光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析

光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、能源危機、環(huán)境保護(hù)問題給清潔能源發(fā)展帶來機遇隨著全球經(jīng)濟(jì)和人口的增長，能源需求量不斷增加，而目前全球能源結(jié)構(gòu)仍以煤炭、石油、天然氣等不可再生能源為主，傳統(tǒng)化石能源儲量有限，會隨人類的消耗而日趨枯竭，同時大量使用還會造成嚴(yán)重的環(huán)境污染并排放大量溫室氣體，對人類社會的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。氣候變化問題作為人類社會可持續(xù)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)，受到國際社會的密切關(guān)注，發(fā)展清潔能源已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)應(yīng)對氣候變化的共同選擇。氣候變化帶來的不利影響促使各國采取更多的措施來減少溫室氣體排放，積極發(fā)展清潔能源領(lǐng)域，為光伏行業(yè)帶來了更大的發(fā)展機遇。2020年9月，中國國家領(lǐng)導(dǎo)在第七十五屆聯(lián)合國大會發(fā)表重要講話強調(diào)，中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。2020年12月12月，中國國家領(lǐng)導(dǎo)氣候雄心峰會上進(jìn)一步宣布，到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達(dá)到25%左右，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達(dá)到12億千瓦以上。2021年3月5日發(fā)布的政府工作報告中指出，扎實做好碳達(dá)峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。2021年3月12日發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)《第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，推進(jìn)能源革命，建設(shè)清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力。加快發(fā)展非化石能源，堅持集中式和分布式并舉，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，加快發(fā)展東中部分布式能源。非化石能源占能源消費總量比重提高到20%左右?！笆奈濉焙凸夥絻r上網(wǎng)的背景下，“碳達(dá)峰、碳中和”的提出預(yù)計將為光伏行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。2、技術(shù)進(jìn)步和成本降低有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘧?yīng)用光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進(jìn)步。伴隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)電成本持續(xù)下降、商業(yè)化條件不斷成熟，特別是近十年，光伏技術(shù)迭代和產(chǎn)業(yè)升級加速，成本下降明顯，行業(yè)競爭也不斷加劇。為了進(jìn)一步增強企業(yè)的核心競爭力，光伏企業(yè)更重視技術(shù)的積累進(jìn)步和新產(chǎn)品的開發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率等技術(shù)參數(shù)指標(biāo)不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。隨著實現(xiàn)平價上網(wǎng)的目標(biāo)越來越近，光伏發(fā)電真正成為一種具有成本競爭力的、可靠的和可持續(xù)性的電力來源，從而有利于光伏發(fā)電應(yīng)用的大規(guī)模普及。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，未來光伏發(fā)電占比將進(jìn)一步提升太陽能作為可再生能源的重要組成部分，是我國新能源發(fā)展的重要方向。我國能源主管部門發(fā)布了多項政策文件，明確了未來戰(zhàn)略目標(biāo)。2014年，國家發(fā)改委能源研究所、國家可再生能源中心聯(lián)合國內(nèi)外相關(guān)研究機構(gòu)開展了可再生能源的中長期發(fā)展線路圖研究，并發(fā)布了《中國可再生能源發(fā)展路線圖2050》，提出2025年太陽能光伏實現(xiàn)全面平價上網(wǎng)，2030年以后，太陽能光伏發(fā)電將成為主要的替代電源之一，2050年之后，太陽能光伏發(fā)電將成為主導(dǎo)電源之一。