某國內(nèi)知名食品企業(yè)王牌動力營銷特訓(xùn)營-7倍力

分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力T&T銷售管理7倍力1第一力洞察營銷本質(zhì)和銷售管理什么是銷售？ 腦力激蕩運用銷售策略的類型銷售渠道的定義

目前中國營銷渠道分析通路結(jié)構(gòu)圖4P與4C

渠道成員主要的角色與流程改革性的進化-往時和現(xiàn)代銷售管理的分別練習(xí)- 從銷售到管理的角色轉(zhuǎn)換銷售經(jīng)理（主管）的主要職責(zé)

第二力銷售機構(gòu)設(shè)計及重要內(nèi)容推銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)組織機構(gòu)營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)組織機構(gòu)現(xiàn)代營銷觀念下的企業(yè)組織機構(gòu)每一位經(jīng)理管理多少人才算合理？第三力銷售管理體系，銷售計劃制定銷售管理體系銷售計劃主要內(nèi)容銷售計劃體系圖銷售計劃的編制程序銷售策略的類型及特點腦力激蕩-如何才能按目標(biāo)計劃完成業(yè)績？2第四力區(qū)域和經(jīng)銷商管理客戶與市場信息的管理區(qū)域條件的運用設(shè)計區(qū)域分銷策略寬度分銷之區(qū)域管理的具體操作特點深度分銷之區(qū)域管理的具體操作特點路線銷售的設(shè)計與管理路線的規(guī)劃原則表格舉例第五力市場推廣管理市場推廣組合策略市場推廣工具的相對有效性銷售的推進器的分析市場推廣不同策略全案例交流促銷效果的分析第六力銷售人員的業(yè)績衡量與監(jiān)控如何進行業(yè)績衡量腦力激蕩-如何更有效地監(jiān)控第七力銷售人員的發(fā)展銷售人員的激勵技巧銷售人員的培訓(xùn)要點3第一力洞察營銷本質(zhì)和銷售管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力4什么是銷售？狹義的銷售概念

廣義的銷售概念

整體銷售行為

-個人或經(jīng)濟組織（企業(yè)）通過某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并同其他個人或組織進行交換，從而雙方的和欲望的一種社會的和的過程。營：要求經(jīng)營和策劃銷：出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所購入的產(chǎn)品，管理產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域。是營銷的一種功能。進行產(chǎn)品推銷的售賣過程。創(chuàng)造滿足需求管理51.1.4市場——是由那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客的構(gòu)成。市場=購買人數(shù)×購買力×購買意愿61.1.4市場的層次性總市場潛在市場潛在市場有效市場合格有效市場服務(wù)市場滲透市場7展示異議處理成交緊鑼密鼓殷勤拜訪展示異議處理成交過濾篩選

開發(fā)潛在客戶篩選率最有希望的潛在客戶拒絕率展示率克服率

即將成交的顧客成交率銷售漏斗模型接觸率潛在顧客8總裁仍不滿意，決定派你---受過高級營銷經(jīng)理培訓(xùn)的專業(yè)銷售經(jīng)理親自前往。你在島上呆了兩個星期后，發(fā)回信息如下：“這里的和尚由于裝扮限制，的確不需要梳子，但是這里每天有1.5萬名游客，我們可以想辦法售梳給他們；不過我們生產(chǎn)的普通的梳不行，我們需要在梳上雕刻上佛像，寫上“心敬即佛”“佛島紀(jì)念”等字樣。我們可以把此梳定義為“功德梳”，幫助和尚銷售，向游客宣傳：由于海上和山上風(fēng)大，你們鬢發(fā)凌亂，對佛不敬，可用“功德梳”梳頭，然后再上香敬佛?！肮Φ率帷睘殚_光吉祥之物，只贈不賣，但游客必須向“功德箱”內(nèi)捐贈10元人民幣；但是這里的方丈不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他捐款做善事，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約5萬元人民幣，他才能開放市場。我們每年大約能賣270萬只梳。在這里銷售可以賺錢，投資收益率約為15%”9銷售（部）人員與市場（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？10營銷工作的主要內(nèi)容處理兩種關(guān)系，形成“兩力”市場處理渠道關(guān)系，形成市場推力通過渠道形成和增加市場推力（利益機制、過程管理、管理輸出、服務(wù)運作）處理顧客關(guān)系，形成市場拉力營銷能否成功取決于消費者對企業(yè)、品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可和忠誠。產(chǎn)品和品牌在消費者心中的價值是營銷的目標(biāo)；攻心為上是唯一正確的策略選擇。推拉教練管理精英治邦11主要的角色與流程廣告、促銷及消費者溝通（銷售）、教育工廠生產(chǎn)產(chǎn)品中間市場代理及批發(fā)商終端市場零售商消費者分銷運輸儲存融資陳列展示助銷店員推薦實現(xiàn)銷售12現(xiàn)代銷售體制的變化

多環(huán)節(jié)、少渠道向多渠道、少環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換13營銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵一般概念：營銷網(wǎng)絡(luò)就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者一通到底完整通道。營銷網(wǎng)絡(luò)的思考：它是通過企業(yè)物流、信息流、貨幣流、所有權(quán)流、促銷流、服務(wù)流，溝通生產(chǎn)者與消費者的通道系統(tǒng)。三個硬系統(tǒng)：物流、資金流、信息流三個軟系統(tǒng)：溝通系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)、約束系統(tǒng)關(guān)鍵詞：流通領(lǐng)域的有效滲透

