廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第1頁第一章廣告概述一、當(dāng)代廣告分類二、當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)觀念三、當(dāng)代廣告使命四、當(dāng)代廣告發(fā)展趨勢(shì)五、廣告設(shè)計(jì)奏效第二章廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意一、廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃二、廣告設(shè)計(jì)定位三、廣告設(shè)計(jì)訴求主題四、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略五、廣告畫面形象設(shè)計(jì)六、當(dāng)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第2頁第三章平面廣告設(shè)計(jì)一、文案1、標(biāo)題2、正文二、圖形想象1、同形異構(gòu)2、異質(zhì)同構(gòu)3、多形同構(gòu)4、異形重構(gòu)5、以形寫意三、構(gòu)圖編排四、形式美表現(xiàn)五、色彩利用六、印刷常識(shí)

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第3頁第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃一、從營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略全過程以下：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略——促銷戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)術(shù)——檢驗(yàn)計(jì)劃——執(zhí)行、實(shí)施——評(píng)定和反饋二、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與廣告對(duì)象

一旦認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略后，大部分銷售與推廣策略就能被制訂出來。就廣告決議而言，如采取什么信息、什么表現(xiàn)格調(diào)、什么設(shè)計(jì)理念、什么媒體、平均頻次等等，這時(shí)均可制訂出來。“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”對(duì)廣告活動(dòng)直接影響，即幫助明確“廣告對(duì)象”。廣告作為信息傳輸活動(dòng)，首先必須明確誰是廣告對(duì)象。確定“目標(biāo)市場(chǎng)”及“廣告對(duì)象”主要方法是市場(chǎng)細(xì)分。

第二章廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第4頁（1）消費(fèi)者反應(yīng)、態(tài)度反應(yīng)了他們期待什么樣信息，將這一信息用于廣告決議，可幫助制訂廣告創(chuàng)意決議，確定在廣告中要“說什么”。而且，市場(chǎng)細(xì)分能夠使企業(yè)針對(duì)潛力最大市場(chǎng)創(chuàng)作廣告，并突出自己戰(zhàn)略，節(jié)約資金。

（2）消費(fèi)者行為特征也映射出他們同媒介之間關(guān)系，將其用于廣告媒體決議，可確定媒體類型、暴露時(shí)機(jī)等等。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第5頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第6頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第7頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第8頁（3）消費(fèi)者反應(yīng)、態(tài)度及產(chǎn)品特征結(jié)合，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了決議依據(jù)。消費(fèi)者反應(yīng)主要決定創(chuàng)意形式，消費(fèi)者特征主要決定創(chuàng)意格調(diào)及創(chuàng)意題材選取。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第9頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第10頁二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略

一個(gè)產(chǎn)品生命周期，通常分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長久、成熟期和衰退期。在生命周期不一樣階段中，產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率和經(jīng)過銷售產(chǎn)品而取得利潤會(huì)有所改變，企業(yè)營銷策略包含廣告策略也要伴隨產(chǎn)品生命周期改變及時(shí)調(diào)整。（1）導(dǎo)入期是產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售量遲緩增加時(shí)期。這一時(shí)期，產(chǎn)品剛才上市，急需開拓市場(chǎng)，包含教育用戶、建立廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求等等。這一階段，廣告主必須花費(fèi)大量廣告費(fèi)來建立自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭(zhēng)在成長久開始前就取得較大市場(chǎng)份額。

廣告則應(yīng)該采取開拓性策略，以提升產(chǎn)品著名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)為目標(biāo)。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第11頁（2）成長久顯著標(biāo)志是銷售量增加，市場(chǎng)快速擴(kuò)大。

廣告亦以勸服性策略為主，以勸說更多消費(fèi)者購置本產(chǎn)品、提升產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率為目標(biāo)。（3）成熟階段是產(chǎn)品銷售量成長到達(dá)某一點(diǎn)之后所形成平衡期。廣告以作提醒性廣告為主要策略，因?yàn)楫a(chǎn)品已擁有比較穩(wěn)定消費(fèi)群體，且消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者連續(xù)購置為目標(biāo)。（4）衰退期是指某種產(chǎn)品或某一品牌，在銷售歷程中銷售量不停下降并最終趨向于零這一時(shí)期。對(duì)于確實(shí)處于衰退期產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中往往有兩種選擇：一個(gè)是降低廣告支出，采取放棄決議，使其自然消亡；一個(gè)是經(jīng)過再定位策略，使老產(chǎn)品重新復(fù)活。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第12頁第二節(jié)定位（一）產(chǎn)品定位概念和意義

一、產(chǎn)品定位概念

“定位’觀念最早提出者是美國艾·里斯和杰克·特勞特。

在這個(gè)定義中，我們必須明確：第一，定位基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)特地位；第二，定位目標(biāo)是要在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不一樣地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，產(chǎn)品定位中所宣稱并非是同類產(chǎn)品所沒有，而是競(jìng)爭(zhēng)者所沒有說，或是還未引發(fā)注意，但又是對(duì)消費(fèi)者含有吸引力特征。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第13頁二、產(chǎn)品定位意義

