中國戶外用品市場起步、發(fā)展、現(xiàn)狀及展望

提及戶外運動的話題，很多人會感到生疏，而有的人會感到親切，還會有人會感到感動。但不管你的感覺如何，戶外運動作為現(xiàn)代生活中的事物，正在逐步成為人類生活中的熱點，雖然戶外運動在中國消滅的時間還很短，它卻如同投向深潭一塊巨石，在現(xiàn)代人的生活中激起層層波瀾。作為戶外運動的鐘情者，亦作為以戶外產(chǎn)業(yè)為依托的經(jīng)營者，我無時不在關(guān)注這個話題，它曾使我感到穎，也給過我激情興奮，而當面對戶外市場的現(xiàn)狀時，又使我困惑、彷徨。作為戶外用品市場最早的經(jīng)營商，我目睹了戶外市場的進展歷程，經(jīng)受了戶外市場的風風雨雨，也飽嘗了戶外市場的酸甜苦辣，使我更清楚地生疏了中國戶外市場的特別性，同時也引發(fā)了我對戶外市場更深刻地思考……

一、中國戶外運動用品經(jīng)營的起步與進展

中國戶外用品經(jīng)營的起步可以追溯到一九九四年，那時國內(nèi)還沒有完整意義的戶外運動，只是一些意識超前的人仿照著西方人的玩法，也想嘗試著玩一把。當時國內(nèi)市場上根本沒有戶外運動需求的裝備，以至于中國第一次民間自發(fā)的登山活動去青海阿尼瑪卿登山時，使用的裝備是在中國登協(xié)借的舊品，且十人一行的團體，只有五、六副冰爪，更甚者有人穿的登山鞋竟是一順邊的。阿尼瑪卿登山活動終以一人死亡、一人失蹤的悲壯結(jié)局而告終。恰恰是這悲壯結(jié)局喚醒了一些人，使他們看到戶外運動是一門科學而嚴謹?shù)男袨?，從事戶外運動不僅需要士氣，還必需有相應(yīng)的裝備，于是阿尼瑪卿山難的幸存者開頭設(shè)計戶外運動用品的經(jīng)營。最初經(jīng)營形式并非是開專營店，而是一些愛好者在自己家里掛幾件戶外運動使用的產(chǎn)品，一方面自己玩，同時也為期望走向戶外的朋友供給點裝備幫助。其實第一家戶外用品店開頭作銷售時，并不是自己注冊公司運作，而是掛靠在一家廣告公司，設(shè)立了一個探險部的名頭，那時的戶外用品專營是稚嫩的，至今想

起甚至有點可笑，其產(chǎn)品完全是國外品牌在國內(nèi)加工訂單的尾貨，并且品種少的可憐。但這到底是中國戶外市場的一個萌芽，并由此走上了一個困難的進展期。

國內(nèi)第一家掛牌戶外專營的公司當屬桑溫特，正式注冊成立于1995年。在那個時期，是國內(nèi)絕無僅有的一家，而且小的可憐，在一個高層宿舍樓的地下二層租了三間套房，一間用于辦公，一間用于呈現(xiàn)產(chǎn)品，一間作為小庫房，真可謂三合一模式。一九九六年雪鳥戶外用品效勞社起步時，同樣也是周老板衛(wèi)丁先生在自己家里掛了幾件登山用過的舊器材面世的，直到一九九七年喀納斯體育用品公司問世，中雙作為桑溫特的分店掛牌經(jīng)營，整個市場仍是那么冷冷清清。那時的戶外用品專營根本限于北京，外地從事專營的極少，雖然云南在更早的時候消滅了從事戶外運動的俱樂部，〔張實先生山野假期俱樂部〕但根本上沒有戶外用品的經(jīng)營機構(gòu)，一些少的可憐的銷售活動僅限于俱樂部內(nèi)部。那時絕大多數(shù)國人不知帳篷怎樣使用，不知睡袋為何物，在頭腦里根本沒有登山包的概念，有些登山器材更是聽都沒有聽說過，甚至一些自己也出行戶外玩的人，都不能識別上升器或下降器，由于他們從未使用過那些玩藝，所以當時戶外用品店起步幾乎都是三位一體式，不僅賣產(chǎn)品，而且組織活動，還進展戶外學問傳播和培訓，很多技術(shù)問題都是現(xiàn)學現(xiàn)賣。可以說中國的戶外用品專營走了一條獨特而困難的路。戶外產(chǎn)品的經(jīng)營者既要走南闖北地找產(chǎn)品，又要通過媒體宣傳戶外運動、介紹產(chǎn)品。從某種意義上講，是最早的商家把戶外運動用品消費者帶入了戶外運動的圈子里。當時，國內(nèi)戶外運動用品市場格外狹小，作為第一家掛牌專營的桑溫特年銷售額只不過二十幾萬元，連北京最大的體育運動器械城利生，戶外用品的年銷額也不過幾萬元，在戶外用品市場進展的最初階段，早期戶外用品商家為開拓市場付出了艱辛的努力。

