啤酒廣告規(guī)劃書范本

44/47目錄前言 11企業(yè)簡介 21.1企業(yè)概況 21.2當(dāng)前營銷狀況分析 21.3本次廣告任務(wù) 22營銷環(huán)境分析 32.1市場概況 32.1.1營銷環(huán)境中宏觀制約因素 32.1.2營銷環(huán)境的微觀制約因素 62.1.3市場概況 72.1.4營銷環(huán)境分析總結(jié) 92.2產(chǎn)品分析 122.2.1產(chǎn)品的性能 122.2.2產(chǎn)品的質(zhì)量 122.2.3生產(chǎn)工藝 132.2.4產(chǎn)品的外觀與包裝 132.2.5產(chǎn)品的品牌形象分析 132.3消費(fèi)行為分析 142.3.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 142.3.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 142.3.3潛在消費(fèi)者 152.3.4消費(fèi)者分析的總結(jié) 152.4競爭分析 172.4.1青島啤酒遼寧市場地位 172.4.2要緊競爭對手分析 172.5 媒體分析 193廣告策略 213.1廣告目標(biāo) 213.1.1市場目標(biāo) 213.1.2傳播目標(biāo) 213.1.3態(tài)度及行為目標(biāo) 213.2廣告對象及分期 213.3廣告定位 223.4 各時(shí)期目標(biāo)及主題 223.5要緊媒體策略 223.5.1媒體所要達(dá)到的目標(biāo) 223.5.2媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) 233.5.3所選媒介 233.5.4媒介整體傳播策略 233.5.5各媒介具體廣告打算 234具體方案 244.1活動(dòng)概述 244.2類型及內(nèi)容 244.3實(shí)施方案 244.3.1高端場所類活動(dòng) 244.3.2終端銷售類活動(dòng) 255預(yù)算 28前言酒是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，白酒、啤酒、紅酒等酒類一直是我國大部分地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，健康、美味和高檔的啤酒迅速適應(yīng)了時(shí)代進(jìn)展的要求。通過近幾年的快速進(jìn)展，目前我國已成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和銷售國。青島啤酒有限公司作為啤酒市場上的明星企業(yè)，希望在2014年進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率，推廣自身產(chǎn)品。通過一個(gè)多月的學(xué)習(xí)和市場調(diào)研，現(xiàn)為其擬定青島奧古特啤酒鐵嶺市場廣告策劃書。本方案通過對目前市場的消費(fèi)需求、產(chǎn)品、競爭品牌、媒介等方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運(yùn)用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固鐵嶺市場青島啤酒有限公司在市場上的地位。1企業(yè)簡介1.1企業(yè)概況青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其生產(chǎn)的啤酒是國際市場上最具知名度的中國品牌之一。1993年改制為股份有限公司，并在香港和上海上市發(fā)行H股和A股股票?！熬盼濉币詠?，青啤公司在“大名牌戰(zhàn)略”帶動(dòng)下，本著“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”的經(jīng)營理念，以顧客為中心，確立并實(shí)施了“新奇度治理”、“高起點(diǎn)進(jìn)展、低成本擴(kuò)張”、“蛛網(wǎng)式市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，實(shí)現(xiàn)了跳躍式和超常規(guī)的進(jìn)展。1.2當(dāng)前營銷狀況分析截止到2013年底，公司在國內(nèi)20個(gè)省市建立了啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)年啤酒生產(chǎn)能力超過300萬噸，其產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口量等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。進(jìn)入新世紀(jì)，面對加入WTO以后全球經(jīng)濟(jì)一體化及國內(nèi)外環(huán)境的變化，青啤公司以建設(shè)國際化大公司為目標(biāo)，努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，由以“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”為主向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”為主轉(zhuǎn)變，加快整合創(chuàng)新，不斷提高自身核心競爭力，正以穩(wěn)健的步伐向國際化大公司邁進(jìn)。1.3本次廣告任務(wù)通過公關(guān)活動(dòng)、品牌形象建設(shè)、促銷推廣活動(dòng)等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買，選擇合適的場所，要緊針對鐵嶺地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)，在整場推廣活動(dòng)中結(jié)合嚴(yán)密的調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，依照市場調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition)，以奧古特日后的產(chǎn)品推廣及銷售提供科學(xué)合理的理論依據(jù)。2營銷環(huán)境分析2.1市場概況2.1.1營銷環(huán)境中宏觀制約因素1、鐵嶺市場的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢：全市上下認(rèn)真落實(shí)中央和省委、省政府的戰(zhàn)略部署，主動(dòng)適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)形勢的新變化、新要求，強(qiáng)化投資拉動(dòng)和產(chǎn)業(yè)支撐，推進(jìn)重大項(xiàng)目和重點(diǎn)工程建設(shè)，大力進(jìn)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加快經(jīng)濟(jì)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好態(tài)勢。。上半年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）為454.2億元，按可比價(jià)計(jì)算，同比增長8.3%，比一季度提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值完成63.4億元，同比增長2.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值完成246.1億元，同比增長9.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值完成144.6億元，同比增長8.4%。消費(fèi)市場繁榮活躍。全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)170.7億元，增長12.9%。其中，城鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額111.5億元，增長17.3%；農(nóng)村實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額59.1億元，增長5.3%。中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)速進(jìn)展，與國際接軌的步伐不斷加快，中國與世界的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的前途無可限量。而鐵嶺市更是作為生態(tài)都市，經(jīng)荷花節(jié)后成為全國知名的漂亮都市，其經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面都呈現(xiàn)穩(wěn)步快速進(jìn)展態(tài)勢總體的消費(fèi)態(tài)勢：可能到2013年，全球高端啤酒市場總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長125%，達(dá)1350萬千升，要緊受中國市場的推動(dòng)。高端啤酒在整個(gè)行業(yè)的銷量比重不大，然而利潤率專門高。高端啤酒市場的前景如此寬敞，然而目前絕大部分市場被國外啤酒品牌所壟斷,居民今年以來，我市消費(fèi)品市場運(yùn)行平穩(wěn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1—5月份我市重點(diǎn)商貿(mào)企業(yè)比其他商貿(mào)業(yè)銷售額增速高。其中，調(diào)兵山雙燕旗艦賣場銷售額6000萬元、眾信超市銷售額1200萬元，同比增長分不為20%、26.3%；大商集團(tuán)鐵嶺新瑪特有限公司銷售額97313萬元、鐵嶺興隆百貨公司商品銷售額98634萬元同比增長分不為37.6%、5.5%；開原新都商貿(mào)購物中心商品銷售額6000萬元、福潤肉類食品有限公司商品銷售額5400萬元，同比增長分不為12.1%、11.5%；西豐縣東北特產(chǎn)品交易中心商品銷售額21000萬元，同比增長73%。