家裝整合營銷大綱課件

家裝整合營銷大綱課件1雕琢家的藝術(shù)——深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年?duì)I銷傳播大綱探討稿

深圳市采納營銷策劃有限公司二零零一年六月二十七日雕琢家的藝術(shù)2我是誰？我在做什么？我的目標(biāo)是什么？如何抵達(dá)？家裝整合營銷大綱課件3一、諾曼底登陸啟示二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)（二）SWOT分析（三）策略思考三

、營銷策略

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（二）品牌策略（三）傳播策略四、營銷組合五、整合傳播

目錄目錄4一、諾曼底登陸啟示

一、諾曼底登陸啟示5歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC英國諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意6一、諾曼底登陸啟示

1、諾曼底登陸的故事：

二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo)意義，“諾曼底登陸”就是其中一例。軸心國：德、意、日等；同盟國：美、英等；

2、盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的呢?第一步:盟軍進(jìn)駐英國；第二步：跨越英吉利海峽,強(qiáng)占據(jù)點(diǎn)—諾曼底海灘；第三步：進(jìn)攻被屈辱的法國；第四步：進(jìn)而奪取整個(gè)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

一、諾曼底登陸啟示1、諾曼底登陸的故事：73、諾曼底登陸的啟示-----

贏得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝

面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范?！坝⒓{”是阻礙盟軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性；

一、諾曼底登陸啟示

3、諾曼底登陸的啟示-----一、諾曼底登陸啟示8

深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn)，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對(duì)，逐步解決，將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝。

——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營銷對(duì)策。一、諾曼底登陸啟示

深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣9二、市場(chǎng)分析與思考

二、市場(chǎng)分析與思考10二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析

1、障礙點(diǎn)之一：

玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費(fèi)者知道玉兔品牌？

二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析112、障礙點(diǎn)之二：

目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)家裝消費(fèi)群體中所占比例小，分布相對(duì)分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析2、障礙點(diǎn)之二：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析123、障礙點(diǎn)之三：

家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，良莠不齊，魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高。如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī)？二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析3、障礙點(diǎn)之三：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析13

4、障礙點(diǎn)之四：

面對(duì)深圳家裝市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時(shí)，又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)，達(dá)到自己的營銷目標(biāo)？二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析4、障礙點(diǎn)之四：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障14

5、障礙點(diǎn)之五：玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來開展一系列的推廣活動(dòng)？

二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析5、障礙點(diǎn)之五：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)15

從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個(gè)辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進(jìn)行SWOT分析。二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔16（二）玉兔SWOT分析

二、市場(chǎng)分析與思考

二、市場(chǎng)分析與思考171、優(yōu)勢(shì)主要優(yōu)勢(shì)：（1）公司成立時(shí)間長(zhǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有13年，經(jīng)營者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相對(duì)成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。（2）企業(yè)實(shí)力雄厚，設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng)。擁有如葉總、法國設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師；（3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)。二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析18次要優(yōu)勢(shì)：

玉兔外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強(qiáng)的影響力。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要優(yōu)勢(shì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析192、劣勢(shì)：

主要劣勢(shì)：（1）品牌知名度不高，無法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少；二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析2、劣勢(shì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析20次要劣勢(shì)：（1）由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。（2）公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù)。（3）渠道比較單一。尚沒有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要劣勢(shì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析213、機(jī)會(huì)：主要機(jī)會(huì)：

隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆，家裝市場(chǎng)容量也隨之增大。而且人們的裝修意識(shí)也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調(diào)。二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析3、機(jī)會(huì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析22次要機(jī)會(huì)：（1）深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)比較旺盛，（2）目前，深圳家裝市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒出現(xiàn)。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要機(jī)會(huì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析234、威脅：最大威脅：

深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭(zhēng)雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時(shí)隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存；二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析4、威脅：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析24次要威脅：（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī)。（2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要威脅：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析25結(jié)論：

綜上所述，由于家裝市場(chǎng)仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場(chǎng)的家裝公司只有少數(shù)幾家。如名雕、精典等，玉兔的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。雖然知名度不高，但有很好的行業(yè)口碑，只要輔以有效的市場(chǎng)策略，集中力量專攻高端市場(chǎng)。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析結(jié)論：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析26（三）策略思考

二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考二、市場(chǎng)分析與思考27策略一發(fā)掘玉兔核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合在促銷、公關(guān)和廣告活動(dòng)中，高空啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)；1、 玉兔裝飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？經(jīng)過內(nèi)部訪談與業(yè)內(nèi)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以葉總為代表的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)產(chǎn)品“陽光雅庭”，業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過的客戶也對(duì)玉兔設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)頗高。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略一二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考28在我們的調(diào)研過程中，如居眾、嘉音等裝飾公司都反映：客戶對(duì)于設(shè)計(jì)的要求越來越高；縱觀深圳家裝市場(chǎng)，大路貨設(shè)計(jì)比比皆是，有個(gè)性有韻味的設(shè)計(jì)作品屈指可數(shù)；可見深圳家裝市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié)就是設(shè)計(jì)。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考在我們的調(diào)研過程中，如居眾、嘉音等裝飾公司都二、市場(chǎng)分析與思292、我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力--設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合玉兔靈魂人物--葉總，將葉總打造為玉兔設(shè)計(jì)的一個(gè)符號(hào)：人品、作品品牌三品合一，采用明星包裝與設(shè)計(jì)作品十大經(jīng)典炒作，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意；同時(shí)舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng)。通過玉兔老顧客向新目標(biāo)消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力。3、在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，吸引廣大消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考2、我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力--設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合玉兔靈魂人304、在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時(shí)尚家居》、《ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。5、舉辦"深圳藝術(shù)家談家"活動(dòng)，通過藝術(shù)家的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注。6、贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，例如"藝術(shù)之家，尊貴之家"等。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考4、在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資31策略二

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散，采用有針對(duì)性的渠道投放策略

因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用，而且并不能取得很理想的投放效果。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn)，如深圳的高檔樓盤、五星級(jí)酒店、名車行、二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略二二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考32高爾夫球場(chǎng)、高檔美容院、高中檔購物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔酒樓等。我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標(biāo)接觸率。這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多，而且能使公司在消費(fèi)者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考高爾夫球場(chǎng)、高檔美容院、高中檔購物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔33策略三