14營銷管理的觀念——“多快好省，大干快上“——“多快好省，大干快上“生產(chǎn)觀念支配下的簡單銷售

生產(chǎn)觀念支配下的簡單銷售——“酒香不怕巷子深“——“酒香不怕巷子深“產(chǎn)品觀念下的隨意推銷

產(chǎn)品觀念下的隨意推銷——“有餌自有游魚來“——“有餌自有游魚來“推銷觀念下的硬性促銷

推銷觀念下的硬性促銷——“顧客就是上帝“——“顧客就是上帝“市場營銷觀念下的多元促銷

市場營銷觀念下的多元促銷——“救救地球“——“救救地球“社會營銷觀念下的整合行銷

社會營銷觀念下的整合行銷15一個好的領(lǐng)導(dǎo)一定是一個好的教練Agoodleadermustbeagoodtrainer16計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力第二篇

銷售機構(gòu)設(shè)計的主要內(nèi)容17影響組織設(shè)計的主要因素行銷策略市場策略分銷渠道產(chǎn)品需求銷售組織

市場策略

-市場目標(biāo)

-市場份額

-市場區(qū)隔

-產(chǎn)品定位

-目標(biāo)市場

行銷策略

-確定經(jīng)銷商服務(wù)經(jīng)銷商

-市場覆蓋目標(biāo)

-銷售額和銷售值

分銷渠道

-分銷鏈

-市場基本條件18銷售部門在企業(yè)組織機構(gòu)中的變化推銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)組織機構(gòu)總經(jīng)理其他制造銷售會計廣告銷售銷售服務(wù)19營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)組織機構(gòu)總經(jīng)理其他制造營銷會計物流市場營銷計劃和開發(fā)銷售市場調(diào)查市場開發(fā)廣告促銷銷售銷售服務(wù)20現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)組織機構(gòu)總經(jīng)理制造銷售財務(wù)其他人力資源市場后勤區(qū)域銷售片區(qū)銷售銷售服務(wù)市場調(diào)查與開發(fā)廣告與促銷品牌管理倉儲采購物流車間21銷售機構(gòu)設(shè)計的主要職務(wù)內(nèi)容

管轄范圍

每一位經(jīng)理管理多少人才算合理？視乎于：工作所要表現(xiàn)的性質(zhì)。這包括有無經(jīng)驗的人員。所有人員對工作的了解程度。人力所能達到的極限。工作內(nèi)容的共同點。對于培訓(xùn)，計劃，溝通和監(jiān)督所付出的時間。22銷售機構(gòu)設(shè)計及主要職務(wù)內(nèi)容

管轄范圍(續(xù)）

當(dāng)銷售隊伍日益壯大，管理層也跟著增加部門經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售員管轄范圍：___個區(qū)域經(jīng)理管轄范圍：___個小區(qū)經(jīng)理管轄范圍：___個銷售員B小區(qū)經(jīng)理（主任）23銷售機構(gòu)設(shè)計及主要職務(wù)內(nèi)容

管轄范圍(續(xù)）

部門經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售員管轄范圍：4-6個區(qū)域經(jīng)理管轄范圍：5-7個小區(qū)經(jīng)理管轄范圍：6-10個銷售員B小區(qū)經(jīng)理（主任）工業(yè)大用戶：4~6工業(yè)中小用戶：8~10一般消費品大客戶：8~10一般消費品中小客戶：15~20快速消費品大客戶：10~12快速消費品中小客戶：35~5024總分鋪量拜訪頻率每日拜訪次數(shù)所需的銷售人員數(shù)目總零售商市場分鋪所要求的目的質(zhì)的分銷網(wǎng)量的分銷網(wǎng)直接分鋪間接分鋪質(zhì)量分銷所需的銷售人員來達到市場分銷的目的25第三力

銷售管理體系及銷售計劃制定計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力26銷售管理體系及銷售計劃制定---銷售管理體系市場管理市場分析目標(biāo)市場銷售計劃銷售管理銷售活動管理制定計劃編制銷售預(yù)算進行銷售預(yù)測實施計劃銷售組織管理訪問活動管理銷售成果管理目標(biāo)與實績評估日?；顒庸芾硎占c管理銷售情報達成目標(biāo)的過程管理：檢查與監(jiān)督27

銷售計劃主要內(nèi)容1）設(shè)定銷售量、利潤額、市場占有率的目標(biāo)２）目標(biāo)分解３）銷售成本預(yù)算４）編制具體的實施計劃

計劃的時間序計劃年季月周天點執(zhí)行28分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序29分析現(xiàn)狀與條件我們與競爭對手的狀況？（我們在哪里？）產(chǎn)品渠道價格促銷品牌人員素質(zhì)公司策略與文化進行優(yōu)劣勢分析，找出問題點及機會點。30SWOT優(yōu)勢劣勢機會威脅3197年百事可樂與可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀分析：產(chǎn)品分銷策略現(xiàn)狀12’sSKU劣勢N百事可樂可口可樂現(xiàn)狀12’sSKU劣勢N優(yōu)勢N優(yōu)勢

