京東商城的網(wǎng)絡營銷分析研究 市場營銷專業(yè)

京東商城的網(wǎng)絡營銷——以關系營銷為例摘要21世紀是網(wǎng)絡的世界，電子商務快速的發(fā)展印證了這樣的說法，我國B2C電子商務網(wǎng)站在近些年來如同雨后春筍般的發(fā)展起來，但是在眾多的B2C電子商務網(wǎng)站中，真正能夠脫穎而出的并不多見，京東商城作為我國在B2C網(wǎng)站中的佼佼者，其網(wǎng)絡營銷模式值得學習和借鑒。本文以關系營銷為例，來深入的分析京東商城網(wǎng)路營銷的發(fā)展，首先分析了本文研究的背景、內(nèi)容、國內(nèi)外研究綜述；在此基礎上，分析了京東商城的客戶關系營銷，主要從客戶關系營銷、京東商城的客戶關系營銷戰(zhàn)略的實施和京東商城的客戶關系營銷結(jié)果的分析三個方面進行分析的；其次是實證分析，包括問卷設計與處理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與整理、結(jié)果討論以及對京東商城客戶關系營銷的建議；最后詳細探討了京東商城的供應商和員工關系營銷，主要是通過對京東商城的供應商關系營銷和京東商城的員工關系營銷兩方面分析，并希望通過本文的研究對京東商城網(wǎng)絡關系營銷的進一步發(fā)展有一定的幫助。關鍵詞：京東商城；網(wǎng)絡營銷；關系營銷目錄TOC\o"1-3"\h\u16611緒論 PAGEREF_Toc16611147801.1研究背景 1236561.2研究內(nèi)容 183451.3文獻綜述 1274191.3.1國外研究狀況 PAGEREF_Toc274191131221.3.2國內(nèi)研究狀況 2238011.4研究思路 2117162京東商城的客戶關系營銷 351822.1客戶關系營銷 PAGEREF_Toc51823200092.2京東商城的客戶關系營銷戰(zhàn)略的實施 3124332.2.1建立顧客關系 3180282.2.2顧客關系的維系 4205792.3京東商城的客戶關系營銷結(jié)果的分析 5138212.3.1顧客接觸率 5226912.3.2顧客滿意度 673012.3.3顧客滿意度的衡量標準 6HYPERLINK\l_Toc65953實證分析 7267063.1問卷設計與處理 7122033.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計與整理 7127593.3結(jié)果討論 12260723.4對京東商城客戶關系營銷的建議 13220714京東商城的供應商和員工關系營銷 1479064.1京東商城的供應商關系營銷 14314214.1.1供應商的重要性 14317554.1.2京東商城與供應商的合作模式 14220654.1.3京東商城的供應商關系營銷建議 1560104.2京東商城的員工關系營銷 15262734.2.1服務價值鏈 15311324.2.2員工關系營銷 16212544.2.3京東商城員工關系營銷策略的實施 1652835結(jié)束語 185996參考文獻 195996致謝 191緒論1.1研究背景電子商務以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，開展商務活動和資源管理，幫助企業(yè)建立了一條連接顧客，內(nèi)部員工和供應商的信息流，并對其進行管理、增值和應用，從而使顧客、企業(yè)內(nèi)部和供應商通過網(wǎng)絡實現(xiàn)實時互動，進行商務合作，保證企業(yè)以最快的速度和最低的價格進行運營，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在計算機的快速普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，電子商務作為一種新的經(jīng)營模式也在中國蓬勃發(fā)展。對于這些企業(yè)來說，深入研究和靈活運用關系營銷的理念和方法，采取針對性的策略，提高員工滿意度和顧客忠誠度，并與供應商建立良好的合作關系，才能在激烈的市場競爭中創(chuàng)造佳績。京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城的成功來自于以人為本的理念，實現(xiàn)了顧客、員工、供應商的整合關系營銷。如果把京東比喻為一個高速運轉(zhuǎn)的機器，那么，用戶、員工、投資方、供應商等多方合作者則是這一機器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機器正常運轉(zhuǎn)。1.2研究內(nèi)容本文主要研究的內(nèi)容是京東商城的客戶關系營銷；對京東商城客戶關系營銷的建議以及京東商城的供應商和員工關系營銷。