2016年，國家發(fā)改委和國家能源局發(fā)布了《能源生產(chǎn)和消費革命戰(zhàn)略（2016~2030）》，提出到2020年、2030年非化石能源占能源消費總量的比重分別達(dá)到15%、20%。放眼全球，太陽能光伏發(fā)電是全球可再生能源發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）預(yù)測，2050年太陽能光伏發(fā)電裝機容量將達(dá)到8,519GW，2025年太陽能光伏發(fā)電將達(dá)到總電力需求的25%，是2017年太陽能光伏發(fā)電總量的10倍以上。根據(jù)國際能源署（IEA）預(yù)測，在太陽能光伏的帶動下，可再生能源發(fā)電能力將在2019年至2024年間增長50%，增長量為1,200GW，其中，太陽能光伏發(fā)電將占到增長量的60%。到2024年，可再生能源在全球發(fā)電中的比例將從目前的26%上升到30%。2、高效單晶產(chǎn)品基本取代常規(guī)多晶產(chǎn)品從技術(shù)發(fā)展來看，單晶產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯，行業(yè)內(nèi)PERC、TOPCon、HJT、IBC等技術(shù)不斷推出，高效組件如切半、多主柵、疊瓦、大尺寸等技術(shù)被逐步應(yīng)用，各類技術(shù)的研發(fā)升級在單晶產(chǎn)品領(lǐng)域較為集中，在相同電池工藝條件下，單晶電池轉(zhuǎn)換效率高于多晶電池；在相同組件尺寸條件下，單晶組件的功率高于多晶組件的功率，因此使用單晶組件可以有效降低系統(tǒng)端的成本，給客戶帶來更大的價值。隨著技術(shù)發(fā)展，單晶產(chǎn)品成本和價格將進(jìn)一步下降，單晶產(chǎn)品有望完全取代常規(guī)多晶產(chǎn)品。3、補貼加速退坡倒逼產(chǎn)業(yè)整合，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升光伏產(chǎn)業(yè)競爭壓力進(jìn)一步上升，產(chǎn)業(yè)集中度預(yù)計將進(jìn)一步提升，主要體現(xiàn)在以下方面。一方面，落后產(chǎn)能加速淘汰。隨著高效產(chǎn)品的需求日益旺盛，以及產(chǎn)品價格的進(jìn)一步下降，部分中小企業(yè)受制于資金限制，無力進(jìn)行改造升級，在成本壓力下，老產(chǎn)線加速淘汰。另一方面，行業(yè)技術(shù)進(jìn)步速度較快，中小企業(yè)由于研發(fā)實力較弱無法完成技術(shù)升級換代，逐漸被行業(yè)淘汰。同時，隨著單晶市場需求的大幅提升，多晶產(chǎn)品價格的大幅下降，以多晶產(chǎn)品為單一或主流產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)能利用率將持續(xù)走低。此外，光伏龍頭企業(yè)加速擴(kuò)張，光伏龍頭企業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張在增大其市場供應(yīng)量的同時將進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的生存空間，由于龍頭企業(yè)抗風(fēng)險能力更強，因此，新的訂單會加速向頭部企業(yè)集中，進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)集中度的提升，后續(xù)市場格局將更加趨于成熟與穩(wěn)定。4、平價上網(wǎng)目標(biāo)即將實現(xiàn)，行業(yè)走向市場驅(qū)動發(fā)展模式自2019年起，我國開始規(guī)?；七M(jìn)光伏無補貼平價項目建設(shè)，國家發(fā)改委、國家能源局陸續(xù)下發(fā)了有關(guān)平價上網(wǎng)項目的通知，并提出具體政策措施，支持光伏平價上網(wǎng)項目優(yōu)先建設(shè)。根據(jù)國家能源局發(fā)布的有關(guān)通知，2020年，我國光伏平價上網(wǎng)項目規(guī)模已經(jīng)超過補貼競價項目規(guī)模，大部分光伏發(fā)電項目已經(jīng)無需財政補貼，我國已經(jīng)逐漸走向光伏平價上網(wǎng)時代。未來，隨著組件轉(zhuǎn)換效率提升、工藝技術(shù)持續(xù)改善，光伏發(fā)電成本將進(jìn)一步降低，預(yù)計實現(xiàn)平價上網(wǎng)的目標(biāo)將越來越近，行業(yè)發(fā)展將從政策驅(qū)動、計劃統(tǒng)籌與市場驅(qū)動多重驅(qū)動發(fā)展的模式逐漸變成市場驅(qū)動發(fā)展的模式，光伏企業(yè)的發(fā)展將更加依賴自身度電成本競爭力以及光伏發(fā)電的清潔環(huán)保特性。