重點客戶管理課件

第8章-重點客戶管理2022/11/1第8章重點客戶管理第8章-重點客戶管理2022/10/22第8章重點客戶管理1引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

2022/11/1第8章重點客戶管理2引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

2022/10/22第8章重點客引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

第8章重點客戶管理引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

第8章重點客戶管理3學習目標了解重點客戶的識別。熟練掌握重點客戶的類型。熟悉重點客戶管理過程。2022/11/1第8章重點客戶管理4學習目標了解重點客戶的識別。2022/10/22第8章重點客第1節(jié)重點客戶的識別一、重點客戶的含義和特征二、重點客戶的識別方法2022/11/1第8章重點客戶管理5第1節(jié)重點客戶的識別一、重點客戶的含義和特征2022/一、重點客戶的含義和特征重點客戶是指對企業(yè)的利潤和發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的那一類客戶。又名核心客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等等。

2022/11/1第8章重點客戶管理6一、重點客戶的含義和特征重點客戶是指對企業(yè)的利潤和發(fā)展具有企業(yè)服務(wù)重點客戶的確定1、客戶的類別重點客戶普通客戶客戶的百分數(shù)投入時間的百分數(shù)103060603010可能成為你客戶的企業(yè)金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)圖第8章重點客戶管理7企業(yè)服務(wù)重點客戶的確定1、客戶的類別重點客戶普通客戶客戶的百重點客戶的特點1公司對重點客戶具有很強的依賴性23公司需要從戰(zhàn)略上重視重點客戶，并且和客戶結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系5重點客戶承擔著大量銷售額，是公司的主要利潤貢獻者。公司需要花費更多的人力和物力來做好客戶關(guān)系管理4公司需要建立長久的合作關(guān)系才能維系住重點客戶2022/11/1第8章重點客戶管理8重點客戶的特點1公司對重點客戶具有很強的依賴性23公司需要從空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜11月15日電（記者蘇小坡姜德群）歐洲航空巨頭空中客車15日在迪拜航展上宣布，專門從事全球航空運輸投資業(yè)務(wù)的美國因迪戈伙伴公司當日正式宣布訂購430架空客A320neo系列飛機，訂單總價值達495億美元，是空客歷史上最大單筆訂單。第8章重點客戶管理空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜11月15日電（記者蘇小坡姜9中國中車獲122億巨額訂單中國中車23日宣布了總額122億元的訂單。在其最新公告中，中國中車宣布，公司近期簽訂若干項重大合同，合計金額約122.2億元，該筆合同總金額約占公司中國會計準則下2014年營業(yè)收入的10.2%。其中，與香港簽下了中國中車有史以來最大的一筆地鐵訂單。同時，為進一步擴寬融資途徑，中國中車表示，擬發(fā)行500億元債券。第8章重點客戶管理中國中車獲122億巨額訂單中國中車23日宣布了總額122億元101、我們的重點客戶包括哪些人5、我們應(yīng)該把營銷資源投向何處？如何投？3、我們應(yīng)當從何處開拓市場2、我們的客戶群是如何發(fā)展起來的4、我們最有效的銷售模式是什么？為什么？

有效識別和界定重點客戶對企業(yè)非常關(guān)鍵，因為它是重點客戶管理的基石。識別重點客戶，我們可以了解到這些問題。二.重點客戶的識別方法第8章重點客戶管理1、我們的重點客戶包括哪些人5、我們應(yīng)該把營銷資源投向何處？11二、重點客戶的識別方法（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的互動關(guān)系劃分（二）根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度的分析劃分（三）根據(jù)客戶的盈利性劃分2022/11/1第8章重點客戶管理12二、重點客戶的識別方法（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的互動關(guān)系劃分20二、重點客戶的識別方法

機構(gòu)組織客戶

中間商客戶

消費者客戶產(chǎn)業(yè)組織客戶政府機構(gòu)組織客戶

客戶2022/11/1第8章重點客戶管理13二、重點客戶的識別方法機構(gòu)組織客戶中間商客戶消費對于如何識別重點客戶，不同的企業(yè)有不同的標準。目前，很多企業(yè)都采取20/80原則，既承擔了80%銷量或利潤的那一類客戶約占公司客戶總數(shù)的20%，是公司的重要收入來源，因此也是公司重點的關(guān)注對象。這種方法的優(yōu)點是簡便易操作，且形象直觀。第8章重點客戶管理對于如何識別重點客戶，不同的企業(yè)有不同的標準。14但在營銷實踐中，僅僅憑銷量或利潤來挑選重點客戶的做法往往有局限性，不同的行業(yè)和企業(yè)還需要參考別的不同指標。這些指標既包括定量的，比如銷售增長率、利潤貢獻率等，也有很多是定性的，比如公司戰(zhàn)略、營銷目標、公司的細分市場、競爭對手的客戶現(xiàn)狀等。第8章重點客戶管理但在營銷實踐中，僅僅憑銷量或利潤來挑選重點客15基于不同角度，有多種識別重點客戶的方法：1、根據(jù)企業(yè)與客戶的互動關(guān)系2、根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度3、根據(jù)客戶的盈利性重點客戶往往與企業(yè)保持著密切的聯(lián)系，是企業(yè)的“伙伴”。他們在企業(yè)客戶中所占比例小，但能帶來高邊際利潤。重點客戶是位于最頂層的“忠實客戶”，他們愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系這種方法認為重點客戶能為企業(yè)帶來高盈利，卻只花費較少的服務(wù)成本。第8章重點客戶管理基于不同角度，有多種識別重點客戶的方法：1、根據(jù)企業(yè)與2、根16第2節(jié)重點客戶的類型（重點）一、機構(gòu)組織客戶二、中間商客戶三、KA大賣場四、重點消費者客戶2022/11/1第8章重點客戶管理17第2節(jié)重點客戶的類型（重點）一、機構(gòu)組織客戶2022/1一、機構(gòu)組織客戶機構(gòu)組織客戶指為了自身運轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模采購的企業(yè)、政府部門和非營利組織機構(gòu)客戶。2022/11/1第8章重點客戶管理18一、機構(gòu)組織客戶機構(gòu)組織客戶指為了自身運轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模機構(gòu)組織客戶的特點購買量比較大購買過程復(fù)雜看重綜合實力注重長期合作2022/11/1第8章重點客戶管理19機構(gòu)組織客戶的特點購買量比較大2022/10/22第8章重點二、中間商客戶中間商客戶是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的組織。中間商組織由批發(fā)商和零售商組成。

