傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究-消費(fèi)者行為

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究III

——消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為市場（market）是由買方（消費(fèi)者）和賣方（生產(chǎn)者）所組成的其中，消費(fèi)者所追求的是自身效用（utility）的最大化效用（utility）：指人們消費(fèi)某種商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度無論是吃飯、買衣服、看電影或是閱讀報(bào)刊、書籍，都會(huì)增加個(gè)人的效用。且一般而言，消費(fèi)的數(shù)量越多，效用程度越大效用效用理論的歷史1738年，數(shù)學(xué)家伯努力（DanielBernoulli）發(fā)現(xiàn)，在賭博當(dāng)中，人們認(rèn)為自己贏到的1美元價(jià)值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說，持有的美元增加所帶給人們的滿足感是越來越少的英國哲學(xué)家邊沁（JeremyBentham）認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該按照“效用原則”（principleofutility）組織，而效用即“一切可以產(chǎn)生滿足、好處或幸福，或是可以防止痛苦、邪惡或不幸的性質(zhì)”。這就是功利主義的基礎(chǔ)效用的分析方法基數(shù)效用理論（theoryofcardinalutility）假設(shè)效用程度是可實(shí)際測量的主要分析方法為邊際效用分析（marginalutilityanalysis）序數(shù)效用理論（theoryofordinalutility）認(rèn)為效用難以直接測量，但不同商品或勞務(wù)所帶來的效用可以比較主要分析方法為無差異曲線分析（indifferencecurveanalysis）基數(shù)效用理論認(rèn)為效用是可以衡量的，測量效用的單位稱為utils總效用：指消費(fèi)一定量的商品或勞務(wù)所得到的總滿足程度TU=f（Q）邊際效用：指消費(fèi)者從每增加一單位某種商品的消費(fèi)所增加的滿足程度

MU=△TU/△Q=dU/dQ媒介活動(dòng)效用閱讀書籍35看電視劇78聽收音機(jī)45看電影86在家看DVD47聽CD51閱讀雜志42打電話聊天89閱讀信件92基數(shù)效用理論邊際效用遞減法則（lawofdiminishingmarginalutility）：一般而言，當(dāng)某商品或服務(wù)的消費(fèi)量增加時(shí)，每消費(fèi)多一個(gè)單位商品所帶來的效用增量（即邊際效用）是遞減的TUMUQQ00MUTU基數(shù)效用理論邊際效用遞減法則舉例：到電影院看《阿凡達(dá)》的效用觀看次數(shù)總效用邊際效用12020225532724281525-3邊際效用遞減法則的應(yīng)用為什么許多人喜歡租電影DVD來看，而不是購買？因?yàn)橛^看電影的邊際效用遞減得很快，購買正版DVD所能帶來的總效用有限為什么針對(duì)兒童的動(dòng)畫DVD購買比例高于一般的電影？因?yàn)閮和瘯?huì)不厭其煩地反復(fù)觀看同樣的影片為什么漫畫采用出租的比例要高于其他種類的書籍？消費(fèi)者均衡消費(fèi)者利用有限的預(yù)算來購買各種商品或服務(wù)。當(dāng)他所選擇的購買組合使他達(dá)到效用最大化時(shí)，即處于消費(fèi)者均衡的狀態(tài)若商品X、Y價(jià)格相等，而X所帶來的邊際效用高于Y，則消費(fèi)者會(huì)多消費(fèi)X若X、Y所帶來的邊際效用相等，但Y的價(jià)格較高，則消費(fèi)者仍會(huì)多消費(fèi)X消費(fèi)者均衡換句話說，消費(fèi)者最佳的購買決策是：在預(yù)算和商品市場價(jià)格固定的條件下，花費(fèi)在A商品上的最后1元所帶來的邊際效用，正好等于花費(fèi)在B商品上最后1元所帶來的邊際效用此即“等邊際法則”（equimarginalprinciple）MUxPx——=——MUyPyMUxMUy———=——

