砷化鎵襯底行業(yè)概況分析

砷化鎵襯底行業(yè)概況分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為我國半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來重要機遇全球半導體產(chǎn)業(yè)鏈歷史上曾經(jīng)歷過兩次地域上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，第一次為20世紀70年代從美國向日本轉(zhuǎn)移，第二次是20世紀80年代從日本向韓國和中國臺灣地區(qū)轉(zhuǎn)移。目前，全球半導體產(chǎn)業(yè)正處于向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的進程之中。目前，半導體材料仍是我國半導體產(chǎn)業(yè)較為薄弱的環(huán)節(jié)，在半導體產(chǎn)業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移的背景下，中國大陸作為全球最大的半導體終端應用市場，將有望吸引更多國內(nèi)外半導體企業(yè)在中國大陸建廠，將進一步提升國內(nèi)化合物半導體產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展水平，預計未來中國大陸化合物半導體的產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境將顯著改善，市場份額占比也將持續(xù)擴大。（2）新應用產(chǎn)生的新需求帶來的新機遇III-V族化合物半導體襯底材料具有優(yōu)異的性能，但長期受限于下游應用領域市場規(guī)模較小并且自身成本較高，因此其市場規(guī)模遠低于硅襯底材料。然而，近年來，III-V族化合物半導體出現(xiàn)了多個新的應用領域，為襯底企業(yè)帶來了增量市場，例如MiniLED、MicroLED、可穿戴設備傳感器、車載激光雷達、生物識別激光器等。該等需求均處于產(chǎn)業(yè)化進程之中，由于III-V族化合物襯底市場規(guī)模基數(shù)很低，上述每一個市場的放量均會對整個III-V族半導體襯底市場帶來顯著的拉動作用。此外，在III-V族化合物半導體的固有應用領域：基站及數(shù)據(jù)中心的光模塊、智能手機及基站射頻器件等市場，5G通信、大數(shù)據(jù)及云計算的快速發(fā)展也帶來了5G基站建設、數(shù)據(jù)中心建設、5G智能手機更新?lián)Q代的機遇，體現(xiàn)在III-V族半導體襯底市場均是很大的增長點。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）半導體行業(yè)投資過熱可能產(chǎn)生供需錯配以及人才流失在我國化合物半導體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，隨著大量資本涌入，出現(xiàn)了一定程度的投資過熱，部分企業(yè)的規(guī)模與其技術(shù)水平并不匹配，預計未來低端產(chǎn)品領域可能面臨惡性競爭，同時行業(yè)人才也可能會因競爭對手高薪聘請而流失。（2）國家對于環(huán)保、安全生產(chǎn)的要求不斷提高2015年，砷化鎵被國家安監(jiān)局列入了危險化學品清單，行業(yè)監(jiān)管政策地不斷趨嚴要求砷化鎵襯底企業(yè)不斷加強對原材料、半成品及產(chǎn)成品運輸、使用、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的管理，行業(yè)安全生產(chǎn)投入將不斷提高，以確保生產(chǎn)經(jīng)營的合法、合規(guī)性。