從監(jiān)測餐飲業(yè)統(tǒng)計(jì)的情況看，鐵嶺市天興酒店有限公司營業(yè)額7558萬元、金城粵海國際酒店有限公司營業(yè)額5584萬元、龍崗酒店?duì)I業(yè)額530萬元，同比增長分不為23%、71%、7%；鐵嶺縣興隆灣大酒店?duì)I業(yè)265萬元、緣圓源酒店?duì)I業(yè)額50萬元，同比增長分不為15%、14%；開原金山國際酒店經(jīng)營額3000萬元，同比增長5.47%；西豐鹿城國際酒店?duì)I業(yè)額300萬元，同比增長2.7%。從餐飲業(yè)情況看：餐飲業(yè)市場氣氛活躍，中心城區(qū)高于其他地區(qū)?；檠绾吐糜蜗M(fèi)、家庭聚會(huì)成為節(jié)日消費(fèi)的時(shí)尚和亮點(diǎn)。盡管餐飲業(yè)增速有高有低，然而，幾年來營業(yè)額呈上升趨勢。剛性需求較快增長，消費(fèi)層次穩(wěn)步提高。居民吃、穿、用等與日常生活緊密相關(guān)的剛性需求接著保持較快增長。上半年全市限額以上批發(fā)零售企業(yè)糧油、食品、飲料、煙酒類零售額同比增長47.7%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長31.9%，日用品類增長32.1%。與此同時(shí)，居民消費(fèi)層次穩(wěn)步提高。以追求精神生活，提高生活質(zhì)量為目的的商品零售額均有明顯提高。其中，金銀珠寶類增長37.8%，家用電器和音像器材類增長39.7%，體育、娛樂用品類增長40.2%。產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展政策：上個(gè)世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)日漸突出，這種科技進(jìn)步降低了運(yùn)輸成本，有利于拉動(dòng)寬敞農(nóng)村市場需求。從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來看，上述技術(shù)創(chuàng)新能夠達(dá)到使整個(gè)產(chǎn)業(yè)跳躍進(jìn)展的效果。G－K模型中提出了關(guān)于創(chuàng)新的思想，也確實(shí)是講在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品替代往常的舊產(chǎn)品的情況能夠幸免產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長期。依照中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2015年規(guī)劃,我國對啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容為：靠科技進(jìn)步,提高產(chǎn)品檔次,創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)進(jìn)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例，接著開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒,使品種更加多樣化,以滿足不同消費(fèi)者的需要；大力進(jìn)展純生啤酒,2015年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到20%以上；進(jìn)展中國的大麥基地,擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、一般酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，關(guān)于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具b有一定的拉動(dòng)作用，因此中國的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策確實(shí)是積極鼓舞、適當(dāng)進(jìn)展。2、市場的政治、法律背景宏觀政策：降息的目的要緊是刺激消費(fèi)，這對啤酒銷售來講更是一個(gè)契機(jī)。由此看來，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)進(jìn)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上阻礙啤酒業(yè)的進(jìn)展。稅收政策：對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。另一方面，國家從2001年5月起對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的25%和15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收方法的前提下，再對每斤白酒按0。5元從量征收一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)能夠扣除其購進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一個(gè)角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)進(jìn)展。阻礙啤酒銷售和廣告法律因素：關(guān)于實(shí)施啤酒強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)若干問題的通知各省、自治區(qū)、直轄市技術(shù)監(jiān)督局：為有效防止啤酒瓶爆炸傷人事故，切實(shí)愛護(hù)企業(yè)、用戶、消費(fèi)者的合法權(quán)益，現(xiàn)就實(shí)施GB4544—1996《啤酒瓶》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)(以下簡稱啤酒瓶新標(biāo)準(zhǔn))有關(guān)問題通知如下：一、在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售的啤酒瓶，必須符合啤酒瓶新標(biāo)準(zhǔn)。不符合啤酒瓶新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的啤酒瓶不得出廠和銷售。國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但關(guān)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。二、依照《關(guān)于國家標(biāo)準(zhǔn)〈啤酒瓶〉(GB4544—1996)實(shí)施中有關(guān)問題的通知》(質(zhì)技監(jiān)局發(fā)(1998)40號)精神，從1999年4月1日起，在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售瓶裝啤酒必須使用符合啤酒瓶新標(biāo)準(zhǔn)的啤酒瓶。三、自1999年4月1日起，凡啤酒生產(chǎn)企業(yè)使用不符合啤酒瓶新標(biāo)準(zhǔn)的啤酒瓶盛裝啤酒的，即認(rèn)定為生產(chǎn)的產(chǎn)品存在危及人體健康，人身、財(cái)產(chǎn)安全的隱患，不符合有關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求。工商部門：禁止廣告中出現(xiàn)贈(zèng)送啤酒內(nèi)容“刷卡送啤酒”、“贈(zèng)送啤酒，多充多送”……盡管酒類只是促銷的贈(zèng)品，但在廣告中出現(xiàn)酒類相關(guān)內(nèi)容，卻是被禁止的。前天，工商部門公布易違法警示：前段時(shí)刻我市許多通信公司和個(gè)不銀行在促銷過程中，利用酒類贈(zèng)品進(jìn)行廣告宣傳，違反了《酒類廣告治理方法》。煙酒等屬于專門商品，從1996年起，國家工商總局就對酒類實(shí)行嚴(yán)格的廣告治理方法，酒類商品廣告除需遵守《廣告法》等規(guī)定外，還要同時(shí)遵守專門的《酒類廣告治理方法》，含有酒類商品名稱、商標(biāo)、包裝、制酒企業(yè)名稱等內(nèi)容的所有酒類廣告都需執(zhí)行此方法。其中第八條規(guī)定，“在各類臨時(shí)性廣告活動(dòng)中，以及含有附帶贈(zèng)送禮品的廣告中，不得將酒類商品作為獎(jiǎng)品或者禮品出現(xiàn)?！蓖瑫r(shí)，《酒類廣告治理方法》規(guī)定，酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內(nèi)容：鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無克制飲酒；飲酒的動(dòng)作；未成年人的形象；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)；諸如能夠“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示；把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；關(guān)于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎(jiǎng)、評名牌、推舉等評比結(jié)果；不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會(huì)良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實(shí)的其他內(nèi)容。此外，對酒類廣告在大眾媒介播(刊)出時(shí)刻、版面等也作了相關(guān)規(guī)定。3、市場的文化背景

