市場營銷培訓

132/132第一章市場營銷與市場營銷學領會和理解與市場營銷相關的一系列差不多概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和進展進程。認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的要緊方法。市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業(yè)職能市場及其相關概念［1］市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.營銷的范圍包羅萬象：商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）營銷無處不在：企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足寬敞學生的需要大夫需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要Eg：全聚德企業(yè)進展快餐戰(zhàn)略市場營銷的差不多功能：交換功能（包括購買與銷售）、供給功能（包括運輸與儲存）、便利功能（包括資金融通、風險負擔、市場情報、商品標準化、分級等）。市場營銷能夠制造形式效用、地點效用、時刻效用、持有效用。市場營銷的內(nèi)涵可分為以下四個層次：市場營銷學的產(chǎn)生和進展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的進展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和進展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及差不多內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結(jié)構市場營銷學的研究對象是以滿足市場需求為中心的企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。市場營銷的差不多任務和目的是為企業(yè)的市場營銷工作提供差不多理論、思路和方法，（特不在買方市場條件下）提高企業(yè)適應市場需求及環(huán)境變化的能力，增強企業(yè)營銷活動的有效性和競爭力，促進企業(yè)的進展，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。市場營銷學的學科特點要緊有：全程性、綜合性、實踐性。研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法研究市場營銷學的意義：（P16）“在社會主義市場經(jīng)濟條件下，研究市場營銷學有利于更好地滿足社會需要，有利于解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，有利于增強企業(yè)市場競爭力，有利于進一步開拓國際市場.關于加強我國社會主義及經(jīng)濟建設步伐，具有重要的現(xiàn)實意義?！钡诙率袌鰻I銷治理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷治理哲學及其演進第二節(jié)以全方位營銷促進顧客中意與顧客忠誠第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新明確市場營銷治理的內(nèi)涵，了解市場營銷治理的任務。了解市場營銷治理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客中意的含義，明確實現(xiàn)顧客中意的要緊途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈治理。明確顧客中意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。市場營銷治理哲學及其演進一、市場營銷治理及其哲學觀念二、市場營銷治理的任務三、營銷治理的實質(zhì)四、市場營銷治理哲學市場營銷治理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，制造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、打算、執(zhí)行與操縱的過程。營銷治理的實質(zhì)營銷治理的實質(zhì)是需求治理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。營銷治理實際上也是顧客關系治理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷治理的差不多目標。營銷觀念分類：1、生產(chǎn)觀念：時刻：19世紀末——20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念時刻：19世紀末—20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念時刻：20世紀30—40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡時期，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么MarketingConcept營銷觀念時刻：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發(fā)覺需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么四大支柱：目標市場、顧客中意、整體營銷和盈利性營銷觀念被同意的緣故：多數(shù)公司差不多上在形勢逼迫下才真正領悟或同意營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加SocietalMarketingConcept社會營銷觀念（全方位營銷holisticmarketingconcept）時刻：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正以全方位營銷促進顧客中意與顧客忠誠一、顧客中意的含義二、顧客感知（讓渡）價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”真正讓消費者中意一、顧客中意的含義:顧客中意(CustomerSatisfaction)：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感受狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不中意顧客感受的績效=期望的差異，差不多中意顧客感受的績效＞期望的差異，高度中意顧客感知（讓渡）價值(P29)顧客讓渡價值的意義:1.企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互阻礙。突出重點，優(yōu)化營銷資源配置。2.企業(yè)應依照不同顧客的需求特點，有針對性地設計并增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。以提高產(chǎn)品的有用價值。3.對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。要確保實行顧客讓渡價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。顧客中意的好處:較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品講好話忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低提高顧客讓渡價值的具體方法:P32三、顧客忠誠顧客忠誠的含義：顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)產(chǎn)品和服務的一種消費偏好，也是一種重復購買的行為表現(xiàn)。它是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合；是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠是在顧客中意的基礎上積存而成的。它一般受消費情感、轉(zhuǎn)換成本、關系信任和競爭替代者的吸引力等因素的阻礙。全面質(zhì)量營銷（totalqualitymanagement,TQM）質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將阻礙產(chǎn)品滿足所明顯的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導致顧客較大的中意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能（適合性）質(zhì)量是專門重要的。重要的是市場驅(qū)動力量（適用質(zhì)量）。全面質(zhì)量是制造顧客價值和顧客中意并保留顧客的關鍵，通常會增加盈利。營銷人員在TQM中作用：TQM要求企業(yè)全員參與，尤其是營銷人員。識不顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性關心售后保持接觸，確保中意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)營銷備忘實現(xiàn)顧客中意的準則一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種治理過程。企業(yè)為了長期生存和進展，選擇和制訂恰當?shù)膽?zhàn)略以指導整個企業(yè)運行，這項工作被稱為戰(zhàn)略規(guī)劃。任務——進展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關系目標——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。要緊內(nèi)容：正確選擇投資方向并進行組合治理；測算每次具體業(yè)務的以后利潤潛力；從長期進展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。四個層次：企業(yè)，部門，業(yè)務，產(chǎn)品。過程：規(guī)劃執(zhí)行操縱市場導向的組織創(chuàng)新企業(yè)必須對自身組織與治理制度進行革新，形成能夠全面有效制造顧客并為之提供良好服務的機制。創(chuàng)建學習（知識）型企業(yè)1.傾聽（多渠道、聽取多方面信息，建立知識基礎、協(xié)調(diào)利益關系）2.學習（轉(zhuǎn)化為決策所需的情報、組織知識、理解和智慧，提高適應市場的能力）3.領先（通過決策過程比競爭對手做得更好）其共性是：系統(tǒng)傾聽、系統(tǒng)學習、促進傾聽、快速反應、決策網(wǎng)絡。兩個特征：以資源分配定義決策；建立以市場為依據(jù)的決策方法：確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系。實現(xiàn)顧客中意的準則:整個企業(yè)以顧客為關注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.認真瞄準物色消費者；6.治理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質(zhì)量；9.可能和把握消費者的期待；10.建立顧客關系，培育忠誠；11.任何業(yè)務都具有服務性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷治理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷治理“戰(zhàn)略”的意義。明確戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程與關鍵步驟。了解總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷治理及其與其他職能戰(zhàn)略之間的關系。分析競爭環(huán)境、選擇競爭戰(zhàn)略。依照總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷治理。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程市場營銷戰(zhàn)略的要緊任務是：1、適應市場，順利交換；2、識不、確認、評估市場需要和欲望，選擇并取得目標市場，明確企業(yè)的努力方向；3、推舉產(chǎn)品、引導購買、分銷產(chǎn)品，如建立渠道、安排銷售網(wǎng)點、組織運輸、安排倉儲等其他職能差不多上市場營銷職能戰(zhàn)略的支撐。總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：有自己的業(yè)務；有共同的性質(zhì)和要求；擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)不地開展業(yè)務活動；有其競爭對手；有相應的治理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略治理工作。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的要緊依據(jù)和需注意的問題：要緊依據(jù)：各項業(yè)務之間有無共同的經(jīng)營主線（目前的產(chǎn)品、市場與以后的產(chǎn)品、市場之間的內(nèi)在聯(lián)系）。需注意的問題：1、堅持需求和顧客導向而不是產(chǎn)品、技術導向；2、切實可行，不要包羅萬象，否則，會失去共同經(jīng)營主線。規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)查找進一步進展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、然而有較強吸引力的業(yè)務。中國進展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個時期后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三時期跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關系將呈現(xiàn)如下模式：一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境：經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位依照總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的差不多安排。⑴行業(yè)內(nèi)部的競爭⑵新進入者的威脅⑶替代品的威脅⑷購買者的討價還價能力⑸供應商的討價還價能力二、選擇競爭戰(zhàn)略1.分析經(jīng)營任務的重點：考慮總體戰(zhàn)略的要求；確定自身業(yè)務活動范圍和方向（重點講明需求、顧客、產(chǎn)品或技術）2.分析戰(zhàn)略環(huán)境：把握環(huán)境（包括總體環(huán)境、任務環(huán)境、競爭環(huán)境，或國內(nèi)、國際環(huán)境）的現(xiàn)狀、變化趨勢，利用機會，避開威脅，是生存、進展、完成任務的前提。3.分析戰(zhàn)略條件：重點是分析自己的優(yōu)勢與弱點，預測現(xiàn)有經(jīng)營能力與機會和以后環(huán)境的相互適應程度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力加以比較，找出差距，制定提高措施：明確利用機會所需能力結(jié)構；分析現(xiàn)有能力結(jié)構狀況；戰(zhàn)略評價并制定措施。