1.3文獻綜述1.3.1國外研究狀況關系營銷是從20世紀80-90年代發(fā)展起來的以人為核心的創(chuàng)新營銷理論，與以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理論不同，關系營銷認為企業(yè)作為社會經(jīng)濟活動中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動就是與包括顧客，員工，供應商等各種內(nèi)部和外部環(huán)境進行相互作用的過程，具有創(chuàng)新性和實用性，是外國20世紀90年代營銷理論研究的熱點。白瑞（Berry）是首先提出關系營銷概念的學者，他從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效果更好的角度出發(fā)，認為關系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客，卻忽視了吸引新顧客的必要性”。摩根和漢特（MorganandHunt）從承諾和信任是企業(yè)營銷的本質(zhì)的角度，定義關系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動”。塞斯和帕維提亞（ShethandParvatiyar）重視合作，定義關系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向?！彼麄儗㈥P系營銷的對象局限于三方，卻忽視了其他市場，如員工，壓力集團等，而且在關系營銷中，并不僅僅以價值創(chuàng)造為目的。顧木深（Gummensson）從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度提出“關系營銷就是把營銷看作關系、網(wǎng)絡和互動。”認為關系營銷是“網(wǎng)絡范式”的一部分，全球競爭也日益在企業(yè)網(wǎng)絡間進行，而不是單個企業(yè)的競爭。格朗魯斯把關系營銷看成是包含價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關系營銷的溝通成面。他認為關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程?？铺乩照J為只對顧客開展營銷是不足夠的，必須進行全方位的營銷，還提出企業(yè)環(huán)境中10個重要關系營銷對象，包括直接環(huán)境中的顧客、員工、供應商，和間接環(huán)境中的政府、媒體和壓力集團等。并認為“企業(yè)營銷應成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術(shù)?！?.3.2國內(nèi)研究狀況在我國,學者們對關系營銷的普遍定義是關系營銷是“企業(yè)為實現(xiàn)其自身目標和增進社會福利而與相關市場建立和維持互利合作關系的過程”其內(nèi)涵包括三個方面：1.關系營銷是許多管理“關系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程；2.關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關系；3.關系營銷是一系列的活動都是為了達到一定的營銷目的，而且這個目的是雙重的，包括社會的宏觀目標和企業(yè)的微觀目標。企業(yè)作為社會的一部分，不僅要對自身利益負責，同時也應該關注社會公共利益。但與發(fā)達國家相比，我國在關系營銷上的研究還不是那么完善，主要偏重于客戶關系營銷。1.4研究思路本文通過閱讀大量的文獻，深刻了解關系營銷的相關理論。學習知名企業(yè)開展關系營銷的成功經(jīng)驗與啟示。進而分析京東商城與供應商、員工和顧客的三方關系營銷，其以人為本關系營銷理念的開展與落實，其實施關系營銷的成功之處與不當之處，進而提出看法和建議。本文在理論分析的基礎上，從顧客、員工、供應商三個角度對京東商城的關系營銷進行分類研究，采用文獻法、舉例分析法、歸納法、問卷調(diào)查法等方法剖析京東商城關系營銷的成功之處和潛在問題，進而對京東商城針對性關系營銷提出看法和建議。2京東商城的客戶關系營銷2.1客戶關系營銷客戶關系營銷的基本思想是把客戶看成企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，與客戶的每次交互都至關重要，在每次交互活動中都能促進客戶關系的發(fā)展。客戶關系管理是對銷售過程中的各種一線活動（售前宣傳、售中和售后服務等）的集成和協(xié)調(diào)?？蛻絷P系營銷包括分析顧客的需求，提供顧客需要的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，吸引新顧客，保證售后服務的質(zhì)量，反饋顧客的建議，不斷改善，不斷進步，從而贏得顧客滿意和顧客忠誠，維持老顧客。2.2京東商城的客戶關系營銷戰(zhàn)略的實施2.2.1建立顧客關系(1)吸引新顧客京東商城作為中國電子和家電業(yè)最大的B2C商務交易平臺，在各種各樣的品牌推廣和促銷活動中，始終主打“低價優(yōu)質(zhì)”的口號，做出的承諾是“網(wǎng)上下單，訂單實時處理，全部正品，價格低廉，機打發(fā)票，全國聯(lián)保，免費專業(yè)配送，12城市，當日送達，支持貨到付款”解決了顧客網(wǎng)購大件或昂貴消費品的后顧之憂，真正意義上給顧客提供了新的購買渠道，為顧客創(chuàng)造購買價值。