網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為研究分析 工商管理專業(yè)

網(wǎng)上零售行業(yè)的消費者行為研究中文摘要本文通過調(diào)查分析和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究對中國網(wǎng)絡零售發(fā)展現(xiàn)狀、我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費者的行為進行了一定的分析和研究提出了網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為購物模型最后根據(jù)前面的研究提出了一些促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略建議：加強品牌宣傳建設、加強網(wǎng)絡搜索引擎營銷、加強口碑宣傳、增加正面口碑等。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；零售行業(yè)；消費者行為AbstractInthispaper,throughtheinvestigationandanalysisandInternetsurveyresearchonChina'snetworkofretaildevelopmentpresentsituation,China'sonlineretailindustryconsumerbehaviorwereanalyzedandstudiedtheonlineretailindustryconsumershoppingmodelatlastaccordingtothestudyputsforwardsomepromotionofenterprises'networkmarketingstrategyrecommendations:tostrengthenbrandawareness,strengthentheconstructionofnetworksearchenginestrengthenmarketing,word-of-mouthpublicity,theincreaseofpositivereputation.Keywords:Internet;retailtrade;consumerbehavior目錄1、引言 32、相關理論綜述 32.1網(wǎng)絡零售定義 32.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 32.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析 32.2.2國外研究現(xiàn)狀分析 43、網(wǎng)絡零售業(yè)消費者行為研究分析 53.1中國網(wǎng)絡零售發(fā)展現(xiàn)狀 53.1.1網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模 53.1.2網(wǎng)絡零售企業(yè)規(guī)模 53.1.3網(wǎng)絡零售企業(yè)市場占有率 63.1.4網(wǎng)絡零售用戶規(guī)模 63.2我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費者的行為分析 63.2.1零售網(wǎng)站品牌的被認知渠道 63.2.2商品瀏覽方式 73.2.3網(wǎng)購金額和次數(shù) 93.2.4網(wǎng)購用戶支付方式 93.2.5網(wǎng)購用戶分享方式 103.3消費者行為的最后階段——顧客滿意度 103.3.1影響網(wǎng)購整體滿意度的因素 103.3.2用戶不滿意的原因 114、網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為模型 125、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略建議 135.1加強品牌宣傳建設 135.2加強網(wǎng)絡搜索引擎營銷 135.3加強口碑宣傳 145.4增加正面口碑 155、結(jié)論 151、引言網(wǎng)絡購物作為一種時尚，漸漸的進入到人們的生活中；截止2011年6月，我國網(wǎng)購用戶為1.23萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。網(wǎng)絡購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為26%。網(wǎng)購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，并且以企業(yè)白領和學生為主。潛在網(wǎng)購用戶群體龐大。目前有85.7%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，但是只有26%的網(wǎng)民實現(xiàn)了網(wǎng)絡購物。