2022/11/1第8章重點客戶管理20二、中間商客戶中間商客戶是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出中間商客戶管理中間商的類型

中間商的選擇中間商的激勵與評價渠道沖突管理第8章重點客戶管理中間商客戶管理中間商的類型中間商的選擇中間商的激勵與評價21中間商的類型

中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成的，基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介，促成商品交換。第8章重點客戶管理中間商的類型中間商是由專門從事22批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商自營批發(fā)機構(gòu)商店零售無店鋪零售零售組織商品經(jīng)紀人傭金商制造代理商銷售代理商采購代理商專用品商店、百貨商店、超級市場、超級商店、便利店、折扣店、倉儲商店直銷、直復(fù)營銷、自動售貨等連鎖商店和特許經(jīng)營第8章重點客戶管理批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商自營批發(fā)機構(gòu)商店零售無23

對批發(fā)商與零售商的分析2022/11/1第8章重點客戶管理對批發(fā)商與零售商的分析2022/24批發(fā)是指專門從事大宗商品交易的商業(yè)活動。批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。相對于產(chǎn)品制造和零售環(huán)節(jié)：1.批發(fā)商進行批發(fā)交易和批量作價；2.批發(fā)的范圍較廣；3.批發(fā)的購銷雙方關(guān)系相對穩(wěn)定。批發(fā)商的概念2022/11/1第8章重點客戶管理批發(fā)是指專門從事大宗商品交易的商業(yè)活動。批發(fā)商的概念2025是改革開放的第一批淘金者目睹了中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)展歷程沒有太高的學歷卻做著懷揣大學文憑人的老板他們的大腦是計算機，時刻計算著做什么最賺錢沒有淵博的理論知識卻有豐富的實踐經(jīng)驗他們在中國經(jīng)濟發(fā)展史上功不可沒卻沒有可稱謂的頭銜他們在社會快速發(fā)展的時代抱怨生意大不如從前他們對外資零售業(yè)的大舉入侵感到前所未有的茫然我國批發(fā)商特點2022/11/1第8章重點客戶管理是改革開放的第一批淘金者我國批發(fā)商特點2022/10/22261、解決小型制造商財力不足無法單獨設(shè)立銷售部門的難題。2、大型制造商不愿把過多的財力投入到分銷渠道上。（現(xiàn)在渠道變得越來越復(fù)雜）3、制造商愿意與批發(fā)商合作，因為他們零售網(wǎng)點接觸面廣，可以產(chǎn)生分銷規(guī)模，且分銷效率高。4、零售商都愿意和批發(fā)商打交道，而不愿意與生產(chǎn)單一品類的制造商打交道。批發(fā)商存在的必要性2022/11/1第8章重點客戶管理1、解決小型制造商財力不足無法單獨設(shè)立銷售部門的難題。批發(fā)商271.商品集散功能2.供求調(diào)節(jié)功能3.信息傳遞功能4.流通加工功能一.批發(fā)商的功能5.物流功能6.流通金融功能7.風險負擔功能2022/11/1第8章重點客戶管理1.商品集散功能2.供求調(diào)節(jié)功能3.信息傳遞功能4.流通加工281、商業(yè)批發(fā)商2、代理商和經(jīng)紀人3、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)二、批發(fā)商的類型第8章重點客戶管理1、商業(yè)批發(fā)商2、代理商和經(jīng)紀人3、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)二291.商業(yè)批發(fā)商

它們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。是批發(fā)商中最重要、也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。

商業(yè)批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種類型：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2022/11/1第8章重點客戶管理1.商業(yè)批發(fā)商它們買下所經(jīng)銷商品的所30

這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。完全服務(wù)批發(fā)商

銷售

儲存

融資

運輸

送貨2022/11/1第8章重點客戶管理這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)31這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商（1）現(xiàn)購自運批發(fā)商。他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當時付清貨款，自己把物品運回來?，F(xiàn)購自運批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧容主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發(fā)商。他們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等)的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)所就行了，因而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺批發(fā)商”。2022/11/1第8章重點客戶管理這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部322.代理商和經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀人和代理商主要分為以下幾種：制造商代表銷售代理商采購代理商

沒有所有權(quán)2022/11/1第8章重點客戶管理2.代理商和經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售，但不取333.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)

這是一種由賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨立的批發(fā)商進行。1、銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店持有自己的存貨。2、一般都是實力雄厚的大企業(yè)才設(shè)立自己的銷售部門。2022/11/1第8章重點客戶管理3.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)這是一種由賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，34案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2022/11/1第8章重點客戶管理案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模35海爾模式——直供

海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。2022/11/1第8章重點客戶管理海爾模式——直供海爾基本上在全國每個省都建立了36海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部-省級工貿(mào)公司-地市級辦事處-批發(fā)商-零售商工貿(mào)直供零售商工貿(mào)直供工程開發(fā)商工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商分銷至批發(fā)商和終端網(wǎng)點2022/11/1第8章重點客戶管理海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部-省級工貿(mào)公司-地市級辦事處-批發(fā)37海爾的營銷渠道系統(tǒng)