供大于求的局面形成了買方市場的格局。自古就有"南黃北白"之講,南方注重啤酒，北方注重白酒。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓垼v豪情的性格特點(diǎn)更愿選擇白酒表達(dá)感情，由于場合的需要和人們的健康意識，較多的人選擇白酒。地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌，成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地點(diǎn)特色。2.1.2營銷環(huán)境的微觀制約因素1、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依靠于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。假如幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。青島啤酒差不多實(shí)現(xiàn)了采購的國際化。青島啤酒一直堅(jiān)持從澳大利亞、法國、加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥作為釀酒原料，這些產(chǎn)地的大麥籽粒飽滿、溶解性好、色淺，是目前世界上最優(yōu)質(zhì)的釀酒用大麥，保證了青島啤酒的高品質(zhì)。青島啤酒一直與英國國際釀造研究院、加拿大釀造技術(shù)研究中心、德國杜門斯啤酒學(xué)院有常年的產(chǎn)學(xué)研合作，通過與國際實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作與交流保證釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。2、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個(gè)要緊矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，操縱流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。2.1.3市場概況1、市場的規(guī)模當(dāng)前市場的銷售額：遼寧市場作為華潤雪花的發(fā)祥地，多年來呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面，華潤雪花在遼寧的市場份額超過五成。雪花啤酒差不多由沈陽的自主品牌進(jìn)展至全國，并成為全球銷量第一的啤酒品牌，雪花啤酒在沈陽地區(qū)的綜合市場占有率達(dá)80%以上，其中生、鮮類產(chǎn)品占到近75%，市場地位難以撼動(dòng)。由中國酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合主辦的華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)新奇出爐，在此次評議中，天湖啤酒品牌價(jià)值高達(dá)12.76億元，榮登遼寧省啤酒第一名，在遼寧啤酒市場可謂風(fēng)生水起。天湖啤酒遼寧市場年銷十幾萬噸，市場掌控力凸顯，在遼寧本地啤酒市場，鐵嶺島城啤酒及天湖啤酒，兩者均在其當(dāng)?shù)厥袌稣加休^高市場份額，其他啤酒小品牌不值一提。在今年的華樽杯中國酒類品牌價(jià)值評議中，天湖啤酒憑借其獨(dú)特的純鮮啤風(fēng)格以及經(jīng)典的營銷模式，一舉甩開鐵嶺島城啤酒，坐擁遼寧省啤酒第一名寶座，并位居中國啤酒20強(qiáng)名單，而鐵嶺島城啤酒不幸沒有入榜。天湖啤酒在遼寧市場，每年都能輕松實(shí)現(xiàn)十幾萬噸的銷量，同時(shí)占據(jù)著遼寧省啤酒消費(fèi)重點(diǎn)都市撫順80%的市場份額，展現(xiàn)出天湖啤酒對遼寧啤酒市場驚人的掌控力。近年來，天湖啤酒主打11°金麥啤酒和天湖純鮮啤，在遼寧市場獲得良好的口碑，特不是天湖純鮮啤，憑借著三級提鮮技術(shù)，打造出純鮮啤極致口味。從口感上，天湖純鮮啤與傳統(tǒng)啤酒明顯的區(qū)隔開來，這也是此次天湖啤酒一舉在與老對手鐵嶺島城啤酒的競爭中，脫穎而出，榮登遼寧本地啤酒第一名寶座的重要緣故。隨著天湖啤酒品牌實(shí)力的提升，天湖啤酒的知名度和美譽(yù)度將再次提高，這為天湖啤酒奠定在遼寧省的霸主地位，并為天湖啤酒走向全國提供了一個(gè)有力的跳板。消費(fèi)者總量：遼寧省位于東北地區(qū)南部，與吉林省接壤，西北與內(nèi)蒙古為鄰，西南與河北省毗連，與山東省隔海相望。以鴨綠江為界河，與朝鮮隔江相望，南瀕渤海和黃海。遼寧省共轄14個(gè)地級市，副省級都市2個(gè)（沈陽、大連），57個(gè)市轄區(qū)、17個(gè)縣級市、27個(gè)縣。2012年遼寧省啤酒總產(chǎn)量為288萬千升，位居全國第6位，占全國總產(chǎn)量的5.5%，同比增長幅度為1.6%，低于全國啤酒總產(chǎn)量增幅的4.7個(gè)百分點(diǎn)。2010年以來，遼寧省啤酒產(chǎn)量已趨近于市場飽和程度，增速也明顯放緩。目前遼寧省年人均啤酒飲用量是59升，而全國的年人均飲用量是32升，位居全國前五位，雖明顯低于北京市場，但與山東、福建和浙江三省的消費(fèi)頻率在同一水平，在東北三省中處于領(lǐng)跑的位置。