本文將要通過對網(wǎng)上零售行業(yè)購物顧客的行為特征調(diào)查結(jié)果得出一個比較有用的網(wǎng)絡購物模型來研究現(xiàn)代企業(yè)對于在網(wǎng)絡營銷中所應該采取的策略措施，這樣不僅有助于企業(yè)擴大產(chǎn)品的銷售，而且使企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售中更加具有針對性和目的性。2、相關理論綜述2.1網(wǎng)絡零售定義網(wǎng)絡零售定義是指通過互聯(lián)網(wǎng)銷售給最終用戶商品和服務的交易行為。它包括BtoC和CtoC。還可以稱之為網(wǎng)絡零售、零售業(yè)電子商務、在線零售以及英文中的電子零售。網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售雖然在交易過程中實現(xiàn)方式不同，但其基本任務相同，即都離不開產(chǎn)品、地點、價格和時間四個基本任務。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析因為網(wǎng)上零售在我國發(fā)展時間不長，這方面的研究不多。針對網(wǎng)上零售的研究發(fā)現(xiàn)的很少，但有部分學者對網(wǎng)上消費者行為的研究時，其中也探討了消費者接受網(wǎng)上零售的影響因素。(1)有關網(wǎng)上零售的研究沙振權，王靜(2004)運用顧客價值理論，從理論上對決定顧客網(wǎng)上購買行為的感知價值進行分析，構(gòu)建出顧客價值關鍵因素間的關系。楊紅芬(2002)認為網(wǎng)上零售企業(yè)取勝的關鍵在于顧客的滿意程度，認為影響顧客滿意的因素有:系統(tǒng)績效、產(chǎn)品信息、商品、保證、顧客關系。(2)對網(wǎng)上消費者行為的研究伍麗君(2001)從理論上分析了網(wǎng)上消費者行為，認為影響消費者上網(wǎng)零售行為主要有心理、價格、安全、可靠等因素。黎志成，劉枚蓮(2002)分析了電子商務環(huán)境下消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點。王戰(zhàn)平(2004)，他在幾種經(jīng)典消費者購買模式的基礎上，加以修改和補充，構(gòu)建了網(wǎng)上消費者購買行為模式。2.2.2國外研究現(xiàn)狀分析國外這方面的研究有只從技術角度，專門對網(wǎng)上零售商店特性方面的研究；也有只從消費者角度研究網(wǎng)上消費者行為的影響因素(1)只從網(wǎng)上商店網(wǎng)站技術角度研究影響消費者網(wǎng)上零售的因素Eighmey(1997)，和Eighmey(1998)，研究認為消費者更喜歡清晰地顯示界面和容易瀏覽的零售網(wǎng)站；消費者更喜歡使用那些方便使用、有效率的網(wǎng)站設計。Rose(2001)的研究顯示消費者網(wǎng)上搜索信息的成本是影響網(wǎng)上商店的流量和網(wǎng)上零售額的一個關鍵因素。(2)只從消費者的角度研究網(wǎng)上消費者網(wǎng)上零售的影響因素Korgo等(1999)研究表明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人口統(tǒng)計變量是影響網(wǎng)上消費者行為的重要因素。wang(2001)從潛在網(wǎng)上消費者的人口統(tǒng)計變量，認知和心理三個方面來研究哪些潛在網(wǎng)上消費者更可能進行網(wǎng)上零售行為。（3）將網(wǎng)站技術因素和消費者因素結(jié)合研究影響網(wǎng)上消費者行為的研究Keeney(1999)通過對100多個人的訪問，研究網(wǎng)上零售需帶給顧客的價值，從理論上探討了預期顧客期望網(wǎng)上零售帶來價值的各個因素，分為基本基礎和潛在因素，潛在因素包括:欺騙、交易安全、使用方便最大化；基本因素包括:顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、安全最大化，收到產(chǎn)品和網(wǎng)上零售花費的時間盡可能短基于模型。（4）對影響網(wǎng)上消費者行為的因素進行的研究Ainooeass，TinoFeneeh(2003)研究認為感知網(wǎng)上零售有用和感知易用與消費者對網(wǎng)上零售態(tài)度顯著正相關。Loe.R(2004)研究認為有用、易用、兼容性、隱私、安全都能顯著預測消費者對網(wǎng)上商店的態(tài)度。以上四方面的研究，大部分沒有專門區(qū)分出潛在網(wǎng)上消費者，而且大部分是針對外國的消費者，但大部分是從消費者的角度，以消費者為中心，并結(jié)合了網(wǎng)上商店的特性和網(wǎng)頁的技術因素，綜合起來研究影響消費者網(wǎng)上零售的影響因素。3、網(wǎng)絡零售業(yè)消費者行為研究分析3.1中國網(wǎng)絡零售發(fā)展現(xiàn)狀中國電子商務行業(yè)近三年來正處在快速發(fā)展期。2010年電商發(fā)展呈現(xiàn)出諸多亮點，比如由麥考林、當當網(wǎng)的成功上市引發(fā)的第一波B2C上市浪潮、大型傳統(tǒng)渠道商、制造商乃至央企的電子商務化進程加速、B2C的百貨化和平臺化等等。