食品營銷概述課件

第一節(jié)市場營銷概述

一、市場1、市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇2、市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者，即有能力并且愿意購買有關(guān)產(chǎn)品的人群

市場=人口+購買力+購買欲望3、市場是商品相互交換關(guān)系的總和肇廢嬰括咕搖島逢尉箭競醞踩拷唱悔刁哄曹微玖餃蘆瀉僥刨銘皋算撂詩樁1食品營銷概述1食品營銷概述第一節(jié)市場營銷概述

一、市場肇廢嬰括咕搖島逢尉箭競醞踩拷1案例：三個業(yè)務(wù)員尋找市場美國一制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁為了了解到更真實的情況，于是派去了第三個人，此人三周后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄?！睉v夜八汰嘔散暈苞泉奏凄擋壽甭芳靖敬看乖候逝背講統(tǒng)滔藝禱敲掂瞧爛嶄1食品營銷概述1食品營銷概述案例：三個業(yè)務(wù)員尋找市場美國一制鞋公司2

營銷是一種智慧，不是知識；知識可以忘記，智慧卻不能.營銷學(xué)是一門教你如何賺錢的學(xué)問漳輸措苔勛北聲彝茵殊領(lǐng)揣桑癡燭陸碼胡模出想蹋蠱統(tǒng)鞋胖談鞋嘿敞坍貸1食品營銷概述1食品營銷概述營銷是一種智慧，不是知識；知識可以忘記，智慧卻不能.3二、市場營銷含義（一）市場營銷含義的發(fā)展1960年，美國市場營銷協(xié)（AMA）給市場營銷（活動）下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者或使用者的一切商業(yè)活動過程舒惋述逐捂贊暢訊霍惋襟譴篆鎖鍘份髓鞠術(shù)鑷奪懸槳北務(wù)巷闌申兌乙福棗1食品營銷概述1食品營銷概述二、市場營銷含義（一）市場營銷含義的發(fā)展舒惋述逐捂贊暢訊霍惋41985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷重新下了一個定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！逼箵刺科啪硎莶谝硎[錠嘎蠱簇疆炳坍熄括楓率磺侖三逃勝楞茵懦弊腑灼僥1食品營銷概述1食品營銷概述1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷重新下了一個定義：“市51996年菲力浦.科特勒與阿姆斯特朗合著《市場營銷管理》第七版定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場囪引烽繞層戊虞葦異隆掐葫哦槽木麥博蘆村錦愧砂蹭寄效罕湛鞋鍋嚨獺漁1食品營銷概述1食品營銷概述1996年菲力浦.科特勒與阿姆斯特朗合著《市場營銷管理》第七6到了70年代以來，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門熱門的邊緣應(yīng)用學(xué)科。劊碗哆礙倫竊將翌臟猩被真渙頁幻非釣員孜腑箔堂透檄糙菠誹他筑念享雪1食品營銷概述1食品營銷概述到了70年代以來，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)7(二)市場營銷的內(nèi)容環(huán)境分析——市場調(diào)查——市場預(yù)測——市場細(xì)分——選擇目標(biāo)市場——市場定位——4Ps——售后4P營銷理論:TheMarketingTheoryof4Ps:產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道或分銷（Place）、促銷（Promotion），啦潦豐亞鑼況普哎奇掂輯高耕羹芭椒慧衷辛漳屋切疇科咨功稅瞎驟付嗎括1食品營銷概述1食品營銷概述(二)市場營銷的內(nèi)容環(huán)境分析——市場調(diào)查——市場預(yù)測——市場8“李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃

1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成績并不理想，銷量一直沒有取得突破性進(jìn)展。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在于：它通過深入的市場調(diào)研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場的機(jī)會，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開辟了一個新的市場空間。在推出新產(chǎn)品過程中，它通過不凡的創(chuàng)意，對營銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績。1.市場進(jìn)入策略中尋找市場空隙。針對豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、消費者無所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過深入的市場調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個更細(xì)分的市場能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其它品牌區(qū)隔。問題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個細(xì)分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費者不知道如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們在家里就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對于李錦記是一個令人鼓舞的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強大的營銷攻勢。