NW/S、WAT、DSD渠道特殊渠道：餐飲……批發(fā)、零售、特殊渠道：如餐飲……WAT、DSDDSDYPET：50CAN：40RB：19PET：53CAN：43RB：22Y+3元價格促銷1種類型3種類型類型單一Y批發(fā)、零售、特殊渠道：如餐飲……WATW/S、DSDWAT3297年百事可樂與可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀分析：公司策略與文化現(xiàn)狀第一百事21第二七喜09第三美年達01劣勢百事可樂可口可樂現(xiàn)狀第一可口42第二雪碧15第三芬達02劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢YN各品牌的市場占有率-210601碩士5年以上經(jīng)驗09%學(xué)士5年以上經(jīng)驗29%大專5年以上經(jīng)驗41%其他3年以上經(jīng)驗21%碩士5年以上經(jīng)驗11%學(xué)士5年以上經(jīng)驗32%大專5年以上經(jīng)驗37%其他3年以上經(jīng)驗20%NNN寬度為主、深度為輔推廣投入：2百50萬合資（作）、以PCI管理為主中方參與少員工歸屬感：65……深度為主、寬度為輔推廣投入：5千8百萬合資（作）、以CCI管理為主但中方參與大員工歸屬感：105……深度深度成本高成本低成本低知名度低成本高知名度高主動被動流動性較大較穩(wěn)定人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)33分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序34目標(biāo)設(shè)定的原則好的目標(biāo)是“聰明”的（SMART）具體Specific可衡量Measurable

可行的Achievable

相關(guān)性Relevant

有時間范圍Timelimit3598年百事可樂在中國市場的目標(biāo)設(shè)定：產(chǎn)品分銷策略現(xiàn)狀劣勢百事可樂12’sSKU優(yōu)勢SMARTW/S、WAT、Dis.、DSD渠道特殊渠道：餐飲……鋪市率：批發(fā)80%零售100%、大小商場100%特殊渠道50%WAT、Dis.、DSD并以Dis.為主PET：50CAN：40RB：19不變，保持–3元Y價格促銷1種類型全國每季度至少3種類型，各地區(qū)每月至少1種類型，但需整體協(xié)調(diào)類型單一Y批發(fā)、零售、特殊渠道：如餐飲……12’sSKU銷售系統(tǒng)36公司策略與文化現(xiàn)狀第一百事21第二七喜09第三美年達01劣勢百事可樂第一百事25+4第二七喜16+7第三美年達07+6優(yōu)勢N各品牌的市場占有率-210601碩士5年以上經(jīng)驗09%學(xué)士5年以上經(jīng)驗29%大專5年以上經(jīng)驗41%其他3年以上經(jīng)驗21%結(jié)構(gòu)不變，并每人至少二個月培訓(xùn)一次每人至少一個季度進行一次KPI（業(yè)績評估與個人發(fā)展評估）N寬度為主深度為輔推廣投入：2百50萬合資（作）、以PCI管理為主中方參與少員工歸屬感：65……從寬度轉(zhuǎn)向深度發(fā)展、推廣投入：3千5百萬、銷量額增加100%、利潤：15%（減低5%）、繼續(xù)合資（作）方式但以CCI為全線管理，中方全線推出。員工的歸屬感應(yīng)達到：95……深度成本低成本低知名度低主動流動性較大SMART人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)98年百事可樂在中國市場的目標(biāo)設(shè)定：37分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序38

分銷策略---關(guān)鍵策略的類型1.直接銷售及送貨（DSD）

-公司負責(zé)所有活動。例如倉儲、銷售、送貨、放賬等等。-通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。2.經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經(jīng)銷商）

-公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數(shù)情況下會指派一倆名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色。這包括對分銷商的銷售預(yù)測、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商的銷售隊伍等等。-通常發(fā)生在二級城市和策略性城市的外圍地區(qū)。3.直接銷售隊伍（DST）+倉儲和送貨經(jīng)銷商（WAD經(jīng)銷商）-公司負責(zé)銷售活動；經(jīng)銷商負責(zé)倉儲、送貨和放賬。-通常發(fā)生在策略性城市的市中心。4.

直接銷售隊伍(DST)+(Distributor)經(jīng)銷商

-公司負責(zé)銷售活動；經(jīng)銷商負責(zé)放賬;公司與經(jīng)銷商共同負責(zé)倉儲、送貨。-通常發(fā)生在策略性城市的市中心。39分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序40評價和選定銷售策略你是否同意：只有：最經(jīng)濟、最可行、最大效益、最優(yōu)的銷售策略方案，才值得我們?nèi)プ?！A41分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序42綜合編制銷售計劃

各人員、地區(qū)、部門匯總成公司的總計劃。43分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序44

對計劃具體說明要求明確具體有幾個步驟步驟之間關(guān)系如何每一步誰負責(zé)每一步需要多少資源每一步需要多少時間完成期限45分析現(xiàn)狀確立目標(biāo)制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃業(yè)績衡量與解決問題對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序46評價和選定銷售策略根據(jù)公司的資源、發(fā)展方向、定位等等實際情況，再選擇適合公司的“銷售策略”尤為重要。47

腦力激蕩如何才能按目標(biāo)計劃完成業(yè)績？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________C48第四篇

區(qū)域和經(jīng)銷商的管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力49市場占有率No.1的區(qū)域銷售目標(biāo)戰(zhàn)略高低高1232客戶銷量占有率(IC)客戶占有率(SC)市場占有率必須由SC×IC而達成。50設(shè)計區(qū)域分銷策略

種類

寬度分銷

深度分銷

特點寬度分銷大多采用:經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經(jīng)銷商）

的分銷策略.51（續(xù)）設(shè)計區(qū)域分銷策略

特點深度分銷大多采用:直接銷售及送貨（DSD）、直接銷售隊伍（DST）+倉儲和送貨經(jīng)銷商（WAD經(jīng)銷商）、直接銷售隊伍(DST)+(Distributor)經(jīng)銷商