海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司2022/11/1第8章重點客戶管理海爾的營銷渠道系統(tǒng)海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零38提供店內(nèi)海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機海爾庫存一定數(shù)量的貨物，可以把較小的訂貨量送到零售店典型的海爾模式的商業(yè)流程制定市場推廣計劃第8章重點客戶管理提供店內(nèi)海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機海爾庫存一定數(shù)量的39中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2022/11/1第8章重點客戶管理中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式240批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：微利時代來臨挑戰(zhàn)二：制造商加強對渠道的掌控制挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷商勢力大增挑戰(zhàn)四：電子商務(wù)的影響挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起2022/11/1第8章重點客戶管理批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：微利時代來臨2022/10/22第41

零售商2022/11/1第8章重點客戶管理零售商2022/10/22第42零售的作用零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的活動。超市、美發(fā)店、服裝店等都是零售商2022/11/1第8章重點客戶管理零售的作用2022/10/22第8章重點客戶管理43零售商的特點零售業(yè)發(fā)展快且變化大

零售商業(yè)堪稱是西方國家經(jīng)濟中的一個最為動蕩的行業(yè)。自二戰(zhàn)以來，新型的零售機構(gòu)不斷出現(xiàn)，而且從新型零售結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新到成熟所需的時間日益縮短。美國零售機構(gòu)從創(chuàng)新到成熟所需時間：百貨商店為100年（1865-1965）超級市場為35年（1930-1965）廉價商店為20年（1955-1975）快餐服務(wù)店為15年（1960-1975）家具展銷倉庫和商品目錄展覽室為10年（1969-1979）2022/11/1第8章重點客戶管理零售商的特點零售業(yè)發(fā)展快且變化大2022/10/22第44一.零售商的類型零售購物業(yè)態(tài)購物中心專賣店超市便利店專業(yè)店倉儲店百貨商店2022/11/1第8章重點客戶管理一.零售商的類型零售購物業(yè)態(tài)購物中心專賣店超市便利店專業(yè)店倉451、百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品

，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的發(fā)展趨勢如何？2022/11/1第8章重點客戶管理1、百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品，包括服裝、化妝品462、專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。4S店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。2022/11/1第8章重點客戶管理2、專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，473、超級市場大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點2022/11/1第8章重點客戶管理3、超級市場大型自我服務(wù)式零售商店2022/10/22第8章482012中國連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團股份有限公司，1240億元百聯(lián)集團有限公司，1220億元國美電器有限公司，1175億元華潤萬家有限公司，941億元康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))，725億元2022/11/1第8章重點客戶管理2012中國連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團股份有限公司，1494、便利店經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時營業(yè)。商品種類數(shù)有1500—3500種；商品價格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價格。新型模式2022/11/1第8章重點客戶管理4、便利店經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場50在中國，便利店脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店等傳統(tǒng)的零售店，從其發(fā)展演變過程及經(jīng)營特點來看，中國目前共有四種型態(tài)的便利店。1.雜貨鋪形式的第一代便利店；2.以連鎖雜貨鋪為特征的第二代便利店；3.完全采取西方經(jīng)營管理模式的以外資（或合資）為主的第三代便利店；4.是采取現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的本土現(xiàn)代便利店，為第四代便利店。便利店在中國的發(fā)展2022/11/1第8章重點客戶管理在中國，便利店脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店等傳統(tǒng)的零售店，51便利店提供的服務(wù)服務(wù)速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費、代售郵票信封、代收郵政信件、代訂生日蛋糕、代購車船票、代理膠卷沖印、代理干洗業(yè)務(wù)實例深圳的7—11便利店在店內(nèi)安放一個大餐桌，便于顧客就餐。商品便利店銷售的商品是人們?nèi)粘Ｙ徺I頻率較高的大眾商品，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點；商品價格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價格2022/11/1第8章重點客戶管理便利店提供的服務(wù)服務(wù)速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)52中國的便利店現(xiàn)狀截止2011年底，中國便利店企業(yè)擁有門店數(shù)量18196個，便利店企業(yè)營業(yè)面積184.2萬平方米，同比增長6.8%，從業(yè)人員9.8萬人，同比增長6.5%。便利店在上海發(fā)展最為迅速。便利店是一種與超市和百貨店截然不同的業(yè)態(tài)，在中國的發(fā)展似乎總是伴隨著虧損與爭議在前行。盡管目前超市發(fā)退市了、7-11的戰(zhàn)略調(diào)整了，但仍然難以阻止國內(nèi)外零售大亨們掘金便利店行業(yè)或者進一步擴張的步伐。臺灣統(tǒng)一集團攜手7-11聲稱3年內(nèi)將在上海開設(shè)265家門店，4年開始獲利，5年內(nèi)門店總數(shù)達到300家.即便是全球零售業(yè)老大的沃爾瑪，也開始攪混水了，準備5年內(nèi)在華開出1000家便利店。2022/11/1第8章重點客戶管理中國的便利店現(xiàn)狀截止2011年底，中國便利店企業(yè)擁有門店數(shù)量53便利店在是否還有發(fā)展？根據(jù)國際上的慣例，便利店生存的基本條件是人均國民收入達到3000美元。目前我國人均GDP均早已超過了3000美元（2012年8月15日,國家統(tǒng)計局報告稱2011年中國人均GDP達5432美元。）。不但具備了大規(guī)模發(fā)展便利店的經(jīng)濟條件，而且市場空間非常大。從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每3000人就需要一家便利店。以北京城區(qū)人口800萬計算，北京至少需要2000家便利店，可以說，北京市的便利店市場并未飽和，還有很大的發(fā)展空間。2022/11/1第8章重點客戶管理便利店在是否還有發(fā)展？根據(jù)國際上的慣例，便利店生存的基本條件54實際經(jīng)營情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店普遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州也未能幸免。對于便利店的全行業(yè)虧損，許多人歸咎于中國人的消費水平還達不到美日的程度，所以對便利店這種消費方式無法接受。實際上“現(xiàn)在很多便利店只是營業(yè)時間比較長的小超市，營業(yè)長導(dǎo)致成本過高。和超市賣的東西差不多，價格又不便宜，消費者當然不去?！北憷旰统胁皇且环N業(yè)態(tài)，不能混為一談。2022/11/1第8章重點客戶管理實際經(jīng)營情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店55二、中間商客戶（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素（二）選擇中間商的方法2022/11/1第8章重點客戶管理56二、中間商客戶（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素2022/10/2（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1、市場覆蓋范圍2、聲譽3、中間商的歷史經(jīng)驗4、合作意愿5、產(chǎn)品組合情況6、中間商的財務(wù)狀況7、中間商的區(qū)位優(yōu)勢8、中間商的促銷能力

