藥品營銷方案策劃（精品三篇）

藥品營銷方案策劃（精品三篇）連花清瘟膠囊營銷策劃方案（一）—、SWOT分析(一)機會分析現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張,壓力大，加方過量飲酒、吸煙、空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場前景廣闊。而感冒藥大多數(shù)都有一副作用，如過敏之類，不但給人的身體帶來傷害，并且是治標不治本，僅僅傳染的機率降到最低。（二） 產(chǎn)品優(yōu)勢連花清瘟膠囊具有良好的抗炎，抗病毒,提高機體免疫的功效，與同類產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品優(yōu)勢明顯：1.穩(wěn)定性高,過敏反應(yīng)的發(fā)生率低2.具有提高機體免疫作用，臨床應(yīng)用范圍較大多.（三） 劣勢分析獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使得制造感冒藥的商家云集，競爭也日趨激烈.但當前市場上巳有純天然中草藥感冒藥強勢品牌，例如：999感冒顆粒等。所以連花清瘟膠囊還需要解決以下兒個問題：1、 品牌知名度不夠2、 產(chǎn)品定價不合理3、 包裝設(shè)計無特色4、 營銷渠道不暢通為了本產(chǎn)品能有一個好的銷售前景首要問題是解決該產(chǎn)品的知名度，整合產(chǎn)品的優(yōu)勢，加快產(chǎn)品的市場知名度，培育和開發(fā)市場.（四）、風(fēng)險分析連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。藥品營銷組合4P方案藥品品種方案，是藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念，把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān)。藥品的定價方案，藥品價格當前是十分敏感的問題，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，在新的環(huán)境下，連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價，使價格更加親民。藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道，為連花清瘟膠囊進一步開拓民營藥店的分銷渠道。藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制。三、 營銷方案1） 要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。2） 能夠通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售。3） 廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這個市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。4） 可開展數(shù)字化營銷，用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷售，同時能夠節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查能夠收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。四、 營銷戰(zhàn)略（一）市場細分隨著消費者的水平的不同，也能夠?qū)⑺幤返南M者分為不同的等級，比如普通消費者、高級消費者、VIP消費者。（二）目標市場選擇現(xiàn)代社會中兒童與老人的免疫力普遍都很低，而年輕人患有炎癥的機率比較高，所以將目標市場選為兒童、老人以及患有炎癥的顧客群體。促進銷售，為了提高市場占有率及品牌的知名度，樹立行業(yè)強勁品牌。想要提高市場占有率及品牌知名度須做到以下兩點：1、 形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不但能夠?qū)缧б娑夷軌蛱岣咝式档统杀?，管理的?nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況釆取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。2、 形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢在當今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。（三）市場定位1、 產(chǎn)品的主要功能連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎，抗病毒，提高機體免疫的功效，能夠治療因上火或著涼引起的感冒，無副作用，能夠使病情的傳染率達到更低。2、 該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢（1） 、穩(wěn)定性高，過敏反應(yīng)的發(fā)生率底；（2） 、具有提高機體免疫作用。五、營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝數(shù)，能夠通過以下方式來提高產(chǎn)品的知名度：1、強調(diào)此產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，如純天然，現(xiàn)在的藥大多數(shù)都加有對人體有副作用藥物，而此藥中沒有這種對人體有副作用的藥物2、強調(diào)具有提高機體免疫作用3、通過包裝提高產(chǎn)品的吸引力，包裝的吸引力也是非常大的，也是提高銷量的方法之一。（二）價格策略1、成本導(dǎo)向定價：根據(jù)產(chǎn)品成本來合理定價。2、競爭導(dǎo)向：根據(jù)競爭產(chǎn)品的價位的特點來定該產(chǎn)品的價格。3、顧客導(dǎo)向定價：根據(jù)市場調(diào)研問卷來定該產(chǎn)品的價格。（三）、分銷渠道策略通過醫(yī)院、藥店、網(wǎng)絡(luò)直銷、電視等渠道進行銷售，渠道銷售的合作伙伴分為兩類：一是分銷管客戶，是我們重點合作伙伴。二是工程客戶是我們的基礎(chǔ)客戶。（四）、促銷策略1、 我們能夠通過在藥店做促銷活動、利用媒體、網(wǎng)絡(luò)等模式進行促銷。2、 能夠培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)。3、 建立一支好的營銷團隊。4、 整合當?shù)氐母鞣N資源，建立完善的銷售網(wǎng)。5、 加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度，釆用競爭和激勵因子，定期如開銷售會議，樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。6、 根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進行策劃與執(zhí)行。四、總結(jié)通過以上的方案能夠達到提高該藥品的品牌知名度，促進連花清瘟膠囊的銷售，占領(lǐng)更大的市場。藥品營銷策劃方案（二）第一部分營銷診斷一、 市場背景現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒?所以大家都需要調(diào)整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。二、 產(chǎn)品優(yōu)勢靈芝是傳統(tǒng)滋補品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細胞免疫水平，增強巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，所以靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。三、 營銷狀況獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但當前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強勢品牌,所以“登瀛”靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：1、 品牌知名度不夠2、 產(chǎn)品定價不合理3、 包裝設(shè)計無特色4、 營銷渠道不暢通5、 缺少廣告宣傳支持當前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的**,所以為將靈芝膠囊培育成藍島優(yōu)秀的旅游紀念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。所以當前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行整合優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。為達以上的目的，建議市場策劃方案如下：第二部分運作方案一、 確立營銷目標促進銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強勁品牌。二、 明確營銷策略1、 營銷模式（1） 電視直銷（2） 渠道分銷（3） 建立會員卡，實行會員制2、 推廣方案立足藍島，建立市場，依此為試點，總結(jié)經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。3、 市場營銷目標（1）近期目標一年之內(nèi)開發(fā)起藍島市場，使藍島市場目標銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達70%,并且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%,使“登瀛”靈芝膠囊成為藍島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍島地區(qū)最受歡迎的禮品。