從中國戶外市場起動的過程看，戶外用品在中國市場上的進展有三個至關(guān)重要的因素：

A、商家不懈地宣傳和引導

早期的戶外用品專營商家，幾乎清一色的是從運動愛好者的行列里游離出來的玩家，對于運動的生疏和理解具有得天獨厚的優(yōu)勢條件。由于國內(nèi)沒有戶外運動的根底〔了解戶外運動的人極少〕，所以商家在經(jīng)營的同時，幾乎都是通過組織活動帶動需求的模式進展的。一九九五年，桑溫特在籌備成立公司的同時，籌劃了北京第一次團隊形式的戶外運動，名曰穿越霧靈山，吸納了二十多位年輕人，利用“十一”四天的假期，到北京東北方向的霧靈山區(qū)，進展了為期四天的穿越。那是一次天不逢時的穿越，四天時間連趕陰雨，當時用的裝備又很差，穿越者在陰雨連綿中苦渡著漫長的四天，玩的很累，也很困難，但年輕人感受了一種全的體驗，雖然辛苦和疲乏，幾乎全部的人照舊興致很高。中國青年報社記者馮月參與了全程穿越活動，寫了一篇記實文章，發(fā)表了中國青年報心里熱線版上，曾引起很大的反響。后來很多人致電桑溫特，期望能參與此類活動，于是一九九六年元旦桑溫特又籌劃了金山嶺司馬臺長城穿越活動，更是在一些年輕人中引發(fā)不小的震驚。這一期間，桑溫特野營登山探險器材專營的廣告消滅在中國登協(xié)的專業(yè)雜志《山野》上。每季發(fā)行一期，發(fā)行量不過2022多冊的山野，一期廣告竟然能得到50封信件的反響。這一時期，經(jīng)營者還寫了不少介紹登山及戶外裝備的文章，雖然生疏上并不深刻完備，但對早期戶外市場的起動卻具有明顯的推動作用。

B、媒體的炒作加速了人們戶外觀念的形成

媒體是國家的輿論工具，對社會風氣形成具有不行替代的作用，媒體又是一

個格外敏感的機構(gòu)，它們觸角靈敏、信息興旺。戶外運動作為穎事物在中國一面世，馬上引起了一些媒體的關(guān)注，為了提高媒體本身的可讀性和吸引力，很多媒體開頭涉及戶外的內(nèi)容。九十年月中期《為您效勞》、《精品購物指南》、《北京青年報》、《中國旅游》、《時尚》等都是格外熱手的媒體，他們不索酬勞，大篇幅的介紹戶外運動及裝備，有的媒體甚至把戶外運動這一穎題材，作為與青年人溝通的切合點，開拓特色旅游專欄、裝備視窗欄目，不僅增加了媒體本身的可讀性，也客觀地宣傳了戶外運動，促進了國人戶外觀念的形成。隨著時間的推移，更多的媒體關(guān)注到戶外運動這個具有品位的事物，大幅度擴大有關(guān)戶外的欄目和版面，多方位的把戶外運動及裝備信息介紹給讀者，對戶外市場的起動起了推波助瀾的作用。進入二十一世紀，更有媒體直接定位于戶外，《戶外探險》、

《民間文化》的《戶外生活》副刊都可以說是典型的以戶外為主題的雜志，它的發(fā)行問世，對戶外運動及市場更是直接和全方面的影響，尤其是這些媒體普遍尋求與專營店、俱樂部、品牌商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，在運作上優(yōu)勢互補，使戶外運動進展進入一個更層面。

C、戶外俱樂部是培育運動愛好者的大學校

從中國戶外運動的實際進展狀況看，俱樂部的問世好似比專營店更早一些，最早的俱樂部可以追溯到八十年月末，以云南《山野假期》為代表，在八十年月末就走向了戶外，只不過當時沒有戶外概念，人們沒有從戶外的意義上去生疏這一事物，而俱樂部的真正進展要比專營店晚，北京最早的俱樂部消滅在一九九六年，第一個俱樂部名曰“燕捷野外生存俱樂部”，它的消滅如同向戶外產(chǎn)業(yè)注入一支興奮劑，更是進一步推動了戶外運動的進展，俱樂部的年輕人對戶外好似近于癡迷和狂熱，制統(tǒng)一的標徽、統(tǒng)一的服裝、雖質(zhì)次然而統(tǒng)一的軍包，把自己打