III-V族化合物半導體襯底企業(yè)的生產(chǎn)工藝涉及化學合成工藝、高溫高壓合成工藝、物理切割拋光清洗工藝、提純工藝等，會產(chǎn)生一定的“三廢”排放。隨著國家對于環(huán)境治理標準的不斷提高，以及客戶對供應商產(chǎn)品品質(zhì)的提高，III-V族化合物半導體襯底企業(yè)的環(huán)保治理成本也將不斷增長。半導體材料行業(yè)概況1、半導體材料產(chǎn)業(yè)鏈情況半導體材料是半導體產(chǎn)業(yè)鏈上游中的重要組成部分，在集成電路、分立器件等半導體產(chǎn)品生產(chǎn)制造中起到關(guān)鍵性的作用，其對于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級及國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。半導體材料可細分為襯底、靶材、化學機械拋光材料、光刻膠、電子濕化學品、電子特種氣體、封裝材料等材料，其中襯底是半導體材料領域最核心的材料。襯底由單元素半導體及化合物半導體組成，前者如硅（Si）、鍺(Ge）等所形成的半導體，后者為砷化鎵（GaAs）、磷化銦（lnP）、氮化鎵（GaN）、碳化硅（SiC）等化合物形成的半導體。相比單元素半導體襯底，化合物半導體襯底在高頻、高功耗、高壓、高溫性能方面更為優(yōu)異，但是制造成本更為高昂。2、III-V族化合物半導體材料情況（1）III-V族化合物半導體材料介紹由于磷化銦、砷化鎵系元素周期表上的III族元素及V族元素的化合物，因此，磷化銦、砷化鎵被稱為III-V族化合物半導體材料。III-V族化合物半導體襯底材料在5G通信、數(shù)據(jù)中心、新一代顯示、人工智能、可穿戴設備、無人駕駛等領域具有廣闊的應用前景，是半導體產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展方向之一。（2）III-V族化合物半導體材料生產(chǎn)工藝III-V族化合物半導體材料生產(chǎn)需要經(jīng)過多晶合成、單晶生長后再經(jīng)過切割、磨邊、研磨、拋光、清洗等多道工藝后真空封裝成品，其中多晶合成、單晶晶體生長是核心工藝。多晶合成：化合物半導體材料是由兩種或兩種以上元素以確定的原子配比形成的化合物，由于自然界中不存在天然的磷化銦、砷化鎵多晶，因此首先需要通過人工合成制備該等化合物多晶，將兩種高純度的單質(zhì)元素按一定比例裝入PBN坩堝中，在高溫高壓環(huán)境下合成化合物多晶。單晶生長：化合物半導體單晶生長的制備方法有水平布里奇曼法（HB）、垂直布里奇曼法（VB）、液封切克勞斯基法（LEC）、垂直梯度冷凝法（VGF）。鍺襯底行業(yè)概況1、鍺簡介鍺（Ge）是一種稀有金屬元素，在自然界分布極少，其具有較高的電子遷移率和空穴遷移率，可用于制作低壓大電流和高頻器件，屬于優(yōu)良的半導體材料。當前，鍺襯底主要用于半導體、太陽能電池等領域。2、鍺行業(yè)發(fā)展情況鍺產(chǎn)業(yè)鏈包括上游開采冶煉，中游提純和深加工以及下游終端應用。其中上游鍺原材料主要來源于褐煤鍺礦、鉛鋅冶煉副產(chǎn)品、鍺錠和鍺單晶廢料等途徑；中游提純和深加工環(huán)節(jié)的高純鍺和鍺單晶生產(chǎn)工藝為鍺產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部分，其中鍺單晶主要由高純鍺經(jīng)直拉法（CZ法）或VGF法生產(chǎn)而成，鍺單晶經(jīng)過進一步深加工可制成鍺襯底材料，鍺襯底主要應用于太陽能電池和半導體器件領域。目前全球鍺資源稀缺且集中度較高，鍺生產(chǎn)國主要以中國、美國、俄羅斯和加拿大為主。美國雖然是全球鍺資源儲量最大的國家，但鍺的產(chǎn)量受制于鉛鋅礦的產(chǎn)量，當前產(chǎn)量及未來產(chǎn)量的增長空間有限。