其作用在于：

更細致的開發(fā)市場

更能掌握與控制市場

建立穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)

便于進行促銷和銷售活動防止價格的混亂和跨區(qū)銷售52寬度分銷之區(qū)域管理的具體操作原則

分區(qū)

行政區(qū)域

地理環(huán)境山川河流交通路線

人口分布

區(qū)域面積大小種族文化

商業(yè)交易習(xí)慣

53寬度分銷之區(qū)域管理的具體操作原則

分客戶客戶現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、渠道

資金實力倉儲能力運輸能力

商譽

鋪市能力誠意

公共關(guān)系

54

深度分銷之區(qū)域管理的具體操作原則

把大區(qū)劃成中區(qū)再把中區(qū)劃成小區(qū)=路線

客戶數(shù)量

店數(shù)戶數(shù)人口交通狀況送貨效率銷售員拜訪頻率銷售人員時間管理銷售人員使用的交通工具商品展示率55

路線銷售的設(shè)計與管理

路線銷售的意義

固定巡回的拜訪

固定的拜訪步驟路線銷售的功能

1、提供定期定點的服務(wù)2、掌握終端（用戶）的銷售趨勢和變化3、新產(chǎn)品上市或促銷的基礎(chǔ)4、確實了解客戶的存貨和消化速度5、客戶數(shù)調(diào)查的依據(jù)6、儲存管理技術(shù)，使新手能立刻接手工作

56招募分銷商的標(biāo)準(zhǔn) 招募分銷商 分析狀況提高ROI 分銷商成本管理 計算分銷商銷售隊伍的大小對分銷商資金的要求對分銷商運輸車輛的要求參與會議 培訓(xùn) 獎勵+激勵報表管理評估分銷商的表現(xiàn)高密度分銷（5）ROI無縫對接：渠道成員管理分銷商的開發(fā)與經(jīng)營57（5）ROI+RFM無縫對接：渠道成員管理經(jīng)銷商實戰(zhàn)管理經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)及管理市場開發(fā)及深入開發(fā)計劃、執(zhí)行促銷活動管理、執(zhí)行零售專柜、網(wǎng)點計劃及執(zhí)行促銷員工作安排、管理及零售銷售管理售后服務(wù)協(xié)調(diào)、管理城市多經(jīng)銷商市場運作指引經(jīng)銷商五大掌控技巧案例

TCL手機所首創(chuàng)的混合型營銷新模式案例土星公司一體化經(jīng)銷商管理與支持策略

案例億佳能：讓渠道忠心耿耿

58

分銷商的管理與經(jīng)營

5.1分銷商595.2.6成功的分銷商管理塊財務(wù)系統(tǒng)銷售隊伍報表后勤力量促銷60選擇渠道成員的主要評估標(biāo)準(zhǔn)

61

客戶素質(zhì)測評表625.4計算分銷商銷售隊伍的大小把區(qū)域內(nèi)的零售商店分級為A，B，C統(tǒng)計出各級商店的家數(shù)A級商店：2次拜訪/周B級商店：1次拜訪/周C級商店：1次拜訪/2周假設(shè)區(qū)域內(nèi)100%的AB級商店由分銷商業(yè)務(wù)員拜訪假設(shè)區(qū)域內(nèi)50%的C級店是由分銷商業(yè)務(wù)員拜訪分銷商業(yè)務(wù)員每周工作6天一位業(yè)務(wù)員的拜訪工作量5家A級點/天=30家/周15家B級點/天=90家/周25家C級點/天=150家/周635.4.1

計算分銷商銷售隊伍的大小-練習(xí)

底數(shù)

拜訪頻率需要業(yè)務(wù)員人數(shù)

ABC合計392605708692/周1/周1/2/周645.5管理分銷商的基本概念讓分銷商得到合理的投資報酬率（ROI）輔導(dǎo)出配合度高，愿意主動做分銷活動的分銷商控制價格，不越區(qū)銷售讓分銷商持由適當(dāng)?shù)膸齑姹O(jiān)督和間接的控制分銷商業(yè)務(wù)員建立和控制分配銷售指標(biāo)的系統(tǒng)建立客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)拜訪頻率工作流程送貨服務(wù)655.6資金的要求平均庫存量的持有（周） 3周放帳的應(yīng)收帳款（周） 3周公司的帳期（周） 2周支付運作的費用（周） 1周3+3-2+1=5周665.7對分銷商運輸車輛的要求基本上小店=300家配一部3輪車AB店用貨車送貨需要考慮的地方AB店的店數(shù)拜訪和送貨頻率平均訂單的大小發(fā)貨地點與客戶直接的距離郊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、城市的數(shù)量交通法規(guī)675.8投資報酬率的目標(biāo)確使分銷商得到足夠的利潤找出調(diào)整營運成本的方向透過分銷商來提高分銷的效率解決分銷商的抱怨685.8.1投資報酬率-ROI的步驟得到分銷商的支持收集資料分析和研判訂出標(biāo)準(zhǔn)范圍訂出行動方案執(zhí)行695.8.2投資報酬率-ROIROI%=凈利/平均投資額x100凈利=毛利-成本平均投資額=由庫存和應(yīng)收帳款組成70經(jīng)銷商五大掌控技巧一、

遠景掌控二、

品牌掌控三、

服務(wù)掌控四、

終端掌控五、利益掌控

71如果企業(yè)樹立了遠大的遠景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。72分銷網(wǎng)絡(luò)管理的專業(yè)建議

