阿迪達斯案例分析

阿迪達斯一、阿迪達斯公司簡介二、阿迪達斯競爭對手分析四、阿迪達斯的營銷策略三、阿迪達斯SWOT分析目錄五、阿迪達斯奧運營銷會成功的原因六、阿迪達斯的奧運營銷策略3一、阿迪達斯公司簡介（一）公司簡介阿迪達斯（adidas）是一間德國運動用品制造商，是AdidasAG的成員公司。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒（RudolfDassler）開設(shè)了敵對的運動品牌彪馬。阿迪達斯的服裝及運動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色。阿迪達斯（"Adidas"）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒（AdolfDassler）的綽號（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個字母組成。

在運動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。11/4/2022（二）、阿迪達斯公司大事記1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運動鞋1948年：adidas品牌正式注冊1949年：三條紋標志問世1970年："Telstar"成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標志問世1979年：全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985年：Aps吸震跑鞋問世1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年：“FeetYouWear”運動鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司2000年：喊出“沒有不可能”（impossibleisnothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題11/4/2022·2002年：推出“a3”系列跑鞋。此系列產(chǎn)品由于設(shè)計缺陷，使得“召回事件”首次發(fā)生在鞋類產(chǎn)品之中。·2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋2005年：以31億歐元的價格，收購運動品牌Reebok公司，并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛衋didas、taylormade、reebok?！?006年：推出“adidas1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯－所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴?！?008年：adidascustom-madeforbeijing專為北京打造，幫助運動員實現(xiàn)不可能。·2009年：adidas又一新品牌SLVR,帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象?！?010年：阿迪達斯贊助FIFA南非世界杯?！?012年：阿迪達斯成功入選全球可持續(xù)發(fā)展百強企業(yè)。11/4/2022（三）、阿迪達斯商標簡介1.阿迪達斯三葉草logo

很多人因為外形的原因都認為阿迪達斯三葉草的標志代表的是一朵盛開的花，分別代表著奧運精神（同時也是全世界運動員一直以來追求的目標）中的“更高，更快，更強”。但是實際上，阿迪達斯三葉草標志原本代表的是將三個大陸板塊連接在一起——其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運動力量。同時，這個標志也象征著阿迪達斯品牌的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒在運動鞋上所縫的三條紋路。2.阿迪達斯三條紋標志

阿迪達斯三條紋標志是由阿迪達斯的創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒設(shè)計的，三條紋的阿迪達斯標志代表山區(qū)，指出實現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達成目標的愿望。3.圓形半包三條紋標志adidasstyle標志adidasstyle作為日本設(shè)計師山本耀司與阿迪達斯品牌合作的高端時尚品牌，旗下產(chǎn)品可以說是阿迪品牌中最貼近時尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo標志代表的含義則是代表始終站在時尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。標志為圓形中間分割為三條紋11/4/2022二、阿迪達斯競爭對手分析

阿迪在中國市場的競爭對手主要是李寧、耐克、安踏，所以，我們也把焦點集于這三個對象，并分別在銷售渠道、主顧客對象、主陣營、經(jīng)驗值、價格水平上做了以下對比：品牌渠道對象主陣營經(jīng)驗值價格水平發(fā)展意向李寧經(jīng)銷商渠道電子商務(wù)新生代市場二三線城市在二三線城市高，一線則弱中穩(wěn)扎二三線，進軍一線城市阿迪經(jīng)銷商渠道70后、80后群體一線城市在一線高，二三線弱高穩(wěn)扎進軍二三線城市耐克經(jīng)銷商70后、80后群體一線城市在一線高，二三線則弱高穩(wěn)扎一線，進軍二三線城市安踏經(jīng)銷商電子商務(wù)新生代群體二三線城市與二三線城市高，一線則弱較低穩(wěn)固二三線城市三、SWOT分析11/4/2022優(yōu)勢劣勢1、品牌知名度高2、將傳統(tǒng)的“運動鞋”和“運動服”雙重點結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型成“專業(yè)運動”、“運動經(jīng)典”、“運動時尚”的三部門結(jié)構(gòu)。3、旗下的服飾注重透氣與排汗、舒適性與運動性強。

