環(huán)保行業(yè)市場規(guī)模分析

環(huán)保行業(yè)市場規(guī)模分析行業(yè)發(fā)展概況及趨勢新中國成立以來，畜禽糞污資源化利用經(jīng)歷了較大變遷。從利用規(guī)?？?，20世紀90年代之前，散養(yǎng)是畜禽養(yǎng)殖的主要模式，對養(yǎng)殖糞污的利用也基本由散養(yǎng)戶獨立完成。之后，隨著規(guī)模養(yǎng)殖的增大，畜禽養(yǎng)殖糞污逐漸集中，其資源化利用也得以在更大規(guī)模層面展開。從利用方式看，新中國成立初期，畜禽養(yǎng)殖戶主要采用堆肥還田等傳統(tǒng)方式；現(xiàn)在，其沼氣發(fā)酵技術(shù)日益完善，利用方式實現(xiàn)了多元化。綜合來看，新中國成立以來的畜禽養(yǎng)殖糞污資源化利用經(jīng)歷了新中國成立至改革開放前的以傳統(tǒng)廄肥處理方式為絕對主導的階段、改革開放后至20世紀80年代末的沼氣發(fā)酵利用和廄肥處理并行階段、20世紀90年代初至20世紀末的沼氣利用方式為主導的階段、21世紀以來的處理方式多元化階段。如今，隨著我國規(guī)模化養(yǎng)殖程度逐步提升，污染排放集中且成分復雜，國家對“環(huán)境污染第三方治理”模式的鼓勵，規(guī)?；B(yǎng)殖場越來越愿意選擇提供環(huán)保工程建設(shè)、項目運營及環(huán)保處理裝備的專業(yè)環(huán)保機構(gòu)解決畜禽養(yǎng)殖糞污問題，滿足污染物排放標準及周邊居民環(huán)保要求，實現(xiàn)資源化、能源化利用。1、畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為上游環(huán)保治理行業(yè)帶來長期需求畜牧業(yè)涵蓋生豬、家禽、奶畜、肉牛肉羊、特色畜禽、飼草等產(chǎn)業(yè)，其中生豬、家禽養(yǎng)殖具有較為深厚的歷史基礎(chǔ)，目前可達萬億規(guī)模的產(chǎn)值。不同畜禽的糞便產(chǎn)生量具有差異，其中牛類糞便產(chǎn)生量最多，豬的糞便量其次，肉禽、羊的糞便量再次之，兔、馬、驢騾等特殊畜的糞便量占比較少。近幾年，我國畜禽養(yǎng)殖業(yè)呈現(xiàn)散養(yǎng)戶-專業(yè)戶-規(guī)?；奶荻劝l(fā)展，規(guī)?；男笄蒺B(yǎng)殖帶來了對環(huán)境污染處理的更高要求。根據(jù)第二次全國污染源普查公報結(jié)果顯示，畜禽養(yǎng)殖業(yè)水污染物排放量：化學需氧量1000.53萬噸，氨氮11.09萬噸，總氮59.63萬噸，總磷11.97萬噸。其中，畜禽規(guī)模養(yǎng)殖場水污染物排放量：化學需氧量604.83萬噸，氨氮7.50萬噸，總氮37.00萬噸，總磷8.04萬噸，占比達60.00%以上。規(guī)?；笄蒺B(yǎng)殖因為糞污排放量大且集中，要求養(yǎng)殖場在污染物治理方面投建更多，以達到環(huán)保排放要求，實現(xiàn)較高的綜合利用率。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》要求到2025年畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；屎托笄菁S污綜合利用率分別達到70%以上和80%以上，到2030年分別達到75%以上和85%以上，未來畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為上游環(huán)保治理行業(yè)帶來長期需求。2、環(huán)保標準趨嚴帶來提標改造存量增長近年來，隨著畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；l(fā)展及政府對農(nóng)業(yè)面源污染的重視提升，環(huán)保監(jiān)管趨嚴。