⊙網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：從多層次長渠道向扁平方向發(fā)展；⊙網(wǎng)絡(luò)運作：由中間商操作為主向制造商操作為主發(fā)展；⊙網(wǎng)絡(luò)關(guān)系：由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展；⊙網(wǎng)絡(luò)重心：由以大城市為中心向地、縣市場發(fā)展；⊙網(wǎng)絡(luò)激勵：有短期刺激向長期激勵發(fā)展。

73第六篇

市場推廣的管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力74TynenWang第75頁Sunday,November6,2022

營銷與促銷、推銷的區(qū)別概念的界定似乎僅是理論家的任務(wù)。但營銷者必須熟知這一界定。前些年，理論家對概念的界定不夠，各路記者們憑感覺進行任意發(fā)揮；營銷者采取了實用主義態(tài)度，大多將營銷與促銷、推銷都劃了等號。75TynenWang第76頁Sunday,November6,2022

營銷與促銷、推銷的區(qū)別概念的界定似乎僅是理論家的任務(wù)。但營銷者必須熟知這一界定。前些年，理論家對概念的界定不夠，各路記者們憑感覺進行任意發(fā)揮；營銷者采取了實用主義態(tài)度，大多將營銷與促銷、推銷都劃了等號。其實，它們的內(nèi)涵和外延都是不同的。1、內(nèi)涵不同。推銷的實質(zhì)是人員推銷，即把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和價值，用人員刺激和推動的方式促使顧客購買。其具有生產(chǎn)者向消費者進行推進的涵義。促銷的實質(zhì)是促進銷售，即用人員或非人員的方式，幫助說服顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)。其特征在于兼有人員和非人員兩種方式、拉過來和推出去兩種行動策略。76TynenWang第77頁Sunday,November6,2022

營銷與促銷、推銷的區(qū)別（續(xù)1)營銷的實質(zhì)是生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和價值，特征在于不僅創(chuàng)造價值，而且交換價值。它囊括了企業(yè)的幾乎一切業(yè)務(wù)活動，最終目的和出發(fā)點是滿足消費需求。2、外延不同。推銷和促銷一般局限于銷售領(lǐng)域。促銷與推銷相比，多了一個非人員促銷方式，增加了一個“拉”的促銷策略。具體地說，促銷除了包括推銷內(nèi)容外，還包括銷售促進、廣告和公關(guān)等項內(nèi)容。營銷，包括生產(chǎn)和銷售兩大領(lǐng)域。從生產(chǎn)領(lǐng)域看，包括從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計，直至出產(chǎn)產(chǎn)品的全過程；從銷售領(lǐng)域來看，不僅包括促銷環(huán)節(jié)的全部內(nèi)容，而且還包括分校的復(fù)雜內(nèi)容。因此，從外延方面看，營銷大于促銷，促銷大于推銷。77TynenWang第78頁Sunday,November6,2022

營銷與促銷、推銷的區(qū)別（續(xù)2)3、過程不同。營銷活動始于市場調(diào)查，因而在生產(chǎn)過程之前就已經(jīng)開始了。促銷和推銷，是針對產(chǎn)品的行為，是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的行為，它們不改變產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)。因此，營銷過程要比促銷、推銷過程復(fù)雜而冗長。78TynenWang第79頁Sunday,November6,2022

四種市場推廣工具的相對有效性

(Push-versus-PullStrategy)注意有效性人員促銷公共關(guān)系理解信服定購購買過程廣告銷售促進79銷售的推進器——SP的概念促銷是為產(chǎn)品提供額外激勵或價值的直接刺激活動，首要目的是刺激一些主動行為。額外激勵——主要元素額外價值——價格吸引加速工具——促進銷售TynenWang第80頁Sunday,November6,2022

80促銷的重要性TynenWang第81頁Sunday,November6,2022

零售商的權(quán)力增長品牌忠誠度下降增加促銷敏感性品牌增值細分消費者市場成熟和停滯的市場81促銷的分類——按對象分TynenWang第82頁Sunday,November6,2022

銷售人員SP經(jīng)銷商SP零售商SP消費者SP銷售人員競賽主管升降職制度獎傭金制度紀(jì)念品廣告銷售集會培訓(xùn)獎勵

……特定商品津貼鋪貨獎勵陳列津貼經(jīng)銷商折扣合作廣告銷售競賽

……減價優(yōu)待商品展示免費樣品零售商型折價券競賽與抽獎贈品

……折價免費樣品退款條約兌換印花事件行銷酬謝包裝

……82促銷的分類——按工具分TynenWang第83頁Sunday,November6,2022

免費SP優(yōu)惠SP競賽SP組合SP贈品印花

……退款優(yōu)惠折扣優(yōu)惠折價券自助獲贈

……經(jīng)銷商分銷競賽銷售人員競賽消費者競賽

……財務(wù)激勵聯(lián)合促銷連鎖促銷會員促銷其他促銷

……83促銷工具和目的TynenWang第84頁Sunday,November6,2022

市場營銷人員的目的消費者獎勵嘗試效果顧客鞏固形象

保留/增加

（1）（2）（5）

即時*樣品*折扣*即時優(yōu)惠券*額外附送*貨架優(yōu)惠券*贈品

（2）（4）（6）延遲

*由媒介或郵寄*包裝內(nèi)/包裝上*自償贈品遞送的優(yōu)惠券優(yōu)惠券*競賽/比賽獎金*免費郵贈品*退款/折扣*贊助活動84TynenWang第85頁Sunday,November6,2022

