品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)管理品牌是跟商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的符號(hào)或名字，是區(qū)分不同商品的標(biāo)識(shí)。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，即消費(fèi)者心中品牌的意義。品牌的意義首先來(lái)自于品牌名字的字義，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品購(gòu)買使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。品牌標(biāo)志必須在消費(fèi)者記憶中與品牌名字和產(chǎn)品建立聯(lián)系才有價(jià)值。品牌化是產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)首先要考慮的，這關(guān)乎品牌資產(chǎn)的利用和品牌資產(chǎn)的累積。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為可能出于習(xí)慣，也可能出于品牌偏好。但沒(méi)有品牌偏好的重復(fù)購(gòu)買不是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)，它容易因市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)因素而轉(zhuǎn)移品牌。品牌的核心價(jià)值是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性或利益，是消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏愛(ài)一個(gè)品牌的主要原因。名牌口高知名度口必要條件口高品質(zhì)口必要條件口長(zhǎng)期的高市場(chǎng)占有率口充分條件品牌資產(chǎn)及其價(jià)值品牌資產(chǎn)口衡量品牌管理成效口便于收購(gòu)兼并口提高公司的聲譽(yù)口有利于吸引消費(fèi)者口有利于制定合理的品牌戰(zhàn)略正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)口是無(wú)形資產(chǎn)口由品牌名字所賦予口通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生口依賴于營(yíng)銷活動(dòng)的堆積口隨市場(chǎng)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而變化品牌資產(chǎn)口品牌意識(shí)口主觀質(zhì)量口品牌態(tài)度口品牌忠誠(chéng)口品牌聯(lián)想口品牌個(gè)性口品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)要素的關(guān)系品牌意識(shí)口產(chǎn)生品牌聯(lián)想口影響主觀質(zhì)量口產(chǎn)生品牌態(tài)度口口影響主觀質(zhì)量口強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)————————重———————點(diǎn)————————品牌資產(chǎn)作用機(jī)制影響品牌購(gòu)買口行為忠誠(chéng)口體驗(yàn)強(qiáng)化品牌意識(shí)口（正負(fù)強(qiáng)化）品牌意識(shí)口影響品牌態(tài)度口形成品牌聯(lián)想口強(qiáng)化品牌意識(shí)口影響品牌態(tài)度口體驗(yàn)強(qiáng)化品牌態(tài)度口態(tài)度忠誠(chéng)口影響品牌購(gòu)買（正負(fù)強(qiáng)化）TOC\o"1-5"\h\z口田田田田田口所有營(yíng)銷活動(dòng)——————分——————割——————線————品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)品牌價(jià)值內(nèi)涵口情感口歷史傳承口人格特征口個(gè)人聯(lián)系度口可感知的價(jià)值口文化特征口功能口主觀質(zhì)量口功能利益擴(kuò)散激活理：論認(rèn)為聯(lián)想是有兩個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系程度引發(fā)的。