(2)顧客細分由于顧客存在有不同的購買欲望和需求、不同的購買行為和習慣，因此要將整個市場分割成不同的顧客群。根據(jù)20/80營銷法則，應當將顧客區(qū)分贏利性顧客和非贏利性顧客，對不同贏利水平的顧客有針對性地采取不同的管理策略。當然，從公平角度出發(fā)，不應該剔除贏利能力弱和非盈利顧客，但也正因為考慮到公平，應對顧客按照其對企業(yè)價值的貢獻率進行細分，最大限度地使贏利能力高的顧客滿意，盡量保護他們的利益；發(fā)展與贏利能力低的顧客的關系；改變不贏利顧客的購買行為，使其向贏利顧客方向轉(zhuǎn)化。這樣可以促進企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置，帶給不同贏利能力的顧客相應的讓渡價值，使顧客感受到滿意，不同贏利能力的顧客也會展現(xiàn)出不同的忠誠取向，這樣，企業(yè)的利潤會穩(wěn)中上升。京東商城將顧客分為電子產(chǎn)品愛好者、家庭購買者，麗人以及名仕，針對不同的顧客群，在首頁開設不同的板塊，方便同類顧客的比較，選擇，購買和交流等。(3)分析需求和消除疑慮顧客選擇網(wǎng)上購物的動機是低價高質(zhì)。首先京東商城通過360度商品展示服務讓顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量，規(guī)格等有一定的認知，其次建立配送系統(tǒng)，保證專業(yè)送貨上門，提供驗收支付和DIY裝機服務等，消除了顧客的運送和售后服務的后顧之憂，通過用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng)，使得顧客對產(chǎn)品有更全面的認識以及對產(chǎn)品建立合理的期望。而且，京東商城對每一件商品做出的服務承諾都是百分之百的正品保證，并享受全國聯(lián)保服務，與商場選購的商品享受相同的質(zhì)量保證。京東商城的最大優(yōu)勢是其價格優(yōu)勢，其商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%。一方面京東不斷提供經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，降低成本；另一方面，在進貨渠道上也不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠家拿貨，就減少看價格成本。所以京東可以對顧客做出價格保護承諾。在付款方面，京東與支付寶、財付通達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道，顧客可以更加便捷的完成購物環(huán)節(jié)，而且顧客還可以采取不同的付款方式，如貨到付款，在線支付和分期付款，更加滿足了顧客的差異化需求。京東商城的售后服務包括DIY裝機服務、五日售后保障、以及上門自取服務等，使得顧客買得放心。而且如果消費者對商品的質(zhì)量部滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東商城投訴，消除了顧客網(wǎng)購的憂慮與擔心。(3)建立售前咨詢，售后評價以及社區(qū)討論交流空間顧客可以通過售前咨詢，對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和維修等情況有更具體的了解，也建立賣家與買家的溝通交流;而顧客打分與評價系統(tǒng)，讓顧客可以發(fā)表自己的意見，也可以參考其他買家的建議，形成顧客之間的相互交流，往往其他顧客的好評比商家自己的介紹更具有可信度。在京東社區(qū)的平臺上，客戶可以對京東以及京東商品暢所欲言，不僅可以使京東商城管理者更及時地了解顧客的心理，不斷改進服務，也可以使更多地潛在顧客對京東有一個更直觀，更真實的了解。2.2.2顧客關系的維系(1)根據(jù)客戶價值識別理論，不同的顧客會為企業(yè)創(chuàng)造不同的當前價值和潛在價值，企業(yè)可以依據(jù)舊客戶創(chuàng)造的價值，將顧客細分成不同類型的客戶，針對不同的客戶采取不同的資源配置與保持策略。京東商城將顧客分成不同的會員等級，在銷售過程中享受不同的優(yōu)惠待遇。(2)根據(jù)客戶忠誠理論，影響客戶忠誠的決定因素有客戶認知價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本和客戶信任，其中客戶認知價值是指客戶對供應商提供的相對價值的主觀評價，客戶價值取決于產(chǎn)品價值、服務價值、信息價值、人員價值、公司形象價值等，京東通過企業(yè)的品牌推廣活動、大眾傳媒以及口碑宣傳等活動，在消費者心中建立了“價格低廉、全部正品、優(yōu)質(zhì)服務”的認知價值?？蛻魸M意是指對交易商總的售后評價，客戶會將對當前產(chǎn)品或服務的績效的主觀評價與購買前期望的績效水平相比較。