3.1.1網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模2011年，國內(nèi)電子商務繼續(xù)高歌猛進，網(wǎng)上零售的發(fā)展速度更是讓人驚嘆。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。對此，我們預計在未來兩年內(nèi)網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將會步入全新臺階，突破10000億元，占全年社會商品零售總額將達5%以上。3.1.2網(wǎng)絡零售企業(yè)規(guī)模據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達15800家，較去年增幅達58.6%，預計2012年將有望突破2萬家。中國電子商務研究中心認為，在2011年，隨著傳統(tǒng)制造商、品牌商、服務商、渠道商、零售商等多種角色的涉足，外資零售巨頭紛紛瞄準網(wǎng)上零售市場，我國網(wǎng)上零售企業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢態(tài)。3.1.3網(wǎng)絡零售企業(yè)市場占有率據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年平臺類零售網(wǎng)站市場交易規(guī)模占比中，淘寶網(wǎng)仍占絕對的領先份額85.4%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)，而樂酷天則依托百度的巨大流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以及日本樂天的運營經(jīng)驗，已有較好的市場表現(xiàn)。除上述有強勢背景的平臺類B2C網(wǎng)站搶占市場占有率外，一些新興平臺類零售網(wǎng)站亦通過另辟蹊徑，在行業(yè)獲得了良好表現(xiàn)。3.1.4網(wǎng)絡零售用戶規(guī)模據(jù)中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達1.79億人。預計未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。3.2我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費者的行為分析3.2.1零售網(wǎng)站品牌的被認知渠道口碑是用戶知曉零售網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。顧客了解零售網(wǎng)站最主要方式是通過有網(wǎng)購經(jīng)驗的親朋好友的推薦，所占比例高達到48.7%。其次是網(wǎng)絡渠道，有32.8%的人通過網(wǎng)絡知曉零售網(wǎng)站。通過傳統(tǒng)媒體得知零售網(wǎng)站的比例較低，通過電視、雜志和報紙的用戶比例分別只有5.8%，4.4%和2.9%。圖1網(wǎng)民獲知零售網(wǎng)站的認知渠道（%）通過網(wǎng)絡了解零售網(wǎng)站的用戶，主要是通過網(wǎng)上搜索和網(wǎng)站鏈接進入零售網(wǎng)站，分別有34%和29.6%的網(wǎng)民是通過網(wǎng)上搜索和搜索引擎廣告進入零售網(wǎng)站的。顯示了搜索營銷及網(wǎng)絡聯(lián)盟在吸引網(wǎng)民點擊，進而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化上的重要作用。圖SEQ圖\*ARABIC2網(wǎng)民通過網(wǎng)絡知曉零售網(wǎng)站的方式（%）3.2.2商品瀏覽方式1搜索使用搜索是用戶在零售網(wǎng)站上查找目標商品最重要的渠道。在用戶瀏覽商品的時候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內(nèi)搜索商品的用戶比例分別為27.1%和20.6%，從而凸顯了搜索在網(wǎng)購商品選擇中的重要性。將搜索與零售結(jié)合將是未來網(wǎng)絡零售發(fā)展的趨勢，零售搜索等工具可能會成為未來網(wǎng)絡零售市場商家角逐的關鍵。圖3網(wǎng)民網(wǎng)購時商品查找方式（%）2用戶評論大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。有41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論，26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會看，只有17.9%的用戶表示零售前不看用戶評論。用戶評論通過傳遞他人的直接經(jīng)驗，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。圖4網(wǎng)購網(wǎng)民用戶評論閱讀情況（%）用戶評論是影響消費者進行購買決策最關鍵的因素，網(wǎng)上買家評論信息超過了親人朋友的意見，成為目前網(wǎng)購者零售前最關注的外部信息。