鑄鐵制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

鑄鐵制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，我國(guó)鑄造行業(yè)的集中度仍較低，企業(yè)數(shù)量眾多，仍存在大量小規(guī)模企業(yè)，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍大量存在，與成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)格局差異較大。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)鑄造市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，加之國(guó)家加大了環(huán)保監(jiān)察執(zhí)法力度，眾多設(shè)備水平差、低效高排的小規(guī)模鑄造企業(yè)逐漸失去生存空間，行業(yè)集中度提高的趨勢(shì)已十分明顯。行業(yè)內(nèi)的小廠家由于技術(shù)水平、研發(fā)能力、成本控制能力、污染處理能力等方面越來(lái)越不能滿足客戶需求，整個(gè)鑄造行業(yè)的市場(chǎng)正在朝著規(guī)?；⒓s化的方向發(fā)展。目前鑄造行業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較激烈，技術(shù)革新、擴(kuò)大產(chǎn)能、提高效率、減小能耗、降低成本等都成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模全球鑄造行業(yè)已邁入成熟階段，未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)。隨著通用設(shè)備市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，帶動(dòng)上游機(jī)械制造業(yè)及鑄造行業(yè)保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，全球鑄件產(chǎn)量由2016年的1.04億噸增至2020年的1.06億噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為0.5%。目前中國(guó)是全球鑄件體量第一的生產(chǎn)國(guó)，占比約為44%。受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行影響，2015年我國(guó)鑄件十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年產(chǎn)量重新恢復(fù)上漲，增速3.51%，2017年為歷史高位，同比增長(zhǎng)4.66%。我國(guó)鑄件產(chǎn)量由2016年的4,720萬(wàn)噸增至2020年的5,195萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.4%，總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)鑄件產(chǎn)量可達(dá)5,287萬(wàn)噸。目前我國(guó)鑄造行業(yè)正逐漸從數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型增長(zhǎng)。依據(jù)鑄造金屬材料的不同，鑄件可分為鑄鐵件、鑄鋼件、有色金屬件以及其他合金鑄件等，鑄鐵件長(zhǎng)期以來(lái)居主導(dǎo)地位，占鑄件總量的比例達(dá)72.53%，其中灰鑄鐵占比41.87%，球墨鑄鐵占比29.45%，可鍛鑄鐵占比1.21%，鑄鐵件在鑄件中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。球墨鑄鐵保持了鑄鐵的輕量化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在金屬的力學(xué)性能上相比灰鑄鐵有較大改進(jìn)，市場(chǎng)對(duì)其需求逐步增加，國(guó)內(nèi)球墨鑄鐵產(chǎn)量占全部鑄件的比例基本呈逐年增加趨勢(shì)，從2016年的1,320萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2020年的1,530萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率為4%。2022年我國(guó)球墨鑄鐵件產(chǎn)量可達(dá)1,583萬(wàn)噸。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和環(huán)保要求日益嚴(yán)格的環(huán)境下，我國(guó)鑄造行業(yè)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化走勢(shì)。一批企業(yè)持續(xù)推進(jìn)技改提升、實(shí)施精細(xì)化管理和環(huán)保安全治理，整體水平已處于國(guó)際先進(jìn)地位，并逐步成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭骨干企業(yè)；部分企業(yè)因環(huán)保安全等綜合因素加快了退出步伐。