美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析資料僅供參考文件編號：2022年4月美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：美寶蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理分析班級：10營本2姓名：呂凌芝學號：230目錄品牌故事...........................................................3“魔棒”點睛，美夢成真.................3因愛而生，美為使命.....................3品牌定位戰(zhàn)略..........................3SWOT分析.........................................................3品牌定位戰(zhàn)略...........................5品牌識別系統(tǒng)..........................6名稱................................6標志................................6標語................................6設計系統(tǒng)............................6品牌結構..............................7品牌延伸..............................7品牌傳播（整合營銷傳播）..............7大眾化品牌路線......................7服務與時尚大眾......................7大眾化銷售渠道......................8網路化營銷推廣......................8七、品牌包裝設計..........................8八、品牌聲譽及維護........................8美寶蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理分析一、品牌故事（一）“魔棒”點睛，美夢成真1913年，美國化學家威廉姆斯(T．L．WILLAMS)為他的妹妹發(fā)明了美寶蓮睫毛膏。那是為了幫助妹妹美寶(MABEL)贏得她男友的心，當時，美寶的男友切特(CHET)戀上了另一個女子。威廉姆斯混合了凡士林膠和炭粉，調制成一種能使睫毛變得黑密動人的”魔棒“。Maybel因“魔棒”與心愛的人幸福終生。這就是世界上第一支睫毛膏?。ǘ┮驉鄱?，美為使命1914年，第一支睫毛膏初試鶯啼。切特背美寶充滿美麗的雙眸所吸引，兩人終成眷屬。1915年，威廉姆斯成立了公司。他將她妹妹的名字和凡士林的英文拼寫組合在一起，把公司命名為美寶蓮（Maybelline），美寶蓮系列起初是以郵購和雜志上做廣告的方式來進行銷售的。1917年，第一款簡裝睫毛膏上市。隨之，父母們都到日用店里爭相購買。1991年，美寶蓮提出了“美來自內心，美來自美寶蓮”的口號，表達了美寶蓮要再現(xiàn)廣大女性與之俱來的內在美的信念。1996年，歐萊雅集團收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創(chuàng)新與彩妝權威更完美的融合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的彩妝系列（Greatwear）產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。二、品牌定位戰(zhàn)略（一）SWOT分析優(yōu)勢（Strength）（1）美寶蓮立足于專業(yè)化彩妝處于世界大眾彩妝品牌的領先地位，傲視群雄的彩妝王者。成就于它彩妝產品的多樣性和高品質。正是由于挾歐萊雅集團之力，憑借堅定地專業(yè)化、時尚化、大眾化品牌策略成就今日的彩妝帝國。（2）堅持大眾化的產品價格定位與大多數(shù)的跨國品牌進入市場只走高端路線不同，美寶蓮以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)大眾品牌路線，被定義為“大眾消費品”，歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格”，要讓消費者買的起，而且便于購買。80后的消費者成為美寶蓮的絕對主力。這一主力有著“品牌”和“價格”的雙重要求。例如，美寶蓮的一支唇膏價格基于30-60元之間，而類似于資生堂等高端彩妝品牌產品價格都在100元以上。性價比高的產品，更容易吸引消費者。