營銷戰(zhàn)略企劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷戰(zhàn)略企劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢(shì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境環(huán)境企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì)。案例彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢(shì)聯(lián)想神州數(shù)碼美國莫里斯公司營銷戰(zhàn)略能做什么？營銷能力、營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略營銷能力營銷能力營銷環(huán)境 營銷營銷戰(zhàn)略營銷環(huán)境（相對(duì)所在行業(yè)）未來威脅、機(jī)會(huì)。營銷能力（相對(duì)競(jìng)爭對(duì)手）現(xiàn)在強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)。營銷戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。營銷戰(zhàn)略失敗：銷售假象。市場(chǎng)吸引力假象。３Ｃ時(shí)代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。Change變化越來越快。Competition競(jìng)爭越來越激烈。Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：營銷職能導(dǎo)向。營銷組合導(dǎo)向。營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國市場(chǎng)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變中國的營銷職能導(dǎo)向（戰(zhàn)術(shù)顯層、可復(fù)制）品牌價(jià)格廣告公關(guān)品牌價(jià)格廣告公關(guān)中國的營銷組合導(dǎo)向（戰(zhàn)術(shù)顯層與戰(zhàn)略意向深層，一些可復(fù)制）產(chǎn)品人員產(chǎn)品人員營銷組合價(jià)格營銷組合價(jià)格展示展示渠道渠道促銷過程促銷過程 強(qiáng)調(diào)對(duì)7PS作整體思考。強(qiáng)調(diào)營銷企劃，在市場(chǎng)開發(fā)上有步驟進(jìn)行。中國的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向（戰(zhàn)略深層，不能復(fù)制，可學(xué)習(xí)）營銷營銷戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)資源營銷能力環(huán)境變化環(huán)境變化市場(chǎng)趨勢(shì)營銷戰(zhàn)略是面對(duì)未來環(huán)境變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置。營銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)全局，面向未來。營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營銷之爭已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)境變化的全局之爭，未來之爭，即營銷戰(zhàn)略之爭。營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭企劃步驟ＳＢＵ的確立營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀營銷能力審計(jì)營銷環(huán)境營銷能力審計(jì)營銷環(huán)境審計(jì)戰(zhàn)略單位競(jìng)爭能力戰(zhàn)略單位競(jìng)爭能力行業(yè)市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)戰(zhàn)略定位應(yīng)該能夠市場(chǎng)戰(zhàn)略定位前期業(yè)績?cè)u(píng)估市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力前期業(yè)績?cè)u(píng)估市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力競(jìng)爭對(duì)手分析競(jìng)爭壓力營銷目標(biāo)現(xiàn)實(shí)可能營銷目標(biāo)營銷職能戰(zhàn)略營銷職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀。相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員工價(jià)值相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員工價(jià)值股東價(jià)值長期財(cái)務(wù)目標(biāo)長期財(cái)務(wù)目標(biāo)員工、高層滿意企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào)企業(yè)環(huán)境營銷環(huán)境企業(yè)環(huán)境營銷環(huán)境企業(yè)資源營銷能力戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀營銷價(jià)值營銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。ＳＢＵ營銷戰(zhàn)略環(huán)境審計(jì)。宏觀相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)）管Politics政治推力Economy經(jīng)濟(jì)推力Society社會(huì)推力Technology技術(shù)推力找到機(jī)會(huì)和威脅行業(yè)市場(chǎng)吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者競(jìng)爭者競(jìng)爭者企業(yè)顧客價(jià)值顧客滿意供應(yīng)價(jià)格顧客價(jià)值顧客滿意供應(yīng)價(jià)格替代者替代者ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素指標(biāo)：行業(yè)市場(chǎng)：市場(chǎng)總量市場(chǎng)增長率市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭：競(jìng)爭程度競(jìng)爭者集中程度進(jìn)入與替代進(jìn)入成本進(jìn)入障礙替代威脅增值鏈變革通路可接近性終端顧客接近性顧客革新需求的穩(wěn)定性需求周期價(jià)格敏感性供應(yīng)商議價(jià)ＳＢＵ營銷能力分析企業(yè)營銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)）（1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營銷網(wǎng)絡(luò)、營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn)）、（4）、營銷人員素質(zhì)。（5）、資金資源。ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)?；?chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。營銷溝通優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新 差異成本溝通標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競(jìng)爭者資源能力比較。相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：核心競(jìng)爭能力。在行業(yè)成功因素中，競(jìng)爭者得以支持其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。尋找持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造不可復(fù)制的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，條件：（1）、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力；（2）、無數(shù)小決策；（3）、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。（非交易性資產(chǎn)）一切持續(xù)營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的最終保障是：企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。通過“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識(shí)獲得（2）、組織知識(shí)共享（3）、組織知識(shí)利用。通過企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。