廣告理論與策劃(第二版)：第五章 廣告調(diào)查

第五章廣告調(diào)查

5.1廣告調(diào)查的目的和內(nèi)容

5.2廣告調(diào)查的程序

5.3廣告調(diào)查的原則及方法

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)廣告調(diào)查的目的和內(nèi)容

一、廣告調(diào)查的目的

(一)廣告調(diào)查的目的

1.確定廣告目標(biāo)

2.產(chǎn)品定位

3.選擇廣告策略

4.確定廣告媒體的方式

5.尋求最佳廣告訴求點(diǎn)

6.確定廣告時(shí)機(jī)

【案例5-1】?？隍T樓小吃街電視廣告效果評(píng)估調(diào)查對(duì)象及目標(biāo)

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

(一)廣告市場(chǎng)調(diào)查

1．社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面的調(diào)查。①政治和法律環(huán)境的調(diào)查。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。③文化環(huán)境的調(diào)查。

2．消費(fèi)者調(diào)查主要有：

(1)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。

(2)產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。

(3)影響消費(fèi)的諸因素?！景咐?-2】可口可樂：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)

3．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)等。

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查【案例5-3】豐田轎車制造公司成功調(diào)研

(二)企業(yè)形象調(diào)查(三)廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念①收視(聽)率。②開機(jī)率。③節(jié)目視聽眾占有率。④毛評(píng)點(diǎn)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是：毛評(píng)點(diǎn)＝播出次數(shù)×播出時(shí)的收視(聽)率⑤視聽眾暴露度。這是指全部廣告暴露度的總額。視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計(jì)加總⑥到達(dá)率。這是指不同的個(gè)人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。⑦暴露頻次。這是指?jìng)€(gè)人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個(gè)人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個(gè)人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。⑧有效到達(dá)率。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次。⑨每千人成本。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人(或家庭)的成本計(jì)算單位。

2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容①印刷類媒體的調(diào)查。②電子類媒體調(diào)查。③其它媒體調(diào)查(四)廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。

【案例5-4】

飛利浦公司在中國(guó)的廣告宣傳

【案例5-5】《高露潔和佳潔士廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊氛{(diào)查問卷

【案例5-6】南京市網(wǎng)絡(luò)媒介廣告調(diào)查問卷第二節(jié)廣告調(diào)查的程序

廣告調(diào)查與一般社會(huì)調(diào)查的程序和方法基本類似，調(diào)查程序一般是：確定調(diào)查選題制定調(diào)查方案收集資料和實(shí)施調(diào)查方案廣告調(diào)查資料的整理廣告調(diào)查資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告目的就是要確保前期廣告調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。一、確定調(diào)查選題

確定調(diào)查選題即確定廣告調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問題，調(diào)查課題大致可以分為兩種類型：第一種類型可稱為描述型課題。這類課題確定，通常是因調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。第二種課題類型是解釋性課題。這種類型課題的確定目的是力圖通過詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，并采取對(duì)策。二、制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案是廣告人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。其內(nèi)容包括設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)、選擇調(diào)查對(duì)象及調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃三個(gè)部分。（一）調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)一項(xiàng)廣告調(diào)查的指標(biāo)通常由下列幾個(gè)部分組成：（1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。（2）調(diào)查的對(duì)象和范圍。（3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容。

（二）廣告調(diào)查對(duì)象廣告調(diào)查對(duì)象是解決“向誰調(diào)查”的問題。（三）調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃一般具有以下內(nèi)容。（1）確定并規(guī)劃完成調(diào)查課題的一系列調(diào)查方法和措施。（2）設(shè)計(jì)調(diào)查步驟并做出時(shí)間規(guī)劃。（3）確定調(diào)查活動(dòng)的人員配置和人員培訓(xùn)措施。（4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算和各種調(diào)查必備物品的選用及分配。（5）替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施的規(guī)劃。三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案

在此階段，主要工作就是問卷資料的搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。對(duì)于回收率，調(diào)查人員應(yīng)有足夠的估計(jì)，100%的可能性是很小的。四、廣告調(diào)查資料的整理

廣告調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類和制表。

（一）編輯

編輯工作首先是從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料。

（二）匯總和分類

匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項(xiàng)工作必須在資料分析工作開始前做妥。（三）制表