從鍺產(chǎn)量來看，2013年以來，中國鍺產(chǎn)量全球占比基本保持在60%以上，成為全球重要鍺供應國。由于鍺資源具有稀缺性特征，鍺襯底產(chǎn)業(yè)存在較高的進入壁壘，全球鍺襯底行業(yè)集中度較高，主要生產(chǎn)企業(yè)包括Umicore和北京通美等。3、鍺襯底下游應用情況鍺基太陽能電池具有空間抗輻射、耐高溫、高光電轉(zhuǎn)換效率等特點，在人造衛(wèi)星、太空站、太空探測器和登陸探測器等應用領域具有很強的優(yōu)勢，可有效提高太陽能電池的壽命，進而延長人造衛(wèi)星的工作壽命。在此背景下，全球人造衛(wèi)星和航天器的大量發(fā)射為空間用太陽能電池的發(fā)展提供廣闊的市場空間。近年來全球人造衛(wèi)星發(fā)射活動愈發(fā)頻繁，《中國航天科技活動藍皮書（2020年）》披露，2020年全球運載火箭發(fā)射次數(shù)達到114次，各類衛(wèi)星發(fā)射數(shù)量1,260顆。根據(jù)美國衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)協(xié)會SIA統(tǒng)計，2020年全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到3,710億美元，在軌運行衛(wèi)星數(shù)量從2010年的958顆增長至2020年的3,371顆。伴隨“一箭多星”和“火箭回收”等技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星進入“量產(chǎn)”時代，中、美、俄等主要國家分別于2020年頒布相關(guān)政策以布局太空星鏈組網(wǎng)。根據(jù)應用領域劃分，人造衛(wèi)星通常可分為通信衛(wèi)星、遙感衛(wèi)星和導航衛(wèi)星三類。近年來中國和美國加快相關(guān)衛(wèi)星的發(fā)射頻次，2020年兩國發(fā)射通信衛(wèi)星、遙感衛(wèi)星和導航衛(wèi)星共計1,101顆。通信衛(wèi)星和遙感衛(wèi)星成為各國在航天領域競爭的核心，地球近地軌道可容納約6萬顆衛(wèi)星，而低軌衛(wèi)星主要采用的通信頻段日趨飽和狀態(tài)，同時導航衛(wèi)星亦將迎來更新?lián)Q代。隨著近地軌道的軌位競爭加劇和衛(wèi)星發(fā)射載量的提升，人造衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)將迎來重要發(fā)展機遇期。從未來發(fā)展趨勢來看，空間用太陽能電池正處于由晶體硅太陽能電池向三結(jié)太陽能電池過渡階段，鍺基砷化鎵太陽能電池取代晶體硅太陽能電池已成為大勢所趨?，F(xiàn)階段，我國鍺基砷化鎵太陽能電池的應用領域仍以空間應用為主，我國發(fā)射的衛(wèi)星上使用的太陽能電池完全由我國企業(yè)和科研機構(gòu)生產(chǎn)，未來空間用太陽能電池市場將有望開放給企業(yè)，也將帶動鍺襯底材料在相關(guān)領域需求的提升。砷化鎵襯底行業(yè)概況1、砷化鎵簡介砷化鎵是砷與鎵的化合物，砷化鎵作為半導體材料具有優(yōu)良的特性。使用砷化鎵襯底制造的半導體器件，具備高功率密度、低能耗、抗高溫、高發(fā)光效率、抗輻射、高擊穿電壓等特性，因此砷化鎵襯底被廣泛用于生產(chǎn)LED、射頻器件、激光器等器件產(chǎn)品。20世紀90年代以來，砷化鎵技術(shù)得以迅速發(fā)展，并逐漸成為最成熟的半導體材料之一。但長期以來，由于下游應用領域的發(fā)展滯后，市場需求有限，砷化鎵襯底市場規(guī)模相對較小。2019年后，在5G通信、新一代顯示（MiniLED、MicroLED）、無人駕駛、人工智能、可穿戴設備等新興市場需求的帶動下，未來砷化鎵襯底市場規(guī)模將逐步擴大。