（2）遠期目標三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。第三部分實施方法步驟一、 成立項目小組由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設(shè)計、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實施。二、 靈芝產(chǎn)品市場進行充分的市場調(diào)研通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：1、競爭對手調(diào)查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調(diào)研，釆用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進行比較，從而對當前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。2、產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，使用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計市場調(diào)查問卷：調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品？消費者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什么？有何購買習(xí)慣？目標消費者是通過何種途徑購買膠囊的？通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。三、產(chǎn)品重新定位為“登瀛”靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位藍島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應(yīng)將其定位為藍島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。特殊功能保健品旅游紀念品時尚高檔禮品四、 為“登瀛"靈芝膠囊找出目標消費群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標消費群的構(gòu)成大體如下：（1） 體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的?病患者；（2） 工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；（3） 重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；（4） 到藍島旅游的人；（5） 禮尚往來較多的人（高檔禮品）；五、 根據(jù)以上的定位和目標消費群體，設(shè)置相對應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：（1） 作為特殊保健品：與藍島市各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；超市保健品專柜。（2） 作為旅游紀念品：旅游專賣店；與藍島市信譽較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所。六、 加強銷售渠道的管理：任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，所以建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：（1） 建立客戶檔案（2） 對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：A、 產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提岀的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。B、 業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結(jié),月工作計劃和工作總結(jié)。C、 對所負責的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。D、 對市場上的競爭對手做定期的分析和總結(jié)。（3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標準。七、 為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，當前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計不能與其品質(zhì)檔次相匹配，所以包裝設(shè)計必須改變，新的設(shè)計要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。經(jīng)濟裝面向普通消費者，包裝盒材料釆取一般的白版紙；而精品裝必須釆用高檔禮品裝盒子，設(shè)計時內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設(shè)計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。八、 為“登瀛”靈芝膠囊重新定價（1）經(jīng)濟檔：一般保健消費、普通旅游紀念（2）豪華檔：高檔旅游贈品通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。九、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象。（1） 建立VI,統(tǒng)一企業(yè)視覺形象（2） 制作企業(yè)宣傳畫冊（3） 制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片十、加強廣告宣傳，進行整合傳播在對外宣傳之前，要確認產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期能夠投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就能夠給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當鋪貨工作達到預(yù)定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。（1） 廣告主題：仙山瑞草、人間極品（2） 宣傳定位名牌公關(guān)：利用**的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象；直接對經(jīng)銷商公關(guān)：召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產(chǎn)品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關(guān)活動。增強經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。（3）媒體組合：根據(jù)藍島地區(qū)的媒體特點和在達到較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在藍島地區(qū)選擇以下媒體：報紙一藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，一定要引起消費者的購買欲望。電視廣告-制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視臺播出。A：藍島電視臺專題廣告一樹立品牌及企業(yè)在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商；B：**電視臺專題廣告及電視直銷一樹立品牌及企業(yè)在當?shù)氐牧己每诒?，直接促進銷售；在7：00-9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的了解和認知，吸引代理商的注意；C：由**臺代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺的相關(guān)欄目，并作電視直銷;D：另外我們還將通過我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。戶外廣告A：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍島沿海主要景點設(shè)立廣告牌；B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場所贈送企業(yè)畫冊；C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個店開業(yè)時，都用統(tǒng)一形象的拱形門。重視公關(guān)活動及現(xiàn)場促銷（1） 請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進行講解，并且贈送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說明的VCD光盤。（2） 與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團隊來靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價值等等進行詳細的講述，并配備專業(yè)技術(shù)人員及專家現(xiàn)場解答，并現(xiàn)場售藥。