2022/11/1第8章重點客戶管理57（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1、市場覆蓋范圍2022/10/二、選擇中間商的方法

◆強制評分選擇法

◆銷售量分析法

◆銷售費用分析法

◆盈虧平衡分析法第8章重點客戶管理二、選擇中間商的方法第8章重點客戶管理58（一）強制評分選擇法

對擬選擇的每個中間商，就商品分銷的能力和條件，用打分法來加以評價。每一個評價因素分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者“錄用”。

主要適用于在一個較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。第8章重點客戶管理（一）強制評分選擇法59評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置2.經(jīng)營規(guī)模3.顧客流量4.市場聲望5.合作精神6.信息溝通7.貨款結(jié)算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.75總分1.0054577.554078.2555077.75表1—1強制評分法的應(yīng)用第8章重點客戶管理評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”60三、KA大賣場KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點客戶。KA大賣場是屬于零售商中的一種。KA大賣場就是指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娑季哂袕姶髮嵙Φ牧闶劢K端。2022/11/1第8章重點客戶管理61三、KA大賣場KA即KeyAccount，中文意為“重要客KA經(jīng)理的能力要求調(diào)度資源的能力解決問題的能力多方面的專業(yè)知識掌控信息的能力強大的溝通能力2022/11/1第8章重點客戶管理62KA經(jīng)理的能力要求調(diào)度資源的能力2022/10/22第8章重現(xiàn)代KA渠道管理第8章重點客戶管理現(xiàn)代KA渠道管理第8章重點客戶管理63KA介紹KA管理之一第8章重點客戶管理KA介紹KA管理之一第8章重點客戶管理64●KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點客戶;●對于企業(yè)來說KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端;●國際著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德隆等;●區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是企業(yè)的KA賣場;●隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，KA大賣場越來越受廠家重視和親瞇，而現(xiàn)在行業(yè)競爭十分激烈，大的KA賣場在企業(yè)的地位越來越高，所以進KA大賣場銷售是企業(yè)必須-面臨的問題。

第8章重點客戶管理第8章重點客戶管理65KA在現(xiàn)有通路中的地位網(wǎng)絡(luò)價值最高的零售業(yè)態(tài)“一站式”購物的便利性服務(wù)產(chǎn)品資源高度集中企業(yè)發(fā)展的牽頭人先進管理理念的運用和實踐地品牌建立的形象點優(yōu)勝劣汰

目前快消品市場基本可分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道等。根據(jù)2/8原則，現(xiàn)代渠道承擔近80%的銷量，KA客戶又承擔著現(xiàn)代渠道中近80%的銷售額。KA賣場又是品牌展示的窗口，對建立品牌知名度、認知度有著其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成為現(xiàn)代渠道管理工作的重中之重。第8章重點客戶管理KA在現(xiàn)有通路中的地位網(wǎng)絡(luò)價值最高的零售業(yè)態(tài)66終端為王－KA終端分類根據(jù)服務(wù)種類，產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品組合等分類

產(chǎn)品廣度

☆百貨商店/購物中心☆大賣場☆超級市場☆倉儲式及會員商店☆便利店☆專賣店

產(chǎn)品深度第8章重點客戶管理終端為王－KA終端分類根據(jù)服務(wù)種類，產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品組合等分類67賣場合作策略KA管理之二第8章重點客戶管理賣場合作策略KA管理之二第8章重點客戶管理68KA終端合作需了解內(nèi)容：

（知己知彼、百戰(zhàn)不殆）KA基本情況，如背景、門店分布及生意概況；關(guān)于采購方面的問題合同條款和商業(yè)信用問題關(guān)于商品的價格問題關(guān)于促銷方面的問題關(guān)于物流方面的問題是否有電子支持系統(tǒng)是否有貼牌產(chǎn)品未來的發(fā)展第8章重點客戶管理KA終端合作需了解內(nèi)容：