即景案例——競爭性促銷即景案例——時機性促銷即景案例——伙伴性促銷即景案例——針對不同銷售環(huán)節(jié)的促銷A&P組合——建立消費者偏好的促銷促銷效果評估即景案例——針對不同品牌階段的促銷85促銷特性（與廣告相比較）TynenWang第86頁Sunday,November6,2022

時間因素

——快速 ——但只是短期效果測量

——相對比較容易86TynenWang第87頁Sunday,November6,2022

如何衡量促銷效果產(chǎn)品/公司的短期銷售數(shù)量增加內(nèi)部銷售分析（地區(qū)/零售商）閱讀零售商研究

*銷售額增加（之前/期間/之后）*市場份額增加（之前/期間/之后）閱讀消費者固定樣組研究（購買者/非購買者）對庫存和QB/NB的影響購買結(jié)構(gòu)/特質(zhì)變化了解消費者固定樣組研究（NB)根據(jù)消費者固定樣組研究的特殊分析溝通變化首次提及的知名度、意識、形象經(jīng)濟評估附加貢獻值方法（參見樣板：值得做嗎？）87版權(quán)所有，禁止翻印廣告項目申請表88版權(quán)所有，禁止翻印廣告促銷項目評估表89第六篇

業(yè)績衡量與監(jiān)控計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力90設(shè)計與管理銷售隊伍的重要步驟銷售目標(biāo)（或任務(wù)）銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍目標(biāo)銷售隊伍策略銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬銷售隊伍管理招募和選擇銷售代表訓(xùn)練銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵銷售代表評估銷售代表91銷售業(yè)績評估定義為了有效地激勵銷售人員而對銷售員工作情況及能力進行客觀評價。步驟?確立銷售成績標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法?收集并分析銷售業(yè)績?下一步行動：不斷激勵和鼓勵92評估依據(jù)?銷售員工作報告?企業(yè)銷售記錄?企業(yè)內(nèi)職員的意見93評估內(nèi)容?勤：即態(tài)度、敬業(yè)精神，包括積極性、責(zé)任感、協(xié)調(diào)性?能：即工作能力，包括開發(fā)能力、工作能力、創(chuàng)造力。?績：工作品質(zhì)（正確度）工作量（速度）94可量化的評估標(biāo)準(zhǔn)?銷售量?毛利?訪問率（每天訪問次數(shù)）?訪問成功率?每工作日的平均訂單數(shù)?銷售費用與費用率?新客戶?平均訂單數(shù)量?貨款回收率（現(xiàn)金回收率，應(yīng)收帳款回收率）?鋪貨率95每天平均訪問戶數(shù)=訪問戶數(shù)總數(shù)日數(shù)每戶成交數(shù)額=成交額和成交數(shù)現(xiàn)金回收率=現(xiàn)金總和成交額應(yīng)收帳款回收率=應(yīng)收帳款目數(shù)額應(yīng)收帳款總額銷售人員效率分析指標(biāo)96每戶平均訪問費用=訪問總費用訪問戶數(shù)平均每次訪問銷售額=銷售金額訪問戶數(shù)毛利目標(biāo)達成率=毛利額毛利額目標(biāo)銷售目標(biāo)達成率=銷售額銷售額目標(biāo)銷售人員效率分析指標(biāo)（續(xù)）97案例一某公司業(yè)務(wù)員王田，93年10月業(yè)績情況如下：具體見表一請依據(jù)以上資料，計算出以下數(shù)據(jù)1、每天平均訪問戶數(shù)2、每天成交金額3、現(xiàn)金回收率4、毛利目標(biāo)達成率5、銷售目標(biāo)達成率6、每戶平均訪問費用98表一99某公司業(yè)務(wù)員王田，2002年10月業(yè)績情況如下：具體見表一請依據(jù)以上資料，計算出以下數(shù)據(jù)1、每天平均訪問戶數(shù)=174/26=72、每天成交金額=1540000/26=592303、現(xiàn)金回收率=1050000/1540000=68.2%4、毛利目標(biāo)達成率=584500/412500=141.7%↑5、銷售目標(biāo)達成率=1540000/1375000=112%↑6、每戶平均訪問費用=20700/174=118.97↓(118.97-70=48.97)案例一答案100每個人都應(yīng)參與衡量業(yè)績

銷售經(jīng)理每月明確區(qū)域（線路）的具體目標(biāo)并記錄在業(yè)績表上業(yè)務(wù)員每天記錄成績，并每周把目標(biāo)實施情況整理出來業(yè)務(wù)員或銷售文員完成業(yè)績表上的所有計算每個銷售人員都需要完成所規(guī)定的數(shù)據(jù)填寫工作101銷售經(jīng)理目標(biāo)轉(zhuǎn)移并要求月初填寫月計劃業(yè)務(wù)員每天填寫實際結(jié)果業(yè)務(wù)員或銷售文員完成所有的計算-銷量--日、周、本月總數(shù)-銷售發(fā)展計劃--周、本月至今、本月總數(shù)-成功率--周、月-每次下貨量--周、月102如何更有效地監(jiān)控

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銷售人員的發(fā)展計劃力分銷力組織力發(fā)展力推動力監(jiān)控力思想力104消費品市場%工業(yè)品與消費品營銷策略分析表工業(yè)品市場%項目優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)80.574.0銷售隊伍的努力30.926.8存貨的便利性20.219.8與競爭者相比較價格低19.520.3促銷與廣告15.922.0渠道的寬度4.118.7缺乏有效競爭13.410.5不論是工業(yè)品，還是消費品銷售，銷售隊伍的努力都是很重要的！105銷售人員的發(fā)展

