般在8-16元之間，雖然略高于國(guó)產(chǎn)啤酒，但價(jià)格趨勢(shì)逐步親民化，消費(fèi)者喜愛(ài)程序與接受程度越來(lái)越高。國(guó)產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒價(jià)格區(qū)間5.5-7.07.5-9.08.0-16.01.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.1.3目前各品牌白啤基本情況匯總D、國(guó)產(chǎn)白啤的基本情況珠江（雪堡）白啤、燕京白啤、綠蘭莎白啤、泰山白啤等。國(guó)產(chǎn)白啤酒以白啤為主概念，分冷鏈和常溫兩種形態(tài)，餐飲終端價(jià)格集中在8-15元。E、進(jìn)口白啤的基本情況瓦倫丁白啤、凱撒白啤、嘉士伯凱旋1664白啤。進(jìn)口白啤酒以全麥白啤為主概念，保質(zhì)期大多在6-12個(gè)月。KA流通罐裝價(jià)格集中在8-16元。1.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.1.3新產(chǎn)品研發(fā)方向——白啤酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)※白啤作為中高端的消費(fèi)形象已經(jīng)成形，未來(lái)會(huì)成為一個(gè)中高端系列化布局的獨(dú)立品類(lèi)?！?/p>

國(guó)內(nèi)啤酒品牌中目前尚沒(méi)有一支具有

的白啤酒產(chǎn)品，2013年燕京啤酒白啤白啤酒，但也沒(méi)有投入資源進(jìn)行品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心目中尚未建立起品牌認(rèn)知；山東綠蘭莎啤酒的白啤也主要局限于山東淄博地區(qū)及周邊銷(xiāo)售；※

瓦倫丁小麥啤酒、1664白啤酒、凱撒白啤酒等國(guó)

口白啤酒產(chǎn)品已初步建立部分消費(fèi)認(rèn)知并形成消費(fèi)群體；※白啤酒的研發(fā)對(duì)于豐富公司高附加值產(chǎn)品線(xiàn)，占據(jù)新品類(lèi)認(rèn)知、消費(fèi)空間，引導(dǎo)未來(lái)啤酒的消費(fèi)潮流具有重要的

意義。1.1、全麥白啤研發(fā)背景該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.2、白啤酒品類(lèi)及歷史由來(lái)1.2.1白啤酒品類(lèi)基本介紹小麥啤酒、白啤酒：是一種以小麥芽為主要原料(占總原料的40%以上)，采用上面發(fā)酵法，是啤酒中極具特色和

的產(chǎn)品，主要產(chǎn)地集中地德國(guó)南部，奧地利和比利時(shí)，原料為大麥麥芽和小麥麥芽、啤酒花和水。其中白啤酒名稱(chēng)取自德文的Weissbier

。白啤酒最知名的代表產(chǎn)自柏林地區(qū)的“柏林人白啤酒”（Berliner

Wissbier）。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.2、白啤酒品類(lèi)及歷史由來(lái)1.2.2白啤酒歷史由來(lái)早在巴比倫遠(yuǎn)古時(shí)代，已經(jīng)有人將小麥當(dāng)成啤酒的原料來(lái)使用，后人并不知道古代的德國(guó)人如何將小麥制造成啤酒，但Weizenbier這個(gè)名稱(chēng)被保留下來(lái)。十五世紀(jì)前半，德國(guó)一個(gè)地位較高的Degenbengers開(kāi)始制造這種似乎失傳已久的Weizenbier，使得Weizenbier又受到宮廷的喜愛(ài)和賞識(shí)，但因?yàn)橹圃旒夹g(shù)和小麥種植的權(quán)利，一直掌控在手中，平民百姓沒(méi)有機(jī)會(huì)接獲到“小麥啤酒”，也使得“小麥啤酒”在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，成為神秘的。法國(guó)