4.戰(zhàn)略目標選擇：注意⑴目標體系的層次化，⑵目標之間的一致性，⑶數(shù)量化表達，⑷目標值先進合理。5.選擇競爭戰(zhàn)略：成本領先，差不化，重點集中。6.形成戰(zhàn)略打算：保證、支撐經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹落實。規(guī)劃和組織營銷治理一、決定目標市場和定位二、進展營銷組合三、制定打算和實施、操縱營銷活動市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成及其特征。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的阻礙。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境企業(yè)整體稱為企業(yè)營銷系統(tǒng)；微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益相關者。企業(yè)營銷部門必須處理好與其他職能部門的關系：1.營銷部門必須與其他職能部門協(xié)調(diào)配合；2.營銷部門的決策、目標、打算等必須服從于高層治理部門；3.營銷部門必須同時做到上述兩點，使內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢與外部機會、威脅相平衡。微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)、有雙向運作關系，直接阻礙企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身；市場營銷渠道企業(yè)（供應商、中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中介機構）；顧客；競爭者（欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者）；公眾P69第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為阻礙因素第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)阻礙消費者購買行為的個體因素第四節(jié)阻礙消費者購買行為的環(huán)境因素第五節(jié)消費者決策的其他理論了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素阻礙消費者的購買行為，它們是如何樣阻礙的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個時期應采取哪些營銷對策。㈠消費者市場的特點：指個人和家庭為生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。它是消費品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的動身點和歸宿，也最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場需求水平。1、廣泛性（人數(shù)多）2、分散性（覆蓋面廣）3、復雜性（零星、經(jīng)常）4、易變性（非專業(yè)、需求彈性大）5、進展性6、情感性（購買不在行、沖動）7、伸縮性（流淌性大）8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性P87 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法：1、投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴講他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。2、顧客中意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不中意，而只有不足5%的不中意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應商。因此，公司不能以抱怨水平來衡量顧客中意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客中意狀況。3、佯裝購物者公司能夠雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)覺的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至能夠有意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。4、分析流失的顧客關于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的緣故。一、知覺的特點：1、知覺的整體性：人們可不能把知覺對象感知為許多個不、孤立的部分，而總是把對象感知為一個完整的整體。人常常是無意識地填滿缺少的那部份鴻溝，而知覺為完整的形象。知覺的整體性傾向于從事物的整體和相互關系進行知覺，而不是孤立反映事物的個不特性或?qū)傩浴?、知覺的特征：理解性結(jié)合既往的知識和經(jīng)驗來理解客觀事物，并給予意義。3、知覺的恒常性當物體的差不多屬性和結(jié)構不變，只是外部條件（一定范圍內(nèi)如光源、角度和距離等）發(fā)生一些變化時，自己的印象仍能保持相對不變。后天獲得的知識經(jīng)驗在起作用，當前刺激物與經(jīng)驗中的印象結(jié)合起來，使人能在變化的條件下獲得近似于實際的知覺映象。4、知覺的選擇性人們對外來信息有選擇地進行加工的能力。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留知覺的選擇性：依照自己的知識經(jīng)驗、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物。知覺的整體性、理解性和選擇性彼此聯(lián)系。知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感受信息加工和解釋的過程。感受與知覺的區(qū)不與聯(lián)系：區(qū)不：1.屬性；2.是否是相同的反應；3.是否有往常知識經(jīng)驗的參與。聯(lián)系：二者密不可分，感受是知覺的前提、基礎。二者往往同時出現(xiàn)，專門少產(chǎn)生孤立的感受。因此常常以感知的形式出現(xiàn)。㈡知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應用知覺風險及類型在購買產(chǎn)品的過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。功能風險；物質(zhì)風險；經(jīng)濟風險；社會風險；心理風險。減少風險的方式：主動搜集信息；品牌忠誠；依據(jù)品牌與商店形象；購買高價的；尋求商家保證；從眾購買。二、消費者的個性㈠個性的含義及其構成1.個性傾向性，包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。2.個性心理特征，包括心理變化過程（認識過程：感受、知覺；情緒過程：情感、激情、心境、熱情、情操。阻礙情緒的因素有產(chǎn)品或品牌、個人情緒、社會情感⑴道德感，⑵理智感，⑶美感；意志過程即有目的、自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服各種困難從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動：有明確購買目的、做出并實現(xiàn)購買過程。）行為關鍵心理過程，包括：⑴動機與需要；⑵知覺及其選擇性；⑶學習；⑷態(tài)度和信念。（二）需要與動機1.需要：是任何行為的動力源。消費者的需要（一）含義:匱乏狀態(tài)（二）特征：1.無限進展性（人心無足）；2.并不是總是處于喚醒狀態(tài)；3.沒有指明方向消費者動機動機是激發(fā)個體行為以達到一定目的的內(nèi)在驅(qū)動力。引起動機有兩類條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。消費誘因是引起消費者需要的外部刺激。消費者需要經(jīng)喚醒后產(chǎn)生驅(qū)動力，促使有機體去追求需要的目標。動機為行動提供能量和具體方向。購買動機的特征：1、動機的多重性2、內(nèi)隱性3、沖突性動機理論：奧地利心理學家弗洛伊德首先提出，后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和進展，形成一個龐大的思想體系。人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望與情感構成。西格蒙德·弗洛伊德動機理論無意識動機理論建立在三個體系之上：本我：心理體系中最原始的、與生俱來的部分，由遺傳的本能、沖動、欲望組成，是所有行為背后的心理動力來源，本我按照歡樂原則運轉(zhuǎn)，滿足本能的需要。自我：從本我中分化出并得到進展的部分，處于本我與外部世界之間，統(tǒng)管個人行為，自我按現(xiàn)實原則行事，即推遲能量釋放，直至滿足需要的對象被發(fā)覺。超我：是在同意傳統(tǒng)文化、價值觀念、社會理想過程中逐步形成的，它以自我理想和良心為尺度，按社會倫理規(guī)范和價值標準行事，為本我的沖動設置最后的障礙，幸免危及他人和社會的過失行為，引導自我從善向美。馬斯洛需求層次論營銷應用：該理論關心營銷者了解各種產(chǎn)品如何能適應潛在顧客的打算、目標。每個層次對應的產(chǎn)品:1.生理需要：日常用品、無商標產(chǎn)品2.安全需要：保險、報警系統(tǒng)、老年投資3.歸屬的需要：服裝、裝飾品、酒吧、飲料4.自尊的需要：汽車、家具、信用卡、酒5.自我實現(xiàn)的需要：業(yè)余愛好、旅游、教育剖析從低級到高級；2.未滿足的需要才阻礙人的行為；3.自我實現(xiàn)不是我行我素，也不是完美無缺；4.越高級的需要越有長遠意義。C、弗雷德里克·赫茨伯格動機雙因素理論美國心理學家赫茨伯格1959年提出首先應用于行為科學，把動機與工作滿足聯(lián)系起來，將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，假如得不到滿足，就會引發(fā)不滿，降低工作效率。激勵因素，如提升、工作成就、個人進展等，能喚起進取心。保健因素得不到滿足，就會不滿，但僅僅滿足保健因素卻不能產(chǎn)生滿足感，必須提供激勵因素。學習學習（包括：加強、保留、概括、辨不等過程）：人在生活過程中因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。因經(jīng)驗而生：有打算訓練、偶然獲得學習伴有行為或行為潛能的改變,改變是比較持久的：軀體活動和知識觀念學習的理論經(jīng)典性條件反射理論理論：借助某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習能夠建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系操作性條件反射理論：個體學習去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而幸免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為認知性學習班圖納認為，人的許多行為差不多上通過觀看、模仿、學習而獲得的。(2)經(jīng)歷經(jīng)歷是過去經(jīng)驗在人腦中的反應。心理過程：識記、保持、再認或回憶懷舊情結(jié)，懷舊產(chǎn)品態(tài)度和信念定義：態(tài)度確實是對人、事、物的持久地概括性評價。態(tài)度反映了人的內(nèi)心的好惡傾向，是具體行為的先導。構成：認知成分（信念）、情感成分（感受）、行為成分（反應傾向）態(tài)度的功能1.效用功能（主體希望獲得的差不多利益）2.價值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)核心價值觀或自我觀念）3.自我防備功能（能夠自我愛護）4.認識功能（形成一種推斷事物的評價標準去認識事物態(tài)度的改變1.改變情感：經(jīng)典性的條件反射；激發(fā)對廣告的興趣；更多的接觸2.改變行為成分（試用，操作性條件反射）3.改變認知成分（改變信念；轉(zhuǎn)變權重；增加新信念；改變理想點個性（人格）：（1）個性：決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心理特征。包括是一個個體與其他個體區(qū)不的具體品性、特質(zhì)、行為方式等。（2）個性描述：自信心、操縱欲、自主、順從、保守、隨和、開放等。（3）個性直接或間接阻礙消費行為：如保守的人不易同意新產(chǎn)品、自信者購買決策過程較短、操縱欲強的人追求交易中的支配地位等。自我概念：含義：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。它回答：我是誰？我是什么樣的人？價值：一般認為，消費者總選擇與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務，放棄與自我概念相抵觸的產(chǎn)品。這對企業(yè)專門有意義。相關群體對消費行為的阻礙：示范性仿效性一致性“意見首領”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的阻礙程度視產(chǎn)品類不而定。角色和地位P101角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。文化因素文化廣義的文化，又稱社會文化，指人類社會歷史實踐過程中所制造的物質(zhì)財寶和精神財寶的總和。狹義的文化則是指社會意識形態(tài)而言，即僅指精神文化，如教育、語言、宗教、價值觀、審美觀、道德規(guī)范、風俗適應等等。亞文化內(nèi)涵：大文化背景下的局部文化現(xiàn)象。分類：民族亞文化年齡亞文化宗教亞文化性不亞文化種族亞文化職業(yè)亞文化地理亞文化社區(qū)亞文化娃哈哈、特不可樂：初進內(nèi)蒙古市場，是第一個在內(nèi)蒙古蒙語頻道做廣告的中國品牌。組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)組織市場購買行為第三節(jié)非營利組織市場和購買行為分析第四節(jié)客戶關系治理了解組織市場的概念、類型、特點掌握對組織市場購買行為的分析分析非盈利組織市場購買行為針對組織市場的購買行為特點開展有效的客戶關系治理組織機構消費者和最終消費者的要緊差異：采購差異組織機構消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻專門少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是講明、時尚和風格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采納多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。市場差異組織機構消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有專門的關系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。組織用戶的購買決策市場分類：1、產(chǎn)品驅(qū)動的生產(chǎn)者市場：所有權都掌握在生產(chǎn)商手中，客戶差不多只能在賣方一次次的勸講下購買和使用產(chǎn)品及服務的市場確實是產(chǎn)品驅(qū)動的市場（見圖1）。