以后市場規(guī)模的趨勢：產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，數(shù)據(jù)顯示，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購買量的品牌至少有一個(gè)是地點(diǎn)品牌。據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的"20個(gè)都市啤酒消費(fèi)前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放?，這講明在許多區(qū)域強(qiáng)勢品牌仍具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般可不能超過三個(gè)品牌。消費(fèi)的要緊心態(tài)和消費(fèi)分類決定了啤酒市場的差不多走向。高端的相對穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的結(jié)果。中低端的市場不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來對消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的結(jié)果。高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國性特征，品牌相對穩(wěn)定。中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地域化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象。2、市場的構(gòu)成當(dāng)前市場上要緊產(chǎn)品的品牌：遼寧省年啤酒產(chǎn)量3萬千升以上的企業(yè)要緊有9家，分不是：華潤雪花、哈爾濱啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、大連大雪、撫順天湖、北方綠色食品、本溪中日龍山、阜新梅雪，合計(jì)19個(gè)工廠。近幾年，遼寧省的啤酒市場容量差不多觸到天花板的位置，但雪花啤酒并沒有停止并購與擴(kuò)建的腳步，華潤雪花堅(jiān)持“主市場、依照地”擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)各布局區(qū)域市場的區(qū)域強(qiáng)勢、局部壟斷地位，以沈陽、大連為中心向外持續(xù)擴(kuò)張，通過并購菊花啤酒廠建立了遼東的丹東市場、并購松林啤酒廠建立了遼西的朝陽市場和菊花啤酒廠的葫蘆島市場，以此穩(wěn)固及加強(qiáng)環(huán)渤海區(qū)域的市場地位。了解，中國啤酒行業(yè)通過近年來的并購整合，已差不多形成以青啤股份、華潤雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企業(yè)為主導(dǎo)的競爭格局。但其盈利效果并不明顯，甚至中國前十大啤酒巨頭的凈利潤總額不及貴州茅臺一家企業(yè)的零頭總額。圖2.1本品牌構(gòu)成競爭的品牌圖2.2各品牌所占據(jù)的市場份額以后市場構(gòu)成的變化趨勢：純生啤酒將會(huì)成為今后市場進(jìn)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。盡管其價(jià)格相對高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場前景較為看好。3、市場構(gòu)成的特性啤酒市場上季節(jié)性專門強(qiáng)，6-9月份銷售專門大，還有12-2月份，青島啤酒具有的突出特點(diǎn)是它歷史悠久具有青春活力，擁有品牌優(yōu)勢。2.1.4營銷環(huán)境分析總結(jié)1、機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：市場逐步向公平、公正、合理的方向進(jìn)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地點(diǎn)愛護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特不是通過稅制改革，使地點(diǎn)政府實(shí)施地點(diǎn)愛護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。中國啤酒市場的寬敞進(jìn)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場差不多飽和，沒有多少進(jìn)展空間，有的地點(diǎn)甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、治理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，盡管加入WTO會(huì)對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時(shí)也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高治理水平起到助推作用。鐵嶺日益生態(tài)化，成為中國獨(dú)具代表的都市之一，品牌形象深入人心會(huì)為青啤的進(jìn)展提供新的平臺。威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下滑.

