阿迪達(dá)斯案例分析

阿迪達(dá)斯一、阿迪達(dá)斯公司簡(jiǎn)介二、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷策略三、阿迪達(dá)斯SWOT分析目錄五、阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷會(huì)成功的原因六、阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷策略3一、阿迪達(dá)斯公司簡(jiǎn)介（一）公司簡(jiǎn)介阿迪達(dá)斯（adidas）是一間德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是AdidasAG的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（RudolfDassler）開設(shè)了敵對(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌彪馬。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯（"Adidas"）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfDassler）的綽號(hào)（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成。

在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過無數(shù)的運(yùn)動(dòng)選手締造佳績(jī)，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。11/4/2022（二）、阿迪達(dá)斯公司大事記1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋1948年：adidas品牌正式注冊(cè)1949年：三條紋標(biāo)志問世1970年："Telstar"成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問世1979年：全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985年：Aps吸震跑鞋問世1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年：“FeetYouWear”運(yùn)動(dòng)鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司2000年：喊出“沒有不可能”（impossibleisnothing）口號(hào)，成功的創(chuàng)造流行新話題11/4/2022·2002年：推出“a3”系列跑鞋。此系列產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)缺陷，使得“召回事件”首次發(fā)生在鞋類產(chǎn)品之中?！?004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋2005年：以31億歐元的價(jià)格，收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌Reebok公司，并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛衋didas、taylormade、reebok?！?006年：推出“adidas1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達(dá)斯（蘇州）有限公司和阿迪達(dá)斯－所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴?！?008年：adidascustom-madeforbeijing專為北京打造，幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)不可能。·2009年：adidas又一新品牌SLVR,帶給我們的是“簡(jiǎn)潔的完美”這一嶄新的品牌形象?！?010年：阿迪達(dá)斯贊助FIFA南非世界杯?！?012年：阿迪達(dá)斯成功入選全球可持續(xù)發(fā)展百?gòu)?qiáng)企業(yè)。11/4/2022（三）、阿迪達(dá)斯商標(biāo)簡(jiǎn)介1.阿迪達(dá)斯三葉草logo

很多人因?yàn)橥庑蔚脑蚨颊J(rèn)為阿迪達(dá)斯三葉草的標(biāo)志代表的是一朵盛開的花，分別代表著奧運(yùn)精神（同時(shí)也是全世界運(yùn)動(dòng)員一直以來追求的目標(biāo)）中的“更高，更快，更強(qiáng)”。但是實(shí)際上，阿迪達(dá)斯三葉草標(biāo)志原本代表的是將三個(gè)大陸板塊連接在一起——其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運(yùn)動(dòng)力量。同時(shí)，這個(gè)標(biāo)志也象征著阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒在運(yùn)動(dòng)鞋上所縫的三條紋路。2.阿迪達(dá)斯三條紋標(biāo)志

阿迪達(dá)斯三條紋標(biāo)志是由阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒設(shè)計(jì)的，三條紋的阿迪達(dá)斯標(biāo)志代表山區(qū)，指出實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。3.圓形半包三條紋標(biāo)志adidasstyle標(biāo)志adidasstyle作為日本設(shè)計(jì)師山本耀司與阿迪達(dá)斯品牌合作的高端時(shí)尚品牌，旗下產(chǎn)品可以說是阿迪品牌中最貼近時(shí)尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo標(biāo)志代表的含義則是代表始終站在時(shí)尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。標(biāo)志為圓形中間分割為三條紋11/4/2022二、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是李寧、耐克、安踏，所以，我們也把焦點(diǎn)集于這三個(gè)對(duì)象，并分別在銷售渠道、主顧客對(duì)象、主陣營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)值、價(jià)格水平上做了以下對(duì)比：品牌渠道對(duì)象主陣營(yíng)經(jīng)驗(yàn)值價(jià)格水平發(fā)展意向李寧經(jīng)銷商渠道電子商務(wù)新生代市場(chǎng)二三線城市在二三線城市高，一線則弱中穩(wěn)扎二三線，進(jìn)軍一線城市阿迪經(jīng)銷商渠道70后、80后群體一線城市在一線高，二三線弱高穩(wěn)扎進(jìn)軍二三線城市耐克經(jīng)銷商70后、80后群體一線城市在一線高，二三線則弱高穩(wěn)扎一線，進(jìn)軍二三線城市安踏經(jīng)銷商電子商務(wù)新生代群體二三線城市與二三線城市高，一線則弱較低穩(wěn)固二三線城市三、SWOT分析11/4/2022優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、品牌知名度高2、將傳統(tǒng)的“運(yùn)動(dòng)鞋”和“運(yùn)動(dòng)服”雙重點(diǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型成“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”、“運(yùn)動(dòng)經(jīng)典”、“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的三部門結(jié)構(gòu)。3、旗下的服飾注重透氣與排汗、舒適性與運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)。