2、分銷商驅(qū)動的生產(chǎn)者市場：隨著信息技術逐漸轉(zhuǎn)向渠道，原有市場話語權重心開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，即營銷系統(tǒng)中的權力開始向零售商和批發(fā)商轉(zhuǎn)移（見圖2）3、客戶驅(qū)動的生產(chǎn)者市場：由于客戶得到越來越多的信息技術，他們能比往常更有效地從生產(chǎn)商和分銷商那兒獲得權力，制造出我們今天所講的互動和網(wǎng)絡化的市場（見圖3）。非盈利組織作為一種重要組織制度創(chuàng)新形式，發(fā)揮著不可替代的作用，被認為是彌補政府與市場之不足的“第三部門”。政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者：1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。政府市場及其購買行為1、專門阻礙因素：受議會監(jiān)督；受財政預算約束；自我監(jiān)督；公眾監(jiān)督；其他,如幸免種族卑視等。2、決策過程專門性：政府常常公布信息；公開招標和協(xié)議合同；一般會產(chǎn)生派生性需求；重視價格因素中國在支付生態(tài)環(huán)境服務方面有較大規(guī)模的公共支付項目。要緊包括：“天然林愛護工程”，針對長江黃河中上游流域天然林被砍伐造成嚴峻水土流失和河流湖泊淤積，規(guī)劃2000-2010年投資962億元；