目前，我國(guó)鑄造企業(yè)數(shù)量較“十三五”初期有了顯著減少，企業(yè)平均規(guī)模有了較大提高，年鑄件產(chǎn)量萬(wàn)噸以上的企業(yè)超過(guò)千家；其中，年鑄件產(chǎn)量5萬(wàn)噸以上的企業(yè)近200家，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。適應(yīng)主機(jī)行業(yè)和重大裝備對(duì)高端鑄件的需求，我國(guó)鑄造工藝技術(shù)水平穩(wěn)步提高，高壓鋳造、半固態(tài)鑄造、擠壓鑄造、精密組芯造型、電渣熔鑄、快速鑄造等工藝技術(shù)取得了較大突破。企業(yè)強(qiáng)化關(guān)鍵鑄件的研發(fā)生產(chǎn)，百萬(wàn)千瓦級(jí)以上三代核電設(shè)備高壓外缸大型鑄鋼件，百萬(wàn)千瓦600℃等級(jí)超超臨界汽輪機(jī)機(jī)組超高壓外缸、高壓內(nèi)缸、高壓主氣門及高中壓調(diào)節(jié)閥殼鑄鋼件，超大型、超厚斷面球墨鑄鐵中壓外缸與軸承座，超大型耐腐蝕高鎳基球墨鑄鐵泵體，大功率水輪機(jī)鑄件，百萬(wàn)伏高壓輸變電鑄鋁殼體鑄件，大兆瓦風(fēng)電輪轂低溫球墨鑄鐵件，大型海裝工程耐蝕雙相不銹鋼鑄件，工程機(jī)械液壓鑄件，超大型機(jī)床球墨鑄鐵件，高強(qiáng)度高韌性鋁合金汽車結(jié)構(gòu)件，5G通信基站大型薄壁鋁合金散熱殼體鑄件等眾多領(lǐng)域都有了較大突破；多數(shù)領(lǐng)域關(guān)鍵鑄件已實(shí)現(xiàn)自主化制造，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也明顯增強(qiáng)。隨著主機(jī)及裝備制造業(yè)需求的變化，我國(guó)鑄件材質(zhì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化。球墨鑄鐵件的應(yīng)用范圍逐年擴(kuò)大，其中新型城鎮(zhèn)化供排水系統(tǒng)建設(shè)和風(fēng)力發(fā)電設(shè)備等快速發(fā)展帶動(dòng)了球墨鑄鐵件的需求快速增長(zhǎng)，2020年球（蠕）墨鑄鐵件產(chǎn)量為1,530萬(wàn)噸，較2015年增長(zhǎng)270萬(wàn)噸，占所有鑄件比例增長(zhǎng)至29.5%；受汽車輕量化和新能源汽車、通訊3C等產(chǎn)品的快速發(fā)展，2020年鋁（鎂）合金鑄件產(chǎn)量達(dá)680萬(wàn)噸，占所有鑄件比例達(dá)到13.1%。行業(yè)發(fā)展有利和不利因素1、行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持國(guó)務(wù)院頒布的《中國(guó)制造2025》，瞄準(zhǔn)新一代信息技術(shù)、高端裝備、新材料、生物醫(yī)學(xué)等戰(zhàn)略重點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)各類資源集聚，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。而鑄鐵制品在石油、化工、機(jī)械、冶金、能源、航空、航天、海洋等多個(gè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《工業(yè)和信息化部關(guān)于加快推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)基的指導(dǎo)意見》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019本）》等國(guó)家政策和發(fā)展規(guī)劃均強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)支持先進(jìn)裝備制造業(yè)的發(fā)展。借助發(fā)展高端裝備制造業(yè)的機(jī)遇，我國(guó)鑄造行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。（2）鑄造行業(yè)準(zhǔn)入條件規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為引導(dǎo)鑄造產(chǎn)業(yè)健康、有序和可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鑄造行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，遏制低水平重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)節(jié)能減排，提高資源、能源利用水平，提升我國(guó)裝備制造業(yè)整體實(shí)力，推進(jìn)我國(guó)從世界鑄造大國(guó)向鑄造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。2019年9月11日，鑄造業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了鑄造企業(yè)規(guī)范條件；為加強(qiáng)鑄造行業(yè)管理，做好鑄造行業(yè)準(zhǔn)入管理工作，一方面避行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡性發(fā)展；另一方面為業(yè)內(nèi)原企業(yè)形成了一定的保護(hù)，為企業(yè)的規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。