藥品營銷策劃方案（三）一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等因為皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多消費者自主選擇的空間很大品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場此外20XX年9月國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認證最后期限為20XX年6月30日醫(yī)藥商業(yè)GSP認證最后期限為20XX年12月31日這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相市場格局將所以出現(xiàn)大的變化面對競爭所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位一方面企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)進行廣泛的聯(lián)合;另一方面必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品培養(yǎng)、推廣和維護品牌開拓新市場實現(xiàn)經(jīng)營目標二、產(chǎn)品與品牌提升策略因為一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)一個成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌能夠為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾所以決定一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個資本實力科研創(chuàng)新能力營銷能力而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務(wù)因為皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)這也意味著我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開在無差異性的市場條件下任何賣點、營銷模式、技巧都能夠克隆唯有品牌才具有永恒的生命力對于一個資本、科技實力一般產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上通過一系列的營銷運作實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升打開市場顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要如何選準產(chǎn)品提升品牌實現(xiàn)銷售呢我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異1、兩定兩廣兩定：一是企業(yè)定位一是產(chǎn)品市場定位通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路經(jīng)營戰(zhàn)略通過產(chǎn)品定位找準市場有效切入兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ヒ皇菑V建通路通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌通過通路運作促進銷售鞏固市場和消費群2、創(chuàng)新求異在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系增強企業(yè)競爭優(yōu)勢2.1創(chuàng)新的三種形式進攻型企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性搶先占領(lǐng)市場在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位其特點是風(fēng)險大、投入大、回報高可獲得規(guī)模壟斷利潤較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)釆用防御型企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時立即進行跟蹤研發(fā)并迅速投入占領(lǐng)市場即“一眼看市場一眼看大廠''這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷而使企業(yè)能夠后來居上適合科研能力較強的中型企業(yè)釆用引進型企業(yè)利用別人的科研力量替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品收效快、成本低、風(fēng)險小但回報亦小易受牽制適合中小型企業(yè)釆用2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的1015%而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過3%以葛蘭素威廉公司為例其銷售額最近幾年在100億美元以上每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型新產(chǎn)品儲備充足使公司始終能保持科技優(yōu)勢2.3差異求生存特色求發(fā)展消費需求永遠是有差異的特別是今天的個性化時代對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言空隙和機會是同樣存在關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求把握機會而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異實現(xiàn)差異樹立特色最后轉(zhuǎn)化為目標消費者的購買這既是整個營銷活動的實質(zhì)也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進入還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)唯有通過對市場全面的分析、了解、把握才能知己知彼有的放矢除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言更要做好前期的市場調(diào)研工作1、 市場調(diào)研在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)稱調(diào)研為必做的homework與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%其關(guān)鍵就在于對市場準確的把握市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等每一項研究都要盡最大可能細化以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性貼近市場同時注意調(diào)研的先后步驟企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)從組織上給予保證同時加強與相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)的密切合作2、 皮膚類OTC產(chǎn)品消費的特征皮膚類OTC產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別既有消費品的特征由消費者自主決策和購買又有藥品的特征消費者高度理性決策有高參與性和不安全感除此之外皮膚類OTC產(chǎn)品消費還具備如下特征2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費者以消費者為中心皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于前者以消費者為中心后者以醫(yī)生為中心皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品所以消費者的意見具有至關(guān)重要的作用2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥品牌眾多皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢而正因為如此技術(shù)進入壁壘低又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個品牌市場競爭異常激烈2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力即使皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人并且藥品知識的專業(yè)性較強還不是一種普及性知識所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時會十分注重專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費行為模式消費者選擇藥品的自主權(quán)越來越大針對消費者的營銷活動顯得更為重要通過對消費者行為進行細分尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體分析其消費心理類型并針對不同的消費類型釆取更有針對性的定位、宣傳策略將使整個營銷推廣更加有效同時也將大大減少成本皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費存在三種消費行為模式即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型一、 