針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，誠信度低的狀況，采取實(shí)證策略1、首先利用玉兔的老客戶資源，通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略三二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考342、抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖，得到朋友的認(rèn)可，無形中提高她（他）的地位，使之樂意宣傳玉兔。3、提煉玉兔原有典型案例，用證言式廣告發(fā)布，建立玉兔的誠信度。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考2、抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心35策略四

針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，采取差異化策略

深圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略四二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考36

通過對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化，而未來得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象。

而玉兔本身俱有的優(yōu)勢(shì)則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來：二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考通過對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐371、唯一性，只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù)。2、限量性，每月限量服務(wù)，以保證玉兔的精品服務(wù)。3、尊貴性，導(dǎo)入VIP服務(wù)概念，讓客戶享受裝修過程。在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中（包括廣告、公關(guān)、促銷）都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí)，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟，樹立自己鮮明的個(gè)性。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考1、唯一性，只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù)。二、市場(chǎng)分析與思考（三38策略五

以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個(gè)性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起，展開整合傳播。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略五二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考391、“藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)計(jì)理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”進(jìn)行再提煉。反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計(jì)理念。“尊貴之家”則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí)，通過各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營造尊貴之感。這兩方面既解決了消費(fèi)者對(duì)“家”的品味追求，又讓消費(fèi)者能放心“享受裝修過程”。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考1、“藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)402、在公關(guān)活動(dòng)中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個(gè)活動(dòng)，讓藝術(shù)家從藝術(shù)角度來詮釋“家”：如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”、如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)，使消費(fèi)者對(duì)“家”的裝修有更深層次的認(rèn)識(shí)。開展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動(dòng)，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，促進(jìn)行業(yè)交流，提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考2、在公關(guān)活動(dòng)中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個(gè)活413、在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“尊貴之家”這一點(diǎn)，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考3、在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“42

三、營銷策略三、營銷策略43策略原則

1、集中化原則

玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在2001年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng)，希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象。因此，在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)我們對(duì)玉兔客戶——金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量，將取到事半功倍的功效。三、營銷策略策略原則三、營銷策略44

2、差異化原則

通過對(duì)深圳整個(gè)家裝市場(chǎng)的評(píng)估和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要差距。玉兔應(yīng)明確地樹立鮮明的獨(dú)特個(gè)性，成為家裝高端市場(chǎng)的具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。三、營銷策略

2、差異化原則三、營銷策略45

3、一致性原則

通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個(gè)聲音說話”的特性。使玉兔的推廣在消費(fèi)者心目中十分明晰而不是零散的，不成體系的。三、營銷策略

3、一致性原則三、營銷策略46（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位

1、新上市產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略定位通常方式：A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；C、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略；D、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略；三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位三、營銷策略472、玉兔市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：

在整個(gè)深圳家裝市場(chǎng)為利基者；

但在高端細(xì)分市場(chǎng)為——獨(dú)具個(gè)性的深圳家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

2、玉兔市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：48爭(zhēng)做家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)：

——內(nèi)外結(jié)合，相輔相成

三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位爭(zhēng)做家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)：三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策49

所謂內(nèi)：

指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源。玉兔擁有很好的產(chǎn)品、過硬的設(shè)計(jì)隊(duì)伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如何把這些優(yōu)勢(shì)資源有效地組合起來產(chǎn)生1+1>2的作用，這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機(jī)制和服務(wù)體系。三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位所謂內(nèi)：三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位50

所謂外：指的是品牌有效推廣。核心是在對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上，要有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各種有效手段，“用一個(gè)聲音說話”，把玉兔獨(dú)特的品牌個(gè)性樹立起來，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，帶動(dòng)玉兔產(chǎn)品的銷售。

三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位所謂外：三、營銷策略（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位51（二）品牌策略1、品牌策略的原則：大力提高品牌三度.

品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌忠誠度；三、營銷策略（二）品牌策略三、營銷策略522、品牌定位——“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”

（1）“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，更體現(xiàn)玉兔堅(jiān)持的精品路線。尊貴，在精而不在多。（2）“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來。這一群體既擁有財(cái)富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。（3）“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個(gè)性。三、營銷策略（二）品牌策略2、品牌定位——“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”三、營銷策略（二）品牌策略533、目標(biāo)消費(fèi)群定位（1）年齡：35－45歲左右，以女性為主。（2）具有較高的學(xué)識(shí)文化，學(xué)歷大多在大學(xué)以上。（3）家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在300萬元以上。（4）職業(yè)比較分散，有在外企工作的高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)營者、證券金融行業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)等。三、營銷策略（二）品牌策略3、目標(biāo)消費(fèi)群定位三、營銷策略（二）品牌策略54（5）喜歡閱讀《時(shí)尚》、《新周刊》、《ELLE》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等財(cái)經(jīng)類媒體。（6）個(gè)性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。既理性實(shí)在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容，為人細(xì)膩、精致、成熟；在二次置業(yè)裝修的過程意味著對(duì)她的生活的一次重新的整理，所以對(duì)裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想，以圖實(shí)現(xiàn)自己的審美情趣。三、營銷策略（二）品牌策略（5）喜歡閱讀《時(shí)尚》、《新周刊》、《ELLE》、《二十一世554、推廣口號(hào)

推廣口號(hào)：創(chuàng)造生活藝術(shù)

玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求：三、營銷策略（二）品牌策略4、推廣口號(hào)三、營銷策略（二）品牌策略56感情訴求：

利用玉兔的老客戶來對(duì)玉兔品牌進(jìn)行傳播。玉兔的老客戶的朋友的身份對(duì)其他玉兔目標(biāo)消費(fèi)施加影響。以情動(dòng)人，能更加有效地傳達(dá)玉兔之誠信度。理性訴求：

加大對(duì)玉兔產(chǎn)品的推廣。使目標(biāo)消費(fèi)群加深玉兔產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例，進(jìn)行包裝推廣，向目標(biāo)消費(fèi)者介紹，以事實(shí)使得消費(fèi)者增加對(duì)玉兔的認(rèn)同感。

三、營銷策略（二）品牌策略感情訴求：三、營銷策略（二）品牌策略57

（三）傳播策略推廣傳播的策略——

整合營銷傳播1、整合傳播策略的要點(diǎn)：

廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

三、營銷策略（三）傳播策略三、營銷策略582、整合傳播的關(guān)鍵因素：（1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性；（2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性三、營銷策略（三）傳播策略2、整合傳播的關(guān)鍵因素：三、營銷策略（三）傳播策略593、整合點(diǎn)：“藝術(shù)之家，尊貴之家”