“退耕還林（草）工程”，針對西部地區(qū)坡耕地水土流失，規(guī)劃2001-2010年投資3370億元；

“退牧還草工程”，2003-2008年集中治理10億畝嚴峻退化的草原，國家補助牧民糧食和飼料；

“京津風沙源治理工程”，針對北京天津華北北部沙塵暴，規(guī)劃2001-2010年投資556億元；

“三北’及長江流域防護林體系建設工程”，建設防護林；

“森林生態(tài)效益補助資金”，2001年開始試點，中央財政每年支付10億元，補助2億畝提供生態(tài)環(huán)境效益的生態(tài)公益林的林場和自然愛護區(qū)；

“森林生態(tài)效益補償基金”，2003年財政部投入9000萬元資金，對營造生態(tài)公益林的個人投資者進行合理補償。工業(yè)市場營銷的技巧：了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關懷的信息進行交流；成為你的顧客情愿與之建立關系的人或公司；確保你所做的每件情況都與你所選定的質(zhì)量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場及新的用途；用客戶服務強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。第七章市場營銷調(diào)研與預測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預測了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。領會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的差不多原理與方法。了解市場預測的要緊方法。市場營銷信息系統(tǒng)信息的含義從認識論的角度講，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。信息的功能：中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能特征：可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點四、營銷信息系統(tǒng)的構成五、理想的營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3、哪些類型的信息是你能夠經(jīng)常得到的？4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為能夠?qū)嵭械乃姆N最有用的改進方法是什么？

市場調(diào)研的任務：明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設計信息收集的方法；治理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位掌握市場細分的原理、方法，明白如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采納，如何從實際情況動身，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。市場細分的緣故大量營銷時期：１９世紀末－２０世紀初。西方經(jīng)濟的進展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷差不多方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂)２.產(chǎn)品差異化營銷時期：２０世紀３０年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品（需求出現(xiàn)了異質(zhì)性、多元化的現(xiàn)象）。營銷差異化應運而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設計與技術能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。（除非市場上只有一個顧客、只賣一種產(chǎn)品，否則，都有市場細分問題）要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進步３.目標營銷時期：２０世紀５０年代以后，經(jīng)濟復蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結(jié)合自己的資源查找新的目標市場，進行市場細分。外加營銷學術的支持，市場細分理論產(chǎn)生了。市場細分理論的產(chǎn)生使營銷觀念發(fā)生了全然的變化，被稱為“營銷革命”適度細分理論（反細分戰(zhàn)略）：市場細分并非越細越好，要以收益成本比為準。適度細分理論的內(nèi)涵：1.能滿足共同消費需求、拓寬市場、降低成本；2.能挖掘潛在需求，推行新的消費文化；3.能關注需求差異，選準目標市場。適度細分戰(zhàn)略的實施：⑴通過縮減產(chǎn)品線減少細分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。⑵將幾個較小的細分市場，整合為較大的細分市場。定制營銷：針對的細分市場不是顧客群體，其基礎是顧客個體，是市場細分的極限。核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個不需求，使產(chǎn)品能更好地適應并滿足目標市場每一位顧客。產(chǎn)業(yè)市場細分的標準（最終用戶、用戶規(guī)模）1.人口變量：行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量：技術使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法：采購職能組織權力結(jié)構與用戶的關系總的采購政策購買標準4.情況（形勢）因素：緊急特不用途訂貨量5.個性特征：購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度（三）商業(yè)市場細分的依據(jù)：地理位置顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途市場選擇評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構吸引力3．企業(yè)目標和資源選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化（一）目標市場的概念所謂目標市場，確實是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。目標市場的兩種情況：1.在市場細分的基礎上，選擇一個或數(shù)個2.不細分，以整體作為目標市場。（二）企業(yè)進入目標市場應具備的條件（1）該市場具有一定的規(guī)模和進展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢。競爭對手少，且尚未完全操縱市場。（三）占據(jù)目標市場的方式：產(chǎn)品市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋有較強資源和營銷實力的企業(yè)會采納選擇專業(yè)化三、目標市場戰(zhàn)略四、阻礙目標市場戰(zhàn)略的因素定位的起源：“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的制造性實踐。定位是以產(chǎn)品為動身點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。確實是講，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。市場定位依據(jù)：產(chǎn)品屬性價格和質(zhì)量用途或應用產(chǎn)品使用者產(chǎn)品分類競爭對手市場定位的重要性：假如企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進行市場定位，那么公眾將做出公正的選擇假如有明確的產(chǎn)品市場定位,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用定位機理：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位(Positioning);1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調(diào)隨著競爭激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴峻,因此需要制造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費者）角度動身，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。這就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研查找到一個獨特的市場位置。在營銷大師克勞特和里斯提出的定位論中，該理論中一個重要概念:如何占據(jù)消費者的“心智階梯”的最高點先有定位再做廣告現(xiàn)實的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓消費者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實中，人們?nèi)粺o暇顧及眾多的廣告。2005年度國內(nèi)的電視頻道為1108個，報紙為2308種，雜志為8187種，電臺廣播為1696個，新版圖書為141831個做廣告，你如何能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住消費者。營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，專門好的來解釋那個問題，該理論中一個重要概念:消費者的“心智階梯”。消費者在購買某類不或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。識不競爭者從產(chǎn)品替代性識不競爭者品牌競爭者（Brandcompetition）——滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition）——行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition）——滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）——提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構識不競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類緊密替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特不重視以下三個因素：賣方密度；產(chǎn)品差異；進入難度從行業(yè)結(jié)構識不競爭者決定行業(yè)結(jié)構的要緊因素：1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