（1）產(chǎn)品經(jīng)過定位，不但能夠在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特個(gè)性形象，而且也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)確認(rèn)。企業(yè)能夠快速而明確地找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)對(duì)象之間聯(lián)絡(luò)，同時(shí)又可阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手采取一樣定位或模仿自己定位，從而使產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕正確優(yōu)勢(shì)。（2）定位策略使得消費(fèi)者取得了特定心理滿足，使產(chǎn)品擁有特定而相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)群。（3）產(chǎn)品定位賦予產(chǎn)品是一個(gè)觀念上優(yōu)勢(shì)，它不包含在產(chǎn)品詳細(xì)質(zhì)量、性能、用途中，而是表現(xiàn)在產(chǎn)品含有個(gè)性化形象、用途、特定市場(chǎng)、消費(fèi)者及格調(diào)特征上，它使產(chǎn)品從“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中得以脫穎而出，取得取勝機(jī)會(huì)。（4）廣告詳細(xì)決議角度看，定位過程本身就涵蓋了“對(duì)誰說——說什么——怎么說”內(nèi)容，使得廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作者防止了操作盲目性，對(duì)廣告總體策略產(chǎn)生含有主要指導(dǎo)性意義。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第14頁（二）、產(chǎn)品定位基本類型

一、產(chǎn)品品質(zhì)定位

二、產(chǎn)品功效定位

三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

四、產(chǎn)品價(jià)格定位

五、產(chǎn)品外觀定位

六、產(chǎn)品服務(wù)定位

七、產(chǎn)品形象定位

八、消費(fèi)者需求心理定位

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第15頁外觀定位廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第16頁產(chǎn)品形象定位廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第17頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第18頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第19頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第20頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第21頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第22頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第23頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第24頁（三）、產(chǎn)品定位與廣告戰(zhàn)略

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是要確認(rèn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在著差異化需要和欲求，而產(chǎn)品和品牌是營銷者用來滿足這些需要和欲求“載體”，所以，對(duì)產(chǎn)品和品牌定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)差異化利益。

同時(shí)，這種差異化利益，要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，占據(jù)消費(fèi)者心中特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力，才能使你選定目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你市場(chǎng)。所以，定位也是一個(gè)溝通戰(zhàn)略。

在廣告戰(zhàn)略中，定位是幫助營銷者制訂向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌差異化利益信息，并經(jīng)過創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第25頁定位對(duì)廣告戰(zhàn)略制訂提供了兩個(gè)方面依據(jù)，一是品牌差異化利益，二是產(chǎn)品支持點(diǎn)（也稱為“足夠令人信服理由”），這兩方面是唇齒相依關(guān)系。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第26頁第三節(jié)廣告設(shè)計(jì)訴求主題

（一）廣告設(shè)計(jì)主題

廣告主題是廣告中心思想，是為到達(dá)某種目標(biāo)而表示基本概念，它是廣告訴求關(guān)鍵。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)基礎(chǔ)，是貫通整個(gè)廣告含有支配力要素，是主宰廣告作品每一部分靈魂，能將其它組成要素結(jié)合起來，成為一個(gè)完整有機(jī)體。廣告主題是廣告作品第一位決定性要素，它能使廣告含有整體感，給消費(fèi)者清楚而統(tǒng)一印象。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)脈絡(luò)和根本，是反應(yīng)和描寫廣告主體總綱，一直主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)全部活動(dòng)，它在很大程度上決定了廣告作品格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者需求種種原因觀察、分析、思索而提煉出來思想結(jié)晶。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第27頁廣告主題概括起來主要有以下四個(gè)方面：一、與心理相關(guān)主題（1）向消費(fèi)者說明自己品牌比同類其它品牌好。

（2）誘導(dǎo)消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)記憶，以提升品牌著名度。

（3）介紹某項(xiàng)商品新用途。

（4）向消費(fèi)者證實(shí)購置廣告產(chǎn)品后，能夠處理和防止不愉快事情發(fā)生。

（5）把產(chǎn)品品牌加以強(qiáng)調(diào)，以提升品牌認(rèn)知度。

（6）向消費(fèi)者重復(fù)廣告標(biāo)題，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品印象積累。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第28頁（7）突出產(chǎn)品能提升消費(fèi)者身份地位。

（8）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神上享受和樂趣。

二、與購置行動(dòng)相關(guān)主題（1）使消費(fèi)者增加購置商品次數(shù)。（2）刺激消費(fèi)者增加對(duì)商品使用量，從而擴(kuò)大商品銷售量。（3）促使消費(fèi)者試用廣告產(chǎn)品，從而取代競(jìng)爭(zhēng)品牌。（4）誘導(dǎo)消費(fèi)者購置剛推入市場(chǎng)新產(chǎn)品。（5）強(qiáng)調(diào)商品與眾不一樣特征，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置沖動(dòng)。

（6）以時(shí)尚流行趨勢(shì)誘導(dǎo)人們追逐仿效。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第29頁三、與企業(yè)形象相關(guān)主題