由于啤酒巨頭在各大中都市競爭激烈，中小企業(yè)趁機(jī)搶占農(nóng)村及二線都市啤酒市場。盡管各啤酒企業(yè)競爭的要緊方式差不多由過去要緊靠價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競爭，尤其是品牌的概念越來越被人所重視，然而由于成本上升壓力及中低端產(chǎn)品的地域化特點(diǎn)，中小企業(yè)專門容易在自己面對的市場上搶到優(yōu)勢操縱權(quán)。然而行業(yè)競爭的趨勢逐漸明朗化，這種優(yōu)勢專門可能只是臨時(shí)的。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者盡管企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如講珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)專門聚焦，沒有覆蓋專門廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)能夠依照當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例確實(shí)是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存困難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。2006年，我國人均啤酒消費(fèi)量盡管已接近23升，2007年可能會(huì)突破30升，但消費(fèi)分布要緊集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和大中都市，比如北京的人均啤酒消費(fèi)量90升，但中西部地區(qū)僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連6升不到，同時(shí)以每年20%的速度增長。而世界平均水平目前是30升（歐洲87升、美國107升），歐美國家人均年消費(fèi)啤酒已超過80升。其中，啤酒消費(fèi)大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費(fèi)分不已超過159、135和117升，而我國人均消費(fèi)量，僅相當(dāng)于捷克的1／8、美國的1／4和日本的40%。假現(xiàn)在年我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到可能的30升那么將有超過1000億元的銷售收入。面臨巨大的行業(yè)增長空間，國內(nèi)外各大廠商紛紛加快進(jìn)展步伐，以免在競爭中處于劣勢。2、優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：“好人做好酒”—獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新奇的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感?！凹で槌删蛪粝搿薄ㄟ^與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)治理等技術(shù)。青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，差不多完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值治理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。良好的品牌形象和特不高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有特不強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度。劣勢：啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機(jī)械設(shè)備水平相對落后，長期依靠進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。青啤手中的資金是對高速進(jìn)展的企業(yè)來講是特不有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是特不迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國安海斯-布希公司合作，突破進(jìn)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運(yùn)作的統(tǒng)一。享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒盡管在國內(nèi)外都有專門高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還特不單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際聞名啤酒品牌競爭的一個(gè)差距。3、重點(diǎn)問題流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的要緊問題。地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌。

文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的專門好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，確實(shí)是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。2.2產(chǎn)品分析2.2.1產(chǎn)品的性能表2.3奧古特性能商品名稱奧古特原

料水、麥芽、大米、啤酒花商品類不啤酒麥汁濃度12°P酒精度≥4.7%vol凈含量500ml（整箱凈含量500ml*12）包裝規(guī)格500ml×12瓶/箱產(chǎn)

地中國青島食用方法開罐即飲貯存方法置于干燥陰涼處奧古特但是青島啤酒剛剛推出的一款超高端酒，堪稱是啤酒中的奢侈品，相關(guān)于麥芽帶來的甜味，啤酒中清爽的苦味是酒花的貢獻(xiàn)。奧古特使用的是被譽(yù)為“捷克黃金”的薩茲酒花，在每年六七月間開花，盛開時(shí)花香飄十里。薩茲酒花不僅給啤酒帶來了香氣，而且它的抗氧化能力和穩(wěn)定性，保證在生產(chǎn)中不需要任何添加劑。可見，奧古特的酵母、麥芽、酒花可謂是精心選擇的上乘品質(zhì)，如此寶貴的原料，足以體現(xiàn)它連續(xù)了德國尊貴血統(tǒng)，也堪稱啤酒中的奢侈品。 一瓶好的啤酒，有了好的原料，還需好的釀造工藝。青島啤酒一直秉承百年的傳統(tǒng)釀造工藝，百年經(jīng)典、傳承正宗。嚴(yán)格選擇的高品質(zhì)的原料以及連續(xù)經(jīng)典的釀造工藝，這些都證實(shí)了奧古特是系出名門，有著高貴血統(tǒng)的啤酒。也造就了奧古特在國產(chǎn)啤酒中的非凡品質(zhì)和地位。正因如此，奧古特這上等啤酒的泡沫像是戀戀不舍的戀情，留下的總是美好2.2.2產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是一瓶優(yōu)良的啤酒，除了靈魂的酵母外，大麥的麥芽、酒花差不多上至關(guān)重要的原料。大麥麥芽是除占有90%成分的水之外的最要緊原料，奧古特啤酒只會(huì)用加拿大的悠凈溪谷和澳大利亞寬闊田野的金色二棱大麥，才能釀出陽光般的色澤和味道。大麥種子必須是非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，種植環(huán)境不能有任何污染沉積。2.2.3生產(chǎn)工藝

“一瓶好的啤酒，有了好的原料，還需好的釀造工藝”。青島啤酒一直秉承百年的傳統(tǒng)釀造工藝，百年經(jīng)典、傳承正宗，“奧古特要通過1800道關(guān)口的嚴(yán)格檢測，絕對的‘純凈化釀造’，即在絕對低溫的條件下，通過45天自然發(fā)酵,這要比常規(guī)發(fā)酵啤酒（15天到30天）發(fā)酵得更加充分，更為成熟，啤酒中的營養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)得到最大限度地保留”。奧古特啤酒的釀造工藝或許比紅酒還復(fù)雜些。紅酒原料的葡萄中有糖，而啤酒原料的麥粒中則沒有，麥粒中有的只是淀粉，因此啤酒的釀造比紅酒多一道的酶轉(zhuǎn)換工序。所有的麥粒中本身就可提取這種用于轉(zhuǎn)換的酶，相當(dāng)于天然的植物蛋白。2.2.4產(chǎn)品的外觀與包裝方便灌裝，易于攜帶，大容量給你更大的享受與滿足！2.2.5產(chǎn)品的品牌形象分析