（3）鑄造行業(yè)的下游需求旺盛我國(guó)的鑄造業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，隨著風(fēng)電、汽車、航空、醫(yī)療等行業(yè)的蓬勃發(fā)展，給國(guó)內(nèi)鑄造業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)，鑄造業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)穩(wěn)步前進(jìn)，同時(shí)國(guó)家頒布一系列的優(yōu)惠政策和措施，為行業(yè)發(fā)展建立了優(yōu)良的政策環(huán)境。此外，隨著人類物質(zhì)需求的不斷發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出許多新的產(chǎn)品類型，而這些產(chǎn)品中有許多零部件都要由鑄造企業(yè)提供，一定程度上擴(kuò)大了鑄造產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。2、行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）新材料等替代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)隨著材料學(xué)的不斷發(fā)展，一些高硬度、高韌性的超級(jí)材料被科學(xué)家們不斷發(fā)現(xiàn)。這些新材料的出現(xiàn)，相應(yīng)的在許多應(yīng)用領(lǐng)域會(huì)替代鑄造產(chǎn)品，從而一定程度上減少鑄造產(chǎn)品的需求。（2）政策環(huán)境變化的風(fēng)險(xiǎn)隨著我國(guó)環(huán)境、安全執(zhí)法力度的加大和《鑄造行業(yè)準(zhǔn)入條件》的具體實(shí)施，“綠色鑄造”理念將逐漸成為全行業(yè)的努力方向并付諸行動(dòng)。國(guó)家針對(duì)鑄造行業(yè)在降低能耗、提高鑄件成品率、污染物達(dá)標(biāo)排放、廢砂及余熱等廢棄物回收利用、改善作業(yè)環(huán)境、工傷及職業(yè)危害等方面問(wèn)題將出臺(tái)一系列規(guī)范性文件，這些政策的逐步實(shí)施將有助于環(huán)境保護(hù)與勞動(dòng)保護(hù)的改觀，同時(shí)也將進(jìn)一步加大鑄造企業(yè)的制造成本，一些規(guī)模較小、盈利能力差的企業(yè)將被淘汰。（3）全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響2019年中美貿(mào)易爭(zhēng)端以來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化較大，各行業(yè)均受到不同程度的影響。雖然國(guó)家出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策及行業(yè)振興規(guī)劃，但受全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)自身優(yōu)化調(diào)整的影響，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩并呈一定波動(dòng)態(tài)勢(shì)，從而給鑄造行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的不確定性。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、行業(yè)基本情況鑄造行業(yè)是制造業(yè)的基礎(chǔ)，機(jī)械整機(jī)的性能往往取決于關(guān)鍵金屬零部件的鑄造水平，而高端機(jī)械設(shè)備的性能突破也往往取決于鑄件金屬材料的研發(fā)，可以說(shuō)，我國(guó)鑄造行業(yè)的水平將決定我國(guó)高端裝備制造業(yè)的水平上限。鑄造是裝備制造業(yè)發(fā)展不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是眾多主機(jī)和重大技術(shù)裝備發(fā)展的重要支撐。受益于裝備制造業(yè)對(duì)鑄件市場(chǎng)的龐大需求，2020年我國(guó)鑄件總產(chǎn)量達(dá)5195萬(wàn)噸，已連續(xù)21年位居世界首位。鑄造行業(yè)“十三五”期間，我國(guó)鑄造用原輔材料、鑄造設(shè)備、鑄造模具和鑄件生產(chǎn)協(xié)同發(fā)展，有力地保障了產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的相對(duì)平穩(wěn)；受主機(jī)行業(yè)需求放緩、汽車輕量化以及國(guó)際貿(mào)易摩擦等綜合因素的影響，我國(guó)鑄件產(chǎn)量增速有所放緩。鑄件行業(yè)生產(chǎn)所需的原材料主要為生鐵和廢鋼，輔助材料主要為樹脂固化劑、球化劑、孕育劑、焦炭和砂石等，其中，生鐵、廢鋼所占生產(chǎn)成本的比重較大。生鐵、廢鋼等原材料的價(jià)格與鋼材價(jià)格存在一定程度的聯(lián)動(dòng)，原材料價(jià)格的波動(dòng)，將直接影響鑄造件產(chǎn)品的成本，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)鑄造件產(chǎn)品的收益影響較大，存在依賴關(guān)系。