有43.3%的人表示網(wǎng)上買家評論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比34.7%，認同專家意見和知名網(wǎng)站評論作為最重要的決策參考的用戶總和為18.6%。圖5影響用戶網(wǎng)絡購買決策最關鍵外部因素（%）3.2.3網(wǎng)購金額和次數(shù)隨著經(jīng)濟的企穩(wěn)回升，人們對經(jīng)濟形勢的良好預期拉動了新一波的零售熱潮。消費者通過網(wǎng)絡實現(xiàn)日常零售份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地持續(xù)增大。2011年全國網(wǎng)絡零售消費金額總計為1352.9億元。調(diào)查的3個直轄市和14個副省級城市人均網(wǎng)購支出1360元，高于去年人均網(wǎng)購金額最高的上海市的網(wǎng)購支出水平。雖然我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額在大幅度提升，但是，由于網(wǎng)購市場還處于成長期，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率還不高。近九成的網(wǎng)民半年進行網(wǎng)購的次數(shù)在10以下。最近半年網(wǎng)購1～2次的網(wǎng)民占比最多，為32.3%；其次是零售5～10次的網(wǎng)民，占比30.5%；購買10次以上的網(wǎng)民只占10.9%。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會有更多的新網(wǎng)民進入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新生力量。但是，由于大部分新網(wǎng)民還處在網(wǎng)絡零售的嘗試期，用戶頻繁使用網(wǎng)購進行日常零售的情形尚未形成。圖SEQ圖\*ARABIC62010年上半年網(wǎng)購網(wǎng)民網(wǎng)購次數(shù)3.2.4網(wǎng)購用戶支付方式支付寶是目前網(wǎng)購用戶使用的最主要的電子支付工具。在使用電子支付的網(wǎng)民中，使用支付寶的用戶占64.6%。通過銀行匯款的用戶占34.9%，使用財付通的用戶有14.9%，二者占比均遠低于使用支付寶的用戶占比。然而，支付市場用戶有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢。與2008年相比，使用信用卡和財付通的用戶占比分別上升了8.2和9.1個百分點。手機支付初現(xiàn)端倪，目前網(wǎng)購用戶中使用手機進行支付的比例為10.3%。圖7用戶使用率排名前五的電子支付類型（%）3.2.5網(wǎng)購用戶分享方式目前，用戶在網(wǎng)購后分享零售信息的現(xiàn)象還并不普遍。零售網(wǎng)民中只有29.5%的人零售后在網(wǎng)上發(fā)表過商品相關信息，有分享零售信息的行為。這些網(wǎng)民發(fā)表商品評論的主要渠道是零售網(wǎng)站。63.8%的網(wǎng)民在原零售網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論，有17.5%的網(wǎng)民在原零售網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論，另外，27%的網(wǎng)民在自己的博客或個人空間中發(fā)表商品評論，還有21.2%的用戶在社區(qū)類網(wǎng)站發(fā)表商品評論。圖8用戶發(fā)表用戶評論的主要渠道（%）3.3消費者行為的最后階段——顧客滿意度3.3.1影響網(wǎng)購整體滿意度的因素對用戶對網(wǎng)購整體體驗中各個評價指標進行分析，網(wǎng)民滿意度排名最高的是支付便利。目前網(wǎng)購用戶對支付便利性的滿意度高達74.5%。之后依次是網(wǎng)站查找方便、運行快速、信息有用，用戶認可度分別達74.5%，73.6%，72.2%和71.7%。圖9網(wǎng)購用戶滿意度最高的四類服務（%）網(wǎng)絡購物滿意度最低的四項因素中，商品質(zhì)量排列第一，只有50.9%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡購物的商品質(zhì)量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對網(wǎng)購商品質(zhì)量表示擔憂。用戶對網(wǎng)購支付環(huán)節(jié)的便利性贊同率高，但是，對于支付信息受到保護的情況不太滿意，只有51.8%的用戶認為網(wǎng)絡購物支付信息受保護。售后是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認為售后服務有保障，對售后服務的全面細致的認同比例也不高。圖10網(wǎng)購用戶滿意度最低的四類服務（%）3.3.2用戶不滿意的原因商品品質(zhì)問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購不滿意的主要原因。