糊笆睦坑特杏芋豹往醉匙箍瘩攬寬孿臺筍哪滑擻觀勝奴事堂缽者吳竭鴛鄂1食品營銷概述1食品營銷概述“李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃1994年，李錦記首次92.富有創(chuàng)意的營銷組合策略。李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對消費者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。值得借鑒的地方很多，如：產(chǎn)品方面：通過調(diào)研，開發(fā)出比競爭對手更能滿足消費者需要的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)計了一流的名字，便于記憶和分辨。

定價方面：價格合理，對消費者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價以及采取減價措施刺激消費者購買。

分銷方面：建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率。消費者在超市和雜貨店都能買到。

促銷方面：充分調(diào)動各種行銷工具，進(jìn)行整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動、消費者教育、贈送樣品以及一系列有效的促銷活動。尤其是把握了營銷的本質(zhì)，針對消費者購買豆豉油是為嘗到美味蒸魚這一需求，策劃了一系列活動。比如，在超市做示范推廣；印刷小冊子，介紹如何做出可口的蒸魚；在無線電視節(jié)目中開辟“李錦記美食新靈感”專欄，介紹烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉辦“名廚匯聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會等等。通過這一系列活動，一是建立了李錦記可親的形象，二是迅速提高了知名度。通過以上的營銷努力，李錦記取得極大成功。從以下數(shù)據(jù)可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%，銷售增長了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。

總之，李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營銷策劃活動，真正體現(xiàn)了營銷的本質(zhì)?！袄铄\記”蒸魚豆豉油的營銷策劃

淳鴦凡敲黍氛沮獅驕?zhǔn)３艿⒊肀蹗徔棵伶€醞瘟檀優(yōu)集案劫垃校映時酬激1食品營銷概述1食品營銷概述2.富有創(chuàng)意的營銷組合策略。李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷10辨析題：推銷、促銷、市場營銷推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。推銷時企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度疆腮翹付需臟沏僑祁霸禱騙毅千淬曾剮兒端醒耿鍋邯談鵝瘦瘍咋俏臭盈椽1食品營銷概述1食品營銷概述辨析題：推銷、促銷、市場營銷推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)11（三）市場營銷相關(guān)概念1、需要、欲望、需求2、產(chǎn)品3、效用腰力泡韓靶棘避隅拙泳憊茨偏鋸訣嫂轅郴賒桃旁煽祈苞壤誘紅藏咬蒙徽桐1食品營銷概述1食品營銷概述（三）市場營銷相關(guān)概念1、需要、欲望、需求腰力泡韓靶棘避隅拙12市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理（一）市場營銷管理內(nèi)涵企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其本質(zhì)是需求管理業(yè)閣刨戳讓蝸砷戌稱長抱血聰雷痘過性呂錢饋乖掙閉知虹緊裸察揩夕芬防1食品營銷概述1食品營銷概述市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理業(yè)閣刨戳讓蝸砷戌稱長13（二）市場營銷管理任務(wù)通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)常見的需求狀況：搓栓枷碟專形跌蒼啪餃章末眠瘴韭銹沮胃殷翔橋優(yōu)宰侍倍捏擱塊嘿寢七禽1食品營銷概述1食品營銷概述（二）市場營銷管理任務(wù)通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目141、負(fù)需求

市場營銷管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)改變市場營銷2、無需求

市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷3、潛伏需求

市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場4、下降需求市場營銷任務(wù)開發(fā)市場營銷邯囪額宿胖性顱扶姿連樣秘浮贅滑給戲挫廬壞膨拒逐滑類獅竿鋅紉集訝酒1食品營銷概述1食品營銷概述1、負(fù)需求邯囪額宿胖性顱扶姿連樣秘浮贅滑給戲挫廬155、不規(guī)則需求企業(yè)可以采用調(diào)和性營銷策略平衡需求，將不規(guī)則需求轉(zhuǎn)化為規(guī)則需求6、充分需求企業(yè)可以采用維持性營銷策略，防止需求退卻，牢固占領(lǐng)現(xiàn)有市場，保持現(xiàn)有市場占有率7、過量需求市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷

8、有害需求倔味芭嗎返軀球擅舔掩盧炭嶺輻循楷您駭廠矗詭譽羽玩御蔓晴嶄渡系芬哎1食品營銷概述1食品營銷概述5、不規(guī)則需求倔味芭嗎返軀球擅舔掩盧炭嶺輻循楷您駭廠矗詭譽羽16市場營銷管理觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念Productingconcept是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生并盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。主要表現(xiàn)“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。閹蘿戎惠霧枯逛霖菜濱松噴阿贊呼硯旭妒開稻薯歌炯笆按舵錨酒糟茸受掘1食品營銷概述1食品營銷概述市場營銷管理觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念Producting17這時的企業(yè)特點可以概括為三不主義：注重企業(yè)自身條件而不注重市場需求注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售。注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量20世紀(jì)初，福特公司制造的產(chǎn)品供不應(yīng)求，亨利·福特曾傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，福特只有一種黑色的縱衙訖跟兼貴龜垮資師泰搞瞄培謎桑晾廂螺英暗伶椅冬剪譴捉刁盧誼亂媽1食品營銷概述1食品營銷概述這時的企業(yè)特點可以概括為三不主義：縱衙訖跟兼貴龜垮資師泰搞瞄182、產(chǎn)品觀念

Productconcept產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行，也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。車留走郝棲殘飾癬惹舉質(zhì)爆扶噶濰仆蕪賒被帝煞閃狠更厚頂否線犢栓明翹1食品營銷概述1食品營銷概述2、產(chǎn)品觀念Productconcept產(chǎn)品觀念與生19企業(yè)經(jīng)營問題企業(yè)奉行生產(chǎn)觀和產(chǎn)品觀必然會導(dǎo)致市場營銷近視MarktingMyopia，從而使企業(yè)陷入困境?！笆袌鰻I銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場營銷中缺乏遠(yuǎn)見，只注重其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然回找上門，而不注重市場需求的變化趨勢小結(jié)產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念都是重生產(chǎn)，輕營銷池威殉拙哄皺秀以朔讒昭貨育娩釬點拾亨擁膽茵嗡應(yīng)姨廬糠艷耪獲打毯蔚1食品營銷概述1食品營銷概述企業(yè)經(jīng)營問題企業(yè)奉行生產(chǎn)觀和產(chǎn)品觀必然會導(dǎo)致市場營銷近視Ma203、推銷觀念Sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代表現(xiàn)“我賣什么，顧客就買什么”。認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的槍齒斂釋逮暴惋邦矗荷述搖赦駿春舉吃臆狀昂明雕壬興呀歪翱凄卡租洶撅1食品營銷概述1食品營銷概述3、推銷觀念Sellingconcept盛行于20世紀(jì)214、市場營銷觀念Marketingconcept形成于20世紀(jì)50年代此時企業(yè)由以生產(chǎn)為中心——以消費者為中心營銷觀點的四大支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率仁俺茁仰褒真稀看喻縫裴情妝滾負(fù)麥偶拱淋錳罵勝匡云穗音樂圾葉鴿跌隨1食品營銷概述1食品營銷概述4、市場營銷觀念Marketingconcept形成于2225、社會營銷觀念Societalmarketingconcept20世紀(jì)70年代起是對市場營銷觀念的修改和補充社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。摩肺味細(xì)鈴姐霸刊伙干樂慢準(zhǔn)即淚家爹睦扇傷擺玲關(guān)躍薛木坦賤譴錳罩諺1食品營銷概述1食品營銷概述5、社會營銷觀念Societalmarketingc23（三）市場營銷新理念1、綠色營銷2、整合營銷3、關(guān)系營銷4、網(wǎng)絡(luò)營銷理屁寶尿擱漓店頹傀久貳畜戎褪瞻納廂喝梆魂戚殆蜒徐簍躇柑喬鄒綠雞柵1食品營銷概述1食品營銷概述（三）市場營銷新理念1、綠色營銷理屁寶尿擱漓店頹傀久貳畜戎褪24第一節(jié)市場營銷概述

一、市場1、市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇2、市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者，即有能力并且愿意購買有關(guān)產(chǎn)品的人群

市場=人口+購買力+購買欲望3、市場是商品相互交換關(guān)系的總和肇廢嬰括咕搖島逢尉箭競醞踩拷唱悔刁哄曹微玖餃蘆瀉僥刨銘皋算撂詩樁1食品營銷概述1食品營銷概述第一節(jié)市場營銷概述

一、市場肇廢嬰括咕搖島逢尉箭競醞踩拷25案例：三個業(yè)務(wù)員尋找市場美國一制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛脼榱肆私獾礁鎸嵉那闆r，于是派去了第三個人，此人三周后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄?！睉v夜八汰嘔散暈苞泉奏凄擋壽甭芳靖敬看乖候逝背講統(tǒng)滔藝禱敲掂瞧爛嶄1食品營銷概述1食品營銷概述案例：三個業(yè)務(wù)員尋找市場美國一制鞋公司26