（知己知彼、百戰(zhàn)不殆）KA基本情況69KA管理工作內(nèi)容:通過KA管理進行內(nèi)部資源的整合管理現(xiàn)有KA客戶和進行新KA客戶的開拓提升各KA單位本產(chǎn)品的營業(yè)額進行促銷活動安排，控制促銷資源規(guī)范價格體系進行市場信息反饋終端品牌推廣和形象改善合同談判第8章重點客戶管理KA管理工作內(nèi)容:通過KA管理進行內(nèi)部資源的整合第8章重點客70四、重點消費者客戶對于企業(yè)而言，眾多的消費者客戶中也有重點客戶和非重點客戶之分。消費者中的重點客戶更多時候被稱為“核心客戶”。核心客戶往往是企業(yè)產(chǎn)品的忠誠客戶，消費者中的意見領(lǐng)袖。手機行業(yè)，重點消費者客戶往往是收入并不高的年輕人。2022/11/1第8章重點客戶管理71四、重點消費者客戶對于企業(yè)而言，眾多的消費者客戶中也有重點客第3節(jié)重點客戶管理過程一、建立重點客戶關(guān)系二、發(fā)展重點客戶關(guān)系三、維系重點客戶關(guān)系2022/11/1第8章重點客戶管理72第3節(jié)重點客戶管理過程一、建立重點客戶關(guān)系2022/1一、建立重點客戶關(guān)系選擇客戶關(guān)系的類型找準客戶接觸點與客戶達成和諧共識2022/11/1第8章重點客戶管理73一、建立重點客戶關(guān)系選擇客戶關(guān)系的類型找準客戶接觸點與客戶達客戶關(guān)系的類型基本型被動型負責型能動型伙伴型2022/11/1第8章重點客戶管理74客戶關(guān)系的類型基本型2022/10/22第8章重點客戶管理7二、發(fā)展重點客戶關(guān)系1、真正關(guān)心重點客戶的利益大同煤炭2、為重點客戶提供差異化的服務(wù)VIP服務(wù)3、讓重點客戶參與企業(yè)的管理4、采用多樣化的溝通手段QQ、電話、面談5、防止重點客戶背離2022/11/1第8章重點客戶管理75二、發(fā)展重點客戶關(guān)系1、真正關(guān)心重點客戶的利益大同煤炭20三、維系重點客戶關(guān)系4實行重點客戶經(jīng)理制度123建立重點客戶管理系統(tǒng)制定重點客戶解決方案實施重點客戶全面服務(wù)2022/11/1第8章重點客戶管理76三、維系重點客戶關(guān)系4實行重點客戶經(jīng)理制度123建立重點客思考題1.簡述重點客戶的含義與特征。2.重點客戶的識別方法有哪些?3.簡述機構(gòu)組織客戶的特點。4.選擇中間商應(yīng)考慮的因素有哪些?5.什么是KA?KA經(jīng)理應(yīng)具備哪些能力?6.建立重點客戶關(guān)系包括哪些步驟?7.發(fā)展重點客戶關(guān)系關(guān)鍵要做到哪幾點?8.維系重點客戶關(guān)系需要做到哪些?2022/11/1第8章重點客戶管理77思考題1.簡述重點客戶的含義與特征。2022/10/22第案例討論小崔選錯了他的潛在大客戶（見教材P163）小崔要怎樣才能避免犯類似的錯？2022/11/1第8章重點客戶管理78案例討論小崔選錯了他的潛在大客戶（見教材P163）2022/演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/1第8章重點客戶管理演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew79第8章-重點客戶管理2022/11/1第8章重點客戶管理第8章-重點客戶管理2022/10/22第8章重點客戶管理80引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

2022/11/1第8章重點客戶管理81引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

2022/10/22第8章重點客引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

第8章重點客戶管理引導(dǎo)案例

關(guān)注大客戶的安危

第8章重點客戶管理82學習目標了解重點客戶的識別。熟練掌握重點客戶的類型。熟悉重點客戶管理過程。2022/11/1第8章重點客戶管理83學習目標了解重點客戶的識別。2022/10/22第8章重點客第1節(jié)重點客戶的識別一、重點客戶的含義和特征二、重點客戶的識別方法2022/11/1第8章重點客戶管理84第1節(jié)重點客戶的識別一、重點客戶的含義和特征2022/一、重點客戶的含義和特征重點客戶是指對企業(yè)的利潤和發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的那一類客戶。又名核心客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等等。

2022/11/1第8章重點客戶管理85一、重點客戶的含義和特征重點客戶是指對企業(yè)的利潤和發(fā)展具有企業(yè)服務(wù)重點客戶的確定1、客戶的類別重點客戶普通客戶客戶的百分數(shù)投入時間的百分數(shù)103060603010可能成為你客戶的企業(yè)金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)圖第8章重點客戶管理86企業(yè)服務(wù)重點客戶的確定1、客戶的類別重點客戶普通客戶客戶的百重點客戶的特點1公司對重點客戶具有很強的依賴性23公司需要從戰(zhàn)略上重視重點客戶，并且和客戶結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系5重點客戶承擔著大量銷售額，是公司的主要利潤貢獻者。公司需要花費更多的人力和物力來做好客戶關(guān)系管理4公司需要建立長久的合作關(guān)系才能維系住重點客戶2022/11/1第8章重點客戶管理87重點客戶的特點1公司對重點客戶具有很強的依賴性23公司需要從空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜11月15日電（記者蘇小坡姜德群）歐洲航空巨頭空中客車15日在迪拜航展上宣布，專門從事全球航空運輸投資業(yè)務(wù)的美國因迪戈伙伴公司當日正式宣布訂購430架空客A320neo系列飛機，訂單總價值達495億美元，是空客歷史上最大單筆訂單。第8章重點客戶管理空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜11月15日電（記者蘇小坡姜88中國中車獲122億巨額訂單中國中車23日宣布了總額122億元的訂單。在其最新公告中，中國中車宣布，公司近期簽訂若干項重大合同，合計金額約122.2億元，該筆合同總金額約占公司中國會計準則下2014年營業(yè)收入的10.2%。其中，與香港簽下了中國中車有史以來最大的一筆地鐵訂單。同時，為進一步擴寬融資途徑，中國中車表示，擬發(fā)行500億元債券。第8章重點客戶管理中國中車獲122億巨額訂單中國中車23日宣布了總額122億元891、我們的重點客戶包括哪些人5、我們應(yīng)該把營銷資源投向何處？如何投？3、我們應(yīng)當從何處開拓市場2、我們的客戶群是如何發(fā)展起來的4、我們最有效的銷售模式是什么？為什么？

