定位理論經(jīng)典案例分析

02就必須克服一連串的問題?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)一:現(xiàn)有消費者對王老吉認知混亂在廣東,傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著,消費者普遍當成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。因此,王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷量大大受限。另一個方面,加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人,是國家批準的食健字號產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,廣東消費者自然感覺其“降火”藥力不足。所以對消費者來說,在最講究“藥效”的涼茶中,它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域,王老吉讓消費者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認知混亂之中。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二:紅色王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧?”,“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補,大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重,做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且,紅色王老吉以草本植物熬制,有淡淡中藥味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小障礙。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三:企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣,限制其銷量,但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭,永遠相伴”,顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個問題:消費者為什么買我的產(chǎn)品?重新定位紅色王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位,連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么,消費者更不用說,完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告,首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭,其競爭對手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”,其獨特的價值在于“喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……”為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別,鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè),宣傳中則盡可能多的出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。緊接著,成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中,紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),強調(diào)正面宣傳,避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求,從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火,喝王老吉”,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯(lián)想到紅色王老吉。七喜“非可樂”在當時的美國清涼飲料市場,平均每消費三瓶清涼飲料,就有兩瓶可樂,而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分,所以七喜沒有跟可口可樂正面競爭,他利用是非定位,把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型,七喜屬于非可樂型飲料,這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象,取得了成功。廣告策略:2060潮、進取、不拘一格的年輕一代;而“they”威態(tài)度。相反,七喜在“非可樂”的廣告主題中,把可樂含蓄地定位為“they”,而把自己定位成“we”。第一輪“非可樂”廣告過去后,在人們的心目中留下了這樣的印象:“清新,干凈,爽快,不會太甜膩,不會留下怪味道,可樂有的,它全有,而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂”。1974620200致敬”。不久,全美掀起一股熱潮,年輕的母親們擔心咖啡因?qū)λ麄冏优畷胁涣加绊?/p>