以后，歐洲許多失去權(quán)勢(shì)地位和金錢(qián)，原本為工作，制造啤酒的技術(shù)工人流落到民間，“小麥啤酒”的制造技術(shù)才逐漸普及到平民階層。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.2、白啤酒品類(lèi)及歷史由來(lái)1.3.1青島白啤酒名稱(chēng)青島啤酒該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)1.3.2全麥白啤ICON設(shè)計(jì)方案ICONICON以歐洲

徽章經(jīng)典結(jié)構(gòu)、圖案、紋飾、風(fēng)格為基礎(chǔ)，融入青島啤酒品牌印記及啤酒強(qiáng)屬性元素，結(jié)構(gòu)分明，視覺(jué)和諧呈現(xiàn)出典型性歐式

徽章意境，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。ICON主色調(diào)由金色、紅色和綠色組合，金色

、尊崇；紅色精湛、富麗；綠色深邃、厚重；是屬于青島啤酒的印記特征。Tsingtao英文“TSINGTAO”選用歐洲古典字體，厚重嚴(yán)謹(jǐn)，透射

牌的品質(zhì)立項(xiàng)和質(zhì)感追求。全麥白啤中文“全麥白啤”遵循歐洲古典字體的比劃特征，選用意境相近的中文字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)而成，達(dá)成中英文和諧

的視覺(jué)效

果，并以歐式紋樣進(jìn)行修飾，使空間感更顯豐富和豐滿(mǎn)。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤酒聽(tīng)裝酒包裝設(shè)計(jì)方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤酒瓶裝酒包裝設(shè)計(jì)方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤酒瓶裝酒包裝設(shè)計(jì)方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)包裝規(guī)格：500ml*12紙箱500ml*6提盒(暫缺)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.3.3全麥白啤聽(tīng)瓶裝酒包裝設(shè)計(jì)方案1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)包裝規(guī)格：500ml*12紙箱(帶提手)500ml*10禮盒(暫缺)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final全麥白啤500ml易拉罐全麥白啤500ml瓶瓶標(biāo)、瓶蓋1.3.3全麥白啤聽(tīng)包裝設(shè)計(jì)方案（展開(kāi)圖）1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final全麥白啤500ml聽(tīng)*10禮盒全麥白啤500ml聽(tīng)*12提盒全麥白啤500ml瓶*12紙箱1.3.3全麥白啤包裝設(shè)計(jì)方案（展開(kāi)圖）1.3、產(chǎn)品包裝研發(fā)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.4、產(chǎn)品酒液特征研發(fā)濃度11度，度>=4.1%酒體渾濁富含酵母果香愉悅酒體柔和適度酸感協(xié)調(diào)爽口低苦味質(zhì)15以下丁香花香味突出全麥白啤丁香花味突出尊享愉悅心感受產(chǎn)品特點(diǎn)具有明顯的丁香花味，果香愉悅，奶油狀啤酒

潔白細(xì)膩，富含酵母，酒體渾厚，柔和協(xié)調(diào)。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.5、產(chǎn)品概念研發(fā)1.5.1全麥白啤產(chǎn)品故事白啤酒

于中世紀(jì)的歐洲，深受宮廷 鐘愛(ài)并專(zhuān)享，因?yàn)橹圃旒夹g(shù)和小麥種植的權(quán)利始終掌控在宮廷

手中，從而使平民百姓在長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的時(shí)間里根本沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到，是啤酒王國(guó)中當(dāng)之無(wú)愧的“