我國光伏行業(yè)發(fā)展概況1、我國光伏行業(yè)發(fā)展歷程（1）起步發(fā)展階段（2005年~2010年）2005年左右，我國光伏行業(yè)受歐洲市場需求拉動起步，同年，我國頒布《中華人民共和國可再生能源法》并陸續(xù)出臺配套產(chǎn)業(yè)政策支持光伏行業(yè)發(fā)展。憑借國外先進(jìn)技術(shù)成果和國際市場需求驅(qū)動，我國光伏行業(yè)在2005年~2010年間迅速發(fā)展成型，成為世界最大太陽能光伏產(chǎn)品制造基地，部分光伏產(chǎn)品制造封裝技術(shù)位居世界先進(jìn)水平。2008年全球金融危機導(dǎo)致歐洲光伏市場需求減退，我國光伏制造企業(yè)普遍受到負(fù)面影響，組件出口量明顯下降。為了降低金融危機對產(chǎn)業(yè)的不利影響，繼續(xù)扶持行業(yè)發(fā)展，2009年我國出臺了一系列應(yīng)對政策，啟動了“金太陽示范工程”、光電建筑應(yīng)用示范項目等，其中，“金太陽工程”計劃自2009年起2~3年內(nèi)通過100億元左右的財政資金補助支持500MW以上的光伏發(fā)電示范項目。受政策刺激影響，2009年~2010年，我國光伏產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一輪投資熱潮。（2）受挫調(diào)整階段（2011年~2013年）受歐債危機爆發(fā)影響，歐洲傳統(tǒng)光伏市場需求迅速萎縮，全球光伏發(fā)電需求增速明顯放緩，全球光伏產(chǎn)品供大于求。由于我國前期產(chǎn)能增長過快，同時，自2011年10月開始，歐美國家陸續(xù)啟動針對中國企業(yè)的“雙反”調(diào)查，我國光伏企業(yè)因此遭遇重挫，行業(yè)陷入階段性產(chǎn)能過剩，光伏產(chǎn)品價格大幅下降，行業(yè)進(jìn)入低谷期。（3）回暖發(fā)展階段（2014年~2018年）2013年之前，我國光伏產(chǎn)業(yè)上游原料及和下游發(fā)電市場均過度依賴國際市場，貿(mào)易摩擦和國外裝機需求波動對我國光伏企業(yè)的影響較大，期間產(chǎn)業(yè)鏈中游制造環(huán)節(jié)階段性產(chǎn)能過剩，反映了我國光伏產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡以及對國際市場過度依賴等問題。在此背景下，國務(wù)院于2013年發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》，明確提出到2015年中國總裝機容量要達(dá)到35GW以上，同時相應(yīng)配套政策措施密集出臺，我國光伏行業(yè)逐步開始走出低谷。自2014年開始，我國光伏新增并網(wǎng)裝機容量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，國內(nèi)光伏應(yīng)用市場需求迅速提升，光伏制造產(chǎn)業(yè)工藝技術(shù)不斷提高，發(fā)電成本持續(xù)下降，同時也逐漸完善了從硅料到光伏系統(tǒng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，我國成為全球最大的光伏產(chǎn)品制造和消費國。（4）產(chǎn)業(yè)升級階段（2018年至今）2018年，我國光伏產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)較大調(diào)整，政策思路從推動快速擴(kuò)大國內(nèi)光伏市場規(guī)模轉(zhuǎn)向合理控制發(fā)展節(jié)奏、降低發(fā)電成本、減少補貼依賴、實現(xiàn)行業(yè)有序高質(zhì)量發(fā)展。受政策變動影響，2018年我國光伏應(yīng)用市場需求所有減緩，新增并網(wǎng)裝機量同比減少16.6%。2019年，我國光伏發(fā)電項目開始積極推進(jìn)平價上網(wǎng)項目，對需要國家電價補貼的項目，按照“市場導(dǎo)向、競爭配置、以收定支、分類管理、穩(wěn)中求進(jìn)”的總體思路有序推進(jìn)，經(jīng)過競價最終確定了22.7GW的裝機規(guī)模，但因政策出臺時間較晚，項目建設(shè)時間不足等原因，很多項目年底前無法并網(wǎng)，再加上補貼拖欠導(dǎo)致民營企業(yè)投資積極性下降等原因，截至2019年末，競價項目實際并網(wǎng)容量僅為目標(biāo)規(guī)模的三分之一。雖然我國光伏新增裝機容量在2019年再次同比下降，光伏應(yīng)用市場需求有所減緩，但是光伏新增和累計并網(wǎng)裝機容量仍位居全球第一。2020年，盡管受“新冠”疫情的不利影響，我國光伏新增光伏裝機容量仍然實現(xiàn)增長，光伏新增和累計并網(wǎng)裝機容量繼續(xù)位居全球第一。隨著產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的持續(xù)推動以及光伏技術(shù)水平不斷提高，電站開發(fā)建設(shè)成本持續(xù)降低，越來越多的光伏發(fā)電項目可以做到平價上網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，光伏行業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級過程中開始邁向平價上網(wǎng)的發(fā)展階段。