有效識別和界定重點客戶對企業(yè)非常關(guān)鍵，因為它是重點客戶管理的基石。識別重點客戶，我們可以了解到這些問題。二.重點客戶的識別方法第8章重點客戶管理1、我們的重點客戶包括哪些人5、我們應(yīng)該把營銷資源投向何處？90二、重點客戶的識別方法（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的互動關(guān)系劃分（二）根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度的分析劃分（三）根據(jù)客戶的盈利性劃分2022/11/1第8章重點客戶管理91二、重點客戶的識別方法（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的互動關(guān)系劃分20二、重點客戶的識別方法

機構(gòu)組織客戶

中間商客戶

消費者客戶產(chǎn)業(yè)組織客戶政府機構(gòu)組織客戶

客戶2022/11/1第8章重點客戶管理92二、重點客戶的識別方法機構(gòu)組織客戶中間商客戶消費對于如何識別重點客戶，不同的企業(yè)有不同的標準。目前，很多企業(yè)都采取20/80原則，既承擔了80%銷量或利潤的那一類客戶約占公司客戶總數(shù)的20%，是公司的重要收入來源，因此也是公司重點的關(guān)注對象。這種方法的優(yōu)點是簡便易操作，且形象直觀。第8章重點客戶管理對于如何識別重點客戶，不同的企業(yè)有不同的標準。93但在營銷實踐中，僅僅憑銷量或利潤來挑選重點客戶的做法往往有局限性，不同的行業(yè)和企業(yè)還需要參考別的不同指標。這些指標既包括定量的，比如銷售增長率、利潤貢獻率等，也有很多是定性的，比如公司戰(zhàn)略、營銷目標、公司的細分市場、競爭對手的客戶現(xiàn)狀等。第8章重點客戶管理但在營銷實踐中，僅僅憑銷量或利潤來挑選重點客94基于不同角度，有多種識別重點客戶的方法：1、根據(jù)企業(yè)與客戶的互動關(guān)系2、根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度3、根據(jù)客戶的盈利性重點客戶往往與企業(yè)保持著密切的聯(lián)系，是企業(yè)的“伙伴”。他們在企業(yè)客戶中所占比例小，但能帶來高邊際利潤。重點客戶是位于最頂層的“忠實客戶”，他們愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系這種方法認為重點客戶能為企業(yè)帶來高盈利，卻只花費較少的服務(wù)成本。第8章重點客戶管理基于不同角度，有多種識別重點客戶的方法：1、根據(jù)企業(yè)與2、根95第2節(jié)重點客戶的類型（重點）一、機構(gòu)組織客戶二、中間商客戶三、KA大賣場四、重點消費者客戶2022/11/1第8章重點客戶管理96第2節(jié)重點客戶的類型（重點）一、機構(gòu)組織客戶2022/1一、機構(gòu)組織客戶機構(gòu)組織客戶指為了自身運轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模采購的企業(yè)、政府部門和非營利組織機構(gòu)客戶。2022/11/1第8章重點客戶管理97一、機構(gòu)組織客戶機構(gòu)組織客戶指為了自身運轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模機構(gòu)組織客戶的特點購買量比較大購買過程復(fù)雜看重綜合實力注重長期合作2022/11/1第8章重點客戶管理98機構(gòu)組織客戶的特點購買量比較大2022/10/22第8章重點二、中間商客戶中間商客戶是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的組織。中間商組織由批發(fā)商和零售商組成。

2022/11/1第8章重點客戶管理99二、中間商客戶中間商客戶是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出中間商客戶管理中間商的類型

中間商的選擇中間商的激勵與評價渠道沖突管理第8章重點客戶管理中間商客戶管理中間商的類型中間商的選擇中間商的激勵與評價100中間商的類型

中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成的，基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介，促成商品交換。第8章重點客戶管理中間商的類型中間商是由專門從事101批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商自營批發(fā)機構(gòu)商店零售無店鋪零售零售組織商品經(jīng)紀人傭金商制造代理商銷售代理商采購代理商專用品商店、百貨商店、超級市場、超級商店、便利店、折扣店、倉儲商店直銷、直復(fù)營銷、自動售貨等連鎖商店和特許經(jīng)營第8章重點客戶管理批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商自營批發(fā)機構(gòu)商店零售無102