啤酒”。直到十九世紀(jì)初，隨著歐洲社會(huì)的歷史進(jìn)步，白啤酒才開(kāi)始普及到平民階層并逐漸流行起來(lái)。青島啤酒全麥白啤100%甄選品質(zhì)上乘的大麥芽、小麥芽為原料，承襲歐洲古法完美配比，以上面發(fā)酵方式精釀而成。由于過(guò)濾方式與普通啤酒截然不同，全麥白啤營(yíng)養(yǎng)豐饒，富含小麥蛋白、酵母及維、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素，酒體濃厚，朦朧、渾濁，呈現(xiàn)出賞心悅目的云霧狀外觀。全麥白啤口感豐滿(mǎn)，順滑細(xì)膩，濃郁的麥香、清新的花香、甜美的果香，以及那一絲迷人的淡淡微醺味，揉織在一起，妙不可言。喝前輕輕搖動(dòng)，喚醒精靈般的酵母因子，讓味蕾盡情享受這份特有的美妙和神奇吧！該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.5、產(chǎn)品概念研發(fā)1.5.2全麥白啤包裝文案白啤酒源于歐洲宮廷，青島啤酒全麥白啤承襲100%全麥芽上發(fā)酵古法精釀而成，酒體濃醇，呈朦朧、渾濁的云霧狀外觀，營(yíng)養(yǎng)豐富，口感豐滿(mǎn)，迷人的微醺味揉織在麥香、果香間，妙不可言。開(kāi)啟后，輕輕搖動(dòng)，美妙和神奇，盡在此刻！該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.6、產(chǎn)品物料延展設(shè)計(jì)全麥白啤KV該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final建議規(guī)格：大4K（420mm╳570mm）正2K（520mm╳760mm）POSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

海報(bào)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final主視覺(jué)KV-6種比例（4:3/2:1/3:1橫豎互反）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final建議規(guī)格：大4K（420mm╳570mm）POSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：空白海報(bào)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：X展架建議規(guī)格：

800mm╳1800mm該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：易拉寶建議規(guī)格：

1200mm╳2000mm800mm╳2000mm該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：DMDM-A（形象頁(yè)面）DM-B（信息頁(yè)面）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：組合吊旗該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：手提袋該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：貨架價(jià)格簽該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：貨架價(jià)格牌該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：跳跳卡該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：貨架插卡該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：貨架卷簾該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：形象包柱該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：形象端架該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：常規(guī)堆頭該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：旗艦堆頭該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：促銷(xiāo)員服裝該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：活動(dòng)展臺(tái)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：燈箱該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：傘（圓）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：傘（方）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：形象窗貼該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：推拉門(mén)貼該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

FinalPOSM創(chuàng)意設(shè)計(jì)：微商城推廣界面該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final交互式

站亭該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final高鐵、航空雜志/高端直投DM該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final電梯該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final歐式鏡框該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final溫馨提示牌該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final臺(tái)卡/酒水牌該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final瓶頸掛卡該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.7、產(chǎn)品上市基本信息基本信息產(chǎn)品名字：青島啤酒·全麥白啤規(guī)格：聽(tīng)裝500ml*12、500nl*10瓶裝500ml*12、500ml*6主推

：餐飲、流通、KA麥芽度：聽(tīng)裝-11度、瓶裝-10度；度：聽(tīng)裝-≥4.1%vol，瓶裝-≥3.7%vol建議零售價(jià)：瓶裝：8-10元聽(tīng)裝：6.5元保質(zhì)期：聽(tīng)裝：12個(gè)月瓶裝：6個(gè)月工廠(chǎng)：青島五廠(chǎng)規(guī)劃上市時(shí)間：2015年5月該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1.7、產(chǎn)品上市基本信息全麥白啤500罐體條碼全麥白啤500瓶體條碼全麥白啤500*12罐外箱條碼全麥白啤500*12瓶外箱條碼該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤四、全麥白啤銷(xiāo)售策略五、全麥白啤上市計(jì)劃全麥白啤

定位全麥白啤發(fā)展規(guī)劃2.12.3該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final2.1、全麥白啤

定位高檔（10-15元）奧古特青島純生全麥白啤青島經(jīng)典/青島歡動(dòng)青島冰爽青島冰醇/青島2000/青島9度山水精品/嶗山精品山水啤酒/

/漢斯啤酒檔（15元以上）中檔（8-10元）中檔低（4-7元）普檔低檔（3-4元及3元以下）瓶裝酒定位8-10元的黃金零售空間，面向廣大消費(fèi)者，快速形成規(guī)模和