2、現(xiàn)階段我國光伏行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（1）光伏應(yīng)用市場位居世界前列，市場前景廣闊2013年以來，在國家政策支持及行業(yè)技術(shù)水平提高的驅(qū)動下，我國逐步發(fā)展成為全球最重要的太陽能光伏應(yīng)用市場之一。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國新增裝機容量10.95GW，首次超越德國成為全球第一大光伏應(yīng)用市場，并在此后保持持續(xù)增長，盡管受到2018年“5?31政策”以及2019年競價政策出臺較晚影響，我國2018年和2019年新增裝機容量同比有所下降，但仍分別達(dá)到44.26GW和30.11GW。根據(jù)國家能源局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國2020年新增裝機容量48.20GW。2013年~2020年，我國光伏新增裝機容量連續(xù)8年位居世界第一，截至2020年底累計裝機容量穩(wěn)居全球首位。（2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高在全球光伏市場蓬勃發(fā)展的拉動下，我國光伏產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)擴(kuò)大，規(guī)模保持快速增長勢頭。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國多晶硅產(chǎn)量約39.6萬噸，同比增長15.8%；硅片產(chǎn)量161.4GW，同比增長19.8%；電池片產(chǎn)量134.8GW，同比增長22.2%；組件產(chǎn)量124.6GW，同比增長26.4%。（3）產(chǎn)業(yè)鏈布局完整，生產(chǎn)制造向全球化推進(jìn)在產(chǎn)業(yè)政策支持和全球市場需求的驅(qū)動下，我國光伏產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，已經(jīng)形成了包含高純多晶硅生產(chǎn)、拉棒/鑄錠、硅片生產(chǎn)、電池片生產(chǎn)、組件生產(chǎn)、光伏發(fā)電系統(tǒng)建造和運營等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并且在全球范圍內(nèi)擁有較高的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。此外，為拓展海外銷售，各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)在東南亞、美國、歐洲等地區(qū)進(jìn)行了生產(chǎn)制造布局，積極拓展海外投資和境外并購，有效推動了國際化光伏生產(chǎn)格局的演進(jìn)。（4）技術(shù)水平不斷提高，發(fā)電成本大幅下降光伏系統(tǒng)發(fā)電效率影響因素包括光伏電池本身的轉(zhuǎn)換效率、系統(tǒng)使用效率和并入系統(tǒng)電網(wǎng)的中間損失等。其中，光伏電池本身的轉(zhuǎn)換效率起著基礎(chǔ)性的決定作用，也是技術(shù)水平的重要體現(xiàn)。近年來，我國光伏制造產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT、IBC等高效晶硅電池生產(chǎn)技術(shù)上先后取得突破，同時，半片、雙面、疊瓦、多主柵、大尺寸等相關(guān)技術(shù)也相繼成熟并逐漸被應(yīng)用。隨著硅片、電池片和組件的先進(jìn)技術(shù)及工藝得以廣泛應(yīng)用，光伏電池產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)換效率逐年提升，組件功率不斷提高，下游光伏系統(tǒng)技術(shù)成本大幅下降，此外，伴隨著非技術(shù)成本如土地費用、并網(wǎng)成本的下降，我國光伏系統(tǒng)投資運營成本持續(xù)下降，為光伏邁向平價上網(wǎng)創(chuàng)造了有利條件。2020年，我國光伏發(fā)電項目中標(biāo)電價也刷新最低紀(jì)錄，青海海南州光伏發(fā)電競價項目中標(biāo)電價為0.2427元/kWh（約3.46美分/kWh），低于2019年達(dá)拉特旗光伏項目0.26元/kWh的電價。（5）單晶產(chǎn)品份額快速提升，逐漸替代多晶產(chǎn)品在相同電池工藝條件下，單晶電池轉(zhuǎn)換效率高于多晶電池；在相同組件尺寸條件下，單晶組件的功率高于多晶組件的功率，可以有效降低系統(tǒng)端的成本。但是，過往單晶產(chǎn)品生產(chǎn)工序流程復(fù)雜、能耗較多，因此生產(chǎn)成本相對較高。