扮地象一支追趕戶外的童子軍，其對戶外的影響震驚決不亞于專營店的問世。而俱樂部的進展好似比專營店更快速、更快，至九八年初不到兩年間，相繼有十數(shù)個俱樂部，如“遠飛鳥”、“天翔”、“獵奇探險”、“英勇者”、“萬眾山水行”、“走四方”、“綠野仙蹤”、“野村族”等都在這個時期問世。一時間，好似戶外運動的春天到了。然而事物的進展必需以客觀實際為依據(jù)，當運動市場的需求不象俱樂部組織者期望的那樣，俱樂部的超前進展轉(zhuǎn)回頭來與客觀需求相適應(yīng)也是必定的，不到半年時間，差不多有一半俱樂部銷聲匿跡。之后，又有不斷起的，也有不斷關(guān)張的，其總體上是和活動需求相適應(yīng)的。事實上，不管是后期穩(wěn)定下來的俱樂部，還是交織更替的俱樂部，在其運作的過程中，不僅培育了戶外愛好者，也間接地推動了國內(nèi)戶外運動用品市場的進展。

二、中國戶外運動用品市場現(xiàn)狀及展望

中國戶外運動用品市場起步比西方晚了幾十年，進展的時間還很短，仍處于初級進展的狀態(tài)，一些銷售活動相對集中在經(jīng)濟興旺地區(qū)和大城市，分布也很不均衡，市場的份額占有率小得可憐，戶外運動用品的市場氣氛還不能形成獨立的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，戶外運動產(chǎn)品構(gòu)造也很不完備，在運作模式上五花八門。從消費群體來看，大多數(shù)消費者對戶外裝備仍不甚了解，消費心理承受力較差，這就使整個戶外運動用品市場表現(xiàn)出一種低迷和極不標準的狀態(tài)，分析其現(xiàn)狀，有些問題很值得商家關(guān)注和爭辯。

1、戶外運動用品市場進展不成熟、不平衡主要表現(xiàn)為：

A、參與戶外運動人群比例很小，樂觀的估量在戶外運動根底比較好的城市不會超過1%，而在戶外運動進展相對滯后的地區(qū)，仍舊僅僅屬于個別意識超前者的行為。

B、雖然已有國際知名品牌關(guān)注中國戶外運動用品市場，但就其大多數(shù)品牌商而言，僅限于觀望階段，要下決心進入中國市場，可能還要一段時間考慮，個別已進入中國戶外運動用品市場進展嘗試的品牌，卻始終找不到抱負的運作模式，局部品牌是負效益運作市場。

C、國內(nèi)一些思想敏銳的商家，好似已經(jīng)看到中國戶外市場的良好前景，并已有人開頭有意識的創(chuàng)立品牌和開發(fā)產(chǎn)品，但根本屬于低端產(chǎn)品，無論用料還是設(shè)計，技術(shù)含量都比較低，況且沒有任何一家可以作到產(chǎn)品系列化，這些產(chǎn)品總體而言根本只能適用于休閑和簡潔的露營活動，根本不行能適用于戶外嚴酷的條件。

D、就國內(nèi)戶外運動用品產(chǎn)品構(gòu)造來看，在戶外用品市場上尾貨和仿冒品仍占據(jù)著很大的份額。這個比例在大多數(shù)專營店至少占到50%以上，這一因素造成的戶外用品市場的不標準，為品牌和經(jīng)銷商運作市場帶來了很大的困難。

2、經(jīng)營者缺乏成熟的市場意識，經(jīng)營模式具有很大的任憑性

分析中國戶外運動用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的運作模式，我們可以覺察如下特點：

A、戶外專營與大商場專柜并存的格局。

在這兩種運作模式中，前者顯得更活潑，與戶外運動的參與者聯(lián)系也更嚴密些，但由于這種模式的經(jīng)營者根本上是從愛好者隊伍中游離出來的，對市場的運作缺乏理性生疏，在具體運作方式上任憑性很大，經(jīng)常會作出一些短期性市場行為，從而使這個市場層面顯得很混亂。品牌商把市場交給他們來運作，假設(shè)放得很開，一放就亂；假設(shè)控得很緊，又會影響品牌的正常進展。另一方面，從大商場專柜模式來看，根本上屬于那些獨立的品牌運作，是一種純商業(yè)行為，這種模式相對標準，但由于這種模式很難與愛好者充分溝通和溝通，加之商場的費用比

