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微博的信息傳播機(jī)制分析2011年01月13日16:49人民網(wǎng)-傳媒頻道【大中小】

【打印】共有評(píng)論2條微博客是比博客更輕便的一種信息發(fā)布形式，也是一種新的網(wǎng)絡(luò)公共空間，個(gè)體可以通過(guò)電腦和手機(jī)等終端在微博上發(fā)布信息，并獲得自己關(guān)注的對(duì)象發(fā)布的信息。在美國(guó)的微博博客Twitter推出3年之后，2009年下半年，微博客在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中興起，對(duì)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形成了強(qiáng)大的沖擊，也給網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式帶來(lái)影響。微博客之所以能迅速普及并在社會(huì)生活中扮演重要角色，與它在傳播模式與機(jī)制方面的特性相關(guān)。深入分析其傳播模式與機(jī)制，才能真正認(rèn)識(shí)到微博客對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響。一、“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”：微博傳播的底層結(jié)構(gòu)一些研究者指出，微博傳播呈現(xiàn)的是裂變式的傳播，這是對(duì)信息傳播模式本身的觀察，但為什么會(huì)呈現(xiàn)出這樣一種模式，這需要從信息傳播的底層結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行進(jìn)一步的分析。微博信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，微博平臺(tái)的傳播不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣的自上而下、點(diǎn)對(duì)面的發(fā)布平臺(tái)，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”中發(fā)布信息，這些信息要能產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，必須有一種傳播的網(wǎng)絡(luò)。如果深入研究微博信息傳播的過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)點(diǎn)上的信息的擴(kuò)散，很多時(shí)候依賴的是人們的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”。（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的含義及微博中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（socialnetwork）指的是社會(huì)行動(dòng)者（socialactor）及其間關(guān)系的集合。也可以說(shuō)，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)節(jié)點(diǎn)（社會(huì)行動(dòng)者）和各節(jié)點(diǎn)之間的連線（行動(dòng)者之間關(guān)系）組成的集合。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以用如圖1所示的形式來(lái)表示。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法是社會(huì)學(xué)里一個(gè)重要的理論，它就是通過(guò)研究者行動(dòng)者及其之間的關(guān)系來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)，以及人們之間的相互影響。通俗的說(shuō)，個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上就是他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是與他有各種交往、互動(dòng)關(guān)系的其他個(gè)體與他自身構(gòu)成的一個(gè)集合，在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)網(wǎng)民都可能有自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，例如，在論壇中的交流對(duì)象、即時(shí)通信平臺(tái)的好友、博客平臺(tái)上有相互鏈接關(guān)系的他者、SNS中的好友、微博客平臺(tái)的關(guān)注對(duì)象以及“粉絲”等。每個(gè)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中都有自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而所有個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交織起來(lái)又構(gòu)成了一個(gè)巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的BBS型論壇的交流方式使人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顯得不是那么清晰，即時(shí)通信、SNS、微博客等使個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變得明晰了，因此，在這些平臺(tái)上的信息傳播受社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響也更為突出。而與即時(shí)通信和SNS相比，微博平臺(tái)上的公共信息傳播更為普遍，由此調(diào)動(dòng)的個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更為廣泛，不同個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)間的相互作用也更為明顯。