對批發(fā)商與零售商的分析2022/11/1第8章重點客戶管理對批發(fā)商與零售商的分析2022/103批發(fā)是指專門從事大宗商品交易的商業(yè)活動。批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。相對于產(chǎn)品制造和零售環(huán)節(jié)：1.批發(fā)商進行批發(fā)交易和批量作價；2.批發(fā)的范圍較廣；3.批發(fā)的購銷雙方關(guān)系相對穩(wěn)定。批發(fā)商的概念2022/11/1第8章重點客戶管理批發(fā)是指專門從事大宗商品交易的商業(yè)活動。批發(fā)商的概念20104是改革開放的第一批淘金者目睹了中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)展歷程沒有太高的學歷卻做著懷揣大學文憑人的老板他們的大腦是計算機，時刻計算著做什么最賺錢沒有淵博的理論知識卻有豐富的實踐經(jīng)驗他們在中國經(jīng)濟發(fā)展史上功不可沒卻沒有可稱謂的頭銜他們在社會快速發(fā)展的時代抱怨生意大不如從前他們對外資零售業(yè)的大舉入侵感到前所未有的茫然我國批發(fā)商特點2022/11/1第8章重點客戶管理是改革開放的第一批淘金者我國批發(fā)商特點2022/10/221051、解決小型制造商財力不足無法單獨設(shè)立銷售部門的難題。2、大型制造商不愿把過多的財力投入到分銷渠道上。（現(xiàn)在渠道變得越來越復(fù)雜）3、制造商愿意與批發(fā)商合作，因為他們零售網(wǎng)點接觸面廣，可以產(chǎn)生分銷規(guī)模，且分銷效率高。4、零售商都愿意和批發(fā)商打交道，而不愿意與生產(chǎn)單一品類的制造商打交道。批發(fā)商存在的必要性2022/11/1第8章重點客戶管理1、解決小型制造商財力不足無法單獨設(shè)立銷售部門的難題。批發(fā)商1061.商品集散功能2.供求調(diào)節(jié)功能3.信息傳遞功能4.流通加工功能一.批發(fā)商的功能5.物流功能6.流通金融功能7.風險負擔功能2022/11/1第8章重點客戶管理1.商品集散功能2.供求調(diào)節(jié)功能3.信息傳遞功能4.流通加工1071、商業(yè)批發(fā)商2、代理商和經(jīng)紀人3、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)二、批發(fā)商的類型第8章重點客戶管理1、商業(yè)批發(fā)商2、代理商和經(jīng)紀人3、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)二1081.商業(yè)批發(fā)商

它們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。是批發(fā)商中最重要、也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。

商業(yè)批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種類型：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2022/11/1第8章重點客戶管理1.商業(yè)批發(fā)商它們買下所經(jīng)銷商品的所109

這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。完全服務(wù)批發(fā)商

銷售

儲存

融資

運輸

送貨2022/11/1第8章重點客戶管理這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)110這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商（1）現(xiàn)購自運批發(fā)商。他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當時付清貨款，自己把物品運回來。現(xiàn)購自運批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧容主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發(fā)商。他們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等)的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)所就行了，因而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺批發(fā)商”。2022/11/1第8章重點客戶管理這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部1112.代理商和經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀人和代理商主要分為以下幾種：制造商代表銷售代理商采購代理商

沒有所有權(quán)2022/11/1第8章重點客戶管理2.代理商和經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售，但不取1123.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)

這是一種由賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨立的批發(fā)商進行。1、銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店持有自己的存貨。2、一般都是實力雄厚的大企業(yè)才設(shè)立自己的銷售部門。2022/11/1第8章重點客戶管理3.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)這是一種由賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，113案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2022/11/1第8章重點客戶管理案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模114海爾模式——直供

海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。2022/11/1第8章重點客戶管理海爾模式——直供海爾基本上在全國每個省都建立了115海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部-省級工貿(mào)公司-地市級辦事處-批發(fā)商-零售商工貿(mào)直供零售商工貿(mào)直供工程開發(fā)商工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商分銷至批發(fā)商和終端網(wǎng)點2022/11/1第8章重點客戶管理海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部-省級工貿(mào)公司-地市級辦事處-批發(fā)116海爾的營銷渠道系統(tǒng)

海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司2022/11/1第8章重點客戶管理海爾的營銷渠道系統(tǒng)海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零117提供店內(nèi)海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機海爾庫存一定數(shù)量的貨物，可以把較小的訂貨量送到零售店典型的海爾模式的商業(yè)流程制定市場推廣計劃第8章重點客戶管理提供店內(nèi)海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機海爾庫存一定數(shù)量的118中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

2022/11/1第8章重點客戶管理中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式2119批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：微利時代來臨挑戰(zhàn)二：制造商加強對渠道的掌控制挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷商勢力大增挑戰(zhàn)四：電子商務(wù)的影響挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起2022/11/1第8章重點客戶管理批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：微利時代來臨2022/10/22第120

零售商2022/11/1第8章重點客戶管理零售商2022/10/22第121零售的作用零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的活動。超市、美發(fā)店、服裝店等都是零售商2022/11/1第8章重點客戶管理零售的作用2022/10/22第8章重點客戶管理122零售商的特點零售業(yè)發(fā)展快且變化大

零售商業(yè)堪稱是西方國家經(jīng)濟中的一個最為動蕩的行業(yè)。自二戰(zhàn)以來，新型的零售機構(gòu)不斷出現(xiàn)，而且從新型零售結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新到成熟所需的時間日益縮短。美國零售機構(gòu)從創(chuàng)新到成熟所需時間：百貨商店為100年（1865-1965）超級市場為35年（1930-1965）廉價商店為20年（1955-1975）快餐服務(wù)店為15年（1960-1975）家具展銷倉庫和商品目錄展覽室為10年（1969-1979）2022/11/1第8章重點客戶管理零售商的特點零售業(yè)發(fā)展快且變化大2022/10/22第123一.零售商的類型零售購物業(yè)態(tài)購物中心專賣店超市便利店專業(yè)店倉儲店百貨商店2022/11/1第8章重點客戶管理一.零售商的類型零售購物業(yè)態(tài)購物中心專賣店超市便利店專業(yè)店倉1241、百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品