目前，我國(guó)鋼鐵行業(yè)受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控及鐵礦石價(jià)格波動(dòng)的影響較大，但市場(chǎng)供應(yīng)充足。樹脂固化劑、球化劑、孕育劑等輔助材料占鑄造件生產(chǎn)成本的比例較低，且輔料大都可以循環(huán)使用，消耗小，市場(chǎng)供給充足，一定程度上輔料價(jià)格的波動(dòng)，對(duì)鑄造件產(chǎn)品的影響較小。鑄件行業(yè)廣泛應(yīng)用于裝備制造業(yè)的各個(gè)細(xì)分行業(yè)，是風(fēng)電、通用機(jī)械、船舶、機(jī)床、礦山、冶金、軌道交通等下游行業(yè)。下游行業(yè)的發(fā)展為鑄件行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，下游行業(yè)需求旺盛，對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。由于下游行業(yè)需要的鑄件產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格各異，又往往具有特定技術(shù)和性能要求，因此各個(gè)鑄造業(yè)企業(yè)專注的領(lǐng)域也不盡相同，服務(wù)的下游行業(yè)也有所差別。2、行業(yè)發(fā)展概況全球鑄造行業(yè)已邁入成熟階段，未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)。隨著通用設(shè)備市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，帶動(dòng)上游機(jī)械制造業(yè)及鑄造行業(yè)保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，全球鑄件產(chǎn)量由2016年的1.04億噸增至2020年的1.06億噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為0.5%。目前中國(guó)是全球鑄件體量第一的生產(chǎn)國(guó)，占比約為44%。受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行影響，2015年我國(guó)鑄件十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年產(chǎn)量重新恢復(fù)上漲，增速3.51%，2017年為歷史高位，同比增長(zhǎng)4.66%。我國(guó)鑄件產(chǎn)量由2016年的4,720萬(wàn)噸增至2020年的5,195萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.4%，總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)鑄件產(chǎn)量可達(dá)5287萬(wàn)噸。目前我國(guó)鑄造行業(yè)正逐漸從數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型增長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和環(huán)保要求日益嚴(yán)格的環(huán)境下，我國(guó)鑄造行業(yè)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化走勢(shì)。一批企業(yè)持續(xù)推進(jìn)技改提升、實(shí)施精細(xì)化管理和環(huán)保安全治理，整體水平已處于國(guó)際先進(jìn)地位，并逐步成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭骨干企業(yè)；部分企業(yè)因環(huán)保安全等綜合因素加快了退出步伐。目前，我國(guó)鑄造企業(yè)數(shù)量較“十三五”初期有了顯著減少，企業(yè)平均規(guī)模有了較大提高，年鑄件產(chǎn)量萬(wàn)噸以上的企業(yè)超過(guò)千家；其中，年鑄件產(chǎn)量5萬(wàn)噸以上的企業(yè)近200家，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。適應(yīng)主機(jī)行業(yè)和重大裝備對(duì)高端鑄件的需求，我國(guó)鑄造工藝技術(shù)水平穩(wěn)步提高，高壓鑄造、半固態(tài)鑄造、擠壓鑄造、精密組芯造型、電渣熔鑄、快速鑄造等工藝技術(shù)取得了較大突破。企業(yè)強(qiáng)化關(guān)鍵鑄件的研發(fā)生產(chǎn)，百萬(wàn)千瓦級(jí)以上三代核電設(shè)備高壓外缸大型鑄鋼件，百萬(wàn)千瓦600℃等級(jí)超超臨界汽輪機(jī)機(jī)組超高壓外缸、高壓內(nèi)缸、高壓主氣門及高中壓調(diào)節(jié)閥殼鑄鋼件，超大型、超厚斷面球墨鑄鐵中壓外缸與軸承座，超大型耐腐蝕高鎳基球墨鑄鐵泵體，大功率水輪機(jī)鑄件，百萬(wàn)伏高壓輸變電鑄鋁殼體鑄件，大兆瓦風(fēng)電輪轂低溫球墨鑄鐵件，大型海裝工程耐蝕雙相不銹鋼鑄件，工程機(jī)械液壓鑄件，超大型機(jī)床球墨鑄鐵件，高強(qiáng)度高韌性鋁合金汽車結(jié)構(gòu)件，5G通信基站大型薄壁鋁合金散熱殼體鑄件等眾多領(lǐng)域都有了較大突破；多數(shù)領(lǐng)域關(guān)鍵鑄件已實(shí)現(xiàn)自主化制造，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也明顯增強(qiáng)。