市場調(diào)查之定性調(diào)查方法課件

市場調(diào)查之定性調(diào)查方法市場調(diào)查之定性調(diào)查方法1第一節(jié)定性調(diào)查一、定性調(diào)查——是設(shè)計問題非格式化，收集程序非標準化，通過小樣本進行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。第一節(jié)定性調(diào)查一、定性調(diào)查——是設(shè)計問題非格式二、定性調(diào)查方法分類：1、觀察法2、小組座談會法3、深度訪談法4、投射技術(shù)法二、定性調(diào)查方法分類：第二節(jié)觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。第二節(jié)觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像觀察方法實例人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計算交通流量機器觀察人在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為機器觀察現(xiàn)象用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量觀察方法實例人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；否則觀察的成本太高觀察行為發(fā)生的過程必須是相對短期的；周期過長時觀察方法成為不可行觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷二、觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。7二、觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。8觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。

公開觀察掩飾觀察

觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參觀察方法的分類從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。觀察方法的分類從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)結(jié)構(gòu)式觀察的步驟：確定觀察對象和內(nèi)容確定觀察變量和指標設(shè)計觀察工具和制定觀察計劃觀察實施統(tǒng)計分析觀察記錄

結(jié)構(gòu)式觀察的步驟：確定觀察對象和內(nèi)容觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機械觀察可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計人員觀察神秘購物法單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。單向鏡法顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。*16顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習慣。人文觀察主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。這種方法在市場營銷調(diào)研中的運用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類型）、特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間和時間指標（信息的長度或持續(xù)時間）或話題（信息的題目）。應(yīng)用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節(jié)目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率；跨文化廣告內(nèi)容分析比較；老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率等18內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度；一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認人們所喜愛的雜志。蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。商品審計審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)。特點：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集；數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實物的數(shù)目為基礎(chǔ)重要的審計方式：儲存室核查商品審計審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨機械觀察交通流量計數(shù)器對意見和行為的觀察生理測量機械觀察交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設(shè)計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機械觀察法之一對意見和行為的觀對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種機器：閱讀器收視計數(shù)器條碼掃描器對意見和行為的觀對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應(yīng)。當一個人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時，身體會出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來進行生理測量的機器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應(yīng)。當一個人受到刺激第三節(jié)小組座談會一、小組座談會——指由一名組織者邀請一些人對某些問題進行自然和無約束地探討，以期發(fā)現(xiàn)和歸納在常規(guī)提問調(diào)研中不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷。第三節(jié)小組座談會一、小組座談會小組座談會在營銷調(diào)研中的應(yīng)用了解消費者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測試對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認識了解對價格的看法了解對某一營銷方案的初步反應(yīng)……小組座談會在營銷調(diào)研中的應(yīng)用了解消費者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和二、小組座談會的目標獲取創(chuàng)意理解顧客的語言了解顧客的深層感受幫助理解定量分析二、小組座談會的目標獲取創(chuàng)意三、小組座談會的實施要點確定主題和座談提綱確定主持人場地準備演示和記錄用具準備邀請參加者時間控制整理和分析記錄結(jié)果三、小組座談會的實施要點確定主題和座談提綱第四節(jié)深度訪談深度訪談——由專業(yè)的訪問員對調(diào)查對象進行無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，以深入揭示受訪者的潛在動機、態(tài)度和情感。第四節(jié)深度訪談深度訪談應(yīng)用：詳細了解復(fù)雜行為、敏感話題對企業(yè)高層、專家等進行訪問用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究優(yōu)點：可以獲得比較全面的資料缺點：訪問難度大應(yīng)用：詳細了解復(fù)雜行為、敏感話題優(yōu)點：第五節(jié)投射技術(shù)法一、投射技術(shù)法——通過將參與者置于一個無限制的并模糊的情景中，繞過其心理防御機制，激勵被訪者將他們的潛在的意見表露出來的一種間接調(diào)查方法。第五節(jié)投射技術(shù)法一、投射技術(shù)法二、投射技術(shù)的類型

（一）聯(lián)想法2、詞語聯(lián)想測試

——呈現(xiàn)一系列圖片或詞語，讓受訪者說出由此引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。1、圖片聯(lián)想測試二、投射技術(shù)的類型

