陸羽泉罐裝茶營(yíng)銷策劃

16 天口工11009圖口工11009圖22005年及2期用年愛國(guó)茶飲料行業(yè)效薇對(duì)比單位：億元1.劣勢(shì)分析1）加工技術(shù)及設(shè)備落后，在茶飲料的加工儲(chǔ)藏工程中，仍然存在三大技術(shù)難點(diǎn)：一是茶的混濁沉淀（茶乳酪）；同時(shí)，維持茶飲料在制造或儲(chǔ)存中色澤的穩(wěn)定也是難點(diǎn)之一。茶飲料屬于外觀清澈的飲料，通常采取PET瓶包裝，飲料的澄清度和色澤對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。由于茶葉中營(yíng)養(yǎng)成分復(fù)雜，含有茶多酚、氨基酸、蛋白質(zhì)、果膠、茶多糖、色素、咖啡堿等，它們?cè)诓栾嬃现圃旌蛢?chǔ)藏過程中很容易發(fā)生反應(yīng)而引起茶湯感官品質(zhì)的下降。2）產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，高額利潤(rùn)的吸引，個(gè)稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不一，特別是劣質(zhì)茶飲品，危害消費(fèi)者健康，損壞行業(yè)聲譽(yù).機(jī)遇分析市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度帶給了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。同時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)中康師傅與統(tǒng)一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來越多品牌的介入被打破，并趨向一個(gè)更合理的局面。細(xì)分市場(chǎng)有待開發(fā)。雖然目前市面上的茶飲料類別已經(jīng)很多，但是不論是康師傅還是統(tǒng)一，紛紛將這些茶定位于年輕的消費(fèi)者，而對(duì)于其他的細(xì)分市場(chǎng)似乎還沒有企業(yè)深挖。4威脅分析品牌認(rèn)知80傅師40-20-0-59.9638.4514.16□7.64

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口5.653.252.7升日旭從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場(chǎng)80%Z上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。四、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)細(xì)分.按地理位置細(xì)分根據(jù)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)我們看到：調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，并且與居民人均GDP基本上是正相關(guān)的，其中以深圳（60.9%）最高，其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1%）。另外，通過對(duì)這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢煤惋L(fēng)土人情密不可分的。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。.按人口細(xì)分調(diào)查顯示，茶飲料的主要消費(fèi)者以15-34歲的年輕人為主，大約占總消費(fèi)人群的68%。中老年人時(shí)間較充足，相對(duì)于茶飲料來說，他們更喜歡在空余時(shí)間泡茶品茶，而年輕的一代思想開放，生活節(jié)奏較快，而且又追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因此時(shí)尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。.按消費(fèi)心理細(xì)分茶葉的市場(chǎng)分布也與消費(fèi)者心理偏好有關(guān)。有很多消費(fèi)者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。.按消費(fèi)者行為細(xì)分表一：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究健康美容20—34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，康師傅渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購(gòu)買場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80%以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68.9%,其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。而通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買的場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買茶飲料的原因多是因?yàn)椴栾嬃舷啾纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪?，口味上又比礦泉水好；而從另一方面來看，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，用它來替代碳酸飲料，因?yàn)橄啾忍妓犸嬃?，茶飲料更加天然健康。由此可見，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心的方面，所以我們應(yīng)該抓住這個(gè)賣點(diǎn)，努力在這方面下功夫。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇通過對(duì)茶飲料市場(chǎng)的細(xì)分，我們可以看到。從地理位置上來看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方；在年齡結(jié)構(gòu)上，以15-34歲的年輕人為主；再?gòu)南M(fèi)心理來看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。 針對(duì)以上的特點(diǎn)，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在了年輕人。