較高，以至使大多數(shù)消費者很難承受，戶外產(chǎn)品在大商場的比例占得微小，很不惹眼，因此影響面也格外有限，這同樣造成了品牌運作市場的局限性。

B、產(chǎn)品、價格和渠道的不標準問題突出。

中國戶外市場從無到有，從星星之火到有肯定的影響，走過了一個緩慢的進展期。由于缺少大品牌介入，至今仍使市場顯得單調(diào)冷清，在市場上看不到更多的品牌，亦看不到更豐富的品種，這就造成了中國戶外市場中的一個特別現(xiàn)象，那就是中國戶外運動用品市場首先從品牌加工的尾貨起步，中國戶外市場的這一進展特點，鑄就了國內(nèi)戶外市場由渠道不標準到產(chǎn)品不標準，由市場運作不標準到產(chǎn)品價格不標準，這種市場的不標準狀態(tài)，為品牌介入中國市場造成了極大的障礙。按道理說尾貨是不應(yīng)當任憑進入市場的，然而由于市場有空缺和需求，為一些缺乏商業(yè)信譽的加工商供給了市場空間，他們?yōu)榱讼夘^小利，任憑把尾貨拋入市場，一不考慮對品牌的影響，二不考慮對價格的沖擊，只要有人情愿承受，價格可以協(xié)商，至于對品牌產(chǎn)生什么樣的影響隨它去吧！但凡我有的，誰要都可以，至于你賣什么價格，根本不去過問。尾貨無序地面市，直接造成了價格混亂，這不僅會影響消費者的信念，先入為主的消費心理，為品牌正常渠道產(chǎn)品進入市場造成很大負面影響。一個品牌一但進入中國市場，首先患病的是尾貨的價格屏壁，經(jīng)常使它陷入逆境。

C、市場運作的任憑性、惡性價格戰(zhàn)使一些品牌成為犧牲品。

由于尾貨出廠格外任憑，更由于從運動愛好者隊伍游離出來的經(jīng)營者不成熟的市場觀念，加之局部商家急功近利的短期行為，惡意價格戰(zhàn)的現(xiàn)象在戶外行業(yè)圈子里格外普遍。這些商業(yè)行列的軍，雖然缺乏大市場的商業(yè)理念，然而舊時代商業(yè)陳腐觀念卻很深厚，他們視同行為冤家，欲治于死地而后快，雖然同在

一地市場上，卻決不談合作，這種舊商業(yè)劣根性的突出表現(xiàn)造成這樣一種事實，假設(shè)大家同樣都作一個產(chǎn)品，那么都期望自己的價格最低，這些商家認為，只要價格最低，才有可能賣得最好。更有甚者會以低于進價的負效益手法把競爭同行推向一個爆利的形象。假設(shè)是自己獨控的品種，他可以幾倍乃至十幾倍的價格面市，由于它無可比性。在戶外市場上最具有典型意義的是EUROHIKE，這個產(chǎn)品最初以295元出廠，市價一般在450-550元之間面市，在同一市場上幾家都銷售這一產(chǎn)品，而沒有價格指導，使這個產(chǎn)品最低價格售到330元以下，而這一價格連最低店鋪費用都不能實現(xiàn)，所以很多商家不愿再經(jīng)營這個品牌。EUROHIKE原來是一個不錯的產(chǎn)品，由于成了價格戰(zhàn)的犧牲品，而大大減弱了它對商家的吸引力。為此，聰明的品牌商在與經(jīng)銷商協(xié)商市場時會告知經(jīng)銷商，我期望我們的產(chǎn)品是一個為經(jīng)銷商創(chuàng)利的產(chǎn)品，而不期望成為價格戰(zhàn)的炮彈。這里向品牌商提出了一個任務(wù)，品牌商不僅要開拓市場，還需要捋順渠道，保護好市場價格，否則品牌就沒有生命力。

不標準的運作現(xiàn)象是目前戶外專營渠道的一個毒瘤，它不僅損害品牌商的利益，也損害經(jīng)銷商的利益，從長遠觀點看也同樣損害消費者的利益。假設(shè)不標準的運作導致經(jīng)營者的負債、破產(chǎn)，那么，消費者就會找不到購物的場所。