當(dāng)加拿大和澳大利亞金色二棱大麥遇到捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，再加上源自歐洲封存百年的珍純皇室酵母……青島啤酒奧古特一出生就流淌著歐洲皇室貴族的血脈，集合了世界最上等的釀酒材料，嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的兩罐法釀制工藝，釀造出了真正的歐洲經(jīng)典。講起奧古特的身世，青啤公司這位負(fù)責(zé)人講述：109年前，一個(gè)名叫“漢斯?克里斯蒂安·奧古特”的德國人，遠(yuǎn)渡重洋將德國上乘啤酒酵母與傳統(tǒng)釀造工藝帶到了中國。109年后，“奧古特”啤酒誕生，一種代表中國啤酒文化的品牌從東方走向全球，這既是百年青啤對大師的致敬之作，更是青啤百年釀造工藝之大成?？量痰倪x材和釀造工藝，使奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面都精益求精，來確保其絕佳的品質(zhì)，這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件；而醇厚的口感、精巧的包裝與奧古特高端的產(chǎn)品定位相得益彰，是身份的象征。關(guān)于高端消費(fèi)者而言，高品質(zhì)的生活關(guān)于品牌的選擇，不僅僅在于產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)，更看重品牌帶來的精神價(jià)值。而奧古特所帶來的，恰恰是一種高貴、優(yōu)雅貴族氣質(zhì)和睿智自信的生活方式，受到了高端消費(fèi)人群的青睞。

2.2.6企業(yè)給予產(chǎn)品的形象奧古特富有歐洲皇室貴氣的包裝特點(diǎn)，鮮亮的與其他產(chǎn)品形成的區(qū)分。這使得奧古特專門容易在眾多產(chǎn)品中識不出來，更給人以貴族般的傲氣，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到歐洲皇室的尊貴體驗(yàn)；奧古特那富有傳奇色彩的品牌故事，象征了一種成功的力量，也包含了與其他人分享傳奇的精神。與其他產(chǎn)品不同，奧古特傳遞的是一位成功人士對其他人講述自己傳奇人生的精神，是與不人分享成功的首選飲品。2.3消費(fèi)行為分析2.3.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，消費(fèi)者消費(fèi)的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。在我國價(jià)格仍在專門大程度地阻礙著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最要緊因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的阻礙等對消費(fèi)者的阻礙較小，從此能夠看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。2.3.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成作為一種快速消費(fèi)產(chǎn)品，啤酒年消費(fèi)量顯然與一個(gè)國家的人口結(jié)構(gòu)變化有專門大關(guān)系。在中國，一般而言年青人的啤酒消費(fèi)量大于老年人，而都市人口的啤酒消費(fèi)量要大于農(nóng)村人口。從消費(fèi)者的性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上20～30歲來看這類人群往往是追求時(shí)尚的主力軍。喜愛新奇，而具有活力的事物。由于受到收入和其他條件的阻礙，，這類人群上班族居多，中低層收入1000元起，這類群體要緊集中在遼寧的發(fā)達(dá)都市。2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī):有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理,購買的時(shí)刻:多為休息時(shí)刻購買的頻率:較低購買的數(shù)量：較小購買的地點(diǎn)

：大超市3、現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者對奧古特的喜愛程度高消費(fèi)者對青島的偏好程度低消費(fèi)者對青島的認(rèn)知程度高消費(fèi)者對青島的指名購買程度高消費(fèi)者奧古特使用后的滿足程度高消費(fèi)者未滿足的奧古特促銷需求2.3.3潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者的特性他們生活在高檔商場購物、參加興趣俱樂部、觀賞最新電影、看精美雜志報(bào)紙、去健身中心/美容院、駕車旅游。潛在消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。潛在消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上使用本產(chǎn)品。大多數(shù)消費(fèi)者在飲酒時(shí)都能以酒為話題

，消費(fèi)群體年齡為：24—40歲，收入狀況為：1000—3000元/月，男性多余女性，文化程度較高。

2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為購買地點(diǎn)：高級白領(lǐng)：高爾夫、保齡球、網(wǎng)球、羽毛球場，企業(yè)老總：商務(wù)會(huì)談、企業(yè)宴會(huì)、酒會(huì)、休閑會(huì)所，行業(yè)精英：車友俱樂部、理財(cái)俱樂部、高檔料理餐廳，政府要員：高級賓館、酒店，合作賓館，飯店。購買動(dòng)機(jī)：關(guān)于那個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份，本產(chǎn)品的確口味符合他們在宴會(huì)上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是專門高，然而在購買頻率上應(yīng)該為專門頻繁。