2、砷化鎵襯底行業(yè)發(fā)展情況砷化鎵產(chǎn)業(yè)鏈上游為砷化鎵晶體生長、襯底和外延片生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。襯底是外延層半導體材料生長的基礎，在芯片中起到承載和固定的關(guān)鍵作用。生產(chǎn)砷化鎵襯底的原材料包括金屬鎵、砷等，由于自然界不存在天然的砷化鎵單晶，需要通過人工合成制備；砷化鎵襯底生產(chǎn)設備主要涉及晶體生長爐、研磨機、拋光機、切割機、檢測與測試設備等。砷化鎵產(chǎn)業(yè)鏈下游應用主要涉及5G通信、新一代顯示（MiniLED、MicroLED）、無人駕駛、人工智能、可穿戴設備等多個領域。全球砷化鎵襯底市場集中度較高，根據(jù)Yole統(tǒng)計，2019年全球砷化鎵襯底市場主要生產(chǎn)商包括Freiberger、Sumitomo和北京通美，其中Freiberger占比28%、Sumitomo占比21%、北京通美占比13%。目前砷化鎵晶體主流生長工藝包括LEC法、HB法、VB法以及VGF法等，其中Sumitomo砷化鎵單晶生產(chǎn)以VB法為主，F(xiàn)reiberger以VGF和LEC法為主，而北京通美則以VGF法為主。目前國內(nèi)涉及砷化鎵襯底業(yè)務的公司較少，除北京通美外，廣東先導先進材料股份有限公司等公司在生產(chǎn)LED的砷化鎵襯底方面已具備一定規(guī)模。得益于下游應用市場需求持續(xù)旺盛，砷化鎵襯底市場規(guī)模將持續(xù)擴大。根據(jù)Yole測算，2019年全球折合二英寸砷化鎵襯底市場銷量約為2,000萬片，預計到2025年全球折合二英寸砷化鎵襯底市場銷量將超過3,500萬片；2019年全球砷化鎵襯底市場規(guī)模約為2億美元，預計到2025年全球砷化鎵襯底市場規(guī)模將達到3.48億美元，2019-2025年復合增長率9.67%。3、砷化鎵襯底下游應用情況砷化鎵是當前主流的化合物半導體材料之一，其應用可以分為三個階段。第一階段自20世紀60年代起，砷化鎵襯底開始應用于LED及太陽能電池，并在隨后30年里主要應用于航天領域。第二階段自20世紀90年代起，隨著移動設備的普及，砷化鎵襯底開始用于生產(chǎn)移動設備的射頻器件中。第三階段自2010年起，隨著LED以及智能手機的普及，砷化鎵襯底進入了規(guī)?；瘧秒A段，例如2017年，iPhoneX首次引入了VCSEL用于面容識別，生產(chǎn)VCSEL需要使用砷化鎵襯底，砷化鎵襯底應用場景再次拓寬。2021年，隨著Apple、Samsung、LG、TCL等廠商加入MiniLED市場，砷化鎵襯底的市場需求將迎來爆發(fā)性增長。（1）射頻器件射頻器件是實現(xiàn)信號發(fā)送和接收的關(guān)鍵器件，射頻器件主要包括功率放大器、射頻開關(guān)、濾波器、數(shù)模/模數(shù)轉(zhuǎn)換器等器件，其中，功率放大器是放大射頻信號的器件，其直接決定移動終端和基站的無線通信距離和信號質(zhì)量。由于砷化鎵具有高電子遷移率和高飽和電子速率的顯著優(yōu)勢，因此砷化鎵一直是制造射頻功率放大器的主流襯底材料之一。4G時代起，4G基站建設及智能手機持續(xù)普及，用于制造智能手機射頻器件的砷化鎵襯底需求量開始上升。進入5G時代之后，5G通信對功率、頻率、傳輸速度提出了更高的要求，使用砷化鎵襯底制造的射頻器件非常適合應用于長距離、長通信時間的高頻電路中，因此，在5G時代的射頻器件中，砷化鎵的材料優(yōu)勢更加顯著。隨著5G基站建設的大量鋪開，將對砷化鎵襯底的需求帶來新的增長動力；與此同時，單部5G手機所使用的射頻器件數(shù)量將較4G手機大幅增加，也將帶來對砷化鎵襯底需求的增長。伴隨5G通信技術(shù)的快速發(fā)展與不斷推廣，5G基站建設以及5G手機的推廣將使砷化鎵基射頻器件穩(wěn)步增長。根據(jù)Yole預測，2025年全球射頻器件砷化鎵襯底（折合二英寸）市場銷量將超過965.70萬片，2019-2025年年均復合增長率為6.32%。