（1）、藝術(shù)之家，體現(xiàn)玉兔對(duì)家裝品味的追求，以及消費(fèi)者對(duì)生活、家的品質(zhì)追求。（2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識(shí)。目的不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)尊貴的家，還要讓消費(fèi)者在裝修過程當(dāng)中享受尊貴的感受。三、營銷策略（三）傳播策略3、整合點(diǎn)：“藝術(shù)之家，尊貴之家”三、營銷策略（三）傳播策略60

“藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的個(gè)性精神，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴“VIP”服務(wù)形象。因此，“藝術(shù)之家，尊貴之家”從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流。將會(huì)成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個(gè)明亮記憶點(diǎn)，有力傳播點(diǎn)。三、營銷策略（三）傳播策略“藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互614、推廣傳播的措施

以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度。三、營銷策略（三）傳播策略4、推廣傳播的措施三、營銷策略（三）傳播策略62A、公關(guān)策略

尋找與“藝術(shù)”、“家”和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn)，敏感話題，通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度。三、營銷策略（三）傳播策略A、公關(guān)策略三、營銷策略（三）傳播策略63B、廣告策略

結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息投放點(diǎn)以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹立玉兔在行業(yè)獨(dú)特的形象定位，并將“VIP咨詢師在行動(dòng)”等活動(dòng)貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)中。三、營銷策略（三）傳播策略B、廣告策略三、營銷策略（三）傳播策略64C、促銷策略

通過情感訴求和有意義的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。將玉兔為客戶裝修的過程拍成影集，送裝飾禮物，送生日祝?？?，祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務(wù)的一部分內(nèi)容。三、營銷策略（三）傳播策略C、促銷策略三、營銷策略（三）傳播策略65四、營銷組合

四、營銷組合66（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新1、闡述：

玉兔在13年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)作品，但是一直以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢(shì)資源，加以整合來進(jìn)行宣傳和推廣。因此，在玉兔2001年的整合傳播推廣活動(dòng)中，我們有必要認(rèn)真總結(jié)玉兔長(zhǎng)期以來的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)水平的10大經(jīng)典案例。

四、營銷組合（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組合67

把玉兔公司的10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的12張精美的展板、懸掛POP、裝飾畫，分別用于不同場(chǎng)合。除此之外還可以把10大經(jīng)典案例的圖片結(jié)合玉兔的設(shè)計(jì)理念解說制作成玉兔的業(yè)務(wù)光碟和宣傳畫冊(cè)，一來可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分，二來同樣用于對(duì)外推廣傳播用途。（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組合把玉兔公司的10大經(jīng)典案例的圖片制682、具體應(yīng)用：

A、玉兔的10大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。（1）用于裝飾玉兔公司的門庭，使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，樹立直觀的印象。（2）用于裝飾玉兔的設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場(chǎng)，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識(shí)別系統(tǒng)的一部分（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組合2、具體應(yīng)用：（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組合69B、其次用于對(duì)外宣傳推廣活動(dòng)當(dāng)中。（1）玉兔的定期作品展示會(huì)或者是年會(huì)巡展時(shí)可作為活動(dòng)的廣告展示牌。（2）可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作品定點(diǎn)展示牌，長(zhǎng)期接觸到目標(biāo)消費(fèi)群。（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組合B、其次用于對(duì)外宣傳推廣活動(dòng)當(dāng)中。（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組70（3）在各大高級(jí)的購物場(chǎng)所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計(jì)的裝飾畫和懸掛POP，營造玉兔品牌的藝術(shù)形象。（4）把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時(shí)尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊(cè)，消費(fèi)者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品，還可以更深入地了解玉兔全方位的信息。

（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新四、營銷組合（3）在各大高級(jí)的購物場(chǎng)所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝71

（二）渠道創(chuàng)新1、闡述：

玉兔目前所面臨的問題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。如果僅僅依靠常規(guī)的報(bào)紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。

四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新四、營銷組合722、具體應(yīng)用：

（1）玉兔俱樂部的人氣宣傳

通過雅玉空間站的建立，讓老會(huì)員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價(jià)值，感受快樂裝修家居的生活理念，進(jìn)行良好的口碑傳播。并且鼓勵(lì)老會(huì)員積極的宣傳并推介新會(huì)員入會(huì)，為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品。使其原先的無意傳播變動(dòng)有意的主動(dòng)式傳播。

四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新2、具體應(yīng)用：四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新73（2）給高檔美容院、健身院和時(shí)尚咖啡廳等高級(jí)休閑場(chǎng)所送時(shí)尚的雜志,如在中航健身院、麗人公社、思妍麗、康祺健身院、香江家居城、好百年家居廣場(chǎng)、金海馬家居城、深圳碧海灣高爾夫俱樂部、深圳沙河高爾夫球會(huì)、深圳特發(fā)高爾夫球會(huì)等高級(jí)休閑場(chǎng)所，以及名典、雨花、卡薩布蘭卡等時(shí)尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計(jì)、值得紀(jì)念宣傳的單張和光碟的時(shí)尚雜志。此類高級(jí)休閑場(chǎng)所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛看的讀物，通過這種長(zhǎng)期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者，增強(qiáng)其對(duì)玉兔的熟悉程度。四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（2）給高檔美容院、健身院和時(shí)尚咖啡廳等高級(jí)休閑場(chǎng)所送時(shí)尚的74（3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)

例如贊助“尊貴之家，藝術(shù)之家”設(shè)計(jì)大賽，與香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計(jì)的展覽，或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計(jì)師所，國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計(jì)系等學(xué)術(shù)頂級(jí)機(jī)構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動(dòng)。通過這些多主題的活動(dòng)不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。