在13.2%的有過不滿意網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的用戶中，52.3%的人是因為商品與圖片不符。產(chǎn)品品質(zhì)問題也容易引起用戶的不滿，在有過不滿意網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的用戶中，有25%的用戶是因為商品是仿冒的，22.7%的網(wǎng)民遇到了偽劣和殘損物品。物流問題也是造成用戶不滿意的原因之一，有21.2%的不滿意用戶是因為送貨時間太長，15.7%的用戶認為快遞人員服務態(tài)度不好，10.8%的用戶認為運費過高。圖11網(wǎng)民網(wǎng)絡購物不滿意原因（%）4、網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為模型通過以上對網(wǎng)絡購物顧客的購買行為的基本特征和顧客的滿意度分析，我們可以得到網(wǎng)絡顧客購物的一個非常有用的模型（如下圖），通過對模型的分析，我們可以在網(wǎng)絡營銷中得到很好的啟示和建議。由前面的各個因素在實際調(diào)查中所占的比例分析我們可以概括得出影響網(wǎng)絡購物顧客購買的四個關鍵因素：口碑，網(wǎng)絡搜索引擎，買家評價和他人意見，滿意度?？诒峭饨鐚τ谄髽I(yè)品牌的評價，它關乎企業(yè)未來的命運，是影響網(wǎng)絡營銷的最重要的因素。網(wǎng)絡搜索引擎是顧客方便快捷找到企業(yè)營銷網(wǎng)站的方式。買家評價和他人意見，是影響顧客是否購買的比較重要的因素。滿意度包括企業(yè)的服務態(tài)度，產(chǎn)品質(zhì)量等等客觀因素！5、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略建議5.1加強品牌宣傳建設在網(wǎng)絡上我們的宣傳渠道多樣化，包含QQ、MSN、發(fā)電子郵件、玩博客等等。實際上企業(yè)網(wǎng)站的自我推廣是公司品牌的推廣；因此，怎么樣引導網(wǎng)絡購物客戶到自己企業(yè)的營銷網(wǎng)站上來是企業(yè)網(wǎng)絡品牌建設的一個關鍵性問題！在電子商務剛剛起步的今天，如何進行網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷的整合是一個長期而又艱巨的任務，因此在對外宣傳和與客戶交往的時候一定要將自己的網(wǎng)站和網(wǎng)站可以為客戶提供的幫助告訴我們的顧客，等到顧客懂得如何通過網(wǎng)上咨詢也可以很快速的解決問題的時候，就可以表明你為你的顧客創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡營銷的習慣。5.2加強網(wǎng)絡搜索引擎營銷1.網(wǎng)絡宣傳層面其主要包含在以下的幾個方面來體現(xiàn)搜索引擎的重要性：1）利用搜索引擎引導市場搜索引擎是顧客尋找相關信息的工具，在為你的企業(yè)開拓市場時起著引導性的作用。這時搜索引擎為顧客帶來了相應的信息，并且在互聯(lián)網(wǎng)上公司信息的覆蓋率往往影響了顧客的購買，覆蓋的越多越靠前的讓我們的顧客越覺得公司的可信度高，并且成交的機率也越高。2）利用搜索引擎創(chuàng)造自身品牌價值由于搜索引擎引導了市場這一重要的引導性，使得在互聯(lián)網(wǎng)上營造自己的品牌顯得格外的重要，由于互聯(lián)網(wǎng)本生是一個言論自由的開放的環(huán)境，使得在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡營銷和創(chuàng)造品牌帶給公司的可能是很好口碑宣傳的品牌效應。3）利用搜索引擎優(yōu)化合理地對競爭對手實施監(jiān)控和了解，做出決策和方案領先于對手。2.網(wǎng)絡信息覆蓋層對于分析了搜索引擎的重要性了之后，讓我們看看在網(wǎng)絡營銷中搜索引擎能為我們作些什么。通過關鍵詞將推廣最大化利用，對于中小型企業(yè)而言產(chǎn)品是占了最大的利潤點，所以產(chǎn)品的關鍵詞在競價排名中起到了決定性的作用，與產(chǎn)品相關的關鍵詞的競價排名提交是必須的，這里要著重在主打產(chǎn)品上，對于低利潤地產(chǎn)品可以適當?shù)纳釛墸m當?shù)膶榻B內(nèi)容實施優(yōu)化，但是其他行業(yè)網(wǎng)站上的信息有可能被搜索引擎所收錄，在產(chǎn)品介紹里連接上你公司的網(wǎng)址，是你獲得客戶的又一保證。3.搜索引擎信息對抗和監(jiān)控層通過上面兩個層次的操作是為了自身的建設，使自己做到較高的網(wǎng)絡營銷水平的基礎。首先基本的利用就是競爭對手信息的采集，搜索引擎上可以搜到與競爭對手發(fā)布出了信息，一些可以是產(chǎn)品的動態(tài)，可以是大致的產(chǎn)品的報價，對手的宣傳手段及方式等等。其次我們?nèi)绻凶銐虻膶嵙梢酝ㄟ^搜索引擎來積壓對手的信息和排斥其信息，在搜索引擎上的競價排名通過提高排名指數(shù)可以使得我們的信息靠前，并且能夠極大的展示公司的實力。