我國畜牧業(yè)污染防治環(huán)境管理一方面呈現(xiàn)環(huán)保標準呈現(xiàn)指標范圍擴大、排放標準提升的趨勢，以《畜禽養(yǎng)殖業(yè)污染物排放標準》（2003年實施）和《畜禽養(yǎng)殖業(yè)污染物排放標準》（2014年二次征求意見稿）為例，《畜禽養(yǎng)殖業(yè)污染物排放標準》（2014年二次征求意見稿）新增了pH值、總氮（TN）、總銅、總鋅等指標，并將五日生化需氧量（BOD5）、化學需氧量（COD）等排放標準進行了提升。3、環(huán)保政策激勵促進環(huán)境治理市場發(fā)展政府一方面通過提升環(huán)保標準要求養(yǎng)殖企業(yè)重視環(huán)保問題，另一方面出臺環(huán)保政策提升養(yǎng)殖企業(yè)污染治理的主動性和積極性。2020年化肥使用量零增長行動和《全國畜禽糞污資源化利用整縣推進項目工作方案（2018-2020）》的實施，提供了畜禽糞污的消納路徑，讓污染治理也能帶來經(jīng)濟價值；此外，國家在糞污收集、貯存、處理、利用設(shè)施、農(nóng)機、有機肥、增值稅等領(lǐng)域都進行了相關(guān)補貼或政策優(yōu)惠，如《全國畜禽糞污資源化利用整縣推進項目工作方案（2018-2020）》中對規(guī)?；B(yǎng)殖場環(huán)保治理投資補助最高可達6000萬元。多重利好因素疊加，畜禽糞污資源化行業(yè)迎來發(fā)展良機。4、環(huán)保達標是當前規(guī)模化養(yǎng)殖場污染治理的主要訴求畜牧養(yǎng)殖場糞污處理產(chǎn)生的“三沼”資源具有循環(huán)利用價值，但由于沼液還田利用要求有充足土地進行科學消納利用，而當前我國種養(yǎng)主體分離，“種地的不養(yǎng)豬，養(yǎng)豬的不種地，種養(yǎng)不匹配”的問題普遍存在，沼液往往成為規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)的負擔而非資源；沼氣發(fā)電上網(wǎng)要求的基礎(chǔ)設(shè)施投資金額巨大，且線路鋪設(shè)和設(shè)施建設(shè)涉及周邊區(qū)域居民的的土地占用和搬遷補償問題，規(guī)模化養(yǎng)殖場利用沼氣發(fā)電取得經(jīng)濟收益的積極性不足。對于規(guī)?；B(yǎng)殖場來說，實現(xiàn)環(huán)保達標，避免鄰避效應(yīng)仍是畜禽糞污處理的主要訴求。當前養(yǎng)殖場污染事件時有發(fā)生，如2014年的現(xiàn)代牧業(yè)通山牧場污染事件。隨著我國環(huán)保標準趨嚴、處罰力度增強，居民對環(huán)境質(zhì)量的要求不斷提高，規(guī)模化養(yǎng)殖場將愈發(fā)重視畜禽糞污治理等方面的投入，以降低環(huán)保方面的風險。行業(yè)壁壘1、資金壁壘畜禽糞污處理行業(yè)是資金密集型行業(yè)，設(shè)備投資及工程建設(shè)投資的資金比較大，一般工期較長，承接項目大部分需要墊資，在竣工結(jié)算前應(yīng)收款項占用了企業(yè)較多營運資金。因此，較大的資金要求對行業(yè)潛在進入者形成一定的進入門檻。2、技術(shù)壁壘畜禽糞污處理行業(yè)為農(nóng)業(yè)污水處理的細分行業(yè)，有別于工業(yè)污水和城市生活污水處理，要求有相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗，各種污染源的處理都需要經(jīng)過不同的處理方式和步驟以達到排放和再利用標準，為了達到標準，污水處理企業(yè)需要一定的技術(shù)來完成污水處理設(shè)備的制造，個別客戶對水質(zhì)的差異性要求以及國家對于可排放水質(zhì)標準的提高將會進一步提高行業(yè)的技術(shù)壁壘。市場規(guī)模近年來，國家持續(xù)加強推動環(huán)保政策落地，提高環(huán)境保護力度與完善程度，環(huán)保產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展。