習(xí)慣型消費者是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌對其它品牌不關(guān)心、不留意從習(xí)慣型消費者的品牌消費特征看要改變這些消費者的習(xí)慣是很困難的事需要大量的市場工作和市場投入才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費者一項數(shù)據(jù)顯示消費者用某一個品牌成為習(xí)慣其中66%的消費者是受醫(yī)生的影響29%的消費者則是因為家人/朋友一直在使用受此影響而形成的消費習(xí)慣只有5%的消費者的習(xí)慣養(yǎng)成是因為其它因素的影響二、 邏輯型消費者是指消費者在購買過程中會注意收集信息用自己的價值指標去衡量從而指導(dǎo)購買的消費者邏輯型的消費者在購買藥物時注重的主要因素依次為療效、價格、品牌等因為消費者購買時注重療效而療效很大程度上來源于對品牌的認同度所以樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯根據(jù)統(tǒng)計分析一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費中以習(xí)慣型消費占主導(dǎo)地位和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費群但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相對應(yīng)變化另外部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主邏輯型消費者較易改變所需費用也較小但容量不大習(xí)慣型消費者市場容量大但所需的營銷費用會較高起效時間也長企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力選準自己的目標消費群制定策略四、市場定位與經(jīng)營定位1、企業(yè)經(jīng)營定位企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動機不同市場開發(fā)的方式也就不同長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展在短期投資的情況下企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗作為一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進行經(jīng)營定位時必須注意兩點一是要準確把握行業(yè)市場的發(fā)展狀況一是要清醒自己的資源、實力情況同時又要充分認識到當前形勢的緊迫果斷決策在每推岀一個產(chǎn)品、一個廣告之前必須清楚自己是誰想干什么在干什么要干和達到什么目的否則一片盲目只能把自己逼上絕路藥品營銷策略的制定過程是一個辨別選擇和發(fā)展市場機會完成企業(yè)任務(wù)和目標的過程具體營銷方法和方式很多重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略藥品市場競爭戰(zhàn)略藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略1.市場細分化營銷策略通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群把整個市場劃分為若干個子市場分市場目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場選擇最有效的目標市場制定最有效的營銷策略有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結(jié)合起來集中有限資源經(jīng)營市場空缺藥品從而取得最大的經(jīng)濟效益同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略藥品的市場競爭策略醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時不但要進行市場細分迎合目標客戶的需求同時還要針對為相同目標客戶服務(wù)的競爭對手以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結(jié)合體制定市場競爭策略首先要明確自己的競爭地位依據(jù)市場結(jié)構(gòu)明確自己做一個什么樣的競爭者從而釆取不同策略其次要釆用藥品使用價值藥品價格研發(fā)技術(shù)服務(wù)時間的方面來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢藥品市場發(fā)展策略醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場制定市場策略的同時還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略即企業(yè)擴大再生產(chǎn)開拓市場發(fā)展經(jīng)營策略首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去其次通過評估確定戰(zhàn)略部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰所以需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)新的產(chǎn)品開拓新市場制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略最后企業(yè)確定了目標市場制定了相對應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標市場的需求出發(fā)依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求為企業(yè)制定一個合理的由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合藥品營銷組合策略就是企業(yè)綜合使用其可控的營銷手段對他們實行最優(yōu)化組合以取得最佳市場營銷效果采用4PS（產(chǎn)品價格分銷渠道促銷）和4PS（顧客需求和愿望顧客的成本方便溝通）等可控的營銷手段但營銷組合受很多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約如當前的人口老齡化國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺WTO經(jīng)濟全球化一體化等企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適合是企業(yè)取得主動成功和發(fā)展的關(guān)鍵企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適合藥品品種方案使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容藥品應(yīng)是個整體概念同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期釆用不同競爭策略同時必須注重重新品開發(fā)不斷更新產(chǎn)品外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場藥品的定價方案藥品價格當前是十分敏感的問題也是醫(yī)改的重心問題伴隨著當前招標價格順加作價平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要WTO下一些進口藥品的關(guān)稅將進一步降低勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊所以在新的環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要藥品分銷渠道方案國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道藥品促銷方案隨著國家新的醫(yī)藥政策的岀臺醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式新的營銷機制主要能夠在以下幾個方面進一步加強營銷：1） 要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費廣告費促銷費處方費等模式堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育重新整合銷售渠道2） 能夠通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷學(xué)術(shù)推廣銷售主要指在醫(yī)藥銷售過程中以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售這種銷售模式對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)很有專業(yè)知識的銷售人員當前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多在學(xué)術(shù)化銷售過程中如不很好的把握也會涉及到商業(yè)賄賂問題學(xué)術(shù)化銷售是當前銷售形式中在各方面是被認可的一種方式3） 廣告拉動搶灘OTC市場從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一而這個市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費4） 可開展數(shù)字化營銷IT業(yè)的發(fā)展電子商務(wù)的應(yīng)用為市場營銷注入新的活力藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢同時能夠節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益利用在線調(diào)查