四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)75（4）玉兔定期在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)，或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦展示會(huì)、年會(huì)巡展，擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面。并且在每一年的年底進(jìn)行一次業(yè)績(jī)的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計(jì)年會(huì)巡展，使年會(huì)巡展成為玉兔在業(yè)界的標(biāo)識(shí)性活動(dòng)。四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（4）玉兔定期在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)，或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦展76（5）玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)定點(diǎn)展示。（如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等）設(shè)置玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品展示點(diǎn)，或者是樹立一塊玉兔設(shè)計(jì)的雕塑作品，使它們既成為美化社區(qū)的一部分，又能向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞玉兔的尊貴服務(wù)信息，樹立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象。四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（5）玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)定點(diǎn)展示。四、77（6）在高檔樓盤的售樓處放置玉兔設(shè)計(jì)的豪宅裝修指導(dǎo)性知識(shí)畫冊(cè)和玉兔公司的宣傳資料。如黃埔雅苑、東海花園、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等，方便消費(fèi)者自由拿取。使消費(fèi)者在獲得相關(guān)裝修知識(shí)之后加強(qiáng)對(duì)玉兔品牌的聯(lián)想度，樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。

四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（6）在高檔樓盤的售樓處放置玉兔設(shè)計(jì)的豪宅裝修指導(dǎo)性知識(shí)畫冊(cè)78（7）布幔廣告和POP廣告

在大型的高級(jí)百貨商場(chǎng)（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計(jì)成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場(chǎng)的裝飾畫，一來可以帶給消費(fèi)者美的享受，二來可以潛移默化地對(duì)消費(fèi)者施加品牌影響。

四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（7）布幔廣告和POP廣告四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新79（8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計(jì)專欄

與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計(jì)方面的議題，在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄，以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計(jì)專欄四、營銷組合（二）渠80（9）以證言式的方法來宣傳

在時(shí)尚雜志上開辟玉兔評(píng)點(diǎn)的《通藝術(shù)家談家》專欄深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)?dòng)對(duì)玉兔的品牌聯(lián)想。四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（9）以證言式的方法來宣傳四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新81（10）廣播電臺(tái)廣告和展示臺(tái)廣告考慮到玉兔的目標(biāo)消費(fèi)群多為商務(wù)人士，很多公務(wù)時(shí)間和商旅、休閑時(shí)間是在車上或者是旅途中度過，因此有必要加大利用廣播電臺(tái)媒體來進(jìn)行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時(shí)，可在侯機(jī)室、豪華大巴上設(shè)置玉兔的展示臺(tái)廣告，吸引目標(biāo)人群的注意力。

四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新（10）廣播電臺(tái)廣告和展示臺(tái)廣告四、營銷組合（二）渠道創(chuàng)新82

（三）、服務(wù)創(chuàng)新

1、闡述：在深圳的家居行業(yè)當(dāng)中，在目前家居服務(wù)普遍不盡人意的情況下，玉兔高舉獨(dú)樹一幟的服務(wù)大旗，勢(shì)必引起消費(fèi)者的熱切關(guān)注，打好服務(wù)戰(zhàn)是玉兔公司突圍而出的新法寶。

四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新四、營銷組合832、具體應(yīng)用：（1）服務(wù)口號(hào)：

享受裝修過程四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新2、具體應(yīng)用：四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新84（2）服務(wù)主題：設(shè)立玉兔的VIP咨詢師，意即在接洽業(yè)務(wù)的時(shí)侯，由指定專人作為玉兔的VIP咨詢師，由他來為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，并且玉兔VIP咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前、售中到售后的三個(gè)環(huán)節(jié)，使玉兔的貴賓式服務(wù)形成一個(gè)完整的體系和流程。尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室，飛機(jī)里的頭等艙，醫(yī)院里的會(huì)員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級(jí)別的服務(wù)。讓我們的客戶感受到被尊重被重視的感覺，在營銷過程中他是獨(dú)一無二地一環(huán)。四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新（2）服務(wù)主題：四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新85

（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站1、

闡述：

在現(xiàn)階段，玉兔公司最寶貴的資源是來自于老客戶的支持，由于他們的口碑傳播為玉兔帶來新客源，其功不可沒。因此如何維持及培養(yǎng)客戶的忠誠度，是玉兔必須認(rèn)真思量的事情。

四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新（四）玉兔俱樂部——四、營銷組合（三）、服務(wù)創(chuàng)新861、

具體應(yīng)用：A、建立玉兔會(huì)員制（1）、目的：通過建立玉兔俱樂部的方式，來加強(qiáng)客戶和玉兔公司之間良好的友緣關(guān)系，藉以培養(yǎng)客戶的忠誠度。并且利用老客戶的口碑宣傳來帶動(dòng)新會(huì)員入會(huì)。（2）、玉兔俱樂部的名稱：雅玉空間站（3）、玉兔俱樂部章程制度

四、營銷組合（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站1、

具體應(yīng)用：四、營銷組合（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站87B、培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式

（1）、讓老客戶在向朋友推介玉兔的過程當(dāng)中，樹立一種好東西和朋友一起分享的理念。并且構(gòu)筑其在群體中的意見領(lǐng)袖形象，使她在得到朋友的認(rèn)可后，無形中提高她的地位，獲得滿足感。（2）、給予介紹新會(huì)員入會(huì)的老會(huì)員提供額外的優(yōu)惠、超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物。四、營銷組合（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站B、培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式四、營銷組合（四）玉兔俱樂部88（3）、建立網(wǎng)上社區(qū)，讓會(huì)員們?cè)谟裢么蠹彝サ木W(wǎng)上社區(qū)上進(jìn)行家居裝飾或家居文化的心得交流，還可把會(huì)員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁，共同評(píng)析和欣賞。（4）、一年三節(jié)給我們的客戶送出節(jié)日問候函，體現(xiàn)玉兔人性化的一面。四、營銷組合（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站（3）、建立網(wǎng)上社區(qū)，讓會(huì)員們?cè)谟裢么蠹彝サ木W(wǎng)上社區(qū)上89（5）、記住客戶的生日，送出生日祝?？?，給予一份驚喜。（6）、客戶喬遷新居之時(shí)，送份紀(jì)念禮物，例如拍攝客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。（7）、在為客戶裝修家居完畢后，送一樣定制的小禮物給客戶，作為其家居裝飾的一部分。比如說一些懷舊的小飾物或者是帶有玉兔裝飾形象的煙灰缸等等。四、營銷組合（四）玉兔俱樂部——雅玉空間站（5）、記住客戶的生日，送出生日祝?？?，給予一份驚喜。90五、整合傳播

