品牌營(yíng)銷第一章

品牌營(yíng)銷第一章菲利普·科特勒“······，面臨如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，公司目前只有兩種對(duì)應(yīng)策略：一是更好的了解您的顧客以及使您的產(chǎn)品更加接近您的顧客；另一種是通過(guò)品牌開發(fā)工作來(lái)差異化您所提供的產(chǎn)品，使得您所提供的產(chǎn)品與您的目標(biāo)市場(chǎng)在價(jià)值上更加息息相關(guān)，更加出類拔萃?！薄捌放崎_發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是為某一個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)名字那么簡(jiǎn)單。品牌開發(fā)是對(duì)顧客做出某種履行所規(guī)定的程序、達(dá)到一定績(jī)效水平的承諾。因此，要求供應(yīng)鏈中的每一個(gè)人——從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品制造，再到市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及分銷——都需要努力工作已兌現(xiàn)所作出的承諾。這就是“活的品牌”的真正含義所在。”內(nèi)容導(dǎo)論第一部分——品牌的定位和設(shè)計(jì)第二部分——品牌的創(chuàng)建和維護(hù)第三部分——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行第四部分——品牌的全球化第一章品牌概述品牌是企業(yè)最持久、最寶貴的資產(chǎn)提高效率建立強(qiáng)有力的品牌內(nèi)部工作外部工作路易·威登LouisVuitton(1854年創(chuàng)立于法國(guó))

范思哲Versace(于1978年在意大利)

香奈爾Chanel(于1913年法國(guó))

迪奧Dior(1946年巴黎)

古琦歐·古琦Gucci(于1923年意大利)

喬治·阿瑪尼Armani(于1970年意大利)

卡爾文·克萊恩CalvinKlein(于1968年美國(guó)紐約)

普拉達(dá)Prada(于1913年意大利)

華倫天奴Valentino(于1960年羅馬)

巴寶莉Burberry(于1856年英國(guó))當(dāng)代新帝國(guó)主義真相之二：品牌剝削

2011-05-07品牌已經(jīng)是當(dāng)代帝國(guó)主義剝削發(fā)展中國(guó)家的重型武器，通過(guò)品牌來(lái)剝削，其“效率”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了舊帝國(guó)主義的戰(zhàn)爭(zhēng)掠奪。草根簡(jiǎn)介1956年出生，祖籍山東。美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院博士；現(xiàn)任香港中文大學(xué)講座教授；曾任沃頓商學(xué)院，密西根州立大學(xué)，俄亥俄州立大學(xué)，紐約大學(xué)和芝加哥大學(xué)教授；郎咸平作為世界級(jí)的公司治理和金融專家，主要致力于公司監(jiān)管、項(xiàng)目融資、直接投資、企業(yè)重組、兼并與收購(gòu)、破產(chǎn)等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最為傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，痛陳國(guó)企改革中的國(guó)有資產(chǎn)流失弊病，質(zhì)疑某些企業(yè)侵吞國(guó)資，并提出目前一些地方上推行的“國(guó)退民進(jìn)”式的國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革已步入誤區(qū)。引起巨大的影響，被稱之為“郎旋風(fēng)”。當(dāng)代新帝國(guó)主義真相之二：品牌剝削一百年前，發(fā)達(dá)國(guó)家用工業(yè)品交換我們的農(nóng)業(yè)品和原料，所以他們富裕；一百年后的今天，當(dāng)我們也能生產(chǎn)工業(yè)品了，發(fā)達(dá)國(guó)家如何維持以往的“剪刀差”呢？用品牌，他們對(duì)我們說(shuō)，你們看啊，雖然你們?cè)斓墓I(yè)品和我們的是一樣的，但是其實(shí)不一樣，我們的是品牌產(chǎn)品，是高檔品，用起來(lái)倍有面子，所以我們一個(gè)產(chǎn)品可以換你們的幾十個(gè)幾百個(gè)乃至于成千上萬(wàn)個(gè)（同樣的產(chǎn)品，他們的價(jià)格是我們的x倍）。所謂的品牌，賣的是符號(hào)，值錢的是符號(hào)。物資層面的工序成本都差不多，比如熟悉皮鞋行業(yè)生產(chǎn)讀者的都知道，商場(chǎng)里售價(jià)上萬(wàn)元、幾萬(wàn)元的皮鞋，其成本也就是幾十元人民幣。同理，售價(jià)上萬(wàn)元、十萬(wàn)元、數(shù)十萬(wàn)元的路易威登的小皮包，成本也高不到哪里去?，F(xiàn)在的世界就是這么神奇，一樣的“血”一樣的“種”，一樣的皮一樣的包，貼個(gè)世界品牌的標(biāo)簽身價(jià)就百倍了。什么是品牌？

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。標(biāo)志—不能發(fā)聲但可以識(shí)別的部分，如符號(hào)、圖案或色彩等。商標(biāo)—品牌（包括品牌名稱和標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得使用權(quán)，受到法律保護(hù)，就成為商標(biāo)。什么是品牌？凱文·科勒（1998）：品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。感知顧客特性無(wú)形一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。如耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買新車昂貴－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－－萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。力與美的宗教文化“我們出售的不是咖啡”——星巴克的總裁星巴克在出售什么？哈雷-戴維森最初的哈雷是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里“攢”出來(lái)的，并以兩個(gè)人的姓氏命名為“哈雷·戴維森”。如今哈雷摩托車已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家。盡管幾度經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長(zhǎng)，2001年的純利潤(rùn)超過(guò)4億美元，哈雷的訂單已經(jīng)排到了2004年。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂(lè)般”的轟鳴聲，無(wú)一不符合一個(gè)男人在夢(mèng)中對(duì)力量和自由的物化的想象。在美售價(jià)不低于6500美元。coach—紐約都市文化Burberry—英倫文化寶緹嘉—意大利的奢華文化

“當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇LV，但當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇BV?！?/p>

品牌三角基本需求細(xì)分需求