因此，在迄今為止的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，在以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為信息傳播的基本結(jié)構(gòu)方面，微博表現(xiàn)得最為充分。微博利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，反過(guò)來(lái)，這一平臺(tái)上信息傳播活動(dòng)又會(huì)豐富與拓展個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。例如，由于發(fā)布的信息引人注目，獲得了很多的“粉絲”，這些“粉絲”就是個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的新節(jié)點(diǎn)。（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上信息傳播的影響因素社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息傳播是如何通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的，人際關(guān)系的范圍、強(qiáng)度、節(jié)點(diǎn)的性質(zhì)是如何影響信息傳播的，回答這些問(wèn)題，有助于我們更深入地認(rèn)識(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播的作用，在此基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)微博的傳播機(jī)制。為了深入認(rèn)識(shí)以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息傳播的影響因素，下面將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一是對(duì)于某一個(gè)用戶而言，他的傳播能量受到哪些因素的影響，二是對(duì)于某一個(gè)具體的信息而言，它的傳播受到哪些因素的影響。兩者雖然有關(guān)聯(lián)，但并不是完全相同的。1.影響個(gè)體傳播能量的要素如果先不考慮信息本身的屬性的話，個(gè)體在微博平臺(tái)上的傳播能量以及影響力，與個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的某些指標(biāo)以及整個(gè)平臺(tái)上的相應(yīng)機(jī)制相關(guān)：信息發(fā)布者自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越大，強(qiáng)聯(lián)系鏈條越多，聯(lián)系越頻繁，聯(lián)系對(duì)象的傳播能量越強(qiáng)，那么他發(fā)布的信息的傳播面就可能越廣。每一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)體，都是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，理論上來(lái)說(shuō)，正如米爾格倫的“六度分隔”理論所揭示的那樣，任何節(jié)點(diǎn)之間都有可能通過(guò)某個(gè)路徑連接起來(lái)，但是，節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩種。如果從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖上看，有直接的線連接起來(lái)的節(jié)點(diǎn)之間是強(qiáng)關(guān)系，而其他節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系是“弱關(guān)系”。強(qiáng)關(guān)系的形成往往與以下幾個(gè)因素相關(guān)：現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系：如朋友、同事、同學(xué)等；互動(dòng)頻率：通常頻繁的互動(dòng)更容易帶來(lái)牢固的關(guān)系；認(rèn)同關(guān)系：有些強(qiáng)關(guān)系，如“粉絲”與他關(guān)注的對(duì)象，并不一定是個(gè)體間有頻繁的交往，而是因?yàn)橛幸环N相互的認(rèn)同關(guān)系，如價(jià)值上的或心理上的認(rèn)同。但無(wú)論怎樣，強(qiáng)關(guān)系是一種需要付出代價(jià)去維護(hù)的關(guān)系。如果不做出努力，個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)關(guān)系就難以發(fā)展，甚至已有強(qiáng)關(guān)系也會(huì)逐漸變?nèi)?，?lián)接的鏈條也可能會(huì)消失。從這個(gè)角度看，個(gè)體在微博平臺(tái)上的傳播能量與其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護(hù)方面所付出的努力是相關(guān)的。信息發(fā)布者直接聯(lián)系對(duì)象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息的發(fā)布與流動(dòng)來(lái)說(shuō)，信息發(fā)布者的直接聯(lián)系對(duì)象（或者說(shuō)強(qiáng)關(guān)系）的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)起重要作用，因?yàn)檫@是信息由點(diǎn)向面擴(kuò)散的第一層級(jí)力量。這個(gè)層級(jí)上的用戶，如果有廣泛的社交圈或較強(qiáng)的傳播能力，也會(huì)增加信息擴(kuò)散的面。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成與擴(kuò)張機(jī)制上面的分析已經(jīng)說(shuō)明了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播的意義。