這些節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)想，但彼此的聯(lián)想強(qiáng)度是不同的，例如說(shuō)到諾基亞人們會(huì)想到手機(jī)，說(shuō)到手機(jī)，不一定全是想到諾基亞；品牌態(tài)度是品牌名字和品牌評(píng)價(jià)之間的聯(lián)想，是在間接或直接經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。聯(lián)想強(qiáng)度又決定著態(tài)度在記憶中的可接近性以及個(gè)人遇到態(tài)度客體被自動(dòng)激活的可能性；一個(gè)概念的聯(lián)想數(shù)量越多，各種聯(lián)想的提取越困難，反之，聯(lián)想的數(shù)量越少，提取就越容易，且著提取過(guò)程中還存在著競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)想的干擾。因此一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)想數(shù)量不一定是多的，但聯(lián)想強(qiáng)度一定是強(qiáng)的，深刻的（如準(zhǔn)確的品牌定位）。認(rèn)知模式品牌意識(shí)口品牌—產(chǎn)品口產(chǎn)品成熟典型性口產(chǎn)品—品牌口品牌意識(shí)品牌態(tài)度口品牌—評(píng)價(jià)口外部刺激反應(yīng)口評(píng)價(jià)—品牌口品牌意識(shí)品牌聯(lián)想口品牌—關(guān)聯(lián)物口形成態(tài)度（與品牌強(qiáng)弱正相關(guān)）口關(guān)聯(lián)物—品牌口品牌選擇（對(duì)于品牌資產(chǎn)相當(dāng)重要）品牌意識(shí)盡管品牌意識(shí)是品牌的重要資產(chǎn)，盡管有多種作用，但品牌意識(shí)本身不一定能創(chuàng)造銷售。除非能夠與流行聯(lián)系起來(lái)品牌意識(shí)再認(rèn)水平低意識(shí)品牌產(chǎn)品回憶水平高意識(shí)產(chǎn)品品牌第一提名水平高意識(shí)提高消品牌意識(shí)開(kāi)發(fā)品牌識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入CIS加強(qiáng)品牌陳列增加使用或試用的機(jī)會(huì)增加廣告投入品牌聯(lián)想品牌知識(shí)=直接聯(lián)想+次級(jí)聯(lián)想次級(jí)聯(lián)想品牌聯(lián)想的集合=品牌形象核心聯(lián)想就是與品牌關(guān)系最密切得聯(lián)想品牌聯(lián)想類別聯(lián)想價(jià)格聯(lián)想貴高端便宜低端屬性聯(lián)想直接屬性抽象屬性定位基礎(chǔ)利益聯(lián)想理性利益心理利益品牌聯(lián)想的特征聯(lián)想數(shù)量口聯(lián)想的有利性口聯(lián)想的獨(dú)特性口聯(lián)想定位口聯(lián)想的方向口聯(lián)想的強(qiáng)度口聯(lián)想的抽象性聯(lián)想定位分析口自我分析口競(jìng)爭(zhēng)分析口市場(chǎng)分析口提供購(gòu)買理由口附加值聯(lián)想創(chuàng)建品牌聯(lián)想的手段口暗示性品牌名字口合理傳播編排品牌個(gè)性口創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)造差異化口自我表達(dá)和簡(jiǎn)化購(gòu)買影響品牌個(gè)性的因素（品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值）產(chǎn)品相關(guān)特性口類別口包裝口價(jià)格非產(chǎn)品相關(guān)特性口使用者口代言人口廣告風(fēng)格口來(lái)源國(guó)定位策略口強(qiáng)勢(shì)定位策略口第一定位口優(yōu)勢(shì)定位策略口獨(dú)特定位策略口關(guān)聯(lián)定位策略口多功能產(chǎn)品口使用場(chǎng)合定位策略口細(xì)分策略—如香皂細(xì)分出浴皂口消費(fèi)群體分類定位策略口功能定位策略。主觀質(zhì)量主觀質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的總體認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)，主觀質(zhì)量與客觀質(zhì)量可能一直也不可能一直；不同的人對(duì)同一產(chǎn)品的質(zhì)量判斷也是不一樣的。