隨著主機(jī)及裝備制造業(yè)需求的變化，我國(guó)鑄件材質(zhì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化。球墨鑄鐵件的應(yīng)用范圍逐年擴(kuò)大，其中新型城鎮(zhèn)化供排水系統(tǒng)建設(shè)和風(fēng)力發(fā)電設(shè)備等快速發(fā)展帶動(dòng)了球墨鑄鐵件的需求快速增長(zhǎng)，2020年球（蠕）墨鑄鐵件產(chǎn)量為1530萬(wàn)噸，較2015年增長(zhǎng)270萬(wàn)噸，占所有鑄件比例增長(zhǎng)至29.5%；受汽車輕量化和新能源汽車、通訊3C等產(chǎn)品的快速發(fā)展，2020年鋁（鎂）合金鑄件產(chǎn)量達(dá)680萬(wàn)噸，占所有鑄件比例達(dá)到13.1%。在物流成本等市場(chǎng)要素驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)鑄造產(chǎn)業(yè)布局緊隨汽車及裝備制造企業(yè)的區(qū)域分布加快了調(diào)整步伐。在京津冀、長(zhǎng)三角和粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的進(jìn)程中，鑄造產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用，吸引行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源聚集發(fā)展；尤其是隨著汽車輕量化的快速發(fā)展，寧波、南通、蘇州、肇慶、重慶、天津、蕪湖等地區(qū)的壓鑄產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，形成了一批輕合金壓鑄產(chǎn)業(yè)基地。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)集中度趨高，產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，鑄造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)集中度較高。隨著行業(yè)未來(lái)的整合與發(fā)展，我國(guó)鑄造業(yè)也將呈現(xiàn)出高集中度、高專業(yè)化的特點(diǎn)，與此同時(shí)，鑄造行業(yè)的落后產(chǎn)能加速淘汰，全國(guó)鑄造企業(yè)的數(shù)量將持續(xù)減少。2、先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備水平逐漸提升由鑄造機(jī)械價(jià)格昂貴，大部分企業(yè)仍舊以傳統(tǒng)方式在發(fā)展鑄造業(yè)，在更新先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備上存在較大壓力。隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擁有先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備的企業(yè)將逐漸淘汰落后技術(shù)與設(shè)備企業(yè)，經(jīng)過(guò)多輪優(yōu)勝劣汰，最終帶來(lái)整個(gè)行業(yè)技術(shù)與設(shè)備水平的提升。3、高端市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化。雖然我國(guó)鑄件產(chǎn)量躍居全球首位已經(jīng)多年，但是我國(guó)鑄件出口仍然以中低端產(chǎn)品為主，對(duì)于一些特殊的高端產(chǎn)品，我國(guó)目前以進(jìn)口為主。未來(lái)隨著我國(guó)鑄造技術(shù)水平的提升，高端鑄件市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。規(guī)模企業(yè)在樹立品牌的同時(shí)，更多地會(huì)將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。4、“綠色鑄造”，企業(yè)環(huán)保治理水平提升為加快推進(jìn)工業(yè)領(lǐng)域環(huán)保治理，國(guó)家陸續(xù)頒布了一系列法律、法規(guī)和污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。