（3）全渠道密集分銷美寶蓮被定義為大眾品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素，堅持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領導品牌市場占有率的關鍵支撐。隨著市場的發(fā)展，美寶蓮在大型超市、量販店、便利店、化妝品專賣店、網絡等新的零售方式層出不窮。這類大眾化渠道增加了消費者購買的便利性，同時靈活的價格策略更具親和力。（4）切合本土女性需求的明星產品推廣作為全球大眾消費品，拿美寶蓮進入中國市場為例。美寶蓮從泉州搬歐美色彩趨勢到認真研究中國女性的復制和膚色特點，依托公司強大的研發(fā)力量，更有針對性的設計將設中國消費者期望和消費者習慣完美結合的產品。（5）為品牌注入時尚價值雖然美寶蓮價格便宜，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，極力塑造自己的時尚、性感、國際化的品牌形象。表現(xiàn)在時尚潮流的明星代言人（章子怡）、商標后國際化的“紐約”兩個字、新穎別致時尚的專柜形象等表現(xiàn)美寶蓮這個品牌素具有的親和、時尚、活力、國際的品牌形象。2.劣勢（Weakness）（1）過低的品牌定價成為品牌進一步提升的致命硬傷隨著國民經濟與市場的持續(xù)快速發(fā)展，加上消費者的自我意識開始覺醒，起碼是推動中國消費者結構的不斷升級，主流消費人群正在向更高，更符合自我省份的消費檔次越遷。在這個過程中，價格成為評價產品檔次的決定性因素，消費者逐漸形成了“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀點，從價格看品味，看身份地位。因此，彩妝產品來實現(xiàn)市場分層與身份區(qū)分成為必然趨勢，美寶蓮的中檔偏下價格定位成為品牌提升的致命硬傷。（2）相對單調的品牌面貌是品牌一新時尚女性的軟肋彩妝販賣的是色彩、是張揚個性、是感覺，在亮麗的世界，人們開始大膽的嘗試潮流，能夠凸顯個性點的色彩，像是MAC,CK等彩妝品牌，對時尚界影響力很大。美寶蓮代表的色彩相對單調、品質相對普通的中低端產品已經滿足不了人們追求高端洋氣上檔次的需求了。（3）長期過低利潤且難以保障的經營利潤促進了通路對品牌的轉換美寶蓮代理商給零售商的正常供貨價格為折左右，雖然表面上看有20%的利潤空間，相比其他品牌超過50%的毛利相比確實利潤微薄。美寶蓮的貨在各級流通渠道不斷流轉，價格高度透明，造成零售商這一點都很難保證。（4）彩妝有限的市場空間成為領導品牌壯大的最大瓶頸造成彩妝市場規(guī)模難以突破的原因有兩個方面：一方面彩妝市場與時尚產業(yè)發(fā)展程度息息相關。從全球以及區(qū)域經濟發(fā)展的有關數(shù)據看，時裝、造型、文化創(chuàng)意等時尚產業(yè)越發(fā)達的地區(qū)，彩妝的消耗也越高，而中國的時尚產業(yè)還遠不成熟；另一方面的原因是由于提高自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國傳統(tǒng)審美觀點依然根深蒂固，或者說是比較時尚的都市，日?；瘖y品的滲透率任然不高。3.威脅（Threat）（1）彩妝在消費者心中沒有形成清晰地概念，新產品的推出占有空間相對較少且市場培育期較長，而且現(xiàn)在的彩妝品牌越來越多，高檔品牌也層出不窮，CK,雅詩蘭黛等高端品牌的沖劑，使得美寶蓮的市場占有率受到威脅。（2）美容類產品屬于廣告型產品，營銷資源投入量較大。美寶蓮的價格利潤本來就低，營業(yè)利潤較低。4.機會（Opportunity）（1）中國化妝品市場年平均增長幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市場有50%的增長率，美寶蓮作為中低端而且性價比高的知名品牌還是有很大的市場發(fā)展的。（2）新一代的消費者比如90后的消費意識，尤其是大學生比前輩要前衛(wèi)而且大膽，美寶蓮可要緊抓這一機遇設計新穎的彩妝產品來凸顯消費者個性，把握其消費心理。（3）美寶蓮本身的消費觀念定位“美來自內心，美來自美寶蓮”迎合消費者妹的心態(tài)，更加容易被消費者所接受。（二）品牌定位戰(zhàn)略定位是一個品牌成功的關鍵，放棄高端市場的產品定位，牢牢鎖住年輕女性作為消費者，是美寶蓮市場定位的堅定寫照。歐萊雅給美寶蓮的定位是“大眾消費品”，“國際化的品牌，平民化的價格”，美寶蓮始終用其專業(yè)的彩妝品牌形象出現(xiàn)在彩妝消費者的心中，以其具有親和力的價格延續(xù)大眾品牌路線，相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大中路線有流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求的統(tǒng)一。