購買時(shí)刻：多為中餐和晚宴。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性尊貴、皇室，有身份地位的高級白領(lǐng)，政府要員，行業(yè)精英，企業(yè)老總追求成功時(shí)，需要有品味的、高端的，有價(jià)值并有文化意義的產(chǎn)品。2.3.4消費(fèi)者分析的總結(jié)1、現(xiàn)有消費(fèi)者阻礙消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于適應(yīng)等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。關(guān)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來講，其進(jìn)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的都市測試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化進(jìn)展。從消費(fèi)者的性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費(fèi)人群，占總體的78.7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的阻礙，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體20至35歲的男性，而在他們心目中，青島差不多存在嚴(yán)峻的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。2、潛在消費(fèi)者目前，在我國價(jià)格仍在專門大程度地阻礙著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最要緊因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，而廣告及促銷、他人的阻礙等對消費(fèi)者的阻礙較小，從此能夠看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟消費(fèi)頻率，在北京、上海等七大都市中，盡管一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10.3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。從中能夠看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高。消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)適應(yīng)不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。購買場所：①酒吧，KTV，夜總會(huì)②火鍋店，大排檔③商場，超市，便利店飲用的場合：調(diào)查顯示，平常吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場合，比例分不為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分不為6．8％和3．6％，這講明目前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場進(jìn)展。3、目標(biāo)消費(fèi)者奧古特啤酒的目標(biāo)消費(fèi)人群是中年成功人士從性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費(fèi)人群，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比重占整體的80%（千人樣本），以高檔人群為要緊的推廣對象：高級白領(lǐng)、企業(yè)老總、行業(yè)精英、政府要員等從年齡來看，我們的目標(biāo)受眾要緊集中在28～45歲的成功人士，他們的專門多人生經(jīng)歷都伴隨著青島啤酒。隨著時(shí)刻的推移，十年前那些胸懷理想、激情四射的青年們現(xiàn)在差不多在事業(yè)上有所建樹，他們體驗(yàn)了“激情成就夢想”的過程——這群人確實(shí)是現(xiàn)在的中年成功人士?，F(xiàn)在他們更明白得醞釀與沉淀，激情不像以往的意氣風(fēng)發(fā)、血?dú)夥絼偅亲孕艔娜?、掌控于心的智慧靈光。他們明白得審美、品味生活。因時(shí)而動(dòng)，順勢而為。青島啤酒的消費(fèi)者在進(jìn)展，青島啤酒的品牌在創(chuàng)新，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想。他們共同需求是：事業(yè)成功、享受生活、追求高品質(zhì)的的事物。他們需求特性是：住高檔社區(qū)、駕車內(nèi)班、出入高檔寫字間、利用網(wǎng)絡(luò)辦公、在高檔餐廳就餐、乘坐飛機(jī)出差、出差入住高檔酒店；通過打造奧古特三方面價(jià)值來滿足消費(fèi)群體第一，產(chǎn)品價(jià)值——過分苛刻的品質(zhì)；奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面都精益求精確保絕佳的品質(zhì)。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件。第二，身份價(jià)值——有身份感的生活；高端消費(fèi)者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價(jià)值，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式，而不僅僅是一種高端啤酒。第三，場合價(jià)值——與身分對等的售賣場合；奧古特啤酒可不能出現(xiàn)在一般的售賣場合，它只會(huì)在格調(diào)高雅、彰顯身份、能夠烘托品牌氣質(zhì)的、能代表精英人士的場合出現(xiàn)，凸現(xiàn)非凡品位和尊貴氣質(zhì)！2.4競爭分析2.4.1青島啤酒遼寧市場地位近3年，遼寧省啤酒產(chǎn)量增速明顯放緩，其背后反映了市場漸趨飽和的現(xiàn)實(shí)。盡管GDP依舊保持較高的增速，居民消費(fèi)水平也日益提高，但對啤酒的消費(fèi)需求并沒有顯著提升。以后遼寧省啤酒市場在總量上將保持低速增長的態(tài)勢，市場變化更多地體現(xiàn)在消費(fèi)檔次上。從遼寧省市場競爭形勢來看，雪花啤酒以遼寧中部地區(qū)及環(huán)渤海灣為要緊陣地，遼寧東部、北部、西部一些山地丘陵地帶則由地點(diǎn)小企業(yè)把持，哈爾濱啤酒等企業(yè)則在局部地區(qū)占有一定優(yōu)勢。遼寧市場銷量第一、第二品牌分不是雪花啤酒和哈爾濱啤酒，合計(jì)占據(jù)了整個(gè)市場六成以上的份額，2010年雪花啤酒、哈爾濱啤酒的市場份額分不為57.25%和9.38%。遼寧省啤酒市場銷量要緊集中在遼寧中部及環(huán)渤海灣的大連、營口、錦州等地區(qū)，而這些地區(qū)大部分的市場又被雪花啤酒所攫取。東部與西部的外圍市場則被為數(shù)不多的地點(diǎn)企業(yè)所瓜分，如鐵嶺的北綠啤酒廠、撫順的天湖啤酒廠、阜新的梅雪啤酒廠和本溪的龍泉山啤酒廠等，產(chǎn)能都不超過10萬千升。2.4.2要緊競爭對手分析沈陽和大連是遼寧省重要啤酒消費(fèi)都市，兩大都市合計(jì)約占遼寧省總消費(fèi)量的四成。多年來，華潤雪花對兩個(gè)基地市場的精心培育，成為華潤雪花遼寧大本營的“定心丸”，不僅穩(wěn)健地維持著壟斷地位，而且為華潤雪花的全國擴(kuò)張?zhí)峁┝嗽丛床粩嗟睦麧欀С?。華潤雪花在大連并購了兩家生產(chǎn)企業(yè)，合并后產(chǎn)能達(dá)到45萬千升，是遼寧省第二大啤酒生產(chǎn)基地。

從最近半年的市場表現(xiàn)來看，華潤雪花的市場鋪貨率近乎100%，市場份額差不多保持在7成以上，較2010年同期有明顯的提升，其對終端店的操縱力進(jìn)一步上升。華潤雪花在沈陽市場擁有68萬千升產(chǎn)能，是遼寧省現(xiàn)有啤酒企業(yè)中產(chǎn)能最高的生產(chǎn)企業(yè)。沈陽市共有3家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，從2010年1月—9月份企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，其中全省利稅最高及虧損額度最多的啤酒生產(chǎn)企業(yè)都在其中。華潤雪花沈陽公司利稅總額45490萬元排名第一，而其他兩家公司前三季度都處于虧損狀態(tài)，其中哈爾濱啤酒沈陽公司虧損額度最高，達(dá)到3021萬元，而哈爾濱啤酒沈陽公司擁有16萬千升的產(chǎn)能，卻長期以來被華潤雪花壓制。從最近6個(gè)月沈陽市場狀況來看，哈爾濱啤酒的市場份額一直徘徊在3%左右，2010年四季度其加大了終端售點(diǎn)的鋪貨率，但市場份額提升并不明顯，1月份鋪貨率有所下降，市場份額也隨之下滑。百威英博對遼寧市場的加碼是對華潤雪花在浙江市場產(chǎn)能擴(kuò)張的“投桃報(bào)李”，因此，從百威英博的東北戰(zhàn)略來看，市場分布的不均衡制約了全局戰(zhàn)略的推進(jìn)。百威英博擬在營口新建100萬千升的啤酒基地，新近收購大連大雪40萬千升產(chǎn)能，加上現(xiàn)有的哈爾濱啤酒兩個(gè)廠35萬千升產(chǎn)能，合計(jì)產(chǎn)能達(dá)175萬千升，將直逼華潤雪花，市場局面以后或?qū)@著變化。近年來，華潤雪花不光鞏固遼寧市場，在吉林、黑龍江兩市場也是鋒芒畢露，威脅到哈爾濱啤酒的大本營，哈爾濱啤酒在遼寧市場的地位正逐步下滑。為此，從2010年下半年開始，百威英博對吉林、遼寧等市場展開擴(kuò)張手段，投資建廠，鞏固其東北市場的大本營，兩大巨頭在東三省的交鋒再次升級。2011年2月14日，百威英博宣布與大連大雪集團(tuán)、麒麟（中國）投資有限公司達(dá)成協(xié)議，前者收購遼寧大連大雪啤酒股份有限公司100%的股權(quán)。百威英博選擇在這一天迎娶大雪啤酒，展現(xiàn)了西方人慣有的浪漫。