隨著近年來單晶的拉晶技術(shù)進(jìn)步及金剛線切片技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，單晶硅片成本已經(jīng)大幅下降，使得單晶電池和組件產(chǎn)品價格快速下降，體現(xiàn)出了更好的性價比優(yōu)勢，單晶電池和組件的市場份額因此迅速提升，未來將進(jìn)一步替代多晶產(chǎn)品，發(fā)展成為主流產(chǎn)品。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年單晶硅片市場占比首次超過多晶硅片，達(dá)到約65.0%；2020年，單晶硅片市場份額占比提升至90%，占據(jù)主要市場份額。（6）行業(yè)社會關(guān)注度提高，綠色發(fā)展成為重點2020年9月，國家領(lǐng)導(dǎo)人在聯(lián)合國大會提出了“碳達(dá)峰、碳中和”的目標(biāo)，并在2020年12月的氣候雄心峰會中提出，到2030年，非化石能源占一次消費比重將達(dá)到25%左右，為我國可再生能源的發(fā)展指明了方向。作為新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，越來越多的光伏組件制造企業(yè)將綠色轉(zhuǎn)型作為未來發(fā)展的重要方向，將綠色理念貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈，致力于打造資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)。截至2020年底，包括晶科能源在內(nèi)的50多家光伏企業(yè)入選國家工信部“綠色工廠”；此外，晶科能源、隆基股份等企業(yè)先后加入“RE100”綠色倡議、“EV100”倡議等。全球光伏行業(yè)發(fā)展概況1、全球各國產(chǎn)業(yè)政策支持力度較大光伏產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展源于經(jīng)濟(jì)社會對清潔能源日益增長的需求，能源危機和生態(tài)環(huán)境問題促使全球積極尋求可替代化石能源的綠色可再生能源，而太陽能因資源量巨大、清潔安全、易于獲得等優(yōu)點，被普遍認(rèn)為是最有發(fā)展前途的綠色可再生能源之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界各國為了促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，密集出臺了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策，扶持本國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)政策支持力度較大。2、全球光伏行業(yè)集中度較高從光伏發(fā)電市場分布來看，以德國為代表的歐洲國家最早開始重視光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過支持性產(chǎn)業(yè)政策實現(xiàn)了光伏發(fā)電市場快速發(fā)展，因此全球光伏發(fā)電市場在2011年以前形成了以歐洲為核心的產(chǎn)業(yè)格局。2013年以來，以中國、美國、日本以及印度等為代表的大批新興市場迅速崛起，光伏發(fā)電市場重心由歐洲逐步向全球化市場轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段，光伏發(fā)電的主要市場集中在中國、美國、東南亞地區(qū)、歐洲地區(qū)。從光伏產(chǎn)品制造業(yè)分布來看，全球光伏產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造重心集中在亞洲地區(qū)，光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)集中度較高，其中，中國為全球組件最大生產(chǎn)區(qū)域。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括中國大陸、東南亞、韓國和印度在內(nèi)的亞太地區(qū)光伏組件產(chǎn)能約占全球總產(chǎn)量的95.7%，其中，中國大陸2020年組件產(chǎn)量達(dá)到124.6GW12，占全球總量比例超過70%。3、發(fā)電成本持續(xù)下降，行業(yè)進(jìn)入平價上網(wǎng)過渡階段受益于光伏技術(shù)進(jìn)步、規(guī)?；?jīng)濟(jì)效應(yīng)、供應(yīng)鏈競爭加劇以及電站開發(fā)商經(jīng)驗積累的影響，近十年間全球光伏發(fā)電成本迅速下降。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）《RenewablePowerGenerationCostsin2019》顯示，2010-2019年全球太陽能光伏發(fā)電加權(quán)平均成本由37美分/度大幅下降至6.8美分/度，降幅達(dá)82%；2019年新投產(chǎn)的大規(guī)模太陽能光伏發(fā)電項目中，有超過一半的發(fā)電成本低于最便宜的化石燃料發(fā)電成本。