；2、進入障礙；3、退出障礙；4、成本結(jié)構；5、縱向一體化程度；6、全球化經(jīng)營程度分析競爭者的目標：P180識不出要緊競爭者后，還需進一步推斷（便于推斷其對不同競爭行為的不同反應）：每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認為所有競爭者差不多上最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物差不多上獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獵取間接信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采納如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1、緊密凝視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。2、追蹤專利權的運用。3、查找行業(yè)專家的工作變化或其他活動。4、了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5、監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6、找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7、追蹤價格的變化。8、了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。進攻與回避對象的選擇顧客價值分析識不顧客價值的要緊屬性評價不同屬性的重要性研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價通過與要緊競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性（二）確定攻擊對象和回避對象P183（三）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術制勝服務制勝速度制勝宣傳制勝一、競爭性地位的分析市場領導者(MarketLeader)——在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。40%市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。占據(jù)著市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從3個方面努力：（一）擴大總需求1、進展新的使用者2、開發(fā)產(chǎn)品新用途:能夠擴大需求量并使產(chǎn)品銷路旺盛(格蘭仕延伸到醫(yī)用微波爐)3、刺激消費者增加使用量:促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段(555牌香煙助燃;高露潔牙膏開口擴大)（二）愛護市場份額6種防備策略:1、陣地防備:即在現(xiàn)有陣地周圍(4P)建立防線.2、側(cè)翼防備:指市場主導者除保衛(wèi)自己的主陣地外,還應注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼,防止對手乘虛而入.（伏特加）3、先發(fā)防備:在競爭對手尚無足夠能力進攻之前,先主動攻擊它.（新加坡航空）4、反攻防備:當競爭對手無視市場主導者而采納的策略.要點:找準進攻者重要的部位發(fā)動進攻5、運動防備:不僅防備目前的陣地,而且擴展到新的市場陣地.（好小孩童車）6、收縮防備:放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.（松下）（三）擴大市場份額（以利潤最大化為目標）在追求提高市場份額時，要考慮3個因素：爭取降低經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不觸犯反壟斷法規(guī)。1、經(jīng)營成本2、營銷組合3、在部分國家與地區(qū)的反壟斷法與低價傾銷市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。30%市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，與所要進攻的競爭對手直接相關。確定戰(zhàn)略目標與競爭對手攻擊市場領導者。挑戰(zhàn)者必須具有某方面高于領導者的競爭優(yōu)勢.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。挑戰(zhàn)者能夠選擇與自己勢均力敵的企業(yè).攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。對一些小的企業(yè)能夠奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1、正面進攻:集中全部力量向市場主導者的強項發(fā)動挑戰(zhàn).（三星）2、側(cè)翼進攻:選擇對方弱點發(fā)動進攻.（大宇）（1）地理性側(cè)翼進攻:針對市場主導者忽視的市場發(fā)動進攻.(奇強與納愛絲進入農(nóng)村市場,挑戰(zhàn)寶潔)（2）市場性側(cè)翼進攻:針對某個空隙或滿足某一專門人群的需要,并使它成為一個較大的市場.3、包圍進攻:企業(yè)集中比較多的資源,在一段時刻內(nèi)向市場主導者發(fā)動全面進攻.目的是使他顧此失彼.4、迂回進攻:避開對手現(xiàn)有陣地,而迂回進攻.（資生堂、倩碧）具體方法:產(chǎn)品多元化,向相關產(chǎn)品進展.市場多元化,進入新地區(qū)的市場.進展新產(chǎn)品、新技術而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.5、游擊進攻:通過不斷突擊的方法消耗對方的資源逼迫對方撤退,進攻方從而取得優(yōu)勢的進攻方式（不同地區(qū)或分店展開路演活動）.要緊適用于規(guī)模小、力量較弱企業(yè)的一種策略.游擊進攻的目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣,以占據(jù)長久性的立足點.因此,小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側(cè)翼進攻,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格進攻,才能逐漸削弱對手的實力.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower)在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。20%一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。追隨者也應當制定有利于自身進展而可不能引起競爭者報復的戰(zhàn)略，可分為3類：緊密跟隨，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在差不多方面模仿領導者，然而在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。市場利基者(MarketNicher)用心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。10%市場利基者也稱市場補缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。理想利基市場的特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備進展?jié)摿?。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵市場利基者戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化專門顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化市場利基者是微小者，面臨的要緊風險是當競爭者入侵或目標市場的消費適應變化時有可能陷入絕境。因此，它的要緊任務有3項：制造利基市場，擴大利基市場，愛護利基市場。產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)包裝與包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關概念，明白如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析推斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各時期的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。整體產(chǎn)品對營銷治理的意義：P1991、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。4、為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策確實是企業(yè)依照市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（快與慢）產(chǎn)品線特色好人削減決策產(chǎn)品延伸的利弊利：⑴滿足更多消費者的需求。⑵迎合顧客求異求變的心理。⑶減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險。⑷適應消費者對不同價格層次的需求。弊：⑴品牌忠誠度降低。⑵產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分。⑶會引起成本的增加。企業(yè)應集中生產(chǎn)利潤較高的品種，削減利潤低或虧損的品種。當需求緊縮時，縮短產(chǎn)品大類；當需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。對PLC（productlifecycle產(chǎn)品生命周期）的認識：產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的時期，每一時期都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的時期，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的時期，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略PLC各時期的特征方法：曲線在我心指標須分清PLC的啟發(fā)：積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永久創(chuàng)新；明確特點，應對挑戰(zhàn)；預測市場，掌握先機消極作用：理論抽象；界限模糊；指導滯后沒有永久的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時刻上，從今天看改日；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處時期，調(diào)整營銷組合；治理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永久靚麗!包裝標志與商品標簽：包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。要緊有：運輸標志，指示性標志，警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的講明。