五、整合傳播91（一）

整合傳播點(diǎn)：“藝術(shù)之家，尊貴之家”整個(gè)策劃以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)，用一種聲音來說話（speakwithonevioce），將VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“藝術(shù)之家，尊貴之家”這一核心，展開卓有成效的傳播。五、整合傳播（一）

整合傳播點(diǎn)：“藝術(shù)之家，尊貴之家”五、整合傳播92

我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。藝術(shù)指的是玉兔遵循其設(shè)計(jì)理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”，為人們營造美的家居，帶給人們藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是玉兔為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和玉兔家居設(shè)計(jì)本身的價(jià)值性。眾所周知，在人們的頭腦當(dāng)中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，總是會(huì)引發(fā)人們的擔(dān)心。

五、整合傳播我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“藝術(shù)和尊93

而現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實(shí)來證明我們的消費(fèi)者完全可以快樂地享受裝修過程，因?yàn)橛裢玫馁F賓式服務(wù)直接免除了消費(fèi)者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進(jìn)入營造家居美好生活的快樂新旅程。

五、整合傳播五、整合傳播94

（二）

整合傳播的步驟

1、推出尊貴服務(wù)新形象，提高品牌知名度。主要通過老客戶的口碑宣傳、公關(guān)事件和媒體等方式來樹立全新的形象。2、引起消費(fèi)者對(duì)家裝行業(yè)的關(guān)注,樹立玉兔良好的品牌形象.主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。

（1）明星包裝.通過對(duì)葉總的全面包裝，發(fā)表相關(guān)的文章，樹立玉兔領(lǐng)導(dǎo)人的卓越形象.使玉兔公司的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、玉兔品牌與設(shè)計(jì)師人品有機(jī)融合在一起?！叭泛弦弧睆亩嵘茉煊裢闷放啤?/p>

五、整合傳播（二）

整合傳播的步驟五、整合傳播95

（2）、提升品牌美譽(yù)度.聯(lián)合舉辦各種有助于提升新形象的社會(huì)活動(dòng)。（3）、推出一些與消費(fèi)者、家相關(guān)的主題公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)家裝行業(yè)的關(guān)注，樹立玉兔良好的行業(yè)形象。（4）、提升品牌美譽(yù)度.聯(lián)合舉辦各種有助于提升新形象的社會(huì)活動(dòng)。

五、整合傳播五、整合傳播96具體實(shí)施：五、整合傳播

活動(dòng)一（2001年7月——2001年12月）戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)13年的真誠回顧——尋找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年，多年來以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)贏得顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實(shí)的顧客群。為回饋老客戶多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報(bào)的家居裝修保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機(jī)，重點(diǎn)推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。

戰(zhàn)術(shù)一：樹立懸念式戶外廣告。戰(zhàn)術(shù)二：懸念式報(bào)廣發(fā)布戰(zhàn)術(shù)三：玉兔優(yōu)秀作品巡回展和推出玉兔服務(wù)月戰(zhàn)術(shù)四：公布懸念的謎底戰(zhàn)術(shù)五：DM直郵給老客戶

戰(zhàn)術(shù)六：開展玉兔俱樂部會(huì)員的第一次活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)七：為第一批入會(huì)的會(huì)員提供免費(fèi)的家居保養(yǎng)服務(wù)

軟文配合：A、在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》等媒體發(fā)表文章B、在媒體上發(fā)表采訪玉兔13年老客戶的精彩文章

具體實(shí)施：五、整合傳播

戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)13年的真97（三）、整合傳播的具體戰(zhàn)術(shù)1、

公關(guān)活動(dòng)主題一：13年的真誠回顧——尋找13年的老朋友

描述：玉兔成立至今已有13年，多年來以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)贏得顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實(shí)的顧客群。為回饋老客戶多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報(bào)的家居裝修保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機(jī)，重點(diǎn)推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。

五、整合傳播（三）、整合傳播的具體戰(zhàn)術(shù)五、整合傳播98第一步：通過多種渠道尋找玉兔多年的老客戶

玉兔經(jīng)營13年來，仍然會(huì)與一些老客戶保有聯(lián)系，許多老客戶之間也多為互識(shí)的朋友。為了壯大次此尋找老朋友的活動(dòng)聲勢(shì)，玉兔應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到仍保持密切聯(lián)絡(luò)的老客戶，請(qǐng)他們幫助尋找更多的老客戶。在有一定準(zhǔn)備的情況下，正式推出我們的活動(dòng)之時(shí)，就可以獲得他們的聲勢(shì)援助和口碑傳播。五、整合傳播第一步：通過多種渠道尋找玉兔多年的老客戶五、整合99第二步：樹立懸念式戶外廣告

在目標(biāo)消費(fèi)群集中的地方，如在深南大道、私立貴族學(xué)校的旁邊,通往高檔樓盤或高級(jí)寫字樓的車路兩旁樹立戶外廣告。發(fā)布懸念廣告,引起目標(biāo)消費(fèi)者和過往人群的注意力，引起關(guān)注和議論。廣告語可為“尋找當(dāng)年的他”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡(luò)”，“我想知道你在哪里？”等等。在消費(fèi)者心目中造成懸念，延長(zhǎng)事件的關(guān)注。五、整合傳播第二步：樹立懸念式戶外廣告五、整合傳播100第三步：同期在《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》上發(fā)布報(bào)廣

報(bào)廣的標(biāo)題和文案與戶外廣告相呼應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者心目中的疑問。廣告標(biāo)題可設(shè)為“13年來，我一直都在找他”、“他家的房子還是老模樣嗎？”、“一直想和他聊聊天”等等。五、整合傳播第三步：同期在《南方都市報(bào)》、《深圳五、整合傳播101第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時(shí)推出玉兔售后服務(wù)月活動(dòng)。

在展出現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置消費(fèi)者家居設(shè)計(jì)意見問答，以問卷的形式收集消費(fèi)者的意見，同時(shí)留下消費(fèi)者的個(gè)人資料，以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡102第五步：在戶外廣告和報(bào)廣上揭開謎底，邀請(qǐng)由老客戶共聚一堂舉辦聯(lián)誼活動(dòng).于前面的懸念廣告作為鋪墊，把老客戶帶回到一種溫馨的懷念當(dāng)中。