如果現(xiàn)實的績效大于期望的績效，客戶就會覺得滿意。京東在產(chǎn)品方面，嚴格把握產(chǎn)品進貨渠道，保證產(chǎn)品正品，而在銷售過程中，提供售前咨詢、專業(yè)配送、售后服務等服務，讓顧客滿意，但在持續(xù)的關系維持中，也出現(xiàn)了一些問題。轉(zhuǎn)移成本指客戶對結(jié)束與現(xiàn)交易商的關系和建立新的替代關系所涉及的相關成本的感知，在電子商務競爭日益激烈的環(huán)境下，消費者的轉(zhuǎn)移成本幾乎很低，所以京東更要持續(xù)讓顧客滿意?？蛻粜湃问强蛻魧尚沤ㄗh伙伴的一種依賴意愿，包括可信性和友善性兩個維度，京東商城在顧客關系營銷中也只是更多地讓客戶感知到可信性，卻缺乏友善性，即京東是否向關心自己利益一樣關心著客戶利益。因此，根據(jù)顧客滿意、忠誠理論可知道，對于顧客關系的維系，京東商城需要針對不同顧客群體的需求提供使其滿意的產(chǎn)品和服務，并略高于顧客預期，才可能確保顧客高度滿意，顧客關系才可能維系住，并最終實現(xiàn)顧客忠誠。所以這就要保證產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，運送速度以及售后服務的響應速度，保證顧客感受到的滿意度高于他們預期的滿意度。當然，在眾多的顧客關系中，重點是盈利性顧客的關系維系策略。京東商城有不同的會員等級，在銷售和其他方面享有優(yōu)惠待遇。這樣一方面可以集中力量為盈利性顧客服務，提高效率；另一方面讓盈利性顧客充分認識到京東商城對他們的重視，提高他們的滿意度。(3)建立顧客數(shù)據(jù)庫京東商城實施顧客關系營銷，建立功能完善的顧客數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫主要應具備以下三種功能：識別顧客身份——當顧客與企業(yè)發(fā)生交易時，數(shù)據(jù)庫能及時地識別顧客的身份，使顧客關系營銷人員很清楚客戶的偏好和習慣，從而提供更具針對性的個性化服務；顧客分析——數(shù)據(jù)庫利用智能挖掘工具實現(xiàn)顧客結(jié)構(gòu)分析、顧客流失分析、顧客忠誠度分析、顧客信用度分析、顧客潛在價值分析、顧客成本分析、客戶抱怨分析等，從而發(fā)現(xiàn)銷售或售后問題，改善經(jīng)營；市場分析——通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進行產(chǎn)品生命周期分析、市場趨勢分析、目標市場分析等等，發(fā)現(xiàn)顧客新的訴求，挖掘新的市場機會。2.3京東商城的客戶關系營銷結(jié)果的分析企業(yè)客戶關系營銷結(jié)果的好壞，取決于企業(yè)與客戶的接觸率和顧客在消費產(chǎn)品和享受服務時的滿意感覺。本文通過對京東商城客戶關系營銷結(jié)果的調(diào)查，來衡量京東商城客戶關系營銷策略實施的效果。2.3.1顧客接觸率顧客接觸率即企業(yè)與顧客發(fā)生互動的頻率以及其效用，只有企業(yè)有效地與顧客開展各種互動活動，讓顧客參與到企業(yè)的宣傳與推廣中，顧客才能認知到企業(yè)價值，產(chǎn)生購買意向，實踐購買行動，而每一次在購買和消費過程中感知到的滿意感，都會強化客戶關系，從而產(chǎn)生重復購買或主動推薦的意愿。本文用客戶訪問京東商城的頻率和其推廣活動的有效性來反映京東商城在吸引新顧客和維持舊顧客等方面的潛在問題。2.3.2顧客滿意度顧客的滿意度是指顧客在感覺上的一種狀態(tài)水平，它來源于顧客在消費企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務過程中，所感覺到的效用或收益與自己的期待水平之間的差異，即客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。所以企業(yè)既要讓客戶感知到合理的期望值，也要不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高顧客體驗到的價值。隨著時代的進步，產(chǎn)品的范圍變得越來越廣泛，顧客滿意度的邊界也從原來的基本的物質(zhì)需求逐漸擴展到了精神領域。在電子商務行業(yè)，特別是B2C領域，顧客在購買并消費產(chǎn)品的過程中，除了用所消費的產(chǎn)品滿足其核心的需求外，還對產(chǎn)品的相關服務、形式和延伸產(chǎn)生的一定的訴求。為了有效地衡量京東商城網(wǎng)上購物的客戶對其消費過程的滿意程度，本文運用了一些定性和定量的標準來衡量。2.3.3顧客滿意度的衡量標準顧客的滿意是企業(yè)取得源源不斷增長的動力，對于B2C類型的電子商務企業(yè)，京東商城的利潤增長率毫無疑問也是來自于客戶對于其消費過程的滿意度。顧客的滿意度越高，再次消費該種或類似產(chǎn)品時考慮京東商城的概率就會越高，并且會主動向身邊的人熱心推薦。