1、創(chuàng)新者(2.5%)：是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新產(chǎn)品。此類人富有冒險精神，收入較高，通常受過良好的教育2、早期采納者(13.5%)：盡管不如創(chuàng)新者那樣富有冒險精神，但也是時尚消費的主力軍，往往在購買中能主動出擊，不易受到他人阻礙，比較年輕，具有一定的消費水平3、早期大眾消費者(34%)：權衡比較新產(chǎn)品的功能與品牌盡管不是新潮的積極消費者，但通過觀看與教育，他們也較為容易同意新觀念4、晚期大眾消費者(34%)：比較持懷疑態(tài)度，年紀較大5、使用落后者(16%)：難以同意新觀念，固執(zhí)堅持以往的消費適應，年齡偏大或收入水平較低新產(chǎn)品擴散過程治理要緊目標：⑴導入期銷售額迅速增加；⑵成長期銷售額快速增長；⑶成熟期滲透最大化；⑷衰退期盡可能維持一定水平的銷售額。相應的營銷措施與策略是:⑴主動強化推銷；廣告攻勢；鼓舞使用；⑵保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進口頭溝通；加強廣告攻勢；向中間商提供支持；制造性促銷以增加重復購買；⑶接著采納上述⑵的各項策略；更新產(chǎn)品設計與廣告策略；⑷使衰退期的產(chǎn)品接著滿足市場需要；擴展銷售渠道；加強廣告推銷。重視輿論首領和口頭傳播對新產(chǎn)品擴散的阻礙⑴信息溝通與新產(chǎn)品擴散⑵輿論首領的作用：告知、講服、證實⑶輿論首領與其支持者。品牌策略第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設計、組合與擴展第三節(jié)品牌愛護與品牌治理理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)不，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的要緊策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，明白有哪些包裝策略。品牌與商標：品牌與商標差不多上用以識不不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律愛護的品牌或品牌的一部分。商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。有無品牌策略無品牌（少有）：針對無差異的原材料產(chǎn)品，如煤炭、原木無品牌（貼牌）：貼不運氣牌。賺取的是加工費用，無需對品牌進行申請、愛護，節(jié)約品牌運營費用。有品牌（絕大多數(shù)企業(yè)采納）：品牌類型（品牌發(fā)起人）A、制造商品牌B、中間商品牌（或銷售商品牌）C、特許品牌：某些企業(yè)能夠通過、申請獲得其它企業(yè)的品牌品牌戰(zhàn)略A、統(tǒng)一（單一）品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌例：PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設備；家用電器）、CANON旗下的照相機；各種外設優(yōu)點：形象統(tǒng)一，相對能夠降低廣告宣傳費用缺點：因個不產(chǎn)品出現(xiàn)問題而波及到其它產(chǎn)品B、多品牌策略：各種不同的產(chǎn)品分不使用不同的品牌例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時，假亦真）優(yōu)點：便于目標市場與產(chǎn)品定位的確立，更宜于有的放矢。個不品牌的失誤對其它品牌的阻礙度小。缺點：宣傳推廣費用高。C、大類品牌：在產(chǎn)品大類上使用不同的品牌例：聯(lián)想的天琴；天鷺；同禧；天禧；天升；開天系列好處：不同產(chǎn)品能盡顯特色，品牌之間相互干擾少；缺點：品牌宣傳費用高，但相比較多品牌策略而言，它的廣告宣傳費用更節(jié)約。D、混合品牌：每個品牌差不多上獨立的品牌，但部分品牌能夠使用其母公司的品牌。（福特下屬的福特金牛；福特蒙迪歐；陸虎；林肯；捷豹）優(yōu)點：即能夠以各自的獨立品牌分不來占據(jù)不同的市場，也可借助于母公司的阻礙來帶動個不品牌。缺點：獨立品牌要想各成氣候，其品牌推廣代價相對較高品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，確實是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌注冊：1.注冊在先；2.使用在先及時注冊，勿忘續(xù)展⑴及時注冊并在有效期滿后及時續(xù)展⑵注冊商標的專用權，以核準注冊的商品和核定使用的商品為限，需要在同一類的其他商品上使用的，應當另行提出申請。馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，要緊表現(xiàn)為：馳名商標的專用權跨越國界；馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都能夠申請認定馳名商標。依照我國《馳名商標認定和治理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。注冊商標：獨占性時效性地域性不可分割性P243注冊后的品牌愛護：㈠商標續(xù)展㈡注冊互聯(lián)網(wǎng)域名：域名具有商標屬性。域名注冊仍然采納注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名；國際注冊一級域名我國在品牌和商標注冊治理上誤區(qū)要緊表現(xiàn)在：1、設計隨意性，⑴缺乏個性⑵陳舊落后⑶過分洋化；2、商標不注冊；3、注冊范圍過窄；4、不注重國際注冊；5、商標不宣傳；6、.商標不續(xù)展；7、不珍惜自己的商標權。定價策略第一節(jié)阻礙定價的要緊因素第二節(jié)確定差不多價格的一般方法第三節(jié)定價的差不多策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應明確阻礙產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的差不多程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的要緊方法。學會靈活運用定價策略。正確使用價格調(diào)整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提早做好應對預備。定價策略的重要性：1.價格直接阻礙企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)2.價格是市場競爭的重要手段⑴價格是購買行為能夠發(fā)生最具阻礙力的因素之一。⑵價格是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易仿效的競爭手段之一。3.當代企業(yè)市場營銷環(huán)境急劇變化，迫使企業(yè)日益重視定價策略。⑴科技進展步伐日益加快，產(chǎn)品生命周期迅速縮短；⑵經(jīng)濟全球化迅速進展國際競爭壓力增大；⑶在經(jīng)濟進展和通貨膨脹過程中，消費者的需求迅速變化；⑷能源短缺、新型原材料不斷問世和勞動力收入水平上升，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，企業(yè)制定適宜價格的難度增加。定價策略在營銷組合中的地位產(chǎn)品策略與定價策略。不同的產(chǎn)品策略需要相應定價策略予以支持。⑴不同的產(chǎn)品性能內(nèi)在地要求不同的定價；⑵新、老產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期的不同時期客觀上要求不同的定價策略；⑶不同的產(chǎn)品質(zhì)量要求不同的定價策略，價格的靈活性、可調(diào)性能夠彌補產(chǎn)品質(zhì)量的市場不可控性和多變性；⑷定價策略與其他產(chǎn)品策略的相適性。２.定價與渠道策略。不同的渠道策略要求相應的定價策略的支持；或者講，定價制約著分銷渠道策略的選擇。３.定價與促銷策略。定價和促銷策略具有相互制約、相互支持的依存關系。阻礙定價的要緊因素：定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況、（法律、政策、市場貨幣流通量即流淌性、心理因素等）產(chǎn)品成本包括：（一）固定成本（二）變動成本（三）總成本（四）平均固定成本（五）平均變動成本（六）平均總成本（七）邊際成本（八）制造成本和使用成本（九）機會成本市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的阻礙。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求價格彈性對定價策略的阻礙：缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。確定差不多價格的一般方法定價的程序定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道設計與治理第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的阻礙因素基礎上，明確分銷渠道的設計與治理。了解批發(fā)與零售的要緊形式。明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。一、分銷渠道的含義1、市場營銷渠道（Marketingchannels）——是指參與某種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷全過程的企業(yè)與個人（供應商、生產(chǎn)商、商人中間商、代理中間商、輔助商）。2、市場分銷渠道（Distributionchannels）——指某種物資或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動過程中取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或關心所有權轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。3、營銷渠道的概念要大于分銷渠道，營銷實戰(zhàn)中通常稱營銷渠道即分銷渠道。二、使用中間商的必要（能否取銷中間商而采納直銷？）1、廠家缺乏進行直銷的財力與經(jīng)驗2、廠家缺乏有效的顧客資源3、中間商有著專業(yè)的銷售技術與顧客資源4、利用中間商進行銷售所花費的成本與精力往往比自己直銷更為廉價與有效分銷渠道的層次：1、零級渠道：制造商不通過任何中間商而直接到達最終顧客的通路。其具體形式為：人員上門推銷、單層次直銷、多層次直銷、展會銷售、直接郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)上直銷等2、一級渠道：在制造商與最終顧客之間只存有一級零售商。3、二級渠道：在制造商與最終顧客之間存有批發(fā)商（代理商）與零售商。一種是制造商將產(chǎn)品直接賣給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品銷售給零售商；另一種是制造商托付代理商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，代理商向制造商收取交易傭金。4、三級渠道：在制造商與最終顧客之間存有代理商、批發(fā)商與零售商三個層次。直銷與傳銷的區(qū)不：區(qū)不一：是否以銷售產(chǎn)品為企業(yè)營運的基礎。直銷以銷售產(chǎn)品作為公司收益的來源；而傳銷則以拉人頭牟利或銷售偽劣或質(zhì)次價高的產(chǎn)品變相拉人牟利，甚至全然無產(chǎn)品。