如何讓用戶在某個(gè)空間里迅速形成自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如何使它不斷擴(kuò)張，這些問(wèn)題不僅關(guān)系到用戶的人際交往，也關(guān)系到他們的信息傳播。如果微博平臺(tái)提供了靈活、方便的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成與擴(kuò)張機(jī)制，就可以為信息傳播提供良好的基礎(chǔ)。例如，一些微博平臺(tái)可以自動(dòng)尋找某個(gè)用戶的郵箱、即時(shí)通信中的交流對(duì)象，為用戶提供了便捷地拓展微博人際網(wǎng)絡(luò)的可能。而通過(guò)各種隨機(jī)推薦方式使原本沒(méi)有任何關(guān)系的人相互發(fā)現(xiàn)，也是擴(kuò)展交流網(wǎng)絡(luò)的重要方式。只有讓用戶在微博平臺(tái)迅速地形成自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，才能為他們的信息傳播以及在此基礎(chǔ)上的人際互動(dòng)提供基礎(chǔ)。節(jié)點(diǎn)間信息的流動(dòng)機(jī)制對(duì)于微博平臺(tái)上節(jié)點(diǎn)間的信息流動(dòng)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方面的機(jī)制作用更為明顯，一是轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，二是推薦機(jī)制。這些機(jī)制不僅會(huì)影響到人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展（因?yàn)楹芏嚓P(guān)系鏈條是依靠信息流動(dòng)而逐步建立的），也會(huì)影響到個(gè)體的傳播能量。轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制決定了信息多級(jí)流動(dòng)的可能性與擴(kuò)散的速度。推薦機(jī)制決定了信息超越人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鏈條的約束進(jìn)行傳播的能力。重點(diǎn)信息（或人物）推薦、熱門(mén)信息聚合、最新信息推薦以及標(biāo)簽等方式，都可以帶來(lái)信息的提升。以上要素決定了微博平臺(tái)用戶進(jìn)行信息傳播的基本能力，也是微博平臺(tái)上用戶話語(yǔ)權(quán)力分化的基礎(chǔ)。當(dāng)然，并非每一個(gè)用戶所進(jìn)行的每一次信息傳播，都能將這種能力完全發(fā)揮出來(lái)。信息流動(dòng)過(guò)程，是激發(fā)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)參與的過(guò)程，能在多大程度上激活這些節(jié)點(diǎn)，與信息自身的屬性相關(guān)。2．影響信息擴(kuò)散效果的要素對(duì)于某一個(gè)具體的信息的傳播來(lái)說(shuō)，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播，是以一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)的，信息傳播是沿著人際網(wǎng)絡(luò)的路徑來(lái)擴(kuò)散的，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在起著“把關(guān)”的作用，傳與不傳，每個(gè)節(jié)點(diǎn)做出的每次選擇，都直接影響了信息傳播的廣度與效果。這些選擇既有可能是基于對(duì)信息價(jià)值的判斷，也有可能是基于人際關(guān)系或認(rèn)同等因素的影響?！皬?qiáng)關(guān)系”節(jié)點(diǎn)的影響對(duì)于一個(gè)特定的個(gè)體在某一節(jié)點(diǎn)發(fā)出的信息來(lái)說(shuō)，信息是否能有足夠的傳播動(dòng)力，除了信息本身的屬性外，還在很大程度上與他的強(qiáng)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)的數(shù)量以及這些節(jié)點(diǎn)的能力相關(guān)。數(shù)量越大，或者某些聯(lián)系對(duì)象在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位越高，那么越有可能對(duì)信息傳播產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。強(qiáng)關(guān)系節(jié)點(diǎn)對(duì)于信息的傳播，有時(shí)是出于對(duì)信息價(jià)值的認(rèn)可，但有時(shí)，則是出于維護(hù)關(guān)系的需要，所以，人際關(guān)系的因素在這里面是起著較為明顯的作用的?！叭蹶P(guān)系”節(jié)點(diǎn)的影響“弱關(guān)系”節(jié)點(diǎn)與信息發(fā)布者的關(guān)系不那么緊密，所以在信息的初級(jí)傳播中不起作用，但是，他們的呼應(yīng)以及由此形成的次級(jí)傳播，對(duì)于信息傳播也是有重要意義的，如果一條信息能夠激起很多弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)的響應(yīng)，那么，信息傳播的效果也會(huì)得到提高，如果在這些弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)中的“權(quán)力中心”或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠起作用，那么效果會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。在某種意義上說(shuō)，弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)的認(rèn)同度，對(duì)于信息傳播的范圍起著更重要的作用。對(duì)于弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是否轉(zhuǎn)發(fā)某一信息，完全是基于對(duì)信息本身的判斷，而沒(méi)有人際關(guān)系的因素起作用。