能力，便于性布局生產(chǎn)，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)及提升品牌影響力。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final120003000050000750001000003000020000400006000080000100000120000年年年年19年2020年時(shí)間年年年年19年2020年規(guī)劃目標(biāo)(千升)300012000300005000075000100000增長(zhǎng)率-300%150%67%50%33%到2020年，全麥白啤銷(xiāo)量突破100000千升！2.3、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃（銷(xiāo)售規(guī)模）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final2016年2015年2017年123銷(xiāo)量目標(biāo)重點(diǎn)區(qū)域千升：3000千升箱數(shù)：50萬(wàn)箱瓶裝重點(diǎn)區(qū)域：山東/河北/陜西/銀麥/黑龍江千升：12000千升箱數(shù)：200萬(wàn)箱千升：30000千升箱數(shù)：500萬(wàn)箱主要舉措，形成規(guī)模與重點(diǎn)在市場(chǎng)占有率高的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售區(qū)域；后逐步擴(kuò)大重點(diǎn)

區(qū)域瓶、聽(tīng)組合推進(jìn)，其他區(qū)域聽(tīng)裝酒嫁接到現(xiàn)有的聽(tīng)裝酒網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推進(jìn)。瓶裝重點(diǎn)區(qū)域：山東/河北/陜西/福建//遼寧/黑龍江/吉林瓶裝重點(diǎn)區(qū)域：瓶裝重點(diǎn)區(qū)域：山東/河北/陜西/福建//遼寧/黑龍江/吉林/湖南/河南2.3、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃（覆蓋區(qū)域）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤

推廣四、全麥白啤銷(xiāo)售策略五、全麥白啤上市計(jì)劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final總則：青島啤酒全麥白啤品牌

體系規(guī)劃產(chǎn)品層面濃度偏高：麥芽度11度

度≥4.1%精釀工藝：上層發(fā)酵法平民價(jià)格：瓶裝8-10元聽(tīng)裝6.5元品類(lèi)層面原料：水、全麥芽、酒花、酵母口感：濃醇、爽口外觀：朦朧渾濁云霧狀味道：微醺味揉織在麥香果香和花香間消費(fèi)層面：25-50歲

為主收入：有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，生活無(wú)負(fù)擔(dān)。特征：喜歡嘗鮮、懂啤酒會(huì)生活，有獨(dú)特生活品味目標(biāo)：

白啤品類(lèi)第一品牌，引領(lǐng)啤酒消費(fèi)新時(shí)尚（肩負(fù)提升青啤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新

模式、創(chuàng)造新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的使命）青島啤酒：全麥白啤市場(chǎng)定位：中高檔。高端形象，世人尊享品牌訴求：古法精釀，爵世斟享品牌調(diào)性：精致、典雅、厚重、貴氣。（歐洲味）情感利益點(diǎn)：懂啤酒、懂生活，品位典雅朦朧心感受價(jià)值利益點(diǎn)：歐式全麥白啤的中國(guó)啟蒙之作該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final3.1、

規(guī)劃目標(biāo)內(nèi)容時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容（說(shuō)口圍繞“古法精釀，爵世斟享”，通過(guò)親民化和生動(dòng)化的來(lái)打造感、講故事、造氛圍）向消費(fèi)者滲透“古法精釀”。通過(guò)自

平臺(tái)

，結(jié)合公司

推廣資源高性?xún)r(jià)比放大

聲量，多利用可視化的形式進(jìn)行全2015年5月2015年下半年

2016年-2017年

2018年-2020年濟(jì)南地區(qū)上市山東省區(qū)擴(kuò)大影響重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域發(fā)力范圍

銷(xiāo)售古法精釀，爵世斟享打造中國(guó)白啤酒的第一品類(lèi)1、1、建“精釀社區(qū)”；2、終端生動(dòng)化手冊(cè)；3、終端

；4、爆點(diǎn)發(fā)布會(huì)；項(xiàng)目1、

活動(dòng)；2、

投放；3、啤酒花園；

1、多

組合；2、

性活動(dòng)；告知階段認(rèn)知階段

偏好階段該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final品牌力青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)技術(shù)力技術(shù)領(lǐng)先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行品類(lèi)認(rèn)知教育，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)消費(fèi)者認(rèn)知劣勢(shì)3.1、