五、整合傳播第五步：五、整合傳播103第六步：DM直郵給老客戶

根據(jù)已有的老客戶名單和資料，給每一位老客戶發(fā)出邀請(qǐng)函，讓他們自動(dòng)成為玉兔會(huì)員俱樂部——雅玉空間站的第一批會(huì)員，并且擇日舉行第一期會(huì)員聯(lián)誼會(huì)。

五、整合傳播第六步：DM直郵給老客戶 五、整合傳播104第七步：開展玉兔俱樂部會(huì)員的第一次活動(dòng)

對(duì)玉兔現(xiàn)在正在設(shè)計(jì)施工的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全方位的包裝(包括施工人員的統(tǒng)一服飾和工作現(xiàn)場(chǎng)的墻面掛畫及施工圖),在玉兔俱樂部第一次活動(dòng)當(dāng)中,帶領(lǐng)老客戶參觀玉兔設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場(chǎng),以此展現(xiàn)出玉兔良好的品牌形象。

五、整合傳播第七步：五、整合傳播105第八步：為第一批入會(huì)的會(huì)員提供免費(fèi)的家居保養(yǎng)服務(wù)

實(shí)現(xiàn)玉兔回饋老朋友的真誠誠諾，并且號(hào)召他們一如既往地關(guān)心和支持玉兔的成長(zhǎng)。五、整合傳播第八步：五、整合傳播106第九步：軟文配合

(1)在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》上發(fā)表軟文,宣傳“快樂地享受裝修過程”的尊貴服務(wù)理念。(2)在媒體上發(fā)表采訪玉兔老客戶的精彩文章，以擴(kuò)大公關(guān)活動(dòng)宣傳效應(yīng)。

五、整合傳播第九步：軟文配合五、整合傳播1072、公關(guān)活動(dòng)主題二：藝術(shù)家和藝術(shù)之家的對(duì)話描述：從玉兔的整合傳播點(diǎn)“藝術(shù)之家,尊貴之家”出發(fā)，分別從藝術(shù)家談“家”和藝術(shù)之家的街頭路演掀起“藝術(shù)”和“家”的話題，讓更多的人們注意到家居藝術(shù)的魅力，從而樹立玉兔是家居藝術(shù)的傳播者形象，帶動(dòng)品牌聯(lián)想和品牌美譽(yù)度。五、整合傳播2、公關(guān)活動(dòng)主題二：五、整合傳播108具體實(shí)施：五、整合傳播

活動(dòng)二（2001年7月——2001年9月）戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)藝術(shù)家談“家”描述：人們一般都會(huì)對(duì)藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會(huì)認(rèn)為藝術(shù)家的家是很有個(gè)性和藝術(shù)氣息的。因此，玉兔要充分利用人們對(duì)名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。

戰(zhàn)術(shù)一：邀請(qǐng)香港或者國內(nèi)（包括深圳）的多位知名設(shè)計(jì)師參加此次活動(dòng)。

戰(zhàn)術(shù)二：邀請(qǐng)相關(guān)的媒體共同參加此次活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)三：與深圳知名樓盤的會(huì)員組織（如萬客會(huì)）聯(lián)誼。戰(zhàn)術(shù)四：藝術(shù)家談“家”活動(dòng)正式上演。

軟文配合：A、在被邀請(qǐng)的媒體上發(fā)布有關(guān)于此次活動(dòng)的文章。B、在相關(guān)媒體上發(fā)布關(guān)于葉總訪談和宣傳玉兔公司的軟性文章。

具體實(shí)施：五、整合傳播

戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)藝術(shù)家談“109活動(dòng)一：藝術(shù)家談“家”描述：

人們一般都會(huì)對(duì)藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會(huì)認(rèn)為藝術(shù)家的家是很有個(gè)性和藝術(shù)氣息的。因此，玉兔要充分利用人們對(duì)名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。五、整合傳播活動(dòng)一：藝術(shù)家談“家”五、整合傳播110第一步：

邀請(qǐng)深圳的知名藝術(shù)家，可以是設(shè)計(jì)師,雕塑家,畫家等來參加玉兔主辦的行業(yè)活動(dòng)，為促進(jìn)行業(yè)交流多出一份力量。五、整合傳播第一步：五、整合傳播111第二步：

邀請(qǐng)相關(guān)的媒體，包括知名的休閑雜志、報(bào)紙和專業(yè)雜志（如《新周刊》、《周末畫報(bào)》、《時(shí)尚》）以及深圳主要的報(bào)紙媒體參加此次活動(dòng)。

五、整合傳播第二步：五、整合傳播112第三步：

與深圳知名樓盤的會(huì)員組織聯(lián)絡(luò)（如萬客會(huì)），以與玉兔的雅玉空間站俱樂部聯(lián)誼的名義，邀請(qǐng)他們的會(huì)員一起參加此次活動(dòng)。五、整合傳播第三步：五、整合傳播113第四步：

藝術(shù)家談“家”活動(dòng)正式上演，在深圳大劇院、何香凝美術(shù)館等場(chǎng)所召開文化聚會(huì)沙龍。五、整合傳播第四步：五、整合傳播114五、整合傳播

活動(dòng)三2001年10月——2001年12月）戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)藝術(shù)之家的路演，演繹中國人的藝術(shù)之家描述：玉兔設(shè)計(jì)的家是充滿靈性的，是能夠與家的主人進(jìn)行對(duì)話的空間。我們不但要在自己的家中享受到藝術(shù)的家居所帶來的愜意感，更要把藝術(shù)的家搬上大劇院的舞臺(tái)，讓更多的人欣賞到家居的藝術(shù)。以滿腔的藝術(shù)熱情來傳播美好的家居藝術(shù)，演繹中國人自己的藝術(shù)之家。戰(zhàn)術(shù)一：邀請(qǐng)國內(nèi)或者香港知名設(shè)計(jì)師共同參與玉兔組織的藝術(shù)之家路演展示活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)戰(zhàn)術(shù)二：知會(huì)媒體主動(dòng)報(bào)道戰(zhàn)術(shù)三：發(fā)布報(bào)廣戰(zhàn)術(shù)四：玉兔“藝術(shù)之家show”戰(zhàn)術(shù)五：吸引媒體對(duì)此次活動(dòng)全程追蹤報(bào)道。軟文配合：A、