2025年全球射頻器件砷化鎵襯底市場規(guī)模將超過9,800萬美元，2019-2025年年均復合增長率為5.03%。（2）LEDLED是由化合物半導體（砷化鎵、氮化鎵等）組成的固體發(fā)光器件，可將電能轉(zhuǎn)化為光能。不同材料制成的LED會發(fā)出不同波長、不同顏色的光，LED按照發(fā)光顏色可分為單色LED、全彩LED和白光LED等類型。LED根據(jù)芯片尺寸可以區(qū)分為常規(guī)LED、MiniLED、MicroLED等類型，其中常規(guī)LED主要應用于通用照明、戶外大顯示屏等，MiniLED、MicroLED應用于新一代顯示。隨著LED照明普及率的不斷提高，常規(guī)LED芯片及器件的價格不斷走低。常規(guī)LED芯片尺寸為毫米級別，對砷化鎵襯底的技術(shù)要求相對較低，屬于砷化鎵襯底的低端需求市場，產(chǎn)品附加值較低，該等市場主要被境內(nèi)砷化鎵襯底企業(yè)占據(jù)，市場競爭激烈；而新一代顯示所使用的MiniLED和MicroLED芯片尺寸為亞毫米和微米級別，對砷化鎵襯底的技術(shù)要求很高，市場主要被全球第一梯隊廠商所占據(jù)。根據(jù)Yole預測，2019年全球LED器件砷化鎵襯底市場（折合二英寸）銷量約為846.9萬片，預計到2025年全球LED器件砷化鎵襯底（折合二英寸）市場銷量將超過1,300萬片，年復合增長率為7.86%，增長較為平穩(wěn)；2019年全球LED器件砷化鎵襯底市場規(guī)模約為6,800萬美元，預計到2025年全球LED器件砷化鎵襯底市場規(guī)模將超過9,600萬美元，相較2019年將增加接近3,000萬美元的市場規(guī)模。目前基于LED的新一代顯示包括MiniLED和MicroLED兩種類型。MiniLED指使用次毫米發(fā)光二極管，即芯片尺寸介于50-200μm之間的LED器件作為背光源或者像素發(fā)光源的顯示技術(shù)，作為液晶顯示面板（LCD）背光源的MiniLED技術(shù)目前已逐步應用于高清電視、筆記本電腦、平板等電子產(chǎn)品領域，可大幅提升液晶顯示面板的顯示效果，當前MiniLED背光顯示技術(shù)的規(guī)?；虡I(yè)應用已具備產(chǎn)業(yè)條件；使用MiniLED作為像素發(fā)光源的顯示技術(shù)，其在顯示亮度、色域、對比度、響應速度等方面更加出色，但由于其使用的燈珠數(shù)量遠大于背光場景，因此其芯片用量遠高于背光技術(shù)，當前成本較高，目前用于戶外顯示、4K/8K大尺寸高清電視及顯示屏。2021年為MiniLED大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化元年，使用砷化鎵襯底材料的MiniLED顯示屏已正式應用于2021年版iPadPro平板中。MiniLED顯示技術(shù)大幅拓寬了LED顯示技術(shù)的應用場景，為砷化鎵襯底帶來了很大的需求增長空間。MicroLED指使用微米發(fā)光二極管，即芯片尺寸小于50μm的LED器件作為像素發(fā)光源的高密度LED陣列顯示技術(shù)。除顯示效果的進一步提升外，MicroLED技術(shù)可解決MiniLED技術(shù)無法適用于小尺寸屏的局限性，未來可廣泛應用于手機、平板、手表、AR/VR設備、筆記本電腦、各尺寸高清電視等應用場景。目前，由于MicroLED芯片尺寸較小，制造及封測技術(shù)難度較高，其規(guī)模商業(yè)化需要產(chǎn)業(yè)鏈整體配套水平的提高，尚需一定時間。MicroLED顯示技術(shù)一旦實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，其對砷化鎵襯底的需求將有望呈幾何級數(shù)增長。