象溫州肯定要為假貨、劣貨付出代價一樣，品牌商和經(jīng)銷商也肯定最終會為不標準的市場付出代價，在戶外市場進展過程中，標準的品牌商、經(jīng)營者可能要走一條相對困難的路，品牌商和經(jīng)銷商對這種現(xiàn)狀危害的生疏越晚，而最終付出的代價會越高。

在目前不標準戶外市場面前，無論是品牌商還是期望在戶外長期進展的經(jīng)銷商應(yīng)更多的形成共識，以自己標準的市場運作團結(jié)更多不斷進入圈子的經(jīng)銷

商，在理念上、在運作上與不標準的運作劃清界限，并逐步加強正規(guī)運作對戶外市場的影響，努力建立和完和藹性戶外市場構(gòu)造。理智的經(jīng)銷商應(yīng)更嚴密的加強合作，共同面對市場的不良競爭，爭取良好的市場環(huán)境。

了解中國戶外市場的進展前景，必需生疏戶外運動進展的客觀條件。回首戶外運動走過的歷程，人們不難覺察，戶外運動市場的進展有賴四個最根本的條件，或者我們可以稱其為戶外運動進展的四個根底。

第一個根底是一個時尚的觀念，亦可稱為思想根底，這一點在戶外運動的起步階段特別重要。人的行為是在特定的思想支配下進展的，戶外運動亦不能例外。假設(shè)人的意識里沒有這種需求，自然談不上參與此類活動。隨著社會的進展，人們物質(zhì)生活條件的不斷改善，花錢買安康的消費觀念成為戶外運動時尚的思想動因，為了使生活更充實些，為了使自己的身體更強壯些，更多的人意識到人體安康對運動的依靠性，從而使他們甘心情愿地投資運動。當日益擁擠的城市環(huán)境缺乏以給人們充分的運動空間時，于是運動的空間從城市向郊外延長，由此產(chǎn)生了走向山野的沖動，在寬闊空間里，人們覺察那里不僅悅其神，亦可勞其形，使精神和體質(zhì)得到了雙重收獲，于是人們不斷地去查找更抱負、更穎的運動環(huán)境，實踐生命在于運動的哲理。

當人們布滿信念走向戶外時，他們覺察了的沖突，這就是走向戶外需要有充裕的時間保證。假設(shè)缺少時間，運動的愿望則不行能成行。在上班族整日為工作勞碌的日子里，他們的運動時間只是一早一晚地擠點空閑，早起會兒跑跑步，亦或把騎車上下班作為一種熬煉形式，出行戶外的打算經(jīng)常被時間擱淺。隨著社會的進展，工作條件的不斷改善，近幾年實行了雙休日，從而使上班族有了較充裕的休整空閑，使他們走向郊外成為現(xiàn)實。特別是“五一”“十一”“春節(jié)”長假，充裕

的時間給了人們更多地設(shè)計安排個人活動的必要條件。人們可以走的更遠一點，玩的內(nèi)容亦可更豐富多彩些，據(jù)此我們可以這樣說，戶外運動進展的其次個根底應(yīng)當是個時間的概念。

有了出行的愿望，也有了相對充裕的時間，是否就滿足了出行戶外的條件呢？答案仍舊是否認的。它還必需有一個物質(zhì)的根底作為保障，當一個人的收入僅僅只能滿足溫飽時，他還不具備走向戶外的完全要件，人們出行需要交通，從事活動需要器材，出行戶外需要適應(yīng)于戶外的各種裝備，這一切都需要經(jīng)濟條件作為保證，就是說沒有錢是寸步難行的。中國的改革開放，經(jīng)濟以較快速度增長，使局部人首先富有起來，除了衣食生活必需的支出外，有了剩余的積蓄，首先是這局部人，滿足了出行戶外的經(jīng)濟條件，使他們投資運動成為現(xiàn)實。中國是進展中國家，人們的平均收入相比還很低，這將成為制約中國戶外運動進展的重要因素。

分析中國戶外用品市場進展的條件，還有一個至關(guān)重要的因素，那就是戶外運動的進展與周邊自然環(huán)境息息相關(guān)，應(yīng)當說這是一個空間概念，它從肯定程度上打算了一個地區(qū)的進展規(guī)模。具備了觀念、時間、物質(zhì)根底三大要素，假設(shè)沒有一個良好的從事戶外運動的空間，也將大大制約戶外運動的進展。我們留心一下不同地區(qū)戶外運動的進展狀況，這一因素對戶外運動進展的