美國的一個商業(yè)研究報告曾指出：多次光臨企業(yè)的客戶會比第一次購買的客戶給企業(yè)帶來20%至85%的多余利潤，但凡固定消費者的數(shù)量增長5%，企業(yè)的經(jīng)營利潤就會增加25%。顧客在京東商城網(wǎng)上購物的滿意度高低，可以用以下的幾個標準來進行衡量：(1)顧客對商品的滿意度顧客在購物過程中，會考慮商家所提供的商品是否能滿足其需求，主要從商品的種類是否齊全、分類是否清晰、提供的產(chǎn)品信息是否全面以及相對性價比是否合理。這是消費者在進行購買行為時會主要考慮的因素。只有將這幾個因素都綜合起來考慮，才能得到全面的信息，并獲得顧客對商家提供的商品的真正滿意度。(2)顧客對售前服務的滿意度電子商務與其他行業(yè)的區(qū)別很大程度來源于它的虛擬性，它不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴l(fā)生的購物行為，可以真切的接觸到即將消費的商品。電子商務時代，所提供的服務都是通過網(wǎng)絡進行的，因此，一個網(wǎng)上購物平臺一定要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能的同時，在相關的服務上下足功夫。無論是在搜索引擎，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品，售前咨詢和答復以及交易付款活動上，能夠讓顧客消除潛在的擔心，方便快捷地完成售前事項，才能讓顧客對整個售前服務給予很高的評價。(3)顧客對售中服務的滿意度電子商務銷售與實店銷售相比，節(jié)約了顧客的選購時間和精力，但卻延長了顧客的等待時間，這就要保證企業(yè)的物流配送系統(tǒng)能夠高效地運行，使產(chǎn)品能夠在賣家承諾的時間內(nèi)盡可能短地把商品完好無損地交付于客戶手中，而且在整個物流過程中，顧客可隨時方便地查詢物流情況，這就需要京東保證送貨速度、質(zhì)量，物流查詢以及反饋系統(tǒng)和快遞員的態(tài)度。(4)顧客對售后服務的滿意度對于電子商務企業(yè)而言，最關鍵的是售后服務時的響應，當顧客對產(chǎn)品感覺到不滿甚至是失望而產(chǎn)生抱怨情緒時，及時有效的售后服務可以將顧客的不滿降低到最低。而對于京東商城而言，其最重要的部分是其售后服務的可靠性，反饋性以及相應性，京東是否真切履行了其承諾的售后服務水平。3實證分析3.1問卷設計與處理問卷的開頭部分是調(diào)查說明，向被調(diào)查對象表明本次問卷調(diào)查的目的。問卷共分為兩個部分。第一部分是被調(diào)查者的個人信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、網(wǎng)齡等基本信息。第二部分調(diào)查被訪者與京東商城的接觸率。第三部分調(diào)查被訪者對在京東商城購物經(jīng)歷的滿意度。最后反饋顧客對京東商城的意見和建議。表3.1問卷題項與衡量標準對照衡量標準題項問卷題號顧客接觸率通過什么途徑獲知京東商城4所了解的京東商城贊助的活動5如何知道京東商城的促銷信息6訪問京東商城的頻率7顧客滿意度商品滿意度8、9網(wǎng)站操作服務滿意度10售前咨詢服務滿意度11物流配送服務滿意度12、13售后退換貨服務滿意度14總結(jié)京東商城應加強哪些方面的工作15京東商城客戶關系營銷潛在的其它問題（）16本次問卷調(diào)查的對象是曾經(jīng)在京東商城進行過網(wǎng)上購物的消費者。主要是通過網(wǎng)絡進行，包括電子郵箱、網(wǎng)站調(diào)研平臺（如問卷星）和論壇討論等渠道發(fā)放并回收問卷。3.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計與整理本次問卷調(diào)查共發(fā)放150份，回收有效問卷142份，有效問卷率為94.6%。經(jīng)過統(tǒng)計和整理，對京東商城的顧客接觸率和顧客滿意度有了一定的了解。主要的統(tǒng)計結(jié)果如下：(1)顧客的人口特征從收回的問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果可以看出，京東商城的顧客群主要集中在18-33歲，并且具有一定的網(wǎng)購經(jīng)歷。所以京東應采用適宜的宣傳手段，能將京東商城的價值滲透到消費者的購買考慮范圍，著重分析此年齡區(qū)間顧客的消費需求與方式，迎合顧客的主要需要，讓顧客滿意。圖3.1年齡分布圖圖3.2網(wǎng)齡分布圖(2)顧客的接觸率首先從圖3.3、3.4的調(diào)查結(jié)果顯示顧客大多局限于門戶網(wǎng)站和朋友推薦熟識京東商城和獲取其銷售信息。而這樣的顧客覆蓋面是相對狹小的，這樣的推廣方式也相對地屬于被動型，其缺乏網(wǎng)絡電視廣告、報刊雜志等宣傳力度和傳播范圍，廣泛和深刻地將京東信息滲透到顧客的潛意識中。而即使是京東所贊助的賽事，也不為大多數(shù)顧客所獲知，折射出的問題其一是目標或潛在顧客并不關注其贊助活動，京東的選擇并沒有迎合顧客的喜好，其二是京東對其贊助活動的事件的選擇力度不夠強而有力，不能引起顧客的關注和好感，進而選擇嘗試性購買。