三、品牌識別系統(tǒng)（一）名稱美寶蓮紐約，英文拼寫MAYBELLINENEWYORK（二）標志（三）標語美寶蓮紐約品牌口號，"Maybesheisbornwithit,MaybeitisMaybelline"-"美來自內心，美來自美寶蓮"（1991至今，通常為廣告的最后一句話）"Thepowerisyourhands"-“把我屬于你的美”。（四）設計系統(tǒng)1.理念識別系統(tǒng)(MI)：宣傳“美來自內心，美來自美寶蓮”，在消費者心理需要上達成共識。2.視覺識別系統(tǒng)(VI)：主要分析美寶蓮紐約的企業(yè)LOGO美寶蓮.紐約的品牌標志實在深藍色的背景上，有著黑色大寫AgencyFB字體的標志。深藍色的底色優(yōu)雅而時尚，字體則顯示的簡潔明快。給人一種干凈簡潔，明麗時尚的感覺。3.行為識別系統(tǒng)（BI）：美寶蓮有自己的品牌官網，官網對自己品牌、產品以及產品宣傳廣告做相關介紹，形成一個動態(tài)的影響呈現(xiàn)消費者心中，而且還設有潮妝學院，免費介紹美妝。為美妝愛好者提供一個學習的機會。四、品牌結構品牌結構：金字塔式品牌結構與管理將全方位的品牌及產品結構歸結為金字塔式戰(zhàn)略，美寶蓮在中國從塔底到塔尖都有產品:價格從高到低。美寶蓮分別針對不同層級的消費人群：明星、大眾。產品分為不同的系列：彩妝系列（臉部、眼部、唇部、甲部）、護膚系列（卸妝王牌、深層清潔、醒潤保濕、精致細白）。作為全球第一彩妝品牌的美寶蓮進行了清晰的定位，以滿足不同的細分市場，不同的消費者的心理。五、品牌延伸美寶蓮有潮妝學院，免費提供專業(yè)的化妝技術。包括所有潮裝、最新發(fā)布、最高人氣。潮妝包括場合裝和日常妝。場合裝包括裸妝、約會裝和生活妝。日常裝有裸妝、約會裝和生活妝。六、品牌傳播（整合營銷傳播）（一）大眾品牌的路線與大多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線，隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，不論是品牌管理還是渠道建設，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對主動權。（二）服務于時尚大眾與其它跨國化妝品集團不同，時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據了全球19%的市場份額。在中國國內，根據歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費品。美寶蓮曾經有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”。（三）大眾化銷售渠道美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素.（四）網絡化營銷推廣美寶蓮在網絡宣傳推廣方面方式獨特而新穎。運用iebook超級精靈制作免費電子雜志，通過免費電子雜志推廣其新產品。讓網民在閱讀電子雜志帶來的樂趣之時，同時，也在潛意識的接受著美寶蓮的新產品、新理念。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結合來呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網絡元素，是一種很享受的閱讀方式。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及TV（數(shù)字電視、機頂盒）等多種個人終端進行閱讀。七、品牌包裝設計包裝的功能表面上最重要的是保護商品，其次是為流通環(huán)節(jié)提供條件和方便。精美的商品包裝，可以起到美化、宣傳和促進銷售，用其新穎獨特的藝術魅力吸引顧客。同時便于消費者區(qū)別品牌。美寶蓮作為美妝產品，品牌包裝無論是彩妝系列還是護膚系列設計都以亮色和彩色為主，這樣的更能體現(xiàn)出品牌的辨識度，比如這款極細易畫液體眼線筆，色彩是黑色打底，金黃色為商標色，搭配大氣，典雅。美寶蓮的大多數(shù)產品都是兩種顏色搭配，一般是是著色簡單，流線型設計形態(tài)，顏色亮卻不俗套，看上去品質較高。八、品牌聲譽及維護（一）聲譽：美寶蓮是來自全球時尚中心紐約的，代表著性感、國際化和最新的時尚。美寶蓮紐約中國第一彩妝品牌引領中國彩妝潮流。連續(xù)六年攜手IMG2012年梅賽德斯奔馳紐約時裝周官方化妝品贊助商。據Euromonhor2008數(shù)據顯示“美寶蓮紐約是世界第一彩妝品牌”。據美國權威調研機構AC尼爾森數(shù)據顯示。自1998年以來，美寶蓮紐約銷量穩(wěn)居美國彩妝市場前列，中國彩妝市場第一。（二）維護1.宣傳主題“美麗，也是一種責任”美