因此，這一層級(jí)的傳播是對(duì)信息的公共價(jià)值的一個(gè)有效檢驗(yàn)，它形成的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，對(duì)于少數(shù)信息從信息海洋中凸顯出來(lái)，成為公共熱點(diǎn)，具有關(guān)鍵性作用?！皺?quán)力中心”的作用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在著權(quán)力關(guān)系。一些成員由于種種原因，會(huì)處于強(qiáng)勢(shì)地位，而另一些成員則會(huì)處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。而權(quán)力關(guān)系對(duì)于信息的流向是有明顯作用的。處于權(quán)力中心的人，對(duì)于信息傳播的規(guī)模、走向以及相應(yīng)的意見(jiàn)等，都會(huì)產(chǎn)生比別人更大的作用。按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力中心是可以測(cè)量的，測(cè)量主要可以通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)：[1]點(diǎn)度中心度：這個(gè)指標(biāo)的考察角度是，如果一個(gè)行動(dòng)者與很多他者有直接的關(guān)系，該行動(dòng)者就居于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力，這種權(quán)力可以稱(chēng)為點(diǎn)度中心度。中間中心度：通俗來(lái)說(shuō)，中間中心度這個(gè)指標(biāo)衡量的是某一個(gè)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他點(diǎn)之間的交往的控制能力。如果一個(gè)行動(dòng)者處于多個(gè)交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此行動(dòng)者居于重要地位，因?yàn)樗幱谄渌c(diǎn)發(fā)生聯(lián)系的“要塞”上，因而具有控制其他行動(dòng)者之間交往的能力。接近中心度（整體中心度）：一個(gè)點(diǎn)的接近中心度的值越低，也就是說(shuō)它越接近網(wǎng)絡(luò)的中心，它的影響力越大。限于篇幅，在此不展開(kāi)介紹這幾個(gè)指標(biāo)的具體計(jì)算方法。但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法，不僅認(rèn)定了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力關(guān)系的存在，而且可以計(jì)算出某些節(jié)點(diǎn)對(duì)于他者的控制能力的大小。這些計(jì)算方法，也完全適用于互聯(lián)網(wǎng)上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。微博平臺(tái)上的權(quán)力中心對(duì)于某一個(gè)信息發(fā)布者或者其信息的價(jià)值認(rèn)同程度，會(huì)在較大程度上影響著信息的傳播。而微博上為什么會(huì)出現(xiàn)權(quán)力中心，后文將展開(kāi)分析。總之，微博平臺(tái)上基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制，與傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播機(jī)制完全不同。其中最本質(zhì)的變化，是它把人的社會(huì)關(guān)系引入到信息傳播中，使社會(huì)關(guān)系成為影響信息傳播效果的一個(gè)重要因素。由于微博傳播更多的依賴社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一傳播基礎(chǔ)，因此，微博上的信息傳播活動(dòng)也就不是一種單純的信息傳播活動(dòng)，它體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會(huì)關(guān)系和這背后的價(jià)值的、心理的各種不同層面的文化認(rèn)同。微博傳播活動(dòng)也成為網(wǎng)民發(fā)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、獲得社會(huì)資本的一種重要方式。二、話語(yǔ)權(quán)力中心：微博傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)盡管微博平臺(tái)上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能對(duì)于信息傳播產(chǎn)生影響，但是，其中一些節(jié)點(diǎn)的作用更為關(guān)鍵。它們對(duì)于整個(gè)傳播格局的影響更為突出。這些節(jié)點(diǎn)就是前面所提到的話語(yǔ)權(quán)力中心。（一）微博平臺(tái)上話語(yǔ)權(quán)力分化的表現(xiàn)盡管網(wǎng)絡(luò)中人人平等似乎是人們重要的信條，但是，事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)中，有很多因素可以導(dǎo)致權(quán)力的落差，甚至話語(yǔ)本身也是導(dǎo)致權(quán)力不平等的重要因素。盡管對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，他們所語(yǔ)的話語(yǔ)的含義并沒(méi)有?？滤f(shuō)的“話語(yǔ)”那么的復(fù)雜。法國(guó)學(xué)者?？轮赋?，人類(lèi)的一切知識(shí)都是通過(guò)“話語(yǔ)”而獲得的，任何脫離“話語(yǔ)”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種話語(yǔ)關(guān)系，“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程?！