在被邀請(qǐng)的媒體上發(fā)布有關(guān)于此次活動(dòng)的文章。

B、在相關(guān)媒體上發(fā)布關(guān)于葉總訪談和宣傳玉兔公司的軟性文章。

五、整合傳播

戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)藝術(shù)之家的路演，演繹中115活動(dòng)二：藝術(shù)之家的路演，演繹中國人的藝術(shù)之家描述：玉兔設(shè)計(jì)的家是充滿靈性的，是能夠與家的主人進(jìn)行對(duì)話的空間。我們不但要在自己的家中享受到藝術(shù)的家居所帶來的愜意感，更要把藝術(shù)的家搬上大劇院的舞臺(tái)，讓更多的人欣賞到家居的藝術(shù)。以滿腔的藝術(shù)熱情來傳播美好的家居藝術(shù)，演繹中國人自己的藝術(shù)之家。五、整合傳播活動(dòng)二：五、整合傳播116第一步：邀請(qǐng)國內(nèi)或者香港知名設(shè)計(jì)師共同參與玉兔組織的藝術(shù)之家路演展示活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)。

旨在提高公眾對(duì)國內(nèi)尤其是深圳整個(gè)家裝行業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的看法，并且再次展現(xiàn)玉兔熱心行業(yè)事務(wù)的好形象，營造行業(yè)口碑，也再次展現(xiàn)玉兔在家裝行業(yè)的設(shè)計(jì)實(shí)力，給公眾樹立行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的形象。五、整合傳播第一步：邀請(qǐng)國內(nèi)或者香港知名設(shè)計(jì)師共同參與玉兔組織的藝術(shù)117第二步：知會(huì)媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)

通過媒體對(duì)這一家裝行業(yè)盛事先期的關(guān)注，先引起人們的期待心理，并且引起關(guān)注的議題，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱的目的。

五、整合傳播第二步：知會(huì)媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)五、整合傳播118第三步：發(fā)布報(bào)廣

在《深圳特區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》上告知玉兔大型藝術(shù)之家路演即將上演的時(shí)間、地點(diǎn)，并且說明這是家居設(shè)計(jì)藝術(shù)行業(yè)難得的一次匯演，有多方力量共同參與，以期造成龐大的聲勢(shì)。五、整合傳播第三步：發(fā)布報(bào)廣五、整合傳播119第四步：玉兔“藝術(shù)之家大型show”

在深圳大劇院或者何香凝美術(shù)館巡回展示玉兔的“藝術(shù)之家”設(shè)計(jì)風(fēng)采，演繹中國人的藝術(shù)之家讓消費(fèi)者真切感受到家居設(shè)計(jì)藝術(shù)的魅力。利用媒體的聲勢(shì)、玉兔俱樂部的人氣傳播以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)龐大的展示器具，最大限度的吸引人流。并且在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置觀眾對(duì)此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)、建議、意見留言簿和對(duì)家居設(shè)計(jì)方面的調(diào)查問卷，既可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，又可以利用這難得的契機(jī)收集消費(fèi)者資料。

五、整合傳播第四步：玉兔“藝術(shù)之家大型show”五、整合傳播120第五步：吸引媒體對(duì)此次活動(dòng)全程追蹤報(bào)道

呼吁媒體和公眾多些關(guān)注深圳的家居行業(yè)，也就是關(guān)注自己的家的未來。藉此活動(dòng)引起媒體、公眾和行業(yè)三方的話題，予以多方面的關(guān)注，延展活動(dòng)的余勢(shì)。

五、整合傳播第五步：吸引媒體對(duì)此次活動(dòng)全程追蹤報(bào)道五、整合傳播121尾聲

在本案即將完稿之時(shí)，我們不禁回想起項(xiàng)目小組為玉兔奮戰(zhàn)的那些日日夜夜；回想起玉兔公司領(lǐng)導(dǎo)和全體同仁給予的積極配合和殷切期望,真是感慨萬千！我們終于拿出了這份付出了艱辛努力和無數(shù)心血的策劃案；但我們知道策劃的完成只是離我們的目標(biāo)近了一小步，征途還沒真正開始，更需要玉兔公司的同事用開拓的激情加以執(zhí)行。我們衷心地祝福玉兔真正成為深圳家居高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌！尾聲122家裝整合營銷大綱課件123雕琢家的藝術(shù)——深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年?duì)I銷傳播大綱探討稿

深圳市采納營銷策劃有限公司二零零一年六月二十七日雕琢家的藝術(shù)124我是誰？我在做什么？我的目標(biāo)是什么？如何抵達(dá)？家裝整合營銷大綱課件125一、諾曼底登陸啟示二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)（二）SWOT分析（三）策略思考三

、營銷策略

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（二）品牌策略（三）傳播策略四、營銷組合五、整合傳播

目錄目錄126一、諾曼底登陸啟示

一、諾曼底登陸啟示127歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC英國諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意128一、諾曼底登陸啟示

1、諾曼底登陸的故事：

二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo)意義，“諾曼底登陸”就是其中一例。軸心國：德、意、日等；同盟國：美、英等；

2、盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的呢?第一步:盟軍進(jìn)駐英國；第二步：跨越英吉利海峽,強(qiáng)占據(jù)點(diǎn)—諾曼底海灘；第三步：進(jìn)攻被屈辱的法國；第四步：進(jìn)而奪取整個(gè)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

一、諾曼底登陸啟示1、諾曼底登陸的故事：1293、諾曼底登陸的啟示-----

贏得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝

面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范?！坝⒓{”是阻礙盟軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性；

一、諾曼底登陸啟示

3、諾曼底登陸的啟示-----一、諾曼底登陸啟示130

深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn)，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對(duì)，逐步解決，將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝。

——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營銷對(duì)策。一、諾曼底登陸啟示

深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣131二、市場(chǎng)分析與思考

二、市場(chǎng)分析與思考132二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析

1、障礙點(diǎn)之一：

玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費(fèi)者知道玉兔品牌？

二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析1332、障礙點(diǎn)之二：

目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)家裝消費(fèi)群體中所占比例小，分布相對(duì)分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析2、障礙點(diǎn)之二：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析1343、障礙點(diǎn)之三：

家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，良莠不齊，魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高。如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī)？二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析3、障礙點(diǎn)之三：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析135

4、障礙點(diǎn)之四：

面對(duì)深圳家裝市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時(shí)，又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)，達(dá)到自己的營銷目標(biāo)？二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析4、障礙點(diǎn)之四：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障136