的1：新品or新品類(lèi)該如何推廣？全麥白啤上市不僅是一款新品的推廣，更是一種啤酒新品類(lèi)的普及！該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final奧古特青島純生

全麥白啤

青島經(jīng)典/青島歡動(dòng)青島冰爽青島冰醇/青島2000/青島9度山水精品/嶗山精品山水啤酒/

/漢斯啤酒中檔（8-10元）消費(fèi)人群：20-50歲泛受眾；銷(xiāo)售

：全

（餐飲、流通、KA、

）2：與同等定位的產(chǎn)品，如何區(qū)隔？3.1、

的該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final提升產(chǎn)品力經(jīng)典純生奧古特產(chǎn)品足球（亞冠）音樂(lè)時(shí)尚（演唱會(huì)）（匯豐杯）資源KA+餐飲+KAKA+餐飲啤酒節(jié)、啤酒花園、歡聚吧、路演體驗(yàn)平臺(tái)嶗山籃球（CBA）KA+餐飲3.1、

的3：全新品類(lèi)產(chǎn)品上市，如何獲取資源？白??？KA+餐飲該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final認(rèn)知？資源？小投入微大目標(biāo)：白啤品類(lèi)第一品牌，引領(lǐng)啤酒消費(fèi)新時(shí)尚（肩負(fù)提升青啤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新模式、創(chuàng)造新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的使命）3.2、策略思考（1）該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final內(nèi)容為王！利用好O2O，將產(chǎn)品力、品牌力、銷(xiāo)售力三力合一，走個(gè)性化、差異化的粉絲路線(xiàn);以“圈文化”作為新品類(lèi)傳播主

，創(chuàng)新

模式;以點(diǎn)帶面。以重點(diǎn)市場(chǎng)的爆點(diǎn)作為話(huà)題中心，帶動(dòng)白啤在上市的全麥啟暫不做

性線(xiàn)上

推廣活動(dòng)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)為突破口，形成爆點(diǎn)式

，點(diǎn)帶面，饑餓

法推爆點(diǎn)

以點(diǎn)切入

帶面微字

上下當(dāng)頭

聯(lián)動(dòng)搭建“微

”

平臺(tái)，3.2、策略思考（2）內(nèi)容為王對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？在哪說(shuō)？何時(shí)說(shuō)？如何說(shuō)？說(shuō)多久？3.3、該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final策略：內(nèi)容為王該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final是新產(chǎn)品

推廣最大的群體，讓員工做第一品鑒人全員

，口碑企業(yè)員工消費(fèi)者人群

：20-50歲目標(biāo)特征：1、喜歡嘗鮮、喜歡個(gè)性化；2、懂啤酒會(huì)生活，有獨(dú)特生活品味；3、行業(yè)領(lǐng)

！321經(jīng)銷(xiāo)商選擇既有的有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)快消行業(yè)有實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商了

動(dòng)態(tài)，展示公司實(shí)力，增強(qiáng)信心；解決新產(chǎn)品難題：認(rèn)知、、反饋、、口碑、忠誠(chéng)度。3.4、受眾目標(biāo)產(chǎn)品定位：高端形象，世人該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final篇品質(zhì)篇市場(chǎng)篇詮釋?zhuān)?/p>

行業(yè)高關(guān)注度；順應(yīng)中國(guó)質(zhì)造，讓消費(fèi)者放心；產(chǎn)品差異化，鼓動(dòng)好奇心；“古法精釀”價(jià)值點(diǎn)：三個(gè)維度3.5、

內(nèi)容該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final標(biāo)題1：青島啤酒全麥白啤——孵化器里生出的一朵奇葩篇2：

式創(chuàng)新發(fā)展話(huà)題

“古法精釀，爵世斟享”篇質(zhì)量篇市場(chǎng)篇標(biāo)題1：古法精釀：斟享健康時(shí)尚新潮流系列篇2：歷史、原料、工藝、酒體、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、標(biāo)題1：古法精釀，斟享醇厚心感受體驗(yàn)篇2：圖文并茂、終端試飲、消費(fèi)者感受一席談3.5、