主觀質(zhì)量口滿意田高質(zhì)量口期望判斷口態(tài)度口態(tài)度的認(rèn)知成分主客觀質(zhì)量差距口以往品牌質(zhì)量形象（影響因素）口營(yíng)銷活動(dòng)的影響口消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的累積口來(lái)源國(guó)效應(yīng)口產(chǎn)品類別口顧客知識(shí)口民族差異越是新手越會(huì)利用來(lái)源國(guó)信息，不管此時(shí)的信息是清楚的還是模糊的且利用來(lái)源國(guó)的信息來(lái)推斷和解釋屬性信息；而專家只有在信息模糊時(shí)才會(huì)利用來(lái)源國(guó)信息且是選擇性地加工和回憶屬性信息。主觀質(zhì)量的作用提供購(gòu)買的理由塑造差異化或定位提高附加值進(jìn)行品牌延伸（遷移性）主觀質(zhì)量的形成=內(nèi)部線索+外部線索內(nèi)部線索產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)外部線索營(yíng)銷活動(dòng)補(bǔ)充內(nèi)部線索缺失或無(wú)法判斷時(shí)直接依據(jù)外部線索進(jìn)行判斷品牌態(tài)度品牌態(tài)度是認(rèn)知品牌評(píng)價(jià)情感品牌偏好行為傾向品牌行動(dòng)品牌態(tài)度是習(xí)得的后天性具有方向性有強(qiáng)弱之別差異性包含認(rèn)知、情感和行為統(tǒng)一性品牌態(tài)度的作用影響購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為口影響品牌傳播效果口影響整體認(rèn)識(shí)口暈輪效應(yīng)品牌態(tài)度影響因素口認(rèn)知層面口情感層面口功能利益層面品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)的影響會(huì)增加。品牌忠誠(chéng)口態(tài)度忠誠(chéng)口以偏好為基礎(chǔ)口最高水平口以喜歡為基礎(chǔ)口中等水平口以誠(chéng)信為基礎(chǔ)口最低水平口行為忠誠(chéng)口沒(méi)有不滿意口容易受競(jìng)爭(zhēng)影響發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移除了最高水平的態(tài)度忠誠(chéng)，其他水平的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都會(huì)受品牌轉(zhuǎn)移成本的影響。這些成本包括時(shí)間、金錢或功能風(fēng)險(xiǎn)等。品牌忠誠(chéng)影響因素口產(chǎn)品口時(shí)間口地點(diǎn)口競(jìng)爭(zhēng)口競(jìng)爭(zhēng)大忠誠(chéng)小口競(jìng)爭(zhēng)小忠誠(chéng)大口消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)指標(biāo)口重復(fù)比率口購(gòu)買比率口買各種品牌比率口單一比率口常購(gòu)比率口滿意度口了解不滿意消費(fèi)者忠于品牌的好處口身份認(rèn)同口自我形象維護(hù)口降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)口減少時(shí)間壓力（信息收集成本）維護(hù)品牌忠誠(chéng)口制造差異口提升品牌內(nèi)涵口提供產(chǎn)品體驗(yàn)口提供利益口制造轉(zhuǎn)移成本口維護(hù)客戶口了解滿意度口正確對(duì)待顧客制造差異口心理依賴口轉(zhuǎn)移成本品牌化策略無(wú)品牌策略口易受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅口生活必需品有品牌策略口質(zhì)量直觀性口無(wú)法判斷（必須品牌化）口行業(yè)品牌化程度口程度高（必須品牌化）口行業(yè)技術(shù)成熟性口成熟性低（必須品牌化）制造商品牌口附加值大（條件）口企業(yè)規(guī)模大（條件）分銷商品牌口附加值小口企業(yè)規(guī)模小個(gè)別品牌口功能存在差異家族品牌口利于新產(chǎn)品導(dǎo)入口亞品牌策略口品牌名+型號(hào)口品牌名+功能口品牌名+特征獨(dú)家品牌口一個(gè)品牌聯(lián)合品牌口品牌聯(lián)盟亞品牌