區(qū)不二：是否有高額入門費。直銷企業(yè)的推銷員無需繳付任何高額入門費，也可不能被強制認購貨品；而在傳銷中，參加者通過繳納高額入門費或被要求先認購一定數(shù)量的產(chǎn)品為變相繳納高額入門費作為參與的條件，鼓舞不擇手段地拉人加入以賺取利潤，其公司的利潤也是以入門費用主，實際上是一種變相融資行為。區(qū)不三：是否設立店鋪經(jīng)營。直銷企業(yè)設立開架式或柜臺店鋪，推銷人員都直接與公司簽訂合同，其從業(yè)行為直接同意公司的規(guī)范與治理。而傳銷的經(jīng)營者通過進展人員、組織網(wǎng)絡從事無店鋪或“地下”經(jīng)營活動。

區(qū)不四：酬勞是否按勞分配。直銷企業(yè)為情愿勤奮工作的人提供務實創(chuàng)收入的機會，而非一夜暴富。每位推銷員只能按其個人銷售額計算酬勞，由公司從營運費中撥出，在公司統(tǒng)一扣稅后直接發(fā)放至其指定帳戶，不存在上、下線關系。而傳銷通過以高額回報為誘餌招攬人員從事變相傳銷活動，參加者的上線從下線的入會費或所謂業(yè)績中提取酬勞。

區(qū)不五：是否有退出、退貨保障。直銷企業(yè)的推銷人員可依照個人意愿自由選擇接著經(jīng)營或退出，企業(yè)為顧客提供完善的退貨保障；而傳銷通常強制約定不可退貨或退貨條件特不苛刻，消費者已購的產(chǎn)品難以退貨。分銷密度：為在特定地區(qū)銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商的數(shù)量1、密集分銷：在一地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好競爭態(tài)勢。適用于低值易耗的快速消費品（香煙、飲料、食品、洗化品等）2、選擇分銷：在一地區(qū)選擇有限幾家銷售商，鼓舞彼此競爭。適用于消費品中的選購品（家用PC；品牌服裝；運動鞋等）3、獨家分銷：在一地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購品或?qū)ｉT品（價格昂貴的耐用消費品，如鋼琴）一、阻礙分銷渠道設計的因素（一）顧客特性1、目標顧客：是消費者（購買量小且頻繁，宜采納中間商）依舊組織用戶（購買量大要求更多的技術服務，更適合人員推銷）2、顧客的地理分布（顧客的集中度越高，宜采納短渠道；分散度越大，則宜采納長渠道）3、顧客的購買頻率（購買頻率高，則宜采納長渠道及密集分銷渠道）（二）產(chǎn)品特性1、易腐、易變質(zhì)、易爆、不宜短期保存的產(chǎn)品宜采納短渠道或直銷（生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、部分食品等）2、體積大，不宜搬運的產(chǎn)品（鋼琴、建材、家俱等宜采納短渠道）3、關于技術復雜、價格高昂、個性化、大型化的產(chǎn)品宜采納短而直接的分銷渠道（汽車、醫(yī)療機械、黃金珠寶鉆石等）4、日常日用消費品則宜采納長渠道與密集分銷方法(三）中間商的特點1、中間商的限制性條款2、中間商的回款速度3、中間商的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度4、中間商的各種費用收取水平5、中間商的商業(yè)信譽（四）行業(yè)競爭性