4、行銷通路廣，例如在WindowsLive上投放Tab標(biāo)簽廣告，創(chuàng)造極強(qiáng)的廣告曝光率。5、注重服務(wù)行銷，重視市場(chǎng)趨勢(shì)，(不僅對(duì)于商品的品質(zhì)要求甚嚴(yán)，對(duì)于從上到下的服務(wù)機(jī)制也十分重視)。6、有效地結(jié)合運(yùn)動(dòng)贊助策略。1、造型設(shè)計(jì)不夠多元、創(chuàng)新。2、成本較高、價(jià)格昂貴。3、阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營(yíng)理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；4、阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集市場(chǎng)信息的功能。三、SWOT分析11/4/2022機(jī)會(huì)威脅1、當(dāng)今世界，全球政治經(jīng)濟(jì)一體化的速度加快，多數(shù)國(guó)家政局穩(wěn)定為阿迪達(dá)斯在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展提供良好的環(huán)境。2、廣告的吸引力高(impossibleisnothing)3、顧客品牌忠誠(chéng)度高4、可向更多國(guó)家發(fā)展、設(shè)廠。5、需積極拉攏亞洲國(guó)際市場(chǎng)。(目前在歐洲國(guó)際市場(chǎng)較多占有率)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘的阻礙都較低。就為阿迪達(dá)斯帶來很多的本土競(jìng)爭(zhēng)者。2、替代品的威脅：在人們追求生活個(gè)性化的今天，各種各樣的鞋類制品可供人們選擇。四、阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略（一）、產(chǎn)品策略1、運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特征。對(duì)于普通消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯將品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（以前的“運(yùn)動(dòng)無止境”系列），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列2、產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；通過包裝提運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和運(yùn)動(dòng)裝品牌的市場(chǎng)價(jià)值。3、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案阿迪達(dá)斯屬于高級(jí)的服裝產(chǎn)品：主要目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，高檔的質(zhì)地，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。11/4/2022（二）價(jià)格策略

在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。

阿迪達(dá)斯在定價(jià)策略上采用了差別定價(jià)法，即針對(duì)不同的產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，頂出相應(yīng)的價(jià)格。阿迪達(dá)斯在定價(jià)上主要考慮了其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)以及市場(chǎng)需求等因素。運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列采用的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低的定價(jià)。運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列采用的是高價(jià)策略。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列采用的是高溢價(jià)策略。11/4/2022（三）促銷策略（四）渠道策略

阿迪達(dá)斯的渠道策略包括物流中心化、終端遍地化，渠道成點(diǎn)、線、面結(jié)合狀。

首先，在蘇州建立的阿迪達(dá)斯中國(guó)物流中心；其次，進(jìn)行終端快速擴(kuò)張，通過發(fā)展關(guān)鍵客戶，利用客戶的店資源，迅速開出門店，同時(shí)將阿迪達(dá)斯終端深入到三、四線城市，甚至層次更低的城鎮(zhèn)；

1.尋找合適的體育賽事贊助。

體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)用品的贊助商。2.把握世界足壇與奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。

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最后，在中心城市建立旗艦店。由此形成了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的多層次的渠道結(jié)構(gòu)。（五）廣告定位策略

“沒有不可能”是阿迪達(dá)斯的廣告語，是阿迪達(dá)斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個(gè)人的”、“信不信有你”“沒有不可能”逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。

選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。11/4/2022五、阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷成功的原因(1)阿迪達(dá)斯針對(duì)奧運(yùn)會(huì)展開了各個(gè)層面上的體育營(yíng)銷奧運(yùn)賽事贊助明星的贊助項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助眾體育活動(dòng)贊助（2）阿迪達(dá)斯抓住2008奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)可能機(jī)會(huì)，創(chuàng)造生動(dòng)的宣傳題材以及有趣的故事，不斷展露不斷接觸目標(biāo)受眾，建立起知名度、實(shí)力性和新鮮度，讓更多的人群了解乃至認(rèn)同，同事適時(shí)激活各類媒體，廣泛參與或報(bào)道。（3）阿迪達(dá)斯對(duì)自己的品牌有個(gè)很好的定位，找對(duì)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）阿迪達(dá)斯贊助奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的10萬志愿者服裝，這使它自身品牌的形象更加清晰的展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使阿迪達(dá)斯的品牌文化深入人心。助

11/4/2022阿迪達(dá)斯是如何打動(dòng)奧組委，最終成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的？11/4/2022（1）阿迪達(dá)斯投入13億贊助奧運(yùn)會(huì)，贊助金額龐大。（2）阿迪達(dá)斯支持奧運(yùn)會(huì)有80年的歷史，有著參與奧運(yùn)活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)。（3）阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)營(yíng)銷能力強(qiáng)，這也是北京奧組委所看重的。北京奧組委也希望能夠在全世界范圍內(nèi)吸引大家的關(guān)注，所以阿迪達(dá)斯這樣的一個(gè)國(guó)際品牌，應(yīng)該能夠幫助北京奧組委在全世界的消費(fèi)者和觀眾面前展現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的魅力。（4）阿迪達(dá)斯品牌知名度高，有很深的影響力。（5）除資金和品牌優(yōu)勢(shì)外，阿迪達(dá)斯與國(guó)際奧委會(huì)以及各個(gè)體育聯(lián)合會(huì)長(zhǎng)久而良好的合作關(guān)系以及豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。（6）阿迪達(dá)斯的理念與北京奧運(yùn)會(huì)的理念非常融合。（7）阿迪達(dá)斯參與北京奧運(yùn)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員基本上都是中國(guó)人，深知中國(guó)文化。11/4/2022六