4、行銷通路廣，例如在WindowsLive上投放Tab標簽廣告，創(chuàng)造極強的廣告曝光率。5、注重服務(wù)行銷，重視市場趨勢，(不僅對于商品的品質(zhì)要求甚嚴，對于從上到下的服務(wù)機制也十分重視)。6、有效地結(jié)合運動贊助策略。1、造型設(shè)計不夠多元、創(chuàng)新。2、成本較高、價格昂貴。3、阿迪達斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；4、阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。三、SWOT分析11/4/2022機會威脅1、當(dāng)今世界，全球政治經(jīng)濟一體化的速度加快，多數(shù)國家政局穩(wěn)定為阿迪達斯在國際市場上的發(fā)展提供良好的環(huán)境。2、廣告的吸引力高(impossibleisnothing)3、顧客品牌忠誠度高4、可向更多國家發(fā)展、設(shè)廠。5、需積極拉攏亞洲國際市場。(目前在歐洲國際市場較多占有率)1、競爭對手的威脅。在中國市場，運動行業(yè)的進入壁壘和退出壁壘的阻礙都較低。就為阿迪達斯帶來很多的本土競爭者。2、替代品的威脅：在人們追求生活個性化的今天，各種各樣的鞋類制品可供人們選擇。四、阿迪達斯?fàn)I銷策略（一）、產(chǎn)品策略1、運動裝產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：運動、時尚、休閑是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的根本特征。對于普通消費者，阿迪達斯將品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運動時尚系列2、產(chǎn)品包裝阿迪達斯認為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格和個性，文字圖形設(shè)計應(yīng)便于消費者記憶，應(yīng)注重對服裝品牌信息的傳達和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；通過包裝提運動裝產(chǎn)品的市場地位和運動裝品牌的市場價值。3、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案阿迪達斯屬于高級的服裝產(chǎn)品：主要目標消費群是具有高級或中高級消費行為和消費能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價位，高檔的質(zhì)地，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。11/4/2022（二）價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。

阿迪達斯在定價策略上采用了差別定價法，即針對不同的產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務(wù)的目標市場，頂出相應(yīng)的價格。阿迪達斯在定價上主要考慮了其在中國市場的戰(zhàn)略、競爭對手的定價以及市場需求等因素。運動表現(xiàn)系列采用的是比競爭對手略低的定價。運動傳統(tǒng)系列采用的是高價策略。運動時尚系列采用的是高溢價策略。11/4/2022（三）促銷策略（四）渠道策略

阿迪達斯的渠道策略包括物流中心化、終端遍地化，渠道成點、線、面結(jié)合狀。

首先，在蘇州建立的阿迪達斯中國物流中心；其次，進行終端快速擴張，通過發(fā)展關(guān)鍵客戶，利用客戶的店資源，迅速開出門店，同時將阿迪達斯終端深入到三、四線城市，甚至層次更低的城鎮(zhèn)；

1.尋找合適的體育賽事贊助。

體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面，阿迪達斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達斯都是多項運動用品的贊助商。2.把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。

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最后，在中心城市建立旗艦店。由此形成了阿迪達斯在中國的多層次的渠道結(jié)構(gòu)。（五）廣告定位策略

“沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能”逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。

選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。11/4/2022五、阿迪達斯奧運營銷成功的原因(1)阿迪達斯針對奧運會展開了各個層面上的體育營銷奧運賽事贊助明星的贊助項目團隊贊助眾體育活動贊助（2）阿迪達斯抓住2008奧運會的每一個可能機會，創(chuàng)造生動的宣傳題材以及有趣的故事，不斷展露不斷接觸目標受眾，建立起知名度、實力性和新鮮度，讓更多的人群了解乃至認同，同事適時激活各類媒體，廣泛參與或報道。（3）阿迪達斯對自己的品牌有個很好的定位，找對了自己的目標市場。（4）阿迪達斯贊助奧運會和殘奧會的10萬志愿者服裝，這使它自身品牌的形象更加清晰的展現(xiàn)在消費者眼前，使阿迪達斯的品牌文化深入人心。助

11/4/2022阿迪達斯是如何打動奧組委，最終成為北京奧運會合作伙伴的？11/4/2022（1）阿迪達斯投入13億贊助奧運會，贊助金額龐大。（2）阿迪達斯支持奧運會有80年的歷史，有著參與奧運活動的豐富經(jīng)驗。（3）阿迪達斯的市場營銷能力強，這也是北京奧組委所看重的。北京奧組委也希望能夠在全世界范圍內(nèi)吸引大家的關(guān)注，所以阿迪達斯這樣的一個國際品牌，應(yīng)該能夠幫助北京奧組委在全世界的消費者和觀眾面前展現(xiàn)北京奧運會的魅力。（4）阿迪達斯品牌知名度高，有很深的影響力。（5）除資金和品牌優(yōu)勢外，阿迪達斯與國際奧委會以及各個體育聯(lián)合會長久而良好的合作關(guān)系以及豐富的運作經(jīng)驗。（6）阿迪達斯的理念與北京奧運會的理念非常融合。（7）阿迪達斯參與北京奧運項目的團隊成員基本上都是中國人，深知中國文化。11/4/2022六