5.3加強口碑宣傳在現(xiàn)實中，網(wǎng)絡客戶大部分人在購買商品之前要查看賣家的信用和買人的網(wǎng)上評論，并且他人評論和意見對網(wǎng)絡客戶是否購買能夠產(chǎn)生很大的影響！得到好的評論必須做好以下幾個方面：1）提供客戶真實的產(chǎn)品，首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量。2）提供優(yōu)質(zhì)的服務，即使顧客最后不買，也要熱情的為他們服務。3）選擇服務好的物流，保證不耽誤顧客的時間并且熱情的為顧客服務。4）售后服務要健全！盡量解決客戶所需要解決的問題，不耽誤顧客的時間！不因為網(wǎng)上交易而耽誤或者影響顧客的心情等！怎么樣才能讓客戶對企業(yè)在網(wǎng)上進行滿意的評論呢？或者是否能考慮一下把在現(xiàn)實交易中的滿意轉(zhuǎn)化到網(wǎng)上呢？怎么樣讓顧客樂意去網(wǎng)上商店里去進行評論？要解決以上的問題，企業(yè)必須要采取一些激勵和優(yōu)惠的措施讓顧客樂意為本企業(yè)去宣傳！5.4增加正面口碑顧客滿意包括企業(yè)網(wǎng)絡人員的服務態(tài)度、支付信息受保護、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的運送時間、送貨人員的態(tài)度、售后服務等等網(wǎng)絡購買人員切身感受的各個方面。根據(jù)顧客的現(xiàn)實要求和我們對網(wǎng)絡營銷的掌握特別提出一個“一快二好三保證”服務模式。有很多企業(yè)雖然對外宣傳上服務怎樣的好，質(zhì)量多么的有保證，可是真正實施起來的時候結(jié)果不是令人滿意的！“一快二好三保證”的服務模式不僅是一個標準，而且是一個目標！只有做到并且做好了企業(yè)才能在未來的網(wǎng)絡營銷業(yè)務上有所突破，跟上時代的潮流！5、結(jié)論通過以上的分析我們可以得出企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中不能盲目的去營銷，要具有目的性和針對性，了解網(wǎng)絡購物顧客購買行為的基本特征和他的滿意度，只有這樣才能避免營銷的盲目性。參考文獻[1]王建軍.信息不對稱下的消費者行為研究[J].經(jīng)濟師.2004（5）.[2]黎志成,劉枚蓮.電子商務環(huán)境下的消費者行為研究[J].中國管理科學.2002（6）.[3]倪清燃,張根榮.網(wǎng)絡消者購買行為分析[J].經(jīng)濟師.2008（2）.[4]屈冠銀.費者感覺及營銷應用[J].北京勞動保障職業(yè)學院學報.2008（4）.[5]中國電子商務研究中心2010年度電子商務報告，2011-1-18.[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2011-1.[7]易觀國際.2009-2010年中國零售業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告，2009-1-13.附錄信息不對稱下的消費者行為研究作者：王建軍伴隨著Internet的發(fā)展，買賣雙方之間的交易方式發(fā)生了巨大變化，他們可以通過Internet進行遠距離的搜索與議價。由于大部分商品的質(zhì)量、性能等信息只有在接觸，甚至在消費之后才能知道，因此，在買賣雙方之間仍然存在信息不對稱，并且對消費者行為產(chǎn)生了較大的影響。

本文基于網(wǎng)絡消費者是“理性人”的假設，主要從經(jīng)濟學的角度分析了信息不對稱對網(wǎng)絡消費者行為產(chǎn)生的影響，分別從網(wǎng)絡消費者搜尋、逆向選擇問題、網(wǎng)絡消費者預期及連帶外部性四個方面加以探討，并就如何有效降低信息不對稱提出了相應的解決對策。

在工業(yè)經(jīng)濟時期的傳統(tǒng)商務環(huán)境下，人們進行交易時所關心的重要信息之一便是產(chǎn)品的質(zhì)量。在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然備受重視。在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，作為網(wǎng)絡消費者所擁有的資源如時間、注意力和信任等都是稀缺的。消費者的注意力有選擇性，正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特-西蒙所說：“信息消耗什么是顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力”。在網(wǎng)絡市場中，雖然商品交易突破了時間和空間的限制，使網(wǎng)絡消費者在進行購物時有效節(jié)省了時間，提高了購物效率，但是參加交易的各方面是互不見面的，買賣雙方以及中介機構(gòu)之間存在信息不對稱，網(wǎng)絡消費者并不能夠完全了解商品的信息。在網(wǎng)絡市場中，由于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用等原因，產(chǎn)品質(zhì)量較差的企業(yè)對社會、消費者不能較好地履行社會責任，它會盡可能地掩蓋有關產(chǎn)品質(zhì)量的真實信息。