我們對(duì)年輕人這一市場(chǎng)群體的特點(diǎn)分析如下：.年輕人是茶飲料的重度消費(fèi)者，通過以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時(shí)尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產(chǎn)品。.這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體多為高校學(xué)生，近年來，消費(fèi)水平的提高同時(shí)也提了年輕群體的購(gòu)買力。.從年輕人偏好的品牌來看，雖然統(tǒng)一和康師傅的占有率較高，但并沒有形成壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此陸羽泉罐裝飲料仍然有其很大的發(fā)展空間，所以年輕的消費(fèi)群體應(yīng)該作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。五、產(chǎn)品定位根據(jù)我們“陸羽泉”本身的特點(diǎn)以及這種茶飲料所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，我們決定采取差異化戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位的方向主要集中在產(chǎn)品的形象以及其功效。（一）形象定位“陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊(yùn)，通過查資料我們發(fā)現(xiàn)“陸羽泉”的歷史很悠久，在《茶經(jīng)》中也能找到有關(guān)的記載。而本企業(yè)又有著一份振興民族茶企業(yè)的責(zé)任心，一直很注重產(chǎn)品的形象和質(zhì)量，相對(duì)比較容易在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，因而為我們產(chǎn)品推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）功效定位由于“陸羽泉”罐裝茶采用的都是原汁原味的茶葉，茶葉中含有多種營(yíng)養(yǎng)元素，具有調(diào)節(jié)生理功能，發(fā)揮多方面的保健和藥理作用，可提神醒腦，并且茶具有很強(qiáng)的抗氧化性，對(duì)人體可謂好處多多，非常適合日常飲用，與市場(chǎng)上一般的茶飲料只注重口感，不重保健是有明顯區(qū)別的。所以我們要抓住這一優(yōu)勢(shì)，集中突破。（三）性價(jià)比較一致定位采取高品質(zhì)合理價(jià)格的戰(zhàn)略，因?yàn)椤瓣懹鹑辈栌腥螵?dú)特的賣點(diǎn)，品質(zhì)很好，又適合大多數(shù)人群飲用，其中年輕人以及白領(lǐng)更是其消費(fèi)的主體，收入相對(duì)較大，購(gòu)買力較高，所以可以把價(jià)格稍微定高些。所以可以一上市就給消費(fèi)者一種高檔的，茶飲之王的感覺，自己在消費(fèi)時(shí)也會(huì)有一種滿足感。六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略我們對(duì)“陸羽泉”灌裝茶飲料的定義主要體現(xiàn)在茶本身泉水的質(zhì)量以及其文底蘊(yùn)和茶葉天然的特點(diǎn)這三個(gè)方面。.產(chǎn)品質(zhì)量策略產(chǎn)品的質(zhì)量無疑是產(chǎn)品最重要以及消費(fèi)者最關(guān)注的部分，所以企業(yè)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。我們選擇的茶葉必須經(jīng)過精挑細(xì)選以及道道工序的精細(xì)加工才得以使用，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及成規(guī)模的茶園。另一方面，我們選擇的水必須是天然純凈的泉水。還要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，把握生產(chǎn)過程中各階段的檢測(cè)，把不合格率控制在一個(gè)很低的水平。.產(chǎn)品包裝策略在包裝方面，要體現(xiàn)出我們的產(chǎn)品特色。包裝在現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中也起到了越來越重要的作用。首先，作為一種茶飲料，我們選的主要色系應(yīng)該為綠色，綠色給人一種清新淡雅、寧?kù)o的感覺，讓人有一種美感。另外，要體現(xiàn)“陸羽泉”自己的特色，我們知道，本品有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在包裝上我們可以加以設(shè)計(jì)，印上相關(guān)的古文，體現(xiàn)古香古色。還有，在醒目的地方要寫上本品最主要的特點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者的眼球。.產(chǎn)品品牌策略陸羽泉茶作為一種新生的茶飲品，其品牌的推廣非常重要，我們的目標(biāo)就是在消費(fèi)者中樹立我們的地位。陸羽泉茶作為一種新的茶飲品品牌，應(yīng)該以天然健康為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行品牌推廣；陸羽泉茶飲在推廣渠道上應(yīng)采用線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌推廣；實(shí)施名牌戰(zhàn)略，通過線上線下的推廣及完美的服務(wù)創(chuàng)新來提高陸羽泉茶的知名度，全力打造中國(guó)第一茶飲品牌。.產(chǎn)品組合策略為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，我們的產(chǎn)品采用小罐裝和大罐裝兩個(gè)產(chǎn)品線及包括有陸羽泉牌綠茶、陸羽泉牌紅茶等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的組合來滿足消費(fèi)者的需求多元化及消費(fèi)者對(duì)便利品的消費(fèi)傾向。.產(chǎn)品服務(wù)策略完美的服務(wù)也是企業(yè)制勝的法寶，在茶飲料這方面，服務(wù)雖然沒那么重要，但是完善服務(wù)方面的策略也是非常有必要的。對(duì)于一些大客戶，要與其建立良好的聯(lián)系，保持好合作關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者，我們更需要用心了解他們的需求，征求他們的意見，比如，我們可以通過開通征集消費(fèi)者意見的熱線或者建立“顧客意見薄”這些方式來貼近消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者。