策略優(yōu)勢(shì)口可利用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售口可以傳播額外產(chǎn)品的信息口可以增強(qiáng)品牌聯(lián)想品牌架構(gòu)口總公司與個(gè)別子公司同品牌（反映為兼并）口總公司與子公司完全相同或不同口總公司是多個(gè)子公司品牌組合（反映為合并）口公司品牌被用到所有產(chǎn)品上（亞品牌和無(wú)亞品牌）口公司品牌只用在某些品牌上（一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)系列）口所有產(chǎn)品不使用公司品牌品牌延伸口系列延伸（縱向延伸）口類別延伸（橫向延伸）品牌延伸成功的條件品牌強(qiáng)度口聯(lián)想抽象性口越抽象越好口質(zhì)量可靠性口高品牌更容易成功口識(shí)別符號(hào)抽象性口品牌名字延伸順序口越早越好企業(yè)能力口營(yíng)銷支持口公司規(guī)模母品牌與延伸產(chǎn)品的適合度口互補(bǔ)性（正比例關(guān)系）口替代性口遷移性母品牌對(duì)延伸品牌能夠產(chǎn)生有利的影響，但這種影響是受多種因素制約的。這些因素包括母品牌與延伸產(chǎn)品的相似性或適合度、母品牌的聯(lián)想抽象性等。延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的影響，會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)化或弱化品牌的核心聯(lián)想、消費(fèi)者心中的品牌意義及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。但這種弱化效應(yīng)的產(chǎn)生跟延伸產(chǎn)品成功與否及新老產(chǎn)品屬性是否一致有關(guān)，具體而言：當(dāng)產(chǎn)品屬性一致時(shí)，即典型性高時(shí)，母品牌有可能被弱化或強(qiáng)化（記賬模式）；典型性低，則視消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)卷入程度而定。高卷入則遵循記賬模式；而低卷入下則不會(huì)稀釋母品牌（亞分類模式）。品牌聯(lián)盟口品牌合作口部件聯(lián)盟口捆綁銷售口聯(lián)合促銷口品牌聯(lián)合品牌聯(lián)盟的作用口提升品牌和產(chǎn)品評(píng)價(jià)口促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積口獲得更大的市場(chǎng)收益品牌聯(lián)盟效果的影響因素消費(fèi)者的初始態(tài)度口正相關(guān)消費(fèi)者的熟悉度口熟悉度高的品牌口影響大口熟悉度低的品牌口收益大品牌之間的合適度口產(chǎn)品合適度口功能口品牌合適度口情感產(chǎn)品及其品質(zhì)口品牌態(tài)度好口期望高口品牌質(zhì)量壓力大品牌聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)包括品牌聯(lián)想被稀釋負(fù)面態(tài)度相互遷移可能會(huì)導(dǎo)致消極聯(lián)想品牌識(shí)別品牌名字利于提高品牌意識(shí)知名度利于形成品牌聯(lián)想方便記憶強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益功能傳播抽象利益情感暗示產(chǎn)品類別或質(zhì)量不能引起不好的聯(lián)想品牌命名暗示性影響品牌延伸提高品牌意識(shí)提高品牌聯(lián)想記憶性品牌命名收集來(lái)源篩選來(lái)源測(cè)試來(lái)源比較決策。品牌標(biāo)志（Logo）設(shè)計(jì)將與品牌名字結(jié)合品牌名字的變形字體（可口可樂(lè)Logoo）（容易建立聯(lián)想回憶）具體形象（蘋(píng)果公司Logo）（容易建立聯(lián)想回憶）個(gè)別字母（摩托羅拉Logo）象征物（新飛冰箱Logo）.Logo要簡(jiǎn)潔明了雷克薩斯Logo.可以運(yùn)用用熟悉的景和物花王Logo.要有獨(dú)特之處IBM的Logo.幫助傳達(dá)品牌的象征意義雙安的Logo相關(guān)鏈接：衡量Logo的簡(jiǎn)單性有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即點(diǎn)線的數(shù)量及其之間的組合形式。點(diǎn)線越少，圖案越簡(jiǎn)單。組合方式越符合幾何構(gòu)圖方式，圖案也越簡(jiǎn)單。