阿里運(yùn)營(yíng)是如何理解分享裂變的

阿里運(yùn)營(yíng)是如何理解分享裂變的自從拼多多的“砍一刀”頻繁上熱搜，被輿論推上風(fēng)口浪尖，同時(shí)微信對(duì)誘導(dǎo)分享的玩法仍未放松力度，分享裂變這個(gè)用戶增長(zhǎng)玩法，被運(yùn)營(yíng)的小伙伴們討論的次數(shù)越來越少，甚至有運(yùn)營(yíng)會(huì)下定論，分享裂變是一個(gè)不可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的渠道。從風(fēng)靡一時(shí)到質(zhì)疑價(jià)值，我們到底該如何理解分享裂變這個(gè)玩法呢？作為阿里的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立成功實(shí)操過好幾個(gè)分享玩法，今天嘗試通過三個(gè)不同的視角（規(guī)模視角、ROI視角、商業(yè)化視角）來談下我現(xiàn)在所理解的分享裂變玩法。在聊用增玩法的之前，得先討論另一個(gè)話題，就是用戶增長(zhǎng)的階段論。你知道你所運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)/APP目前處于哪個(gè)階段？簡(jiǎn)單來拆分的話，一個(gè)APP可以分為4個(gè)階段：種子用戶期、快速增長(zhǎng)期、成熟心智期、衰退/迭代期。比如2年前的拼多多式快速增長(zhǎng)期，瘋狂得通過“砍一刀”、預(yù)裝、廣告投放進(jìn)行用戶增長(zhǎng)（這三個(gè)渠道在業(yè)內(nèi)也被成為拼多多的增長(zhǎng)三駕馬車）。而目前的拼多多，我覺得屬于成熟心智期，在成熟心智期需要更多的考慮用戶（消費(fèi)者、商家、品牌等）的體驗(yàn)、商業(yè)化收入等。一個(gè)APP在不同的階段，會(huì)有不同的增長(zhǎng)策略，而分享裂變這類玩法，在不同階段對(duì)于增長(zhǎng)的目的也不同。在種子用戶期，分享裂變是獲取種子用戶的重要渠道；在快速增長(zhǎng)期，分享裂變是快速擴(kuò)大拉新規(guī)模、且節(jié)奏相對(duì)可控的渠道；在心智成熟期，分享裂變是傳遞產(chǎn)品核心心智的重要且極為高效的渠道。今天我們聊的分享裂變，先討論處在快速增長(zhǎng)期的APP的分享裂變玩法。首先我們先用常規(guī)的規(guī)模視角來理解下分享裂變。分享裂變的關(guān)鍵在于分享者。分享者的規(guī)模和人均邀請(qǐng)人數(shù)決定了整體的回流規(guī)模。我在之前的文章里也有分析類似的觀點(diǎn)：《兩個(gè)老帶新的增長(zhǎng)方法論，認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)真相》。很多運(yùn)營(yíng)的同學(xué)大多能理解分享裂變關(guān)鍵的在于分享者。但總是會(huì)問一個(gè)問題，分享者在哪？我的種子分享用戶在哪？首先我覺得每個(gè)人都可能是你的分享者，但你可以先找容易轉(zhuǎn)化的分享者。我的建議是，你先找到你的APP最關(guān)鍵的最有價(jià)值的用戶鏈路，比如電商APP最關(guān)鍵的鏈路就是交易成交鏈路，在這個(gè)鏈路上的用戶，都是體驗(yàn)過電商核心購(gòu)買功能的用戶；比如說音樂APP，找到音樂——聽音樂——收藏/下載就是用戶的核心關(guān)鍵鏈路，這個(gè)鏈路上的用戶都是體驗(yàn)過聽音樂這個(gè)核心功能的用戶。這些用戶有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，他們是真實(shí)體驗(yàn)過你的APP功能的用戶，是對(duì)這款A(yù)PP有發(fā)言權(quán)的用戶，這時(shí)候你再切入一些利益點(diǎn)，引導(dǎo)其分享，用戶體驗(yàn)會(huì)更絲滑，模式上也會(huì)更健康。在具體一點(diǎn)，電商類APP可以嘗試先做支付成功的這個(gè)場(chǎng)景；音樂APP可以做收藏成功、下載成功的場(chǎng)景，以此類比。當(dāng)然，其他的很多場(chǎng)景都可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，甚至干巴巴的純利益的分享也能撬動(dòng)用戶分享，但結(jié)合場(chǎng)景的分享，你所綁定的用戶更了解你的APP，所分享回流的用戶質(zhì)量會(huì)更好。