圖3.3通過什么途徑獲知京東商城圖3.4如何知道京東商城的促銷信息圖3.5所了解的京東商城贊助過的活動（多選）圖3.5的調(diào)查結(jié)果進一步映射出顧客對京東商城并沒有形成習慣性購買依賴，有事沒事地訪問京東商城，大部分顧客是在有購買需求的情況下才去訪問，而不是經(jīng)常訪問，使得京東能夠刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，反映出的問題有：一、京東沒有和消費者建立一種超越商業(yè)利益上的情感上的關系，使京東成為消費者生活中的一部分。二、京東的360度全方位特色服務并沒得到真正落實，消費者并沒真切感知到其價值大于其他網(wǎng)站，從而成為忠誠顧客。三、京東并沒針對顧客的不同購買生命周期，采取富有吸引力的促銷手段，維持顧客購買。圖3.6訪問京東商城的頻率總之，京東商城在顧客接觸率上存在的潛在問題有：其宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳力度等方面不能讓京東商城滲透到其目標以及潛在顧客的生活中，從而產(chǎn)生購買意向，而在維持顧客方面，京東也沒持續(xù)采取有效措施促進顧客進行網(wǎng)購消費。(3)顧客滿意度在產(chǎn)品服務方面，大部分消費者認為京東的商品種類在比較齊全和不太齊全中，尤其是其新開的銷售模塊（如護膚、衣物），這就在一定程度上限制了顧客的選擇空間，而在產(chǎn)品質(zhì)量上，大部分顧客認同京東的產(chǎn)品能夠兌現(xiàn)其低價高質(zhì)的承諾，但其促銷活動和銷售服務并沒得到顧客的強烈認同。在網(wǎng)站操作服務方面，京東商城存在的主要問題是網(wǎng)站頁面設計不夠個性化，不能讓人眼前一亮，圖片也不能刺激起人們的消費欲望；其商品信息也不夠全面，具體表現(xiàn)在圖片展示不夠生動、立體，讓人們感覺到商品就真實地展現(xiàn)在你眼前，供你挑選與參考，其文字描述上也過于簡單，簡略地介紹了產(chǎn)品的功能和售后保障等內(nèi)容，并沒讓顧客感覺到該產(chǎn)品可以為其生活帶來怎樣的改變。而其他顧客對商品的評價，也只是簡單的打分，并沒具體地介紹商品的使用過程中的感受與效果。圖3.7京東商城在網(wǎng)站操作服務方面要改進之處在物流配送方面，京東商城采用自配物流和部分外包策略，做出的承諾是專業(yè)配送，12城市，當日送達。支持貨到付款。盡管其送貨速度、服務基本上讓顧客滿意，但存在一個潛在的問題是其送貨速度的不穩(wěn)定和其物流反饋系統(tǒng)的低效率和效果，不能及時反饋和解決顧客問題，從處理訂單到物流配送到顧客查詢和反饋，再到發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，需要京東商城整個運營過程的協(xié)調(diào)性和及時性，而不是對顧客只重口頭承諾，而無實際行動。圖3.8京東商城的送貨速度在售前咨詢和售后服務方面，京東商城并沒讓顧客感覺到與其他網(wǎng)站的差別，在售前咨詢上，京東能，夠真誠地解決顧客的疑慮，但也沒設身處地為顧客著想。而在售后退換貨服務上大多數(shù)顧客會選擇息事寧人的處理方式，但這潛在的危險是顧客會像別人抱怨京東，或自己在下次選擇購買方式時，立馬將京東排斥在外，約有百分之二十顧客覺得京東的售后服務一般，有更小部分人抱怨京東的售后退換貨服務石沉大海，無人過問，這就反映出京東存在售后服務響應性、及時性、有效性的問題。圖3.9京東商城的售后退換貨服務3.3結(jié)果討論從上述問卷調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，京東商城缺乏持續(xù)把顧客關系營銷當做過程去經(jīng)營，從接觸顧客到售前、售中、售后服務的每一環(huán)節(jié)都會影響顧客關系的建立和維持，主要包括：(1)宣傳活動方面：京東商城的宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳力度等方面都缺少準確的定位，使得很多人沒聽過京東商城，或即使聽到過，也沒有嘗試購買興趣。(2)產(chǎn)品方面：電子商務的最大優(yōu)點就在于產(chǎn)品多樣化，方便顧客進行選購和比較，京東商城在化妝，服飾等模塊的產(chǎn)品是有限的，也沒自己獨有的特色和優(yōu)勢。(3)物流配送方面：在問卷調(diào)查和論壇中，一些顧客反映京東在唱“空城計”的現(xiàn)象，無貨說有貨，沒發(fā)貨說已發(fā)貨，此外，顧客也不能方便地查詢其商品的物流情況，對顧客反映的物流問題，京東也不能迅速做出反應，及時解決物流問題，兌現(xiàn)承諾。而對于京東的“全國配送”，也比較多地局限于一、二線城市，對于小城市或農(nóng)村地區(qū)，京東無法做到在承諾的時間里送貨上門。(4)售后服務方面：京東的顧客投訴部門不能迅速響應顧客的反應，發(fā)掘問題產(chǎn)生的原因，及時協(xié)調(diào)流程環(huán)節(jié)，主動處理顧客的抱怨，而不是告訴顧客一個聯(lián)系號碼，讓顧客自己去聯(lián)系，自己去說明。