人物、包裝、色彩和口號(hào)品牌人物引起別人注意可能喧賓奪主傳播產(chǎn)品利益具體利益抽象利益?zhèn)鬟f產(chǎn)品個(gè)性特征包裝保護(hù)商品便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存?zhèn)鬟f描述性或說(shuō)服性信息口建立或強(qiáng)化品牌聯(lián)想口塑造和強(qiáng)化品牌形象包裝設(shè)計(jì)口突出品牌的重要識(shí)別要素口包裝要有特色以利于識(shí)別口注意同一系列的產(chǎn)品之間的聯(lián)系廣告口號(hào)口形成品牌概念口形成品牌聯(lián)想口提供購(gòu)買理由口強(qiáng)化品牌意識(shí)口進(jìn)行品牌定位廣告口號(hào)設(shè)計(jì)口盡可能納入品牌名字口盡可能描述產(chǎn)消費(fèi)者利益口盡可能描述消費(fèi)者利益品牌傳播傳播的核心內(nèi)容是圍繞著信息內(nèi)容展開(kāi)信息收集口信息編輯口信息傳播說(shuō)什么口說(shuō)多少口哪方面口如何說(shuō)傳播策略信息策略口單一或多種信息口消費(fèi)決策過(guò)程口媒體卷入程度口顧客認(rèn)知程度口正面或負(fù)面信息口信息嚴(yán)重性口消費(fèi)者已有態(tài)度口優(yōu)勢(shì)或非優(yōu)勢(shì)信息口對(duì)顧客的價(jià)值（非優(yōu)勢(shì)信息是指與競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差別的信息）口理性或感性訴求媒體策略口媒體的類別組合（包括競(jìng)爭(zhēng)因素）口同類媒體的選擇和組合口媒體在時(shí)間或空間上的選擇口信息的重復(fù)傳播策略口短期密集策略口長(zhǎng)期規(guī)律策略品牌診斷一般而言品牌診斷總是從市場(chǎng)占有率入手市場(chǎng)占有率口品牌忠誠(chéng)口品牌資產(chǎn)口營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)占有率口品牌的市場(chǎng)地位口市場(chǎng)占有率變化口市場(chǎng)順序決定口競(jìng)爭(zhēng)因素決定口品牌管理決定品牌忠誠(chéng)口忠誠(chéng)者口態(tài)度忠誠(chéng)口行為忠誠(chéng)口易受競(jìng)爭(zhēng)影響口非忠誠(chéng)者對(duì)于占有率不高的品牌，消費(fèi)者屬于態(tài)度忠誠(chéng)說(shuō)明品牌定位比較合理。品牌資產(chǎn)口品牌意識(shí)分析口再認(rèn)率口回憶率第一提及率品牌態(tài)度分析認(rèn)知主觀質(zhì)量情感品牌聯(lián)想分析有利聯(lián)想（著重考慮顧客關(guān)注點(diǎn)）不利聯(lián)想（不成功的品牌的關(guān)注點(diǎn)）營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格渠道門店形象影響主觀質(zhì)量鋪貨廣度影響品牌意識(shí)現(xiàn)場(chǎng)推介影響品牌態(tài)度促銷廣告公關(guān)品牌命名品牌評(píng)估Interbrand《商業(yè)周刊》的評(píng)估方法其公式是：品牌資產(chǎn)價(jià)值=｛品牌產(chǎn)品銷售額x品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率一品牌產(chǎn)品銷售額x（投入資金+營(yíng)業(yè)收入）X普通產(chǎn)品資金利潤(rùn)率一品牌產(chǎn)品銷售額x品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率X所得稅料品牌強(qiáng)度倍數(shù)這種方法遵循基本的會(huì)計(jì)概念，將營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和法律方面整合起來(lái)，允許按同樣的方法進(jìn)行重復(fù)評(píng)估。《金融世界》雜志的評(píng)估方法其公式是：品牌資產(chǎn)價(jià)值=｛（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)一銷售額X資本產(chǎn)出率X普通產(chǎn)品資本回報(bào)率）加權(quán)平均值一品牌母國(guó)最高稅率計(jì)算出的稅收｝X品牌倍率品牌維護(hù)日常維護(hù)法律保護(hù)商標(biāo)年期限/r