是選擇獨家代理依舊一般代理（同時代理多家）

同質(zhì)化接近的產(chǎn)品宜采納一般代理，顧客能夠充分比較選擇

差異化較大的產(chǎn)品宜采納獨家代理，以展示其產(chǎn)品的獨到性

（五）企業(yè)自身的因素1、銷售政策（直銷依舊選擇分銷）2、產(chǎn)品組合（組合寬度越寬宜采納獨家代理；組合深度越深宜采納獨家代理或一般代理；組合的關聯(lián)性越強，則可采納性質(zhì)相似的渠道）3、渠道經(jīng)驗（六）環(huán)境政策不同國家與地區(qū)的政策上的限制性條款設計分銷渠道的方案：1、選擇中間商的類型與地點如保健品在零售層次上能夠選擇藥店、醫(yī)院、百貨公司、綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等；地點的選擇在什么省市？南方與北方？一級市場二三級市場？商業(yè)區(qū)與居民區(qū)？2、確定零售層次上的中間商的密度密集分銷：在一地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好競爭態(tài)勢。適用于低值易耗的快速消費品選擇分銷：在一地區(qū)選擇有限幾家銷售商，鼓舞彼此競爭。適用于消費品中的選購品獨家分銷：在一地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購品或?qū)ｉT品3、確定非零售層次上的中間商要考慮在非零售（即代理商、批發(fā)商）層次的分銷?！昂阍聪椤痹诟魇≡O立一個總代理，由總代按照公司的分銷政策去進展批發(fā)商與零售商也有在一個地區(qū)設立多家代理的情況，如“麗花絲寶”為鼓舞地區(qū)的銷售，讓多個代理商之間展開競爭4、明確渠道成員的權利和責任價格政策；防止竄貨行為；退貨換貨制度；廣告促銷協(xié)助等評估分銷渠道的方案：1、經(jīng)濟性標準成本；費用；周轉(zhuǎn)；效率等2、操縱性標準價格；竄貨；回款；返利；退貨等3、適應性標準因市場與競爭及企業(yè)自身和中間商的問題，合同的簽訂上時刻性問題分銷渠道的治理：新型的分銷渠道治理理念是進展渠道成員之間緊密合作的伙伴關系，幸免滿天要價、跨區(qū)銷售的竄貨行為、壓價自相殘殺的行為。渠道成員的選擇是雙向的，即廠家選擇銷售商，銷售商也在選擇廠商。雙方有著不同的選擇標準。（一）選擇最理想的渠道成員選擇的因素：1、從業(yè)年限、業(yè)界商業(yè)信譽、業(yè)界的阻礙力度2、經(jīng)營的產(chǎn)品線、出貨的速度3、經(jīng)營人員的整體素養(yǎng)4、關于零售商則應重點考察店鋪的位置、面積、客流量大小、以后的進展?jié)摿?、在該地區(qū)的阻礙力5、關于銷售代理商則側(cè)重專業(yè)銷售狀況、考察人員規(guī)模與素養(yǎng)（二）建立不同方式的合作關系1、常規(guī)性的合約關系2、控股的合作關系案例：“格力空調(diào)”在2003年，投資全國幾個大的格力銷售商，共同組建銷售聯(lián)合體3、分銷規(guī)范：關心下游經(jīng)銷商來建立一套規(guī)范的銷售治理系統(tǒng)（三）最終評估渠道成員的業(yè)績狀況（四）激勵渠道成員案例：2001年“美的”公司為了與“格蘭仕”微波爐展開渠道爭奪戰(zhàn)1、購買了奔馳2輛、寶馬2輛、奧迪3輛、不克5輛、本田18輛、桑塔那30輛、金杯與昌河各50輛。用于表彰在2000年內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，其意圖確實是把渠道緊緊團結(jié)在自己周圍，得渠道者得天下。2、針對格蘭仕為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷其它品牌的微波爐，格蘭仕在當年年底給予若干點的獎勵，而美的表示給予經(jīng)銷不同品牌的經(jīng)銷商雙倍的獎勵如何有效防止竄貨問題竄貨：外地區(qū)的產(chǎn)品進入本地區(qū)進行低價格銷售或采納變相低價進行銷售，撓亂了本地區(qū)的正常銷售防止竄貨方法：1、建立科學穩(wěn)固的代理商制度。明確雙方的責、權、利，各地的辦事處加大市場監(jiān)管2、做到產(chǎn)、銷分離。出廠價只有一個。制定全國統(tǒng)一零售價格3、給予代理商多種形式的鼓舞政策。實物獎勵、精神獎勵、旅游參觀4、實行產(chǎn)品代碼制5、對代理商采取經(jīng)營結(jié)果與經(jīng)營過程雙重考核6、壓縮渠道長度和層次。把利潤回報讓度給代理商7、實行免費送貨。上級代理商向下級代理商免費送貨，也在一定程度上抑制“竄貨”行為的產(chǎn)生批發(fā)商的類型（一）獨立批發(fā)商（商人批發(fā)商）：自己通過購買取得商品所有權，再進行轉(zhuǎn)賣出售的商業(yè)組織。按職能與提供的服務多少，其可分為兩類1、完全服務批發(fā)商：提供庫存、送貨、甚至信貸2、有限服務批發(fā)商要緊有：A、現(xiàn)購自運批發(fā)商：客戶自己運輸，自己提貨，鈔票貨兩清eg：麥德龍B、承銷批發(fā)商：承接零售商的訂單向廠家訂貨，由廠家直接發(fā)貨給零售商。它中間不提供更多的服務。又稱皮包商人C、卡車批發(fā)商：直接從廠家或原產(chǎn)地（農(nóng)產(chǎn)品）購貨后，或直接送貨上門，或在卡車內(nèi)進行批發(fā)業(yè)務。通常在農(nóng)副產(chǎn)品中多見（各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場）（二）經(jīng)紀人：為買賣雙方牽線搭橋促成交易成功，收取傭金的個人或組織。他們沒有商品所有權，沒有存貨，不承擔經(jīng)營風險的商業(yè)組織經(jīng)紀人在房地產(chǎn)領域；股票資本領域；廣告領域；勞動力市場；保險領域有多見（三）代理商：對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權，但擁有一定存貨，不承擔經(jīng)營風險的商業(yè)組織。其要緊有：A、銷售代理商：在合同契約簽訂的基礎上，有權在金額、價格、數(shù)量等做適當處理。B、采購代理商：代為廠家采購產(chǎn)品，負責驗貨、收貨、儲存、運輸。在部分農(nóng)產(chǎn)品中多見（四）制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處批發(fā)業(yè)的趨勢：行業(yè)內(nèi)的合并導致批發(fā)商數(shù)量的減少零售商與批發(fā)商之間的界限越來越少零售終端的加強，導致批發(fā)業(yè)務的萎縮零售的特點銷售的對象是最終消費者、交易規(guī)模小，交易頻率高交易不僅涉及有形產(chǎn)品的服務，而且包括部分無形服務的出售零售不一定涉及有形的店鋪，也可通過無店鋪的銷售來進行零售業(yè)態(tài)（一）有店鋪零售零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店依照產(chǎn)品組合的寬度和深度與長度分為：1、專業(yè)商店:經(jīng)營的產(chǎn)品組合寬度較為狹窄,但產(chǎn)品組合深度長(手機專營店;照相器材專營店)2、百貨商店:（起源于18世紀的歐美）經(jīng)營場地規(guī)模大，銷售多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合寬度與長度長，從業(yè)人員較多，往往采納一對一的人工銷售方式3、專賣店：店內(nèi)只經(jīng)營某一家品牌的產(chǎn)品4、超級市場（超市）:（源于20世紀30年代的法國，二戰(zhàn)后在美國迅速進展起來）選擇郊區(qū)的舊廠房、倉庫為經(jīng)營場所，場地規(guī)模龐大，租金廉價，裝修簡單，放開式貨架銷售，備用少量服務員。產(chǎn)品組合寬度寬，產(chǎn)品組合長度長，采納顧客自我服務的方式。門口設有寬敞的停車場，距離市中心為10——30分鐘車程我國曾經(jīng)在80年代初期在絕大多數(shù)省會都市開辦了48家超市，其要緊突顯開架自選的方式。故稱為“自選商場”。后因經(jīng)營成本太高而流產(chǎn)在美國的休斯頓市，有一家獨特的蔬菜超市——拉笛爾蔬菜超級市場。其最大特色確實是種植同銷售融為一體。作為種植與銷售蔬菜于一體的“前店后場”式大型超市，拉笛爾蔬菜超市不僅成為美國第一家，而且也在全世界首開先河、絕無僅有5、便利店：貼近居民生活區(qū)，經(jīng)營規(guī)模較小，銷售日常生活用品、生鮮產(chǎn)品及食品，采納一對一或自我服務的方式6、倉儲式商店：產(chǎn)品組合寬度與長度適中，針對有限顧客，自我服務方式（德國Metro麥德隆；荷蘭Makro萬客?。?、ShoppingMall（摩爾或銷品茂）：（1