內(nèi)容該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final產(chǎn)品故事十五世紀(jì)前半，德國(guó)一個(gè)地位較高的

德根貝格男爵開(kāi)始制造這種似乎失傳已久的啤酒，由于這種用小麥釀制的飲料了醇酒令，故不允許

生產(chǎn)，只有德根貝格男爵享有公爵的特

以釀制，所以，

特別多的白啤酒，在當(dāng)時(shí)是奢侈飲料，特別受到宮廷

的喜愛(ài)，她們借口白啤酒可以使臉色紅潤(rùn)，公然一升又一升的飲酒為樂(lè)，對(duì)于

而言，這種啤酒在當(dāng)時(shí)只是一種

。產(chǎn)品特點(diǎn)小麥啤酒、白啤酒。是一種以小麥芽為主要原料（占總原料的40%以上），采用上面發(fā)酵法，是啤酒中極具特色和

的產(chǎn)品，主要產(chǎn)地集中地德國(guó)南部，奧地利和比利時(shí)，原料為大麥麥芽和小麥麥芽、啤酒花和水。其中白啤酒名稱(chēng)取自德文的Weissbier

。白啤酒最知名的代表產(chǎn)自柏林地區(qū)的“柏林人白啤酒”（Berliner

Wissbier）。歐洲古代宮廷專(zhuān)供、

專(zhuān)享的好啤酒獨(dú)特的歐式古典釀造工藝是

賣(mài)點(diǎn)利益點(diǎn)：用歐洲古法，精釀出的宮廷

專(zhuān)

酒古厚法重精貴釀氣歐洲味市場(chǎng)篇：找到全麥白啤與消費(fèi)者溝通的

利益點(diǎn)該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final精

體驗(yàn)平臺(tái)釀社

展示平臺(tái)區(qū)搭建以“微平臺(tái)”為 的精釀社區(qū)：利用社會(huì)化工具、社會(huì)化

和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑品牌與用戶(hù)的溝通關(guān)系，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新

模式。3.6、該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final1234爆點(diǎn)：上市發(fā)布會(huì)選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、選擇平面

和網(wǎng)絡(luò)

等，集中式將產(chǎn)品上市信息

，引發(fā)瞬間效應(yīng)群，圈圈聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)利用公司的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行滾動(dòng)式

，網(wǎng)絡(luò)系列

，網(wǎng)絡(luò)

聯(lián)動(dòng)地面終端生動(dòng)化發(fā)揮終端高掌控的優(yōu)勢(shì)，立足終端生動(dòng)化及區(qū)域

線(xiàn)下活動(dòng)，進(jìn)行組合式傳統(tǒng)

整合整合利用區(qū)域傳統(tǒng)資源，搭車(chē)式選擇合適的

進(jìn)行3.7、

方式爆點(diǎn)切入，以點(diǎn)帶面該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final上市預(yù)熱階段4月市場(chǎng)推進(jìn)階段7-10月上市鋪貨階段5-6月年終收段11-2月搭建藍(lán)軍“精釀社區(qū)”，啟動(dòng)告之重點(diǎn)市場(chǎng)移動(dòng)電視產(chǎn)品形象特點(diǎn)

。廣播

補(bǔ)充開(kāi)啟數(shù)字

社交平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)精釀的產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)城市，線(xiàn)上或線(xiàn)下“全麥白啤上市發(fā)布會(huì)”

爆點(diǎn)；詮釋“古法精釀” 系列軟文和硬廣并舉品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)介紹系列軟文發(fā)布，啟動(dòng)O2O微

投放，數(shù)字終端生動(dòng)化手冊(cè)，跟進(jìn)消費(fèi)者品鑒點(diǎn)評(píng)互動(dòng)指引；重點(diǎn)餐飲促銷(xiāo)員介紹開(kāi)展飲用體驗(yàn)，終端