這是繼拿下哈爾濱啤酒后，百威英博在東北版圖的再一次擴(kuò)張，也是百威英博繼廣東佛山、河南新鄉(xiāng)之后，欲在中國大地上打造第三個(gè)航母生產(chǎn)基地——遼寧沿海百萬千升啤酒產(chǎn)業(yè)園，與華潤雪花的一番較量正預(yù)備開鑼，盡管哈爾濱啤酒背靠百威英博外資雄厚實(shí)力，但在沈陽市場依舊未曾對雪花啤酒造成威脅，產(chǎn)能釋放空間被擠壓，導(dǎo)致年年虧損，另外一個(gè)錦州工廠則挽回了一些顏面，據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月份錦州市場哈爾濱啤酒占有率達(dá)到54%，而雪花啤酒則為25%，具有壓倒性優(yōu)勢。

哈爾濱啤酒市場排名雖為第二，但遠(yuǎn)低于華潤雪花，在市場容量潛能不大的背景下，查找更多的市場機(jī)會(huì)唯有壓迫性地進(jìn)攻，擴(kuò)充自身產(chǎn)能，從一線搶奪對手的蛋糕。著眼于遼寧省的消費(fèi)中心都市，布局中高端產(chǎn)品，整合低端產(chǎn)品資源（收購本地品牌），有方向性地展開地面進(jìn)攻。目前哈爾濱啤酒僅有30多萬千升的產(chǎn)能，集中在遼寧省中部區(qū)域，與外圍市場里應(yīng)外合，拓寬市場渠道，為百威英博的進(jìn)入打下伏筆。遼寧省是華潤雪花的依照地，自1994年1月1日華潤成立沈陽雪花公司以來，進(jìn)展至今省內(nèi)差不多達(dá)到10個(gè)工廠，分不是：沈陽兩家，大連兩家，鞍山、盤錦、遼陽、丹東、朝陽、葫蘆島各一家工廠的蘑菇陣營，確立了市場壟斷地位，占據(jù)了省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的市場話語權(quán)，整體產(chǎn)能達(dá)到了185萬千升的歷史最高水平。而百威英博這次卷土來襲，產(chǎn)能目標(biāo)直逼華潤雪花，產(chǎn)品線高中低檔重整旗鼓，市場布局瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域，與吉林、黑龍江遙相呼應(yīng)，夯實(shí)東三省優(yōu)勢的市場地位，與華潤雪花的爭奪將是一次長期的、深遠(yuǎn)的、重級不的較量。燕京啤酒就更難應(yīng)對華潤雪花的強(qiáng)壓了，盡管唯一的一家沈陽廠擁有10萬千升的產(chǎn)能，但在雪花的籠罩下，折騰也是無濟(jì)于事，其年銷量不足3萬千升，沈陽市數(shù)值鋪貨率在3%上下，市場份額更是少得悲傷，不到1%，2010年前三季度虧損額度達(dá)1993萬元，燕京啤酒在沈陽市場毫無反擊之力，在虎口中生存實(shí)屬不易。青島啤酒則利用在鞍山的生產(chǎn)基地，輻射到沈陽。依照蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）最新的1月份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒在沈陽的市場份額為9.1%，傳統(tǒng)渠道份額為7.1%，而現(xiàn)代渠道和夜店的占比高達(dá)16.8%和23%，其中AB類餐廳（大型和大中型高檔餐廳）則高達(dá)23.5%以上。青島啤酒保持了30%以上的數(shù)值鋪貨率，搶占了一部分中高端市場，但要進(jìn)一步突破也較難。媒體分析表2.1要緊媒體分析表媒體優(yōu)勢劣勢目標(biāo)人群廣播媒體靈活能夠隨時(shí)播放；價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時(shí)刻較長，廣告暴露時(shí)刻長；印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存放時(shí)刻長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報(bào)紙媒體具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告能夠獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)刻短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸預(yù)備購買的人，引發(fā)沖動(dòng)性購買難以獲得商店的合作，操縱擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者一般大眾消費(fèi)者戶外媒體價(jià)格廉價(jià)；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費(fèi)者消費(fèi)者對啤酒開始有了多元的需求，希望產(chǎn)品既能夠健康物美，又代表良好的品味，還要有品牌，目前，明確針對一般大眾消費(fèi)者個(gè)性的啤酒廣告專門少，單一的產(chǎn)品述求和明星代言方式無法讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生新奇感和親切感。不同的廣告宣傳方式雖有優(yōu)劣之分，但對產(chǎn)品都能起到了一定的宣傳作用，好的廣告能夠使其宣傳的產(chǎn)品在社會(huì)上有了一定的知名度和美譽(yù)度，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。在鐵嶺地區(qū)能夠公布廣告的媒體要緊有以下幾個(gè)：平面媒體（包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公交車體廣告、超市內(nèi)DM快訊廣告、宣傳海報(bào)POP等）；廣播媒體（要緊指廣播電臺）；電視媒體（即電視廣告）。3廣告策略3.1廣告目標(biāo)通過三個(gè)月短期而緊湊的廣告宣傳攻勢，在沈陽地區(qū)消費(fèi)者心目中進(jìn)一步提高公牛電器產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。即達(dá)到如下目標(biāo)：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，比前期銷售額提升10個(gè)百分點(diǎn)左右；在公牛的廣告內(nèi)容方面，要讓80%以上的目標(biāo)消費(fèi)者明白企業(yè)的廣告語；讓60%左右的目標(biāo)消費(fèi)者明白公牛那個(gè)品牌名稱；讓50%左右的目標(biāo)消費(fèi)者了解公牛產(chǎn)品的外包裝即看到包裝就能聯(lián)想到產(chǎn)品；讓10%——30%的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品品牌的偏好，阻礙其消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。3.1.1市場目標(biāo)在整場推廣活動(dòng)中結(jié)合嚴(yán)密的調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，依照市場調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition)，以奧古特日后的產(chǎn)品推廣及銷售提供科學(xué)合理的理論依據(jù)。3.1.2傳播目標(biāo)通過有效地公關(guān)活動(dòng)、品牌形象建設(shè)、促銷推廣活動(dòng)等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買；3.1.3態(tài)度及行為目標(biāo)選擇合適的場所，要緊針對大連地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)；3.2廣告對象及分期奧古特啤酒廣告訴求對象確實(shí)是它的目標(biāo)消費(fèi)群體，即“30-40歲”男性。鐵嶺的高端啤酒產(chǎn)品市場歷經(jīng)多年的演變，較過去成熟了許多，競爭也激烈了許多，這要緊是因?yàn)楝F(xiàn)在鐵嶺的消費(fèi)者已不再像過去那樣盲目地追求飲酒，隨著市場走向成熟，消費(fèi)者也已走向成熟，在選擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者開始放慢腳步精挑細(xì)選，購買一種品味、健康的產(chǎn)品。這就給奧古特在廣告制作中提出了更高的要求。大印象奧古特要把訴求重點(diǎn)放在消費(fèi)者的關(guān)懷點(diǎn)上，即使用權(quán)威性語言向消費(fèi)者介紹奧古特的獨(dú)特功能和區(qū)不于同類產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，同時(shí)廣播、雜志及報(bào)紙等廣告要制作得與產(chǎn)品的定位相吻合，從視覺上打動(dòng)消費(fèi)者。3.3廣告定位在撫順市民中占有70%以上的中層階級完全具備奧古特消費(fèi)的能力和潛力。20歲至45歲那個(gè)年齡段的人口占據(jù)鐵嶺人口的大部分。各個(gè)年齡段均有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者，有著龐大的消費(fèi)群體。重度消費(fèi)者要緊集中在20歲至40歲那個(gè)年齡段，尤其是30歲至40歲的有家庭有事業(yè)的成功人士。男性重度消費(fèi)者的比例大大高于女性。在調(diào)查中我們還發(fā)覺，由于東北的嚴(yán)寒氣候和鐵嶺男性消費(fèi)者的豪爽義氣，在外就聚會(huì)和購物就成為首選。而在對燒烤和火鍋的選擇中，撫順人一般認(rèn)為火鍋較燒烤更為正式，更為風(fēng)光。因此我們?yōu)榛食抢蠇尨舜卧趽犴樖袌龅膹V告推廣確定如下要緊目標(biāo)受眾：20歲至50歲家庭美滿和諧、事業(yè)有成的成年消費(fèi)者。各時(shí)期目標(biāo)及主題資源整合——依照推廣活動(dòng)的實(shí)施目標(biāo)，在活動(dòng)前期我們將掌握大量的場地資源并進(jìn)行整合與篩選，確定最終的活動(dòng)地點(diǎn)；深入溝通——依照最終確定的活動(dòng)地點(diǎn)，我們將與場地負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入的溝通與協(xié)調(diào)，確保場地能夠正常的使用；部分場地由甲方進(jìn)行協(xié)調(diào)；前期籌備——依照地點(diǎn)的確定對場地進(jìn)行測量與設(shè)計(jì)，最終確定場地布置方案并進(jìn)行場地搭建以及一些與執(zhí)行相關(guān)的前期預(yù)備工作，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行；具體執(zhí)行——依照全年活動(dòng)的執(zhí)行排期與類型劃分，我們將由兩個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分不進(jìn)行活動(dòng)的落地實(shí)施，明確分工與時(shí)刻的排期，以確?；顒?dòng)能按照打算進(jìn)行。3.5要緊媒體策略3.5.1媒體所要達(dá)到的目標(biāo)本次廣告推廣活動(dòng)要緊針對鐵嶺市場進(jìn)行。在長達(dá)高強(qiáng)度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使鐵嶺的目標(biāo)消費(fèi)群體的90%都能夠通過至少一種媒介明白“奧古特”；80%都能夠通過至少一種媒介對“奧古特”有所了解并形成經(jīng)歷；在60%的目標(biāo)受眾當(dāng)中建立“奧古特”的獨(dú)特的構(gòu)成特征的認(rèn)識和對其鮮亮文化的有所了解；在50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成對“奧古特”積極的喜好和對其鮮亮的文化特色的認(rèn)同；另外，依照飲食業(yè)的營銷特征和目標(biāo)受眾的媒介適應(yīng)，我們還將制作一定數(shù)量的戶外廣告牌，以最大限度的增強(qiáng)廣告到達(dá)率和再一次加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對“奧古特”的經(jīng)歷力。3.5.2媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)1、在鐵嶺地區(qū)對消費(fèi)者最具有阻礙力的媒介；2、相對商務(wù)化的媒介；3、目標(biāo)市場上的消費(fèi)者最為適應(yīng)的媒介；3.5.3所選媒介1、鐵嶺電視臺新聞綜合頻道（1套）2、《鐵嶺晚報(bào)》3、鐵嶺人民廣播電臺交通臺；4、1路、2路、3路、新區(qū)公交5、戶外廣告3.5.4媒介整體傳播策略各媒介廣告在分布時(shí)刻和頻率上互為補(bǔ)充。在該次廣告推廣活動(dòng)中的前兩個(gè)月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點(diǎn)在電視臺和廣播電臺的黃金時(shí)段進(jìn)行連續(xù)密集的廣告活動(dòng)，輔助以報(bào)紙和戶外媒體。在后一個(gè)月，則側(cè)重于報(bào)紙和戶外媒體的持續(xù)，以達(dá)到連續(xù)和提醒作用。與此同時(shí)，電視臺和廣播電臺的廣告頻率應(yīng)逐漸降低（這種降低只能是循序漸進(jìn)式的）。3.5.5各媒介具體廣告打算1、電視廣告（規(guī)格為30秒）10月1日-10月30日鐵嶺新聞綜合頻道19：55開播的《鐵嶺2、廣播廣告（規(guī)格為20秒）10月1日-10月30日鐵嶺人民廣播電臺3、報(bào)紙廣告10月1日-11月30日《鐵嶺晚報(bào)》一般安排在該報(bào)的第2版：4、戶外媒體10月1日-12月1日在鐵嶺城南高速路口懸掛一塊５*１０米的戶外廣告牌；5、車體廣告10月1日-12月1日在1路、2路、3路、新區(qū)公交車粘貼車體廣告4具體方案4.1活動(dòng)概述活動(dòng)時(shí)刻：2013年10月–12月活動(dòng)形式：主題推廣+形象展示+產(chǎn)品促銷+媒體投放4.2類型及內(nèi)容1、高端場所類活動(dòng)以查找奧古特為商場活動(dòng)主題，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心，讓人們先想要了解奧古特是什么，然后再利用“奧古特先生“在商場內(nèi)制造出奇妙氣氛，同時(shí)，以精美的產(chǎn)品套裝作為獎(jiǎng)勵(lì)品，吸引消費(fèi)者追隨”奧古特先生“的腳步，逐漸演變成事件營銷，吸引越來越來目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。2、終