因此，在網(wǎng)絡市場上，所有的企業(yè)在Internet上宣傳自己產(chǎn)品的時候，都說自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，而Internet站點上虛假信息的存在導致網(wǎng)絡消費者獲得真實信息具有較大的局限性。由于他們不能夠準確地判斷企業(yè)提供信息的真?zhèn)?，所以只能夠根?jù)對網(wǎng)絡市場的估計決定自己所要購買的產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和價格等，這就不排除網(wǎng)絡消費者會以同樣的方式來對待質(zhì)量好的和質(zhì)量差的產(chǎn)品。在購買過程中，網(wǎng)絡消費者很可能以較高的價格購買了質(zhì)量較差的產(chǎn)品。當他們購買以及消費了這種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)所購產(chǎn)品并沒有達到自己的要求，就會進一步降低對網(wǎng)絡市場上產(chǎn)品質(zhì)量的預期水平。如此反復循環(huán)，就會使得網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡市場上的產(chǎn)品失去信心，以至于較好的產(chǎn)品也會逐漸地被淘汰出局，這就是著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問題，此時的市場也被稱之為“檸檬市場”。信息不對稱導致網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡市場不再信任，整個網(wǎng)絡市場將萎縮，消費者又將傾向于通過傳統(tǒng)的商務渠道來購買產(chǎn)品。逆向選擇問題說明了信息不對稱對網(wǎng)絡消費者行為所產(chǎn)生的巨大作用，同時對網(wǎng)絡市場及網(wǎng)絡交易秩序都將會產(chǎn)生巨大的破壞作用。資料翻譯AstudyontheconsumerbehaviorundertheconditionofasymmetricinformationWiththedevelopmentofInternet,betweenthesellerandthebuyertransactionshasundergonetremendouschanges,theycanbecarriedoutthroughInternetlong-rangesearchandbargaining.Sincemostofthequalityofgoods,performanceinformationonlyincontact,evenintheconsumertoknow,therefore,betweenthepartiesstillexistsinformationasymmetry,andtheconsumerbehaviorproducedbiggereffect.Inthispaper,basedonnetworkconsumeris"rationalperson"assumption,mainlyfromtheperspectiveofeconomicsanalysisofasymmetricinformationtothenetworkconsumerbehaviorimpact,separatelyfromthenetworkconsumersearch,theproblemofadverseselection,networkconsumerexpectationsandimplicativeandexteriorsexfourrespectstrytodiscuss,andhowtoeffectivelyreducetheinformationasymmetryandputsforwardthecorrespondingsolutionscountermeasure.Intheindustrialeconomyintheperiodoftraditionalbusinessenvironment,peopletradeimportantinformationisoneofthequalityoftheproduct.Inthenetworkmarketenvironment,productqualityisstillhighlyvalued.Inmodernsociety,people'srhythmoflifespeedsup,astheInternetconsumershaveresourcessuchastime,attentionandtrustarescarce.Theattentionofconsumersareselective,asNobeleconomicslaureateHerbertSimonsaid:"whatisinformationconsumptionobviously,itwillconsumetheinformationrecipientsattention".Innetworkmarket,althoughthecommoditytradingbreaksthroughthelimitationoftimeandspace,sothatconsumersareshoppingatnetworkeffectivelysavetime,improvetheefficiencyoftheshopping,butinallaspectsofthetransactionisnotseeingeachother,bothbuyersandsellersandintermediariesbetweentheexistenceofasymmetricinformation,thenetworkconsumercannotcompletelyunderstandcommodityinformation.Innetworkmarket,duetoproductquality,enterprisecreditandotherreasons,poorproductqualityenterprisestosociety,consumerscanbetterfulfilltheirsocialresponsibilities,itwillbepossibletoconcealthetrueinformationaboutthequalityoftheproduct.Therefore,inthenetworkmarket,alltheenterprisesintheInternettopromotetheirproducts,saytheirproductsareofgoodquality,buttheInternetsiteoffalseinformationinnetworkconsumeraccesstotherealinformationhasgreatlimitations.Becausetheyarenotabletoaccuratelyjudgetheenterpriseprovidestheinformationauthenticity,socanonlyaccordingtothenetworkmarketestimatesdecidetopurchasetheproductbrand,specificationsandprice,thisdoesnotexcludethenetworkconsumerswillinthesamewaytogoodqualityandpoorqualityproducts.Inthepurchaseprocess,thenetworkconsumerprobablytohigherpurchasepriceofthepoorqualityoftheproducts.Whentheybuyandconsumetheproduct,foundproductpurchasedanddidnotmeettheirrequirements,willfurtherreducethenetworkproductonthemarkettotheexpectedlevelofquality.Thisrepeatedcycle,willmakethenetworkconsumernetworkproductsonthemarketlostconfidence,sothatbetterproductwillgraduallybeeliminated,thisisthefamous"badmoneydrivesoutgood"adverseselectionproblems,whenthemarketisalsoknownasthe"lemonsmarket".Informationasymmetrycausesthenetworkconsumermarketnolongertrustonthenetwork,thenetworkmarketwillshrink,consumerswilltendtousethetraditionalbusinesschannelstobuytheproduct.Adverseselectionproblemsofasymmetricinformationtothenetworkconsumerbehaviorresultingfromtheenormousrole,atthesametimeonthenetworkmarketingandnetworktransactionorderwillproducetremendousdestructiveeffect.

中國電子商務研究中心中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進入平臺期。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴大，但增速逐漸放緩?！秷蟾妗贩治?，過去五年內(nèi)助推網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達到年輕和高學歷群體的水平，造成中國網(wǎng)民增速的放緩。截至2011年底，中國網(wǎng)站規(guī)模達到229.6萬，較2010年底增長20%。經(jīng)過一年多的下跌之后，在2011年下半年，網(wǎng)站規(guī)模顯現(xiàn)出穩(wěn)步回升的勢頭，有望進入一個新的增長周期。與此同時，國家頂級域名.CN的注冊量也開始轉(zhuǎn)身向上：20