（二）價(jià)格策略前面在產(chǎn)品定位的時(shí)候已經(jīng)提到過，我們要采用的是質(zhì)量與價(jià)格相一致的方式。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上同類產(chǎn)品還不是很多，所以在定價(jià)方面有一定的彈性。一方面，我們要通過提高生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本的方式來獲取更高的利潤(rùn)，但前提是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，其他飲料產(chǎn)品的價(jià)格也是我們重要的參考資料。相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品名稱價(jià)格加多寶310ml3.8元和其正310ml3.5元今冰綠茶1.5L4.6元康師傅茉莉花茶500ml3元康師傅冰紅茶500ml3元白象紅茶500ml3元參考之后我們初步制定了陸羽泉的罐裝茶價(jià)格表規(guī)格價(jià)格大罐310ml4.5元小罐180ml3元（三）渠道策略我們采用的渠道策略就是采用線上與線下相結(jié)合的方式。所謂的線上就是通過各種媒體來提高產(chǎn)品的影響力和知名度，而線下就是直接面向市場(chǎng)，在各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)的策略。.線上策略：1）網(wǎng)絡(luò)：首先，必須完善企業(yè)自身的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的好與好直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的印象。另外，我們要建立企業(yè)自己的微博及人人主頁(yè)，特別對(duì)于大學(xué)生群體來說，微博及人人的推廣效果相當(dāng)之大。還有，我們要在相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上做出相關(guān)團(tuán)購(gòu)的廣告消息，這個(gè)作用也是很大的。2）電視：電視廣告的投入無疑是很有必要的。我們知道進(jìn)軍央視的廣告很困難，所以我們主要從省臺(tái)市臺(tái)下手，爭(zhēng)取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望?？紤]到1823歲的年齡段的潛在消費(fèi)者，我們傾向于在黃金時(shí)間的娛樂性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，比如湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，當(dāng)然，這個(gè)需要一筆不小的廣告經(jīng)費(fèi)。對(duì)于23―29歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞?lì)悺⒇?cái)經(jīng)類、時(shí)尚類節(jié)目前或后播出。關(guān)于播出頻率，一般來說，頻率越好，建議在一個(gè)時(shí)段播出8次以上，比如，在黃金強(qiáng)檔，大約從晚上七點(diǎn)到晚上十點(diǎn)這個(gè)時(shí)段。對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)以及與有關(guān)方面的溝通需要下很大的功夫。3）報(bào)紙雜志：在一些報(bào)紙的模塊插上我們產(chǎn)品的廣告，特別是在一些受人關(guān)注的版面，比如娛樂以及國(guó)內(nèi)外重大新聞的版面。針對(duì)我們選擇的人群，我們可以選擇一些特定的雜志來推廣，比如《女友》 、《讀者》、《青年時(shí)代》、《瑞麗》等等。4）廣播：我們知道，很多中老年人比較喜歡聽廣播，所以這個(gè)主要是針對(duì)中老年人來說的。再加上中老年人是喝茶的重要群體，但是并不是茶飲料的主要消費(fèi)群體，所以在廣播這方面入手，我們可以試圖開拓一片相對(duì)空白的市場(chǎng)。.線下策略：線下渠道主要是普通商店、大型超市、酒店賓館、娛樂場(chǎng)所、自動(dòng)終端這些方面。我們通過自己直接銷售和尋找代理商、批發(fā)商等利用實(shí)體店銷售來實(shí)現(xiàn)線下銷售，使陸羽泉罐裝茶隨處可得。為使我們的產(chǎn)品有滿意的市場(chǎng)占有率，我們可以與相關(guān)的超市商店等通過談判等方式讓我們的產(chǎn)品在貨架上有一個(gè)相對(duì)顯眼的位置。（四）促銷策略.人員促銷人員促銷是最常用的促銷方式。在規(guī)模較大的商場(chǎng)門口展開陸羽泉茶的有獎(jiǎng)競(jìng)猜、或者買一贈(zèng)一、免費(fèi)試飲等活動(dòng)，爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者了解陸羽泉這個(gè)民族品牌，但是人員推銷成本較大，所以不能大規(guī)模使用。.廣告策略在前面已經(jīng)提到了網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙和廣播這四種媒體，除此之外，我們可以在一些廣告牌上張貼我們的海報(bào)及宣傳標(biāo)語(yǔ)，在晚上各種廣場(chǎng)上的大屏幕播出我們的廣告。.公關(guān)策略憂政府之憂。憂國(guó)飲之憂。憂飲品時(shí)尚之憂。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣消除如今飲品過于追求時(shí)尚的這些問題。借勢(shì)造勢(shì)，高品位高勢(shì)能地推出企業(yè)形象，并以此開路，實(shí)現(xiàn)基本營(yíng)銷目標(biāo),用我們的企業(yè)贊助一些茶文化活動(dòng)來推廣我們的茶品。企業(yè)要有良好的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，勇于承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，多參加一些公益活動(dòng)，來樹立企業(yè)的形象。七、具體營(yíng)銷活動(dòng)策劃（一）制作網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片聘請(qǐng)專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來制作一個(gè)視頻短片。這個(gè)短片可以是一個(gè)關(guān)于茶文化的故事，配上專門為