PxPy消費(fèi)者均衡一般假設(shè)貨幣的邊際效用是不變的，因此消費(fèi)者均衡的條件可表示為：MUxMUyMUz———=——=——=……=MUmPxPyPz例：購買媒介商品預(yù)算=40元，DVD價(jià)格=4，書籍價(jià)格=8最大效用的購買組合是什么？在購買4張DVD和3本書時(shí)，MUx/Px=MUy/Py，消費(fèi)者獲得992個(gè)utils的最大總效用。消費(fèi)數(shù)量123456DVD的邊際效用16012088604028DVD的MU/P40302215107書籍的邊際效用26418012040240書籍的MU/P3322.515530若現(xiàn)在因紙價(jià)上漲，書籍價(jià)格漲至12元，DVD價(jià)格仍為4元預(yù)算不變，最大效用的購買組合是什么？此時(shí)DVD購買量不變，書籍則僅購買2本，MUx/Px=MUy/Py，消費(fèi)者獲得872個(gè)utils的最大總效用。消費(fèi)數(shù)量123456DVD的邊際效用16012088604028DVD的MU/P40302215107書籍的邊際效用26418012040240書籍的MU/P2215103.3320基數(shù)效用分析與需求法則在書籍的邊際效用不變的情況下，若書籍漲價(jià)，則原本購買組合中書籍的MU/P將小于其他商品的MU/P，消費(fèi)者將被迫改變購買組合，減少購買書籍以提高其MU，直到組合中各商品的MU/P相等為止。這就產(chǎn)生了需求法則（lawofdemand）序數(shù)效用理論認(rèn)為效用是無法準(zhǔn)確衡量的，但消費(fèi)者對(duì)不同的商品有不同的偏好（preference）由于不同商品在效用方面可以互相替代（substitute），因此可以在坐標(biāo)軸上畫出具有同樣效用的不同商品組合，也就是無差異曲線（indifferencecurve）舉例：上表的各種商品組合帶給消費(fèi)者的效用總和是無差異（indifferent）的

組合

書籍

雜志A254B205C1010D520E425無差異曲線無差異曲線特點(diǎn)：商品空間上任一點(diǎn)都有一條無差異曲線通過是負(fù)斜率的曲線離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，效用水平越高任意兩條曲線之間不能相交曲線凸向原點(diǎn)因?yàn)檫呺H效用遞減法則123YX0邊際替代率邊際替代率（MarginalRateofSubstitution，MRS）：為了保持同等的效用水平，消費(fèi)者要增加1單位X物品就必須放棄一定數(shù)量的Y物品，此比例即為MRSxy

MRSxy=-——=-——

dydx△Y△XXY0。A。B。C△X△Y邊際替代率等于該兩種商品的邊際效用之比MRSxy

=-△Y/△X=MUx/MUy替代商品的無差異曲線羊城晚報(bào)南方都市報(bào)0123123I1I2I3邊際替代率是固定不變的互補(bǔ)商品的無差異曲線鏡架消費(fèi)量鏡片消費(fèi)量0121234I2I1預(yù)算線在商品價(jià)格既定的情況下，有限收入所能買到的兩種商品的各種可能組合，即構(gòu)成了預(yù)算線M=PxX+PyY例：DVD和書籍組合的預(yù)算線44yx100AB40=4X+10Y預(yù)算線的變動(dòng)YXYXYM、Py固定，Px↑XM、Px固定，Py↑Px、

Py固定，M↑無差異曲線分析與消費(fèi)者均衡預(yù)算線與所能“夠得上”的效用最大無差異曲線的交點(diǎn)，即為消費(fèi)者均衡點(diǎn)在均衡點(diǎn)E上，無差異曲線的斜率等于預(yù)算線的斜率I1I2EABI3XYOX1Y1MUxPx————=———MUyPyMUxMUy———=———