（1）樹立企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)先驅(qū)者形象與地位。（2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)提升消費(fèi)者生活品質(zhì)做出貢獻(xiàn)。（3）突出企業(yè)強(qiáng)有力市場(chǎng)地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌榮耀感。（4）渲染產(chǎn)品是名揚(yáng)四海品牌，強(qiáng)化企業(yè)世界性良好形象。（5）創(chuàng)造溫馨親切企業(yè)形象，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)親近感。（6）表明企業(yè)埋頭苦干、勇于進(jìn)取精神，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營活力產(chǎn)生良好印象。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第30頁四、與市場(chǎng)營銷相關(guān)主題

（1）刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品基本需求。

（2）對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和仿造品牌，為消費(fèi)者提供識(shí)別度，以防止原有消費(fèi)者改用其它品牌產(chǎn)品。

（3）宣傳一個(gè)即將投人市場(chǎng)新產(chǎn)品，刺激目標(biāo)消費(fèi)者做好購置心理上準(zhǔn)備。

（4）突出價(jià)格上優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)行選擇購置。

（5）經(jīng)營服務(wù)上給消費(fèi)者提供方便。

（6）以有獎(jiǎng)贈(zèng)予為訴求重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)購置。

（7）為消費(fèi)者購置產(chǎn)品提供某項(xiàng)特殊售后服務(wù)，解除消費(fèi)者后顧之憂。

（8）勸誘潛在目標(biāo)消費(fèi)者，加入到購置廣告品牌商品消費(fèi)行列中來。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第31頁（二）廣告主題題材

題材是藝術(shù)作品內(nèi)容要素之一，指作品中詳細(xì)描寫，表達(dá)主體思想一定社會(huì)、歷史生活事件或生活現(xiàn)象。它是作品主題確定基礎(chǔ)，主題是經(jīng)過題材、主要內(nèi)容、情節(jié)提煉出來。廣告設(shè)計(jì)必須擺脫“廣而告之”廣泛粗略集體記憶模式，借助新認(rèn)知體系對(duì)人類需求機(jī)制進(jìn)行有效細(xì)分。這種細(xì)分不是依從“自然選擇”，而更多傾向于“人文選擇”，受“性情系統(tǒng)”所控制，用情勢(shì)刺激來引發(fā)種種不一樣心理傾向，從而制造消費(fèi)欲求。

一個(gè)有決定性意義問題是怎樣在不一樣消費(fèi)群體中操作能訴諸認(rèn)識(shí)、感情和心理“杠桿”，從而影響他們動(dòng)機(jī)與行為。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第32頁從某種意義上來說，就是依據(jù)不一樣消費(fèi)群體特殊需求建立不一樣誘惑模式。不一樣誘惑模式開發(fā)能夠依據(jù)人類需求“人文選擇”層面進(jìn)行確立。廣告主題確實(shí)定從消費(fèi)者心理“人文選擇”層面出發(fā)，有以下題材可供選擇：一、訴諸需求層面1．食欲

2．健康

3．安全

4．方便

5．效能6．經(jīng)濟(jì)

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第33頁二、訴諸感情層面1、高興2．交往3．愛情4．母愛三、訴諸形象層面1.美貌

2．時(shí)尚

3．地位廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第34頁（三）廣告主題基本要素

廣告作品主題基本要素：一要“深刻”。就是要能表示客觀事物一些本質(zhì)東西，使主題深人雋永，富于哲理性。二是要“新奇”。能從新角度和層面來表述概念，含有新意，不落俗套。三是要“鮮明”。概念表述清楚明確，使人能馬上把握住問題實(shí)質(zhì)，正確地領(lǐng)會(huì)問題內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第35頁一、廣告主題深刻性廣告主題對(duì)于客觀事物能否有深刻揭示，主要一點(diǎn)是是否有思想深度。廣告設(shè)計(jì)者必須含有敏銳洞察力，能從平凡生活中細(xì)節(jié)，開掘出使人激動(dòng)不已意蘊(yùn)來，使之含有深遂思想認(rèn)識(shí)價(jià)值和人生哲理。這種哲理化趨向在廣告主題中普通表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是它所提出問題和表現(xiàn)出哲理，是為社會(huì)大眾所為關(guān)心，而且是以滲透著人性生活現(xiàn)象展開，因而能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情上強(qiáng)烈共鳴；二是哲理化表現(xiàn)依附于一定廣告形象，經(jīng)過特定情節(jié)和場(chǎng)面表現(xiàn)出來，而且普通是以象征和隱喻手法進(jìn)行折射，間接而含蓄地給予表示。

廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第36頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第37頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第38頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第39頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第40頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第41頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第42頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第43頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第44頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第45頁二、廣告主題新奇性

廣告主題要有自己獨(dú)特新意，即廣告?zhèn)鬟_(dá)信息含有不一樣普通個(gè)性，要表示與同類產(chǎn)品其它廣告不一樣銷售重點(diǎn)。只有在主題思想表示中強(qiáng)化個(gè)性，才能突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)不一樣特質(zhì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕易讓消費(fèi)者發(fā)覺自己、認(rèn)識(shí)自己，給消費(fèi)者留下深刻印象。廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第46頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第47頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第48頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第49頁廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題第50頁廣告設(shè)計(jì)策