由中國(guó)鑄造協(xié)會(huì)牽頭制定的《鑄造工業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》和《排污許可申請(qǐng)與核發(fā)技術(shù)規(guī)范金屬鑄造工業(yè)》正式發(fā)布并實(shí)施，對(duì)鑄造企業(yè)按照環(huán)?？?jī)效分級(jí)實(shí)施差異化管控，行業(yè)建成了一批鑄造固體廢棄物再生循環(huán)利用基地，保型粘結(jié)劑等綠色鑄造輔助材料的研制應(yīng)用也取得較快進(jìn)，廢砂再生循環(huán)利用比例逐年提高，環(huán)保型粘結(jié)劑等綠色鑄造輔助材料的研制應(yīng)用也取得較快進(jìn)展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)及專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)壁壘鑄件行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型鑄件行業(yè)在技術(shù)方面經(jīng)歷了引進(jìn)、消化吸收及再創(chuàng)新的發(fā)展過(guò)程，在工藝流程的各個(gè)環(huán)節(jié)積累了較豐富的技術(shù)和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)各優(yōu)秀企業(yè)均在某些方面擁有獨(dú)特的專用技術(shù)，從而形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快，產(chǎn)品升級(jí)換代周期縮短，大型鑄件企業(yè)需要不斷接受新材料、新工藝的挑戰(zhàn)。目前，只有行業(yè)內(nèi)的若干主要廠商具有較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，能根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)和客戶的需求，開發(fā)出高性能、低能耗、環(huán)保耐用、能滿足客戶獨(dú)特需求的新產(chǎn)品，并率先占領(lǐng)市場(chǎng)，這對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)構(gòu)成較高的技術(shù)壁壘。專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，包括精良的生產(chǎn)裝備、精細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)管理和長(zhǎng)期的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累是生產(chǎn)鑄件，特別是高質(zhì)量鑄件的核心要素。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備在應(yīng)用過(guò)程中不僅要精確控制相關(guān)技術(shù)參數(shù)，而且要求企業(yè)具備成熟的產(chǎn)品技術(shù)管理能力和精細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)管理水平，這需要在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成。2、客戶資源壁壘鐵模覆砂鑄件生產(chǎn)具有典型的多品種、多規(guī)格、大批量。大規(guī)模的設(shè)備制造企業(yè)大多建立了獨(dú)立的質(zhì)量管理體系和考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)合格零部件供應(yīng)商的認(rèn)證過(guò)程通常需經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察、關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)考核、質(zhì)量控制檢查和試生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。由于考核成本較高且周期長(zhǎng)，若合格供應(yīng)商能長(zhǎng)期穩(wěn)定提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，則設(shè)備制造企業(yè)不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系為后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)建立了較高的客戶資源壁壘。3、資金壁壘目前鑄件行業(yè)已逐步由大型企業(yè)主導(dǎo)，基本實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營(yíng)，新進(jìn)入者必須發(fā)展成高起點(diǎn)、大規(guī)模的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)才有立足之地，而規(guī)?；a(chǎn)要求相應(yīng)規(guī)模的資金投入，因此新進(jìn)入者必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力。4、人才壁壘鑄件行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，技術(shù)工藝復(fù)雜，不僅在工藝研發(fā)上需要優(yōu)秀的科研人員和工程技術(shù)人員，在一線生產(chǎn)車間也需要眾多熟練掌握生產(chǎn)技術(shù)及訣竅的技術(shù)工人，培養(yǎng)一名合格的技工需要適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施和較長(zhǎng)時(shí)間，人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業(yè)的快速發(fā)展。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更