3.4對京東商城客戶關系營銷的建議（1）加快物流傳送速度：加強訂單、發(fā)貨以及運送管理，及時管理訂單，有貨快速發(fā)貨，沒貨存及時通知顧客，或做好退款手續(xù)，或向顧客承諾幾天之日可以到貨，是否可以接受，還要建立物流查詢系統(tǒng)，方便顧客查詢物流以及配送情況。（2）加快服務響應速度：不管是售前還是售后，京東都要加快自己的服務響應速度，而不是空承諾一切價格最低，服務優(yōu)質(zhì)以及上門安裝和維修等特殊服務，而在顧客遇到問題時，卻無法快速解決。及時反饋顧客的問題，及時與廠家在顧客所在地的代理商聯(lián)系，及時解決顧客在使用過程中遇到的問題。（3）加強監(jiān)督和反饋：京東要建立嚴格的顧客關系監(jiān)督和反饋機制，保證客戶關系營銷在銷售前，銷售中，銷售后的持續(xù)進行，嚴格落實。而不是重在建立關系，卻忽視了維護關系。還要及時識別與客戶關系發(fā)展的結(jié)對，針對不同的客戶實施個性化服務，要即時注意客戶的流失水平，反饋客戶不滿意的具體原因，從而贏得忠誠客戶。（4）重塑企業(yè)文化：a.以信息驅(qū)動企業(yè)文化:為了適應京東商城關系營銷的實施，整個公司的文化必須向開放民主文化階段轉(zhuǎn)化，積極向一線員工授權(quán)，使員工能有權(quán)及時解決顧客提出的一些問題。同時京東商城的企業(yè)文化要能夠引起員工的共識，使員工充分認識到客戶信息的重要性，并起到鼓勵員工積極應用信息的作用。b.顧客關系理念深入人心:每個員工都應該深刻認識到建立、發(fā)展、維持良好的客戶關系是他們每個人的責任，讓顧客滿意是每個員工的職責，而不是局限于做好自己的本職工作，凡事要將心比心，對顧客的需求與期望要留心，滿足顧客需求要盡心，為顧客服務要細心，跟顧客溝通要有耐心，處理顧客抱怨要讓顧客安心，提供優(yōu)質(zhì)服務要有恒心，提供附加價值的服務不能讓顧客窩心，總之，就是要做到讓顧客覺得貼心。c.強調(diào)團隊精神:京東商城的公司文化中應要更強調(diào)部門之間的合作精神，通過各職能部門的緊密合作在公司中形成良好的信息交流溝通渠道，保證信息的上通下達的速度，使公司對客戶需求與不滿有更高的靈敏度，京東商城在今后的員工培訓中要更多地強調(diào)團隊精神，強調(diào)各職能部門間的緊密合作，這對于京東商城開展關系營銷具有重要意義。d.淡化等級觀念:京東商城要更強調(diào)上下級之間相互尊重和溝通，平等地交流意見。員工是最了解客戶的人，他們具有與客戶交往的直接和豐富的經(jīng)驗，能為公司的客戶信息收集和客戶偏好的研究提供寶貴真實的信息。同時，員工與客戶直接接觸，只有給予員工一定的授權(quán)范圍，才能第一時間解決問題，增加顧客的滿意度。4京東商城的供應商和員工關系營銷4.1京東商城的供應商關系營銷4.1.1供應商的重要性在企業(yè)的市場營銷活動中，通常會受到各種因素的影響，這些因素會給企業(yè)帶來市場機會，也會造成環(huán)境威脅。企業(yè)應及時采取適當?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。其中，微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的力量，如市場營銷渠道企業(yè)，上游的供應商和下游的經(jīng)銷商。在長期的企業(yè)活動中，似乎是形成了一種思維定勢：企業(yè)將供應商作為競爭對手，盡可能地減弱其討價還價的能力，以便使企業(yè)獲得更大的利益。但這樣做企業(yè)可能暫時成功了，作為競爭對手的供應商可能維持不下去了，不與你合作了，甚至破產(chǎn)了，對于企業(yè)來說，需要尋找新的供應商，建立新的關系，花費新的人力、物力、財力，也是得不償失的。事實上，如果將供應商作為競爭對手，企業(yè)的許多策略將由于受市場諸多因素的影響達不到預期的效果。然而，如果與供應商建立合作伙伴的關系，既可以獲得一定的商業(yè)信用、低價保證、性能品質(zhì)，還可以保證貨源的持續(xù)供應，增強企業(yè)的競爭力。4.1.2京東商城與供應商的合作模式與京東商城簽約的企業(yè)涉及IT數(shù)碼、消費電子、日用百貨、圖書音像等多個產(chǎn)品領域，并包含自營合作與開放平臺的聯(lián)營品牌。在最具優(yōu)勢的3C領域，京東與宏基、戴爾、富士通等主流電腦品牌廠商分別簽署了獨家首發(fā)、旗艦店計劃；并與包括索尼、TCL、三星等在內(nèi)的家電、通信廠商與京東商城則達成了高額的采購協(xié)議。與這些重磅品牌的深入合作，無疑將幫助京東商城進一步擴大在3C產(chǎn)品銷售領域的領先優(yōu)勢。與此同時，周生生、七匹狼等知名珠寶、服飾品牌，以及北京大學出版社、人民郵電出版社等知名出版社，也分別加入了京東商城旗艦店規(guī)劃和銷量倍增計劃，將京東商城在3C領域的優(yōu)勢擴展到更多垂直領域。而且京東商城通過與供應商有針對性地建立以下四種合作模式，保證了京東商城與其共供應商建立合作伙伴關系。