ＳＢＵ的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位確立ＳＢＵ市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向（SWOT分析）謹(jǐn)慎進(jìn)入市場(chǎng)選擇性增長全力奮斗有限擴(kuò)充式撤退選擇性擴(kuò)充保持優(yōu)勢(shì)減少損失全面收獲有限收獲高中低（進(jìn)入、推出，擴(kuò)展、收縮）高中低 弱 中 強(qiáng) 公司能力 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)退卻戰(zhàn)略確立ＳＢＵ市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略意向。確立ＳＢＵ市場(chǎng)戰(zhàn)略地位發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略尋找市場(chǎng)原動(dòng)力：市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（1）、如何市場(chǎng)細(xì)分？（2）、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)如何？（3）、細(xì)分市場(chǎng)的顧客購買行為特點(diǎn)分析。（4）、市場(chǎng)差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng)尋找競(jìng)爭壓力：競(jìng)爭對(duì)抗和差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略。（1）、競(jìng)爭壓力模型進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙顧客預(yù)算競(jìng)爭政策競(jìng)爭顧客預(yù)算競(jìng)爭政策競(jìng)爭資源競(jìng)爭對(duì)抗競(jìng)爭資源競(jìng)爭對(duì)抗競(jìng)爭替代競(jìng)爭替代競(jìng)爭（2）、確立主要競(jìng)爭壓力來源，確立目標(biāo)競(jìng)爭者。（3）、目標(biāo)對(duì)抗競(jìng)爭差異分析主要競(jìng)爭者本公司總銷量估計(jì)前年去年今年前年去年今年市場(chǎng)占有率估計(jì)區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本公司主要競(jìng)爭主要競(jìng)爭本公司對(duì)手A對(duì)手B產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷人員服務(wù)本公司強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)（4）、目標(biāo)競(jìng)爭者反應(yīng)模式、競(jìng)爭戰(zhàn)略意向。（5）、進(jìn)行競(jìng)爭顧客爭奪分析總市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品 沒有產(chǎn)品導(dǎo)入新產(chǎn)品漏 服務(wù)提供擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率洞 沒有送達(dá)擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率 的顧客市明確競(jìng)爭者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，適當(dāng)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，以支撐和提升時(shí)常份額雖競(jìng)爭明確競(jìng)爭者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，適當(dāng)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，以支撐和提升時(shí)常份額場(chǎng) 但失去的 顧客現(xiàn) 競(jìng)爭得到市 的顧客確保資源安排持續(xù)，不與競(jìng)爭者混同場(chǎng)不用競(jìng)爭確保資源安排持續(xù)，不與競(jìng)爭者混同份 以得到的額 顧客八、前期業(yè)績?cè)u(píng)估。前期業(yè)績?cè)u(píng)估、前期成本評(píng)估。前期策略評(píng)估：問題點(diǎn)和原因。前期業(yè)績?cè)u(píng)估公司銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率銷售收入成長率%市場(chǎng)占有率區(qū)域別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域產(chǎn)品別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)前期業(yè)績?cè)u(píng)估A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品實(shí)際達(dá)成率實(shí)際達(dá)成率實(shí)際達(dá)成率實(shí)際達(dá)成率銷售金額成本毛利銷管費(fèi)用人員薪資獎(jiǎng)金廣告促銷市場(chǎng)調(diào)查其它目標(biāo)貢獻(xiàn)前期策略評(píng)估策略實(shí)施結(jié)果評(píng)估1、2、3、4、5、67、問題點(diǎn)前期業(yè)績問題點(diǎn)真正原因1、整體業(yè)績2、市場(chǎng)占有率3、區(qū)域狀況4、產(chǎn)品狀況5、細(xì)分市場(chǎng)6、目標(biāo)市場(chǎng)7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度8、營銷組織9、人力資源10、營銷組合九、營銷目標(biāo)。量化目標(biāo)：產(chǎn)品創(chuàng)新投資收益率銷售增長率市場(chǎng)份額產(chǎn)品獲利率顧客滿意度質(zhì)化目標(biāo)：產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制）市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺）通路發(fā)展多元化發(fā)展十、基本營銷戰(zhàn)略（一）、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)市場(chǎng)挑市場(chǎng)追市場(chǎng)補(bǔ)先者戰(zhàn)者隨者缺者40％30％20％10％市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)（新用戶、新用途、更多的使用）保護(hù)市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼防御、市場(chǎng)拓寬、收縮防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭對(duì)手（市場(chǎng)領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、或本地、區(qū)域小公司）選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道）側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的）包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等）升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)）市場(chǎng)追隨者追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo)模仿領(lǐng)先者主動(dòng)地細(xì)分和集中市場(chǎng)有效地研究開發(fā)重于盈利而不重視市場(chǎng)份額市場(chǎng)補(bǔ)缺者找到安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場(chǎng)某部分的專門服務(wù)擔(dān)任市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱向?qū)＜摇㈩櫩鸵?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭力營造：（1）、營銷溝通要點(diǎn)；（2）、價(jià)格、市場(chǎng)份額擴(kuò)張；（3）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張；（4）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭力營造。創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭力營造（三）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展多角化發(fā)展（四）、缺口戰(zhàn)略1、市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)占有率競(jìng)爭者市場(chǎng)占有率缺口A策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長。缺口B策略：細(xì)化營銷維持缺口C策略：基于市場(chǎng)增長程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張缺口D策略：提升競(jìng)爭力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張2、產(chǎn)品缺口3、形象缺口（家電制造專家）4、競(jìng)爭缺口（沒有使用的競(jìng)爭手段）5、推廣行動(dòng)缺口十一：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略