盵2]福柯更多地是從政治權(quán)力的角度來(lái)談及話語(yǔ)與權(quán)力的關(guān)系。但是，在今天“話語(yǔ)權(quán)”一詞被普遍通俗化地理解與運(yùn)用，它更多的時(shí)候就是指人們自由發(fā)表言論的“權(quán)利”和借此影響他人的“權(quán)力”。姑且從這種通俗的層面去理解話語(yǔ)。那么，人人享有在網(wǎng)絡(luò)中說(shuō)話的“權(quán)利”，是否就意味著人人都能夠形成影響他人或社會(huì)的“權(quán)力”？答案也許是否定的。從現(xiàn)實(shí)觀察來(lái)看，微博上的權(quán)力中心大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)體現(xiàn)在穩(wěn)定的個(gè)人傳播能量方面，另一類(lèi)體現(xiàn)在某一條信息的傳播方面。兩者有交叉，但并不完全等同。對(duì)于權(quán)力中心，需要從事實(shí)性信息傳播與意見(jiàn)性信息傳播兩個(gè)方面來(lái)理解。權(quán)力中心并不僅僅是影響他人的情緒與態(tài)度，更普遍的意義，在于影響微博平臺(tái)上的關(guān)注焦點(diǎn)，影響信息流動(dòng)的方向。（二）微博平臺(tái)上話語(yǔ)權(quán)力中心形成的因素微博平臺(tái)上有兩種話語(yǔ)權(quán)力中心，一種是能保持穩(wěn)定的個(gè)人傳播能量的用戶，一種是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性權(quán)力中心。前者在很大程度上可以看作微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而后者則可以看作微博平臺(tái)上的臨時(shí)性“熱節(jié)點(diǎn)”。1.意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的因素意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些可以影響別人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為的人。有穩(wěn)定的強(qiáng)大的傳播能量的微博用戶，影響他人的能量也較大。微博平臺(tái)上出現(xiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，常常是基于以下幾方面的因素：個(gè)體自身的特質(zhì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生，個(gè)體自身的特質(zhì)是主要因素，這包括：個(gè)體已有的地位與名聲：這是個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中引起注意力的一個(gè)基礎(chǔ)，既有地位或名聲較高的人，往往在網(wǎng)絡(luò)中一開(kāi)始就處于較高的位置。名人通常更容易在網(wǎng)絡(luò)中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在微博平臺(tái)上更是如此。個(gè)體的信息擁有水平：個(gè)體擁有的信息來(lái)源越廣泛，信息量越大，就越容易在信息傳播中處于受人關(guān)注的地位，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性也越大。個(gè)體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平：具有較高專(zhuān)業(yè)知識(shí)水準(zhǔn)的人，往往意見(jiàn)更容易受到關(guān)注。也更具有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的潛質(zhì)。個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)傳播能力：網(wǎng)絡(luò)是以文字等符號(hào)為中介進(jìn)行的傳播，個(gè)體運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等符號(hào)進(jìn)行表達(dá)的能力，在這方面具有特長(zhǎng)，更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。個(gè)體參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的頻率與深度：網(wǎng)絡(luò)影響力的形成是以互動(dòng)為基礎(chǔ)的，人們參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的頻率與深度是衡量互動(dòng)水平的主要指標(biāo)。有時(shí)頻繁、深層的互動(dòng)與參與，可以在一定程度彌補(bǔ)人們?cè)谄渌矫娴牟蛔恪Ｒ虼耍庖?jiàn)領(lǐng)袖往往是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的活躍分子。個(gè)體的社交能力：盡管參與的多少及介入的深淺，關(guān)系到影響力的形成，但是交往能力本身也是一個(gè)重要因素。較高的社交能力，可以以較小的成本獲得較高的回報(bào)。某些個(gè)體具有上述一種或多種素質(zhì)，所以他們能更好地滿足一部分網(wǎng)民的需要，獲得他人的信賴。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的廣度與質(zhì)量，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，也是具有一定作用的。意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通常比普通人要廣，他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，也有較多的意見(jiàn)領(lǐng)袖或掌握社會(huì)資源的人。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的推助微博平臺(tái)管理者利用傳播手段所進(jìn)行的調(diào)控，也會(huì)影響到意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生。