表4.1京東商城和供應商的四種合作模式模式名稱主要功能FBP京東給商家一個獨立操作的后臺，但是從倉儲到配送到客服都是京東來操作，京東本身自營的產(chǎn)品所有能享受的服務，商家都能享受。LBP配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由京東來開具給消費者的發(fā)票。SOP跟淘寶商城模式比較類似，由商家來承擔所有的服務。SOPL配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由商家來開具給消費者的發(fā)票。京東商城給供應商提供了一個消費者信任的購物平臺，既節(jié)約了自己開設電子商務網(wǎng)站的成本與費用，也保證了商品的點擊率和銷售額，也不需花太多的精力與金錢去做廣告宣傳等提高知名度。對京東商城而言，吸引不同的供應商，即增加了自己的規(guī)模效應，也給顧客更多地選擇空間，更好地滿足了顧客的需求。4.1.3京東商城的供應商關系營銷建議1.根據(jù)銷售額等財務數(shù)據(jù)識別供應商的重要性程度，與不同重要程度的供應商建立不同類型的關系，與關鍵供應商建立合作伙伴關系。2.與關鍵供應商建立交流溝通的平臺，以保證信息的迅速傳遞，貨源的持續(xù)供應。3.提高平面展示水平、配送系統(tǒng)和客服質(zhì)量等，只有提高供應商的銷售額和銷售率，才能留住供應商，也掌握了談判的主動權(quán)，獲得相對高點的扣點。4.2京東商城的員工關系營銷4.2.1服務價值鏈服務價值鏈是企業(yè)通過基本服務活動和輔助服務活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，形成一條循環(huán)使用的閉合鏈。它體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力決定了顧客滿意度、顧客忠誠度，因為員工與顧客第一線接觸，員工的表現(xiàn)決定了顧客的感知，進而影響企業(yè)的盈利和成長空間，也反映出企業(yè)的服務環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營管理對企業(yè)創(chuàng)造價值的支持關系。表4.2服務價值鏈模型內(nèi)部服務品質(zhì)員工滿意度員工忠誠度員工生產(chǎn)力內(nèi)部服務品質(zhì)員工滿意度員工忠誠度員工生產(chǎn)力服務價值創(chuàng)造企業(yè)盈利能力和成長能力顧客滿意度顧客忠誠度員工關系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關系。其具體對象包括全體職員、工人和管理干部。員工從內(nèi)部關系角度看是企業(yè)的對象,從外部關系角度看又成了主體,這是一種與關系主體最密切的公眾。他們是企業(yè)賴以生存的活細胞,是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務的承擔者,對外又是企業(yè)形象的代表者,與企業(yè)的利益和目標關系最密切,企業(yè)的一切方針、政策、計劃、措施,首先必須得到他們的理解和支持,并身體力行付諸實施。員工的技術(shù)水平、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德、精神風貌、服務態(tài)度等直接影響社會公眾對企業(yè)的整體印象和評價。因此,任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內(nèi)部員工關系,只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關系融洽協(xié)調(diào),全體員工團結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功的“外求發(fā)展”,通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化。4.2.3京東商城員工關系營銷策略的實施(1)聘用機制京東商城要挑選與公司匹配的員工，一方面要有與崗位相適合的專業(yè)技能，一方面也要更訴求于員工的服務潛質(zhì)，為人親和，待人真誠，做事主動。而且公司提供的職業(yè)規(guī)劃是與員工愿意接受并滿意的，與員工自身的職業(yè)規(guī)劃有一定的吻合。(2)員工培訓員工培訓分技能培訓和態(tài)度培訓。技能培訓是對員工專業(yè)技能、服務技能和信息技術(shù)運用技能地培訓，而態(tài)度培訓則是著重要求員工接受京東商城文化，轉(zhuǎn)換觀念，樹立以顧客為中心的服務思想。(3)激勵機制京東商城在為員工提供物質(zhì)刺激，包括較高的薪水福利以及良好的客戶服務系統(tǒng)的同時，還應該加強對員工的精神激勵，即幫助員工自尊和自我價值的實現(xiàn)。精神激勵具體表現(xiàn)在為員工指明事業(yè)發(fā)展的方向，使員工感受在企業(yè)能得到