根據(jù)Yole預測，MiniLED及MicroLED器件砷化鎵襯底的需求增長迅速，2025年全球MiniLED及MicroLED器件砷化鎵襯底（折合二英寸）市場銷量將從2019年的207.90萬片增長至613.80萬片，年復合增長率為19.77%；2019年全球MiniLED及MicroLED器件砷化鎵襯底市場規(guī)模約為1,700萬美元，預計到2025年全球砷化鎵襯底市場規(guī)模將達到7,000萬美元，年復合增長率為26.60%。（3）激光器激光器是使用受激輻射方式產(chǎn)生可見光或不可見光的一種器件，構(gòu)造復雜，技術(shù)壁壘較高，是由大量光學材料和元器件組成的綜合系統(tǒng)。利用砷化鎵電子遷移率高、光電性能好的特點，使用砷化鎵襯底制造的紅外激光器、傳感器具備高功率密度、低能耗、抗高溫、高發(fā)光效率、高擊穿電壓等特點，可用于人工智能、無人駕駛等應用領域。根據(jù)Yole預測，激光器是砷化鎵襯底未來五年最大的應用增長點之一。預計到2025年，全球激光器砷化鎵襯底（折合二英寸）的市場銷量將從2019年的106.2萬片增長至330.3萬片，年復合增長率為20.82%；預計到2025年，全球激光器砷化鎵襯底市場容量將達到6,100萬美元，年復合增長率為16.82%。在具體應用方面，未來五年激光器砷化鎵襯底的需求增長主要由VCSEL的需求拉動。VCSEL是一種垂直于襯底面射出激光的半導體激光器，在應用場景中，常常在襯底多方向同時排列多個激光器，從而形成并行光源，用于面容識別和全身識別，目前已在智能手機中得到了廣泛應用。VCSEL作為3D傳感技術(shù)的基礎傳感器，隨著5G通信技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，同時受益于物聯(lián)網(wǎng)傳感技術(shù)的廣泛應用，VCSEL的市場規(guī)模不斷增長，特別是以VCSEL為發(fā)射源的3D立體照相機將會迎來高速發(fā)展期，3D相機是一種能夠記錄立體信息并在圖像中顯示的照相機，可以記錄物體縱向尺寸、縱向位置以及縱向移動軌跡等。此外，VCSEL作為3D傳感器，在生物識別、智慧駕駛、機器人、智能家居、智慧電視、智能安防、3D建模、人臉識別和VR/AR等新興領域擁有廣泛的應用前景。根據(jù)Yole預測，隨著3D傳感技術(shù)在各領域的深度應用，VCSEL市場將持續(xù)快速發(fā)展，繼而加大砷化鎵襯底的需求。2019年，全球VCSEL器件砷化鎵襯底（折合二英寸）銷量約為93.89萬片，預計到2025年將增長至299.32萬片，年復合增長率達到21.32%；2019年全球VCSEL器件砷化鎵襯底襯底市場規(guī)模約為2,100萬美元，預計到2025年全球砷化鎵襯底市場規(guī)模將超過5,600萬美元，年復合增長率為17.76%。半導體行業(yè)概況半導體是指在常溫下導電性能介于導體與絕緣體之間的材料。常見的半導體包括硅、鍺等單元素半導體及砷化鎵、磷化銦、氮化鎵、碳化硅等化合物半導體。半導體是電子產(chǎn)品的核心，是信息產(chǎn)業(yè)的基石，亦被稱為現(xiàn)代工業(yè)的“糧食”。半導體行業(yè)具有技術(shù)難度高、投資規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)長、產(chǎn)品種類多、更新迭代快、下游應用廣泛的特點，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)垂直分工格局。半導體制造產(chǎn)業(yè)鏈包含芯片設計、制造和封裝測試環(huán)節(jié)，半導體材料和半導體設備屬于芯片制造、封測的支撐性產(chǎn)業(yè)。半導體產(chǎn)品廣泛應用于網(wǎng)絡通信、工業(yè)控制、消費電子、汽車電子、軌道交通、電力系統(tǒng)等領域。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的