營銷是一種智慧，不是知識；知識可以忘記，智慧卻不能.營銷學(xué)是一門教你如何賺錢的學(xué)問漳輸措苔勛北聲彝茵殊領(lǐng)揣桑癡燭陸碼胡模出想蹋蠱統(tǒng)鞋胖談鞋嘿敞坍貸1食品營銷概述1食品營銷概述營銷是一種智慧，不是知識；知識可以忘記，智慧卻不能.27二、市場營銷含義（一）市場營銷含義的發(fā)展1960年，美國市場營銷協(xié)（AMA）給市場營銷（活動）下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者或使用者的一切商業(yè)活動過程舒惋述逐捂贊暢訊霍惋襟譴篆鎖鍘份髓鞠術(shù)鑷奪懸槳北務(wù)巷闌申兌乙福棗1食品營銷概述1食品營銷概述二、市場營銷含義（一）市場營銷含義的發(fā)展舒惋述逐捂贊暢訊霍惋281985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷重新下了一個定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。”乒摯炭婆卷瘦糙翼蔥錠嘎蠱簇疆炳坍熄括楓率磺侖三逃勝楞茵懦弊腑灼僥1食品營銷概述1食品營銷概述1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷重新下了一個定義：“市291996年菲力浦.科特勒與阿姆斯特朗合著《市場營銷管理》第七版定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場囪引烽繞層戊虞葦異隆掐葫哦槽木麥博蘆村錦愧砂蹭寄效罕湛鞋鍋嚨獺漁1食品營銷概述1食品營銷概述1996年菲力浦.科特勒與阿姆斯特朗合著《市場營銷管理》第七30到了70年代以來，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門熱門的邊緣應(yīng)用學(xué)科。劊碗哆礙倫竊將翌臟猩被真渙頁幻非釣員孜腑箔堂透檄糙菠誹他筑念享雪1食品營銷概述1食品營銷概述到了70年代以來，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)31(二)市場營銷的內(nèi)容環(huán)境分析——市場調(diào)查——市場預(yù)測——市場細(xì)分——選擇目標(biāo)市場——市場定位——4Ps——售后4P營銷理論:TheMarketingTheoryof4Ps:產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道或分銷（Place）、促銷（Promotion），啦潦豐亞鑼況普哎奇掂輯高耕羹芭椒慧衷辛漳屋切疇科咨功稅瞎驟付嗎括1食品營銷概述1食品營銷概述(二)市場營銷的內(nèi)容環(huán)境分析——市場調(diào)查——市場預(yù)測——市場32“李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃

1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成績并不理想，銷量一直沒有取得突破性進(jìn)展。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在于：它通過深入的市場調(diào)研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場的機(jī)會，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開辟了一個新的市場空間。在推出新產(chǎn)品過程中，它通過不凡的創(chuàng)意，對營銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績。1.市場進(jìn)入策略中尋找市場空隙。針對豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、消費者無所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過深入的市場調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個更細(xì)分的市場能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其它品牌區(qū)隔。問題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個細(xì)分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費者不知道如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們在家里就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對于李錦記是一個令人鼓舞的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強大的營銷攻勢。

糊笆睦坑特杏芋豹往醉匙箍瘩攬寬孿臺筍哪滑擻觀勝奴事堂缽者吳竭鴛鄂1食品營銷概述1食品營銷概述“李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃1994年，李錦記首次332.富有創(chuàng)意的營銷組合策略。李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對消費者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。值得借鑒的地方很多，如：產(chǎn)品方面：通過調(diào)研，開發(fā)出比競爭對手更能滿足消費者需要的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)計了一流的名字，便于記憶和分辨。

定價方面：價格合理，對消費者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價以及采取減價措施刺激消費者購買。

分銷方面：建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率。消費者在超市和雜貨店都能買到。

促銷方面：充分調(diào)動各種行銷工具，進(jìn)行整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動、消費者教育、贈送樣品以及一系列有效的促銷活動。尤其是把握了營銷的本質(zhì)，針對消費者購買豆豉油是為嘗到美味蒸魚這一需求，策劃了一系列活動。比如，在超市做示范推廣；印刷小冊子，介紹如何做出可口的蒸魚；在無線電視節(jié)目中開辟“李錦記美食新靈感”專欄，介紹烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉辦“名廚匯聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會等等。通過這一系列活動，一是建立了李錦記可親的形象，二是迅速提高了知名度。通過以上的營銷努力，李錦記取得極大成功。從以下數(shù)據(jù)可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%，銷售增長了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。