五、廣告調(diào)查資料的分析

六、撰寫調(diào)查報(bào)告廣告調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，廣告調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應(yīng)針對(duì)具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。第三節(jié)廣告調(diào)查的原則及方法

一、廣告調(diào)查的原則為了保證廣告調(diào)查的科學(xué)性，在廣告活動(dòng)的調(diào)查實(shí)務(wù)操作中，必須遵循以下幾條指導(dǎo)原則：

1.全面性原則

2.代表性原則

3.客觀性原則

4.定量化原則二、廣告調(diào)查的方法具體來說，廣告調(diào)查常用的方法有抽樣調(diào)查法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法以及普遍調(diào)查等。（一）普遍調(diào)查（二）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查又稱樣本調(diào)查，它是從調(diào)查對(duì)象總體中抽取出一部分作為樣本，通過這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推算、估測(cè)、分析來推斷總體調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查者選取樣本的不同方法，可以把抽樣調(diào)查環(huán)節(jié)劃分為兩大類型：隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。1.隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查法。

【案例5-7】越南戰(zhàn)爭(zhēng)中的士氣問題調(diào)查（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法。（3）分層抽樣的調(diào)查方法。（4）聚類抽樣的調(diào)查方法

2.非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法常用的屬于非概率抽樣的方法主要有判斷抽樣、定額抽樣、典型調(diào)查及個(gè)案研究等。（1）判斷抽樣。（2）定額抽樣。（3）典型調(diào)查。（4）個(gè)案調(diào)查。表5.2隨機(jī)抽樣方法具體做法抽樣形式基本做法適用情形樣本數(shù)量簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣通過抽簽或查隨機(jī)數(shù)值表，從總體中抽取事先規(guī)定好的若干樣本被調(diào)研總體不十分龐大，總體中各個(gè)體單位的同一性很高事先規(guī)定好的若干樣本分群隨機(jī)抽樣把被調(diào)研總體的各相似部分，分成若干群體，然后在若干群體中進(jìn)行隨機(jī)抽樣適用于調(diào)研對(duì)象高度混亂的總體事先規(guī)定好分群要求和樣本數(shù)量系統(tǒng)隨機(jī)抽樣根據(jù)一定的抽樣距離，從總體中抽取樣本。距離的大小，由總體數(shù)量除以樣本數(shù)量而定適用調(diào)研總體中各群體單位同一性質(zhì)情形根據(jù)一定的抽樣距離決定樣本數(shù)量分層非比例抽樣法各層的樣本數(shù)量確定后，再用隨機(jī)方法從各層中抽取樣本被調(diào)研總體中各層次同一性質(zhì)的情況根據(jù)調(diào)研需要，事先規(guī)定好分層要求和樣本數(shù)量多次分層抽樣法在一次分層的基礎(chǔ)上，再作一次、兩次……分層，然后用隨機(jī)方法從各層中抽取樣本適用調(diào)研總體中層次比較復(fù)雜的對(duì)象可先規(guī)定好分層要求和樣本數(shù)量

（三）問卷調(diào)查法

1.定義與內(nèi)容

2.問卷的類型（1）封閉式問卷。（2）開放式問卷。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（1）問卷的結(jié)構(gòu)。①引言②注釋③條款④資料的登錄部分（2）調(diào)查問卷?xiàng)l款設(shè)計(jì)。①指標(biāo)的測(cè)量方式，②條款設(shè)計(jì)的方法。③條款設(shè)計(jì)的原則。4.問卷的分發(fā)方式

調(diào)查問卷的分發(fā)即是怎樣用問卷去采集信息，這要根據(jù)具體的情況而定，常見的方法有：

（1）郵寄法

（2）組織分配法

（3）當(dāng)面填寫法（四）訪問調(diào)查法訪問調(diào)查就是通過人際交往的形式進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的調(diào)查方法，即由訪問者向被訪問者直接提出調(diào)查問題，通過被訪問者的直接回答來收集調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法通常用于對(duì)一些問題的調(diào)查，或是對(duì)某個(gè)具體問題的深入調(diào)查，如對(duì)重點(diǎn)人物的訪談?wù){(diào)查。訪問調(diào)查一般可分為三種具體形式：訪談法、信訪調(diào)查法、電話訪問法。

1.訪談法

2.信訪調(diào)查法

3.電話訪問法

（五）觀察法（六）實(shí)驗(yàn)法（七）文獻(xiàn)研究法

（八）上網(wǎng)查詢

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一、問