---有效的激勵技巧激勵的定義激勵是主管人員通過做一些其屬下所希望做的事，來滿足其愿望或動力，從而引導(dǎo)其下屬人員按被要求的方法和目標(biāo)去行動。銷售目標(biāo)（或任務(wù)）銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍目標(biāo)銷售隊伍策略銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬銷售隊伍管理招募和選擇銷售代表訓(xùn)練銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵銷售代表評估銷售代表106需求的分類和組合馬斯洛（Maslow）的需求層次理論赫茨伯格（Herzberg）的雙因素理論自我表現(xiàn)尊重或地位歸屬或贊許安定或安全生理需要激勵因素維持因素富有挑戰(zhàn)性的工作成就工作中的成長責(zé)任晉升賞識地位人際關(guān)系監(jiān)督的質(zhì)量公司行政和行政管理工作條件職業(yè)安全薪金107需求的分類和組合Adams理論個人所得報酬個人投入=（作為比較的）另一個人所得報酬（作為比較的）另一個人的投入108激勵的方法方法雙因素的統(tǒng)一性自我激勵精神因素參與、QWL、工作豐富化、認(rèn)可、培訓(xùn)物質(zhì)因素金錢及與金錢相關(guān)之方法109自我激勵?從一個長遠的目標(biāo)開始?不斷的以短期目標(biāo)來補充?自身的完善：1/3為公司（上司） 1/3為自己 1/3為合作者?不忘記款待自己1101.3.3.3獎勵計劃設(shè)定的原則?喂飽雄鷹，讓火雞挨餓。10-15%70-80%10-15%111總結(jié)激勵是管理非常重要一部分；它是一門藝術(shù)；它的重要在于不斷發(fā)現(xiàn)個體需求的差別；激勵中最困難及最有效的是自我激勵。112銷售人員的發(fā)展---銷售人員的培訓(xùn)設(shè)計與管理銷售隊伍的步驟銷售目標(biāo)（或任務(wù)）銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍目標(biāo)銷售隊伍策略銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬銷售隊伍管理招募和選擇銷售代表訓(xùn)練銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵銷售代表評估銷售代表113培訓(xùn)是銷售隊伍設(shè)計與管理鏈中最重要的一環(huán)銷售伍的設(shè)計銷售隊伍的目標(biāo)銷售隊伍的戰(zhàn)略銷售隊伍的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的報酬銷售伍的設(shè)計招聘和挑選銷售代表銷售隊伍的訓(xùn)練銷售隊伍的指導(dǎo)銷售隊伍的激勵銷售隊伍的評價銷售隊伍的有效改進銷售術(shù)的訓(xùn)練談判技術(shù)關(guān)系建立技術(shù)114

管理的本質(zhì)就是指揮他人能用最好的方法去工作。即確切地知道你要別人去干什么，并使他用最好的方法去干。---科學(xué)管理之父·泰勒⊙員工如何能尋找和掌握最好的工作方法以提高效率？⊙管理者如何激勵員工努力地工作以獲取最大的工作業(yè)績？115

現(xiàn)代企業(yè)本源核心競爭力是員工對應(yīng)有的知識和技能的學(xué)習(xí)和掌握，并運用這些知識和技能創(chuàng)造企業(yè)預(yù)期和理想的績效和價值。116培訓(xùn)的目的(1)主要目的:激勵銷售人員和提高他們的生產(chǎn)力.(2)其它目的:減低流失率提高士氣保證管理和控制效果改良客戶關(guān)系減低推銷成本(3)特定目的:針對銷售人員的薄弱環(huán)節(jié)(困難點)進行培訓(xùn)(如“處理客戶的拒絕”)117求知求富求發(fā)展118培訓(xùn)的內(nèi)容(1)銷售員銷售人員需要了解公司并弄清公司所有情況(如使命、歷史、目標(biāo)、策略、行動計劃等）。銷售人員需要了解公司的產(chǎn)品情況。銷售人員需要了解顧客與競爭者的特點。銷售人員需要懂得專業(yè)銷售技巧。銷售人員需要懂得銷售行政工作的內(nèi)容和方法。銷售代表需要具有良好的心理素質(zhì)，熱情、積極和認(rèn)真的工作態(tài)度，良好的工作習(xí)慣和團隊精神。(2)銷售主管推銷技巧領(lǐng)導(dǎo)技巧管理持巧(如招募、培訓(xùn)、激勵、授權(quán)等）人際關(guān)系119TRAININGTERENCEWANGdSkyofTraining這就是王漢武的培訓(xùn)世界ThisisTerenceWANG120⊙T&T銷售管理7倍力⊙9段行銷高手⊙實地行銷（10章）⊙網(wǎng)絡(luò)管理與渠道建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力市場推廣銷售管理銷售人員客戶管理⊙團隊建設(shè)與管理⊙溝通與談判⊙品牌職業(yè)經(jīng)理人的塑造之路⊙T&T國際教練式管理⊙品牌管理⊙市場推廣策略⊙終端推廣---影響性銷售技巧⊙新產(chǎn)品開發(fā)成功模式（NPD模型）⊙客戶關(guān)系管理（CRM）⊙贏式老板⊙關(guān)鍵客戶（K/A）管理⊙締造一流老板⊙頂尖Sales30天特訓(xùn)營⊙銷售技巧⊙銷售基準(zhǔn)建設(shè)教練管理精英治邦120121TRAINING這就是T&T市場營銷學(xué)院ThisisT&Tmarketingcollege