（一）聯(lián)想法2、詞語聯(lián)想測試（二）完成法

——提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被測試者完成。

1、句子完成法2、故事完成法3、漫畫測試法4、敘述故事法5、第三人稱法（二）完成法——提供不完整的句子、故事或情景（三）歸類法

——讓受測試者從眾多圖片或形容詞中挑選與所描述的事物相匹配的照片或詞語。（四）構(gòu)造法

——要求被測試者根據(jù)圖片等刺激進行創(chuàng)造。（三）歸類法——讓受測試者從眾多圖片或形容優(yōu)點：調(diào)研者的意圖藏而不露，創(chuàng)造了較為客觀的調(diào)研條件，使調(diào)研的結(jié)果比較真實心理活動了解得比較深入缺點：分析難度較大優(yōu)點：第六節(jié)固定樣本連續(xù)調(diào)查——是在隨機抽樣的基礎(chǔ)上，對抽取戶或個人進行長期追蹤調(diào)查。作用：1、了解品牌的市場情況2、了解消費者購買行為和購買習慣3、了解營銷的效果第六節(jié)固定樣本連續(xù)調(diào)查——是在隨機抽樣的基礎(chǔ)上，對抽取戶或市場調(diào)查之定性調(diào)查方法市場調(diào)查之定性調(diào)查方法37第一節(jié)定性調(diào)查一、定性調(diào)查——是設(shè)計問題非格式化，收集程序非標準化，通過小樣本進行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。第一節(jié)定性調(diào)查一、定性調(diào)查——是設(shè)計問題非格式二、定性調(diào)查方法分類：1、觀察法2、小組座談會法3、深度訪談法4、投射技術(shù)法二、定性調(diào)查方法分類：第二節(jié)觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。第二節(jié)觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像觀察方法實例人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計算交通流量機器觀察人在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為機器觀察現(xiàn)象用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量觀察方法實例人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；否則觀察的成本太高觀察行為發(fā)生的過程必須是相對短期的；周期過長時觀察方法成為不可行觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷二、觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。43二、觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。44觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。

公開觀察掩飾觀察

觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參觀察方法的分類從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。觀察方法的分類從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)結(jié)構(gòu)式觀察的步驟：確定觀察對象和內(nèi)容確定觀察變量和指標設(shè)計觀察工具和制定觀察計劃觀察實施統(tǒng)計分析觀察記錄

結(jié)構(gòu)式觀察的步驟：確定觀察對象和內(nèi)容觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機械觀察可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計人員觀察神秘購物法單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。單向鏡法顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。*52顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習慣。人文觀察主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。這種方法在市場營銷調(diào)研中的運用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類型）、特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間和時間指標（信息的長度或持續(xù)時間）或話題（信息的題目）。應(yīng)用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節(jié)目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率；跨文化廣告內(nèi)容分析比較；老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率等54內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度；一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認人們所喜愛的雜志。蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。商品審計審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)。特點：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集；數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實物的數(shù)目為基礎(chǔ)重要的審計方式：儲存室核查商品審計審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨機械觀察交通流量計數(shù)器對意見和行為的觀察生理測量機械觀察交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設(shè)計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機械觀察法之一對意見和行為的觀對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種機器：閱讀器收視計數(shù)器條碼掃描器對意見和行為的觀對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應(yīng)。當一個人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時，身體會出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來進行生理測量的機器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應(yīng)。當一個人受到刺激第三節(jié)小組座談會一、小組座談會——指由一名組織者邀請一些人對某些問題進行自然和無約束地探討，以期發(fā)現(xiàn)和歸納在常規(guī)提問調(diào)研中不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷。第三節(jié)小組座談會一、小組座談會小組座談會在營銷調(diào)研中的應(yīng)用了解消費者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測試對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認識了解對價格的看法了解對某一營銷方案的初步反應(yīng)……小組座談會在營銷調(diào)研中的應(yīng)用了解消費者有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好和二、小組座談會的目標獲取創(chuàng)意理解顧客的語言了解顧客的深層感受幫助理解定量分析二、小組座談會的目標獲取創(chuàng)意三、小組座談會的實施要點確定主題和座談提綱確定主持人場地準備演示和記錄用具準備邀請參加者時間控制整理和分析記錄結(jié)果三、小組座談會的實施要點確定主題和座談提綱第四節(jié)