總之，李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營銷策劃活動，真正體現(xiàn)了營銷的本質(zhì)?！袄铄\記”蒸魚豆豉油的營銷策劃

淳鴦凡敲黍氛沮獅驕?zhǔn)３艿⒊肀蹗徔棵伶€醞瘟檀優(yōu)集案劫垃校映時酬激1食品營銷概述1食品營銷概述2.富有創(chuàng)意的營銷組合策略。李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷34辨析題：推銷、促銷、市場營銷推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。推銷時企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度疆腮翹付需臟沏僑祁霸禱騙毅千淬曾剮兒端醒耿鍋邯談鵝瘦瘍咋俏臭盈椽1食品營銷概述1食品營銷概述辨析題：推銷、促銷、市場營銷推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)35（三）市場營銷相關(guān)概念1、需要、欲望、需求2、產(chǎn)品3、效用腰力泡韓靶棘避隅拙泳憊茨偏鋸訣嫂轅郴賒桃旁煽祈苞壤誘紅藏咬蒙徽桐1食品營銷概述1食品營銷概述（三）市場營銷相關(guān)概念1、需要、欲望、需求腰力泡韓靶棘避隅拙36市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理（一）市場營銷管理內(nèi)涵企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其本質(zhì)是需求管理業(yè)閣刨戳讓蝸砷戌稱長抱血聰雷痘過性呂錢饋乖掙閉知虹緊裸察揩夕芬防1食品營銷概述1食品營銷概述市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理業(yè)閣刨戳讓蝸砷戌稱長37（二）市場營銷管理任務(wù)通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)常見的需求狀況：搓栓枷碟專形跌蒼啪餃章末眠瘴韭銹沮胃殷翔橋優(yōu)宰侍倍捏擱塊嘿寢七禽1食品營銷概述1食品營銷概述（二）市場營銷管理任務(wù)通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目381、負(fù)需求

市場營銷管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)改變市場營銷2、無需求

市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷3、潛伏需求

市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場4、下降需求市場營銷任務(wù)開發(fā)市場營銷邯囪額宿胖性顱扶姿連樣秘浮贅滑給戲挫廬壞膨拒逐滑類獅竿鋅紉集訝酒1食品營銷概述1食品營銷概述1、負(fù)需求邯囪額宿胖性顱扶姿連樣秘浮贅滑給戲挫廬395、不規(guī)則需求企業(yè)可以采用調(diào)和性營銷策略平衡需求，將不規(guī)則需求轉(zhuǎn)化為規(guī)則需求6、充分需求企業(yè)可以采用維持性營銷策略，防止需求退卻，牢固占領(lǐng)現(xiàn)有市場，保持現(xiàn)有市場占有率7、過量需求市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷

8、有害需求倔味芭嗎返軀球擅舔掩盧炭嶺輻循楷您駭廠矗詭譽羽玩御蔓晴嶄渡系芬哎1食品營銷概述1食品營銷概述5、不規(guī)則需求倔味芭嗎返軀球擅舔掩盧炭嶺輻循楷您駭廠矗詭譽羽40市場營銷管理觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念Productingconcept是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生并盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。主要表現(xiàn)“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。閹蘿戎惠霧枯逛霖菜濱松噴阿贊呼硯旭妒開稻薯歌炯笆按舵錨酒糟茸受掘1食品營銷概述1食品營銷概述市場營銷管理觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念Producting41這時的企業(yè)特點可以概括為三不主義：注重企業(yè)自身條件而不注重市場需求注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售。注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量20世紀(jì)初，福特公司制造的產(chǎn)品供不應(yīng)求，亨利·福特曾傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，福特只有一種黑色的縱衙訖跟兼貴龜垮資師泰搞瞄培謎桑晾廂螺英暗伶椅冬剪譴捉刁盧誼亂媽1食品營銷概述1食品營銷概述這時的企業(yè)特點可以概括為三不主義：縱衙訖跟兼貴龜垮資師泰搞瞄422、產(chǎn)品觀念

Productconcept產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行，也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。產(chǎn)品