TERENCEWANGdSkyofTraining122教練管理精英治邦

T&T市場營銷學(xué)院------（T&T市場營銷整體系統(tǒng)---5大專業(yè)模塊）

√是世界500強品牌公司在中國和亞太地區(qū)成功市場營銷20余年的實戰(zhàn)經(jīng)驗的結(jié)晶；

√由亞太地區(qū)頂尖MBA學(xué)院針對中國和亞太地區(qū)市場特點而研究開發(fā)；

√經(jīng)中國和亞太地區(qū)高級職業(yè)經(jīng)理群在中國和亞太地區(qū)實踐和完善

---世界一流中國和亞太地區(qū)頂尖和獨一無二的市場營銷整體系統(tǒng)---5大專業(yè)模塊122市場營銷培訓(xùn)目標(biāo)掌握市場營銷的方法和工具，更好地管理品牌消費者和分銷知識產(chǎn)品開發(fā)品牌開發(fā)促進發(fā)展公司的市場營銷文化建立公司領(lǐng)先中國的市場營銷模式和文化專門針對中國及亞洲市場達到國際性技能水平塑造并吸引更高素質(zhì)的人才推動公司品牌經(jīng)理技能系統(tǒng)化、管理全面化體現(xiàn)品牌推廣獨當(dāng)一面的核心競爭力T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國123123培訓(xùn)的構(gòu)成模塊①T&T

首席顧問②公司

董事長總經(jīng)理模塊u*公司*產(chǎn)品經(jīng)理角色*市場營銷調(diào)研什么誰①T&T

首席顧問②公司

營銷總監(jiān)模塊v*對消費者的理解及溝通*品牌定位*廣告宣傳①T&T

首席顧問②公司

市場經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理模塊w*促銷*分銷*財務(wù)問題①T&T

首席顧問②公司

營銷總監(jiān)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理模塊x*新產(chǎn)品開發(fā)項目①T&T

首席顧問②公司

營銷總監(jiān)

模塊y*市場營銷計劃T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國124124模塊1：市場調(diào)研和消費者情報培訓(xùn)計劃總述公司及遠景描述品牌經(jīng)理的職能是什么？何時使用調(diào)研？調(diào)研的重要性了解與目標(biāo)相關(guān)的不同類型的調(diào)研：定量的、定性的、口味測試、零售（審計研究—RetailAudit)、媒體跟蹤書寫調(diào)查研究說明評估調(diào)研提案并加以推薦分析調(diào)研結(jié)果和控制信息質(zhì)量講解調(diào)研結(jié)果和結(jié)論，以付諸行動你將了解到T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國125125模塊1——目的和目標(biāo)將市場問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查摘要；評價市場調(diào)查建議，并提出改進意見；管理市場調(diào)查過程，如審查及修正調(diào)查問卷或討論指導(dǎo)，監(jiān)控實地操作及焦點小組討論；在市場調(diào)查報告的基礎(chǔ)上進行評價及提出建議；在市場調(diào)查進行的整個過程中動作工具箱中的工具。在培訓(xùn)結(jié)束的時候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國126126市場營銷問題和調(diào)研問題之間的根本區(qū)別：營銷問題：我將做什么？（一個關(guān)于行動的問題）調(diào)研問題：我想知道什么？

（一個關(guān)于信息的問題）調(diào)研決不會告訴你應(yīng)該做什么，但是調(diào)研將會提供你作決定所需要的信息。將市場營銷問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題技巧T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國127127模塊2：對消費者的理解及溝通通過市場細分和目標(biāo)定位，理解市場理解國際品牌公司定位概念，并寫出有關(guān)定位理解如何將市場調(diào)研的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到廣告說明中書寫廣告說明（國際模式）了解并評估廣告文案策略（CopyStrategy)（國際模式）根據(jù)說明，對故事板情節(jié)創(chuàng)意進行評估了解媒體狀況廣告活動之后的評估你將了解到T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國128128模塊2——目的和目標(biāo)市場細分理解定位的概念（產(chǎn)品定位及它對消費者意味著什么）構(gòu)思一個品牌定位，并寫出及選擇一個相關(guān)定位在確定市場營銷計劃之前，為個目標(biāo)品牌開發(fā)一個定位說明將市場調(diào)查所得知信息轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告宣傳（廣告代理）摘要書評估創(chuàng)作內(nèi)容及廣告的故事版之情節(jié)是否符合廣告宣傳摘要書和針對摘要的故事情節(jié)評估廣告宣傳的有效性指導(dǎo)如何與廣告代理人合作，共同開發(fā)文稿策略使用工具箱內(nèi)的工具在培訓(xùn)結(jié)束的時候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國129129Overview:SizeoftheSegments概覽：細分群體樣本比例T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國130130PopulationVS.ConsumptionVolumeofBeerWholesomenessSeekers健康型Home-OrientedDrinkers顧家型SociableDrinkers社交型Beer-bibbers習(xí)慣型IndifferentDrinkers無所謂型PrestigeDrinkers進取型17%16%19%16%15%16%32%9%15%11%15%18%18657797098109PopulationIndexVol/popVolumeT&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國131131Descriptionofthe6clusters(1)對6類消費群體的描述T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國132132Descriptionofthe6clusters(1)對6類消費群體的描述T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國133133Descriptionofthe6clusters(2)對6類消費群體的描述T&T-中國市場營銷學(xué)院2003中國134134Descriptionofthe6clusters(2)對6類消費群體的描述T&T-中國市場營銷學(xué)院