2020年，全球光伏發(fā)電最低中標(biāo)電價由位于葡萄牙的光伏項目創(chuàng)造，中標(biāo)電價達(dá)到了0.0112歐元/kWh（約1.32美分/kWh），比2019年最低中標(biāo)電價降低了0.324美分/kWh，降幅達(dá)到19.7%。目前光伏發(fā)電在全球部分資源優(yōu)良、建設(shè)成本低、投資和市場條件好的地區(qū)已率先實現(xiàn)平價，隨著技術(shù)水平的提高，未來光伏發(fā)電成本仍有較大下降空間。因此，全球光伏產(chǎn)業(yè)已由政策驅(qū)動發(fā)展階段正式轉(zhuǎn)入平價上網(wǎng)的過渡階段，光伏發(fā)電即將成為具有成本競爭力的、可靠的和可持續(xù)性的電力來源。4、未來全球光伏行業(yè)前景廣闊雖然光伏等新能源產(chǎn)業(yè)總體保持了快速發(fā)展態(tài)勢，但傳統(tǒng)石化能源占能源總體消耗量的比例仍然較高，全球生態(tài)環(huán)境問題形勢依舊嚴(yán)峻。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）數(shù)據(jù)，自2010年以來，全球與能源相關(guān)的CO2排放仍保持平均每年1%的增長率。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的《GlobalRenewablesOutlook:EnergyTransformation2050》，可再生能源占一次能源總供應(yīng)量的份額必須從2017年的約14%增長到2050年的約65%，太陽能光伏將引領(lǐng)全球電力行業(yè)的轉(zhuǎn)型。IRENA預(yù)測，2050年太陽能光伏發(fā)電裝機容量將達(dá)到8,519GW，2025年太陽能光伏發(fā)電將達(dá)到總電力需求的25%，是2017年太陽能光伏發(fā)電總量的10倍以上。根據(jù)國際能源署（IEA）發(fā)布的《Renewables2019》，在太陽能光伏的帶動下，可再生能源發(fā)電能力將在2019年至2024年間增長50%，增長量為1,200GW，其中，太陽能光伏發(fā)電將占到增長量的60%。到2024年，可再生能源在全球發(fā)電中的比例將從目前的26%上升到30%。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、補貼拖欠掣肘企業(yè)持續(xù)發(fā)展電費補貼拖欠是光伏電站投資者最為關(guān)注的焦點問題，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，部分下游光伏發(fā)電企業(yè)普遍存在未能及時獲得補貼，企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流壓力較大的難題，補貼拖欠在一定程度上掣肘了光伏企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。2020年，財政部在對第十三屆全國人大三次會議第8605號建議進(jìn)行了答復(fù)，答復(fù)內(nèi)容指出由于可再生能源電價附加入不敷出，存在較大缺口，導(dǎo)致部分可再生能源發(fā)電企業(yè)未能及時獲得補貼，并提出三項解決補貼拖欠問題的解決措施，一是新增項目從“敞口補貼”調(diào)整為“以收定支”。以新增補貼收入決定新增補貼項目規(guī)模，通過競價的方式充分發(fā)揮市場主體成本下降快的優(yōu)勢。二是簡化補貼管理流程。國家不再發(fā)布可再生能源電價附加目錄，改由電網(wǎng)企業(yè)按要求及時向社會公開符合補貼條件的發(fā)電項目清單。三是資金撥付優(yōu)先保障重點項目，明確要求電網(wǎng)企業(yè)對光伏競價項目、光伏領(lǐng)跑基地等項目優(yōu)先撥付補貼資金，減輕企業(yè)現(xiàn)金流壓力。2、國際貿(mào)易摩擦不利影響2011年以來，我國光伏組件出口量總體呈增長趨勢，出口占比維持在較高水平，光伏行業(yè)是我國具有國際競爭力的新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的發(fā)展成熟為全球新能源的應(yīng)用做出了重要貢獻(xiàn)。但近年來，我國光伏產(chǎn)業(yè)持續(xù)受到來自美國、歐盟、印度等國家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)措施的打擊，如美國“雙反”調(diào)查、美國201調(diào)查、印度保障措施調(diào)查、印度反傾銷調(diào)查等，這些貿(mào)易保護(hù)措施對我國光伏產(chǎn)業(yè)的海外發(fā)展帶來了一定沖擊。未來隨著我國光伏行業(yè)的進(jìn)一步升級發(fā)展，海外市場仍然將是我國光伏企業(yè)的重要戰(zhàn)場，國際貿(mào)易摩擦因此將會給行業(yè)的發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有