活動(dòng)及社區(qū)互動(dòng)品牌社區(qū)信息常態(tài)化，數(shù)字

跟進(jìn)消費(fèi)者感受點(diǎn)評(píng)互動(dòng)終端產(chǎn)品形象展示，助銷(xiāo)物料投放重點(diǎn)市場(chǎng)

廣場(chǎng)、啤酒節(jié)啤酒花園、社區(qū)品鑒推廣活動(dòng)舉辦節(jié)慶

活動(dòng)，與線(xiàn)上結(jié)合，推廣升級(jí)品牌形象系列軟文跟進(jìn)消費(fèi)者測(cè)試，微

結(jié)合，數(shù)字建議組織一場(chǎng)暢享心感受的跟進(jìn)消費(fèi)者感受點(diǎn)評(píng)PARTY3.8、

計(jì)劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final一、全麥白啤研發(fā)介紹二、全麥白啤發(fā)展規(guī)劃三、全麥白啤

推廣四、全麥白啤銷(xiāo)售策略五、全麥白啤上市計(jì)劃該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final區(qū)域布局策略四、全麥白啤銷(xiāo)售策略經(jīng)銷(xiāo)商選擇策略分

產(chǎn)品組合策略促銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格體系4.14.24.34.44.5該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final青海云南廣西海南福建江西湖南重慶江蘇浙江山西河北山東內(nèi)黑龍江吉林遼寧陜西占有率高的區(qū)域（山東、銀麥、陜西、河北南）推進(jìn)瓶裝酒在餐飲

銷(xiāo)售，聽(tīng)裝酒在KA和流通

銷(xiāo)售；其他區(qū)域以聽(tīng)裝酒為主，嫁接到現(xiàn)有的聽(tīng)裝酒網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推進(jìn)。4.1、全麥白啤區(qū)域布局策略該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final包裝規(guī)格開(kāi)單價(jià)分銷(xiāo)價(jià)進(jìn)店價(jià)零售價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)政策單支/聽(tīng)整箱直供毛利分銷(xiāo)毛利終端毛利單箱費(fèi)用瓶裝500*12紙箱5054608-10-20%8%60%10聽(tīng)裝500*12紙箱帶提手55-6878024%-25%104.2、全麥白啤價(jià)格體系注：青啤價(jià)字〔2015)

134號(hào)—關(guān)于制定公司

規(guī)劃全麥白啤產(chǎn)品價(jià)格及單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)位于純生之下，經(jīng)典之上，瓶裝酒定位8-10元的零售空間；最大限度地面向廣大消費(fèi)者，利于形成規(guī)模和

能力；便于未來(lái)

性生產(chǎn)布局；市場(chǎng)單箱費(fèi)用10元/箱，非

市場(chǎng)單箱費(fèi)用以外按照項(xiàng)目制方案進(jìn)行市場(chǎng)投入。該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final類(lèi)型個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)共性標(biāo)準(zhǔn)餐飲優(yōu)先選擇原優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行

；選擇有直供能力，能夠掌控終端的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行

；層級(jí)最多兩級(jí)。①

設(shè)置全省總經(jīng)銷(xiāo)；②按地級(jí)市或縣設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商③產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)合同一年一簽制流通及現(xiàn)代選擇目前已建立的聽(tīng)裝酒專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)聽(tīng)裝酒4.3、全麥白啤經(jīng)銷(xiāo)商選擇該副本用于發(fā)送各單位總經(jīng)理及銷(xiāo)售部經(jīng)理v20150421

Final產(chǎn)品簡(jiǎn)稱(chēng)餐飲現(xiàn)代傳統(tǒng)ABCDYS傳統(tǒng)KTV量販KTV酒吧NKALKARKAKA便利名煙名酒天貓全麥白啤500*12瓶裝●●全麥白啤500*6瓶裝(儲(chǔ)備)●●全麥白啤500*12聽(tīng)裝●●●●●●●全麥白啤500*10聽(tīng)(儲(chǔ)備)●●●●●●●餐飲

在市場(chǎng)占有率高的區(qū)域AB終端利用已有的協(xié)議終端直接嫁接進(jìn)