例如，當(dāng)管理者把某些用戶做重點(diǎn)推薦或?qū)⒛承┨油频轿⒉┦醉?yè)時(shí)，會(huì)提高這些用戶的關(guān)注度，增加帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量或評(píng)價(jià)量，這使這些網(wǎng)民的傳播“勢(shì)能”更大，從而成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性更大。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中容易形成馬太效應(yīng)，這也是推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的一種環(huán)境因素。馬太效應(yīng)，指強(qiáng)者愈來(lái)愈強(qiáng)、弱者愈來(lái)愈弱的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，馬太效應(yīng)也是非常明顯的。話語(yǔ)權(quán)越大的人，越容易受到人們的廣泛關(guān)注，網(wǎng)站和其他傳播者的助推動(dòng)力也就越強(qiáng)，從而其話語(yǔ)權(quán)會(huì)進(jìn)一步提升。而弱勢(shì)的人，會(huì)越來(lái)越弱勢(shì)。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的從眾心理，也會(huì)使得意見(jiàn)領(lǐng)袖一旦形成后，地位會(huì)愈加穩(wěn)固。社會(huì)環(huán)境的影響社會(huì)環(huán)境是決定意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生的“天時(shí)”，特定時(shí)期的社會(huì)環(huán)境決定了社會(huì)的信息需求，迎合這些需求來(lái)進(jìn)行傳播的網(wǎng)民更容易被凸顯出來(lái)。例如，正是2007年的金融形勢(shì)以及這些年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)，使一大批金融、股票類(lèi)博客作者成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中的明星，成為這一領(lǐng)域內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也多與時(shí)代的某些特征相適應(yīng)。2.臨時(shí)性“熱節(jié)點(diǎn)”形成的因素微博中的臨時(shí)性的話語(yǔ)權(quán)力中心，在某些特定信息的傳播中起著重要作用，這既可能表現(xiàn)為他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題的影響，也可能表現(xiàn)為他們對(duì)于信息流動(dòng)的方向的影響。另一方面，他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)率也會(huì)因此增加。臨時(shí)性的“熱節(jié)點(diǎn)”的形成與以下因素相關(guān)：事件的卷入程度：臨時(shí)性的熱節(jié)點(diǎn)，在很多情況下與公共事件相關(guān)，即一些微博用戶由于直接卷入了事件而引起關(guān)注。事件的當(dāng)事人、報(bào)道者、關(guān)鍵觀點(diǎn)的提出者等，會(huì)在瞬間成為微博平臺(tái)上的焦點(diǎn)，無(wú)論人們對(duì)他們和他們的觀點(diǎn)持何種態(tài)度，都會(huì)受到他們的信息的影響。一般情況下，卷入程度越深，其影響可能越大。話題引起的公共興趣程度：在沒(méi)有特定事件發(fā)生的情況下，微博中也可能出現(xiàn)熱節(jié)點(diǎn)，這常常是由于話題本身的公共性。例如，在新浪微博熱門(mén)評(píng)論或熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)榜上出現(xiàn)的，經(jīng)常有這樣一類(lèi)話題。這些話題由于引起公共興趣或普遍共鳴而受到更多關(guān)注，而這通常與社會(huì)環(huán)境、特定時(shí)機(jī)、公眾的普遍心理等因素相關(guān)。臨時(shí)性節(jié)點(diǎn)形成后，有兩種走向，一種是熱了一時(shí)后變冷卻，成為普通節(jié)點(diǎn)，另一種順勢(shì)而起，成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖。（三）微博平臺(tái)上話語(yǔ)權(quán)力中心的作用微博平臺(tái)上話語(yǔ)權(quán)力中心的出現(xiàn)，直接影響著信息傳播的內(nèi)容、過(guò)程與效果。這些權(quán)力中心，對(duì)于微博平臺(tái)上的議程的影響是明顯的。這既表現(xiàn)在作為個(gè)體的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響層面，又表現(xiàn)在作為集體的強(qiáng)勢(shì)權(quán)力階層的整體影響方面。他們對(duì)于傳播過(guò)程的影響也是突出的。按照物理學(xué)的規(guī)律，由各物體間相對(duì)位置決定的“能”叫勢(shì)能，相對(duì)位置高的物體勢(shì)能大，做功的能力強(qiáng)。用這一規(guī)律來(lái)解釋權(quán)力分層中的位置與傳播能力之間的關(guān)系，也是適宜的。如果一個(gè)網(wǎng)民處于權(quán)力的高層，那么，他通常會(huì)有更大的傳播“勢(shì)能”，傳播能力更強(qiáng)，多數(shù)情況下，會(huì)獲得更好的傳播效果。而處于低層的網(wǎng)民，則在傳播方面處于弱勢(shì)，傳播效果通常也不理想。微博傳播的一個(gè)重要特性是再傳播所帶來(lái)的放大效應(yīng)。作為一種再傳播力量，網(wǎng)民權(quán)力分層也是影響傳播效果的一個(gè)因素。也就是說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)民作為轉(zhuǎn)發(fā)信息的力量時(shí)，不同網(wǎng)民的能力也是不盡相同的。一條信息如果得到處于權(quán)力高層的網(wǎng)民的再傳播，那么效果會(huì)相應(yīng)得到提高。/