5、障礙點(diǎn)之五：玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來開展一系列的推廣活動(dòng)？

二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析5、障礙點(diǎn)之五：二、市場(chǎng)分析與思考（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)137

從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個(gè)辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進(jìn)行SWOT分析。二、市場(chǎng)分析與思考

（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔138（二）玉兔SWOT分析

二、市場(chǎng)分析與思考

二、市場(chǎng)分析與思考1391、優(yōu)勢(shì)主要優(yōu)勢(shì)：（1）公司成立時(shí)間長(zhǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有13年，經(jīng)營者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相對(duì)成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。（2）企業(yè)實(shí)力雄厚，設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng)。擁有如葉總、法國設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師；（3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)。二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析140次要優(yōu)勢(shì)：

玉兔外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強(qiáng)的影響力。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要優(yōu)勢(shì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析1412、劣勢(shì)：

主要劣勢(shì)：（1）品牌知名度不高，無法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少；二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析2、劣勢(shì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析142次要劣勢(shì)：（1）由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。（2）公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù)。（3）渠道比較單一。尚沒有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要劣勢(shì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析1433、機(jī)會(huì)：主要機(jī)會(huì)：

隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆，家裝市場(chǎng)容量也隨之增大。而且人們的裝修意識(shí)也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調(diào)。二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析3、機(jī)會(huì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析144次要機(jī)會(huì)：（1）深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)比較旺盛，（2）目前，深圳家裝市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒出現(xiàn)。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要機(jī)會(huì)：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析1454、威脅：最大威脅：

深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭(zhēng)雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時(shí)隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存；二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析4、威脅：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析146次要威脅：（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī)。（2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析次要威脅：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析147結(jié)論：

綜上所述，由于家裝市場(chǎng)仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場(chǎng)的家裝公司只有少數(shù)幾家。如名雕、精典等，玉兔的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。雖然知名度不高，但有很好的行業(yè)口碑，只要輔以有效的市場(chǎng)策略，集中力量專攻高端市場(chǎng)。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、市場(chǎng)分析與思考

（二）玉兔SWOT分析結(jié)論：二、市場(chǎng)分析與思考（二）玉兔SWOT分析148（三）策略思考

二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考二、市場(chǎng)分析與思考149策略一發(fā)掘玉兔核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合在促銷、公關(guān)和廣告活動(dòng)中，高空啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)；1、 玉兔裝飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？經(jīng)過內(nèi)部訪談與業(yè)內(nèi)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以葉總為代表的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)產(chǎn)品“陽光雅庭”，業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過的客戶也對(duì)玉兔設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)頗高。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略一二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考150在我們的調(diào)研過程中，如居眾、嘉音等裝飾公司都反映：客戶對(duì)于設(shè)計(jì)的要求越來越高；縱觀深圳家裝市場(chǎng)，大路貨設(shè)計(jì)比比皆是，有個(gè)性有韻味的設(shè)計(jì)作品屈指可數(shù)；可見深圳家裝市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié)就是設(shè)計(jì)。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考在我們的調(diào)研過程中，如居眾、嘉音等裝飾公司都二、市場(chǎng)分析與思1512、我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力--設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合玉兔靈魂人物--葉總，將葉總打造為玉兔設(shè)計(jì)的一個(gè)符號(hào)：人品、作品品牌三品合一，采用明星包裝與設(shè)計(jì)作品十大經(jīng)典炒作，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意；同時(shí)舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng)。通過玉兔老顧客向新目標(biāo)消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力。3、在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，吸引廣大消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考2、我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力--設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合玉兔靈魂人1524、在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時(shí)尚家居》、《ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。5、舉辦"深圳藝術(shù)家談家"活動(dòng)，通過藝術(shù)家的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注。6、贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，例如"藝術(shù)之家，尊貴之家"等。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考4、在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資153策略二

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散，采用有針對(duì)性的渠道投放策略

因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用，而且并不能取得很理想的投放效果。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn)，如深圳的高檔樓盤、五星級(jí)酒店、名車行、二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略二二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考154高爾夫球場(chǎng)、高檔美容院、高中檔購物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔酒樓等。我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標(biāo)接觸率。這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多，而且能使公司在消費(fèi)者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考高爾夫球場(chǎng)、高檔美容院、高中檔購物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔155策略三

針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，誠信度低的狀況，采取實(shí)證策略1、首先利用玉兔的老客戶資源，通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略三二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考1562、抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖，得到朋友的認(rèn)可，無形中提高她（他）的地位，使之樂意宣傳玉兔。3、提煉玉兔原有典型案例，用證言式廣告發(fā)布，建立玉兔的誠信度。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考2、抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心157策略四

針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，采取差異化策略

深圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略四二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考158

通過對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化，而未來得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象。

而玉兔本身俱有的優(yōu)勢(shì)則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來：二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考通過對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐1591、唯一性，只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù)。2、限量性，每月限量服務(wù)，以保證玉兔的精品服務(wù)。3、尊貴性，導(dǎo)入VIP服務(wù)概念，讓客戶享受裝修過程。在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中（包括廣告、公關(guān)、促銷）都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí)，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟，樹立自己鮮明的個(gè)性。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考1、唯一性，只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù)。二、市場(chǎng)分析與思考（三160策略五

以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個(gè)性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起，展開整合傳播。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考策略五二、市場(chǎng)分析與思考（三）策略思考1611、“藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)計(jì)理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”進(jìn)行再提煉。反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計(jì)理念?！白鹳F之家”則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí)，通過各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營造尊貴之感。這兩方面既解決了消費(fèi)者對(duì)“家”的品味追求，又讓消費(fèi)者能放心“享受裝修過程”。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考1、“藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)1622、在公關(guān)活動(dòng)中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個(gè)活動(dòng)，讓藝術(shù)家從藝術(shù)角度來詮釋“家”：如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”、如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)，使消費(fèi)者對(duì)“家”的裝修有更深層次的認(rèn)識(shí)。開展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動(dòng)，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，促進(jìn)行業(yè)交流，提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考2、在公關(guān)活動(dòng)中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個(gè)活1633、在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“尊貴之家”這一點(diǎn)，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。二、市場(chǎng)分析與思考

（三）策略思考3、在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“164

三、營銷策略三、營銷策略165策略原則

1、集中化原則

玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在2001年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng)，希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象。因此，在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。