PxPy無差異曲線分析與需求曲線在消費(fèi)者偏好和收入不變情況下，某種商品價(jià)格變化時(shí)，消費(fèi)者均衡點(diǎn)因此出現(xiàn)移動(dòng)，稱為價(jià)格消費(fèi)曲線XY無差異曲線分析與需求曲線XYPxQx價(jià)格消費(fèi)曲線需求曲線恩格爾曲線恩格爾曲線：反映收入變化與某種商品消費(fèi)量變化之間關(guān)系的曲線X1X3M1M30XY0恩格爾曲線收入消費(fèi)曲線不同商品的恩格爾曲線必需品劣等品MMXOO奢侈品XXMO消費(fèi)者剩余消費(fèi)者愿意支付的總價(jià)格，與實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額，稱為消費(fèi)者剩余（consumersurplus）消費(fèi)者剩余也等于商品總效用與總市場價(jià)值之間的差額PAEDS消費(fèi)者剩余價(jià)格為P0時(shí)的消費(fèi)者需求量為Q0，則消費(fèi)者剩余為：PQOABQ0P0P=f（Q）消費(fèi)者剩余例：當(dāng)電影票均衡價(jià)格為60元，均衡數(shù)量為1000張時(shí)，消費(fèi)者剩余=1000*(140-60)/2=40000100060ESD140QP消費(fèi)者剩余與價(jià)值悖論水的消費(fèi)者剩余由于水的供給量極多，盡管第一滴水足以決定生死，但最后一滴水卻幾乎一文不值，因此水只能在極低的價(jià)格達(dá)成均衡所以，水的消費(fèi)者剩余是很大的1ESD1000Q消費(fèi)者剩余與價(jià)值悖論消費(fèi)者剩余理論暗示著，我們所有人都從現(xiàn)代社會(huì)中享受到巨大的利益，而我們往往對(duì)此一無所覺英國社會(huì)學(xué)家霍布豪斯(L.T.Hobhouse)：某些行業(yè)的組織者認(rèn)為，他們靠“自我奮斗”獲得了成功，并“創(chuàng)造”了自己的企業(yè)。但在事實(shí)上，是整個(gè)社會(huì)向他提供了技術(shù)工人、機(jī)器、市場、安定和秩序——這一系列條件和整個(gè)社會(huì)環(huán)境是千百萬人經(jīng)過許多代的努力共同創(chuàng)造出來的。如果將這些社會(huì)條件統(tǒng)統(tǒng)收回，那么我們只不過是…以樹根、野果和野獸為生的人網(wǎng)絡(luò)外部性絕大多數(shù)商品帶給消費(fèi)者的效用是獨(dú)立于其他消費(fèi)者之外的但網(wǎng)絡(luò)媒介的整體效用卻隨著用戶的增加而不斷提高，稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（networkexternalities）2011年底全球網(wǎng)民數(shù)量已破21億，www、SNS、Twitter等服務(wù)的效用隨著網(wǎng)民數(shù)量而跟著提高。在20年前，這類服務(wù)幾乎毫無效用可言特別是Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶的滿足程度與用戶數(shù)量有絕對(duì)的關(guān)系思考：這是否屬于邊際效用遞增（increasingmarginalutility）？網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的歷史因襲效應(yīng)Google2011年推出與Facebook競爭的服務(wù)Google+，但難以吸引Facebook用戶轉(zhuǎn)投，Google+用戶月均使用時(shí)間僅3分鐘傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的累積效果普通商品的消費(fèi)者偏好和效用，通常被假定獨(dú)立于過去的消費(fèi)然而媒介內(nèi)容帶來的效用有累積效果（Hoskins&Mirus,1988），通過相關(guān)知識(shí)的積累和品味的改變，影響往后同類媒介商品的消費(fèi)報(bào)紙忠實(shí)讀者、系列電影的忠實(shí)觀眾，皆與傳媒消費(fèi)的累積效果有關(guān)《指環(huán)王》系列總效用集數(shù)總效用1502