，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的發(fā)展趨勢如何？2022/11/1第8章重點客戶管理1、百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品，包括服裝、化妝品1252、專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。4S店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。2022/11/1第8章重點客戶管理2、專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，1263、超級市場大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點2022/11/1第8章重點客戶管理3、超級市場大型自我服務(wù)式零售商店2022/10/22第8章1272012中國連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團股份有限公司，1240億元百聯(lián)集團有限公司，1220億元國美電器有限公司，1175億元華潤萬家有限公司，941億元康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))，725億元2022/11/1第8章重點客戶管理2012中國連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團股份有限公司，11284、便利店經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時營業(yè)。商品種類數(shù)有1500—3500種；商品價格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價格。新型模式2022/11/1第8章重點客戶管理4、便利店經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場129在中國，便利店脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店等傳統(tǒng)的零售店，從其發(fā)展演變過程及經(jīng)營特點來看，中國目前共有四種型態(tài)的便利店。1.雜貨鋪形式的第一代便利店；2.以連鎖雜貨鋪為特征的第二代便利店；3.完全采取西方經(jīng)營管理模式的以外資（或合資）為主的第三代便利店；4.是采取現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的本土現(xiàn)代便利店，為第四代便利店。便利店在中國的發(fā)展2022/11/1第8章重點客戶管理在中國，便利店脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店等傳統(tǒng)的零售店，130便利店提供的服務(wù)服務(wù)速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費、代售郵票信封、代收郵政信件、代訂生日蛋糕、代購車船票、代理膠卷沖印、代理干洗業(yè)務(wù)實例深圳的7—11便利店在店內(nèi)安放一個大餐桌，便于顧客就餐。商品便利店銷售的商品是人們?nèi)粘Ｙ徺I頻率較高的大眾商品，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點；商品價格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價格2022/11/1第8章重點客戶管理便利店提供的服務(wù)服務(wù)速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)131中國的便利店現(xiàn)狀截止2011年底，中國便利店企業(yè)擁有門店數(shù)量18196個，便利店企業(yè)營業(yè)面積184.2萬平方米，同比增長6.8%，從業(yè)人員9.8萬人，同比增長6.5%。便利店在上海發(fā)展最為迅速。便利店是一種與超市和百貨店截然不同的業(yè)態(tài)，在中國的發(fā)展似乎總是伴隨著虧損與爭議在前行。盡管目前超市發(fā)退市了、7-11的戰(zhàn)略調(diào)整了，但仍然難以阻止國內(nèi)外零售大亨們掘金便利店行業(yè)或者進一步擴張的步伐。臺灣統(tǒng)一集團攜手7-11聲稱3年內(nèi)將在上海開設(shè)265家門店，4年開始獲利，5年內(nèi)門店總數(shù)達到300家.即便是全球零售業(yè)老大的沃爾瑪，也開始攪混水了，準備5年內(nèi)在華開出1000家便利店。2022/11/1第8章重點客戶管理中國的便利店現(xiàn)狀截止2011年底，中國便利店企業(yè)擁有門店數(shù)量132便利店在是否還有發(fā)展？根據(jù)國際上的慣例，便利店生存的基本條件是人均國民收入達到3000美元。目前我國人均GDP均早已超過了3000美元（2012年8月15日,國家統(tǒng)計局報告稱2011年中國人均GDP達5432美元。）。不但具備了大規(guī)模發(fā)展便利店的經(jīng)濟條件，而且市場空間非常大。從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每3000人就需要一家便利店。以北京城區(qū)人口800萬計算，北京至少需要2000家便利店，可以說，北京市的便利店市場并未飽和，還有很大的發(fā)展空間。2022/11/1第8章重點客戶管理便利店在是否還有發(fā)展？根據(jù)國際上的慣例，便利店生存的基本條件133實際經(jīng)營情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店普遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州也未能幸免。對于便利店的全行業(yè)虧損，許多人歸咎于中國人的消費水平還達不到美日的程度，所以對便利店這種消費方式無法接受。實際上“現(xiàn)在很多便利店只是營業(yè)時間比較長的小超市，營業(yè)長導(dǎo)致成本過高。和超市賣的東西差不多，價格又不便宜，消費者當然不去?！北憷旰统胁皇且环N業(yè)態(tài)，不能混為一談。2022/11/1第8章重點客戶管理實際經(jīng)營情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店134二、中間商客戶（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素（二）選擇中間商的方法2022/11/1第8章重點客戶管理135二、中間商客戶（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素2022/10/2（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1、市場覆蓋范圍2、聲譽3、中間商的歷史經(jīng)驗4、合作意愿5、產(chǎn)品組合情況6、中間商的財務(wù)狀況7、中間商的區(qū)位優(yōu)勢8、中間商的促銷能力

2022/11/1第8章重點客戶管理136（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1、市場覆蓋范圍2022/10/二、選擇中間商的方法

◆強制評分選擇法

◆銷售量分析法

◆銷售費用分析法

◆盈虧平衡分析法第8章重點客戶管理二、選擇中間商的方法第8章重點客戶管理137（一）強制評分選擇法

對擬選擇的每個中間商，就商品分銷的能力和條件，用打分法來加以評價。每一個評價因素分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者“錄用”。

主要適用于在一個較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。第8章重點客戶管理（一）強制評分選擇法138評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置2.經(jīng)營規(guī)模3.顧客流量4.市場聲望5.合作精神6.信息溝通7.貨款結(jié)算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.75總分1.0054577.554078.2555077.75表1—1強制評分法的應(yīng)用第8章重點客戶管理評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”139三、KA大賣場KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點客戶。KA大賣場是屬于零售商中的一種。KA大賣場就是指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娑季哂袕姶髮嵙Φ牧闶劢K端。2022/11/1第8章重點客戶管理140三、KA大賣場KA即KeyAccount，中文意為“重要客KA經(jīng)理的能力要求調(diào)度資源的能力解決問題的能力多方面的專業(yè)知識掌控信息的能力強大的溝通能力2022/11/1第8章重點客戶管理141KA經(jīng)理的能力要求調(diào)度資源的能力2022/10/22第8章重現(xiàn)代KA渠道管理第8章重點客戶管理現(xiàn)代KA渠道管理第8章重點客戶管理142KA介紹KA管理之一第8章重點客戶管理KA介紹KA管理之一第8章重點客戶管理143