下一步是，如何提升人均邀請(qǐng)人數(shù)。影響這個(gè)因子的關(guān)鍵在于激勵(lì)。拼多多200元的提現(xiàn)可以撬動(dòng)很多用戶瘋狂得幫拼多多拉人，但200元購(gòu)物紅包的效果就會(huì)差很多，甚至掀不起波瀾。在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)上來看，激勵(lì)的效果，提現(xiàn)&話費(fèi)&無門檻紅包/通用券&有門檻的紅包/通用券&單品券，在實(shí)物激勵(lì)上，手機(jī)等3C類目&紙巾等日百類目&雞蛋/水果等生鮮類目。在提升規(guī)模的階段，還得意識(shí)到一個(gè)問題。對(duì)于正常分享用戶來說，身邊的APP新用戶是有限的，最厲害的類似學(xué)校社團(tuán)里的社長(zhǎng)，最大的拉新量也就100人左右，如果在激勵(lì)策略的設(shè)計(jì)上，一直引導(dǎo)用戶拉新用戶，那很有可能新用戶規(guī)模越大，新用戶的留存、交易的表現(xiàn)越差。所以在激勵(lì)設(shè)計(jì)時(shí)，可放開新用戶的限制，調(diào)整成新老用戶均可助力，但進(jìn)行差異化的新老用戶的價(jià)值模型的設(shè)計(jì)。在實(shí)操運(yùn)營(yíng)中，當(dāng)你的規(guī)模起來之后，財(cái)務(wù)爸爸們就肯定會(huì)進(jìn)來看你的渠道質(zhì)量了。所以第二個(gè)視角，我們嘗試通過財(cái)務(wù)側(cè)的ROI視角，來分析下分享裂變。坦白來說，分享裂變的確是一個(gè)容易出現(xiàn)薅羊毛行為的增長(zhǎng)場(chǎng)域。但正所謂，水至清則無魚，我們要做的是不斷通過及時(shí)數(shù)據(jù)分析，通過靈活的策略設(shè)計(jì)，引導(dǎo)分享者拉回更多正常的高質(zhì)量的用戶。首先我們先看下財(cái)務(wù)側(cè)最關(guān)注的指標(biāo)是啥，大多數(shù)情況，財(cái)務(wù)看的是投入產(chǎn)出比，或者說是ROI，在電商里，就是投入了100元成本，帶回來了多少GMV；或者說我投入的拉新費(fèi)用，多久能回本。本質(zhì)在于，分享者帶回來的用戶有多少體驗(yàn)了你的APP的核心功能以及功能體驗(yàn)的有多深。所以在這個(gè)視角下，我們需要去設(shè)計(jì)激勵(lì)策略，引導(dǎo)分享者讓他的好友去體驗(yàn)APP的核心功能。比方說盒馬APP在交易成功頁引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友在盒馬上下單，才可以得激勵(lì)，這是直接通過機(jī)制，限制了回流者必須體驗(yàn)APP的核心功能；或者在分享者頁面上引導(dǎo)，邀請(qǐng)88VIP會(huì)員用戶，可以得更多激勵(lì)，這是通過用戶教育，引導(dǎo)分享者去邀請(qǐng)你的目標(biāo)用戶。在ROI視角下，你需要針對(duì)目前的指標(biāo)情況、開發(fā)資源情況，快速得進(jìn)行調(diào)整，不斷地引導(dǎo)回流用戶體驗(yàn)?zāi)愕腁PP核心功能。最后一個(gè)視角最容易忽略，也最挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的資源整合、商業(yè)設(shè)計(jì)的能力。我把他定義為商業(yè)化視角。當(dāng)你的分享場(chǎng)域每天回流用戶的規(guī)模可觀、ROI數(shù)據(jù)健康（意味著可持續(xù)的保持規(guī)模），那你就可以嘗試將你的流量進(jìn)行商業(yè)化。最簡(jiǎn)單的商業(yè)化就是將每日回流用戶引導(dǎo)到特定的頁面，和業(yè)務(wù)方進(jìn)行合作，合作方給你更多的流量，甚至直接通過CPM、CPC進(jìn)行收費(fèi)。更精細(xì)一些，你可以通過人群圈選的方式，定向幫業(yè)務(wù)方拉新、幫品牌方引流等，一方面給回流用戶更多的業(yè)務(wù)、品牌側(cè)的權(quán)益，另一方面給整個(gè)業(yè)務(wù)帶來更多的創(chuàng)收，降低整體的成本，提升業(yè)務(wù)ROI。對(duì)于品牌、業(yè)務(wù)而言，大多都缺乏精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的渠道，若你可以通過這種方式幫品牌拉新，能將是四贏（分享者