根據(jù)《中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況報告（2021）》，2020年全國環(huán)保產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入約1.95萬億元，至2025年，環(huán)境治理營業(yè)收入有望突破3萬億元。具體到農(nóng)村污水處理行業(yè)，2020年我國農(nóng)村污水處理市場規(guī)模約為2163.5億元，預計2025年我國農(nóng)村污水處理率將達55%，污水處理價格將在0.85元/噸以上，2027年污水處理率達60%，而至2045年，處理率將達90%。由此測算，我國農(nóng)村污水處理規(guī)模在2027年將達4540.26億元，至2045年，市場規(guī)模達6810.38億元，潛在市場總體容量空間在7567.09億元左右。養(yǎng)殖廢水處理作為農(nóng)業(yè)污水處理中重要的細分行業(yè)，是污水治理領(lǐng)域的藍海市場。養(yǎng)殖畜牧業(yè)高質(zhì)量、規(guī)?；l(fā)展趨勢將為上游環(huán)保治理行業(yè)帶來長期需求，畜禽養(yǎng)殖業(yè)排污環(huán)保標準趨嚴帶來提標改造存量增長，環(huán)保政策激勵促進環(huán)境治理市場發(fā)展，預計畜禽糞污處理行業(yè)未來市場規(guī)模將穩(wěn)步提升。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)政策風險相比于工業(yè)污染和城市污染，農(nóng)業(yè)面源污染防治存在起步晚、投入少等特點，近年來已逐步受到了國家及地方的重視。在農(nóng)業(yè)面源污染治理的大背景下，利好養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保治理的行業(yè)政策方向主要包括：1、鼓勵規(guī)?；B(yǎng)殖，實現(xiàn)污染綜合治理，政策措施如：扶持創(chuàng)建標準化養(yǎng)殖場、建設(shè)綜合治理示范工程等；2、提倡化肥農(nóng)藥減量化和養(yǎng)殖糞污資源化利用，政策措施如：建立農(nóng)業(yè)面源污染調(diào)查監(jiān)測體系、加強養(yǎng)殖場環(huán)境監(jiān)督管理、支持第三方處理主體糞污收集、貯存、處理、利用設(shè)施建設(shè)等。大型養(yǎng)殖企業(yè)較為重視項目的社會效益和經(jīng)濟效益，畜禽養(yǎng)殖場客戶的投資意愿與國家環(huán)保發(fā)展政策、生物質(zhì)資源利用產(chǎn)業(yè)政策、農(nóng)村能源轉(zhuǎn)型政策落地情況等具有較強的相關(guān)性。若當前利好畜禽糞污處理行業(yè)的政策方向出現(xiàn)不利變化，或相關(guān)行業(yè)政策對畜禽養(yǎng)殖業(yè)的引導效果不佳，則行業(yè)需求可能受到不利影響。2、市場競爭風險農(nóng)業(yè)環(huán)保行業(yè)是環(huán)保行業(yè)的新興細分領(lǐng)域。隨著污染治理從城市、工業(yè)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村的滲透，國家對環(huán)保投入的不斷加大，環(huán)保行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)為謀求自身發(fā)展，在不斷拓展農(nóng)業(yè)環(huán)保市場，其中不乏在城市和工業(yè)環(huán)保治理領(lǐng)域、環(huán)保裝備制造領(lǐng)域具備雄厚實力的企業(yè)，使得行業(yè)競爭不斷加劇。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)的經(jīng)營模式農(nóng)業(yè)面源污染是我國三大環(huán)境污染之一，相比于工業(yè)污染和城市污染，農(nóng)業(yè)面源污染防治存在起步晚、投入少等特點，畜禽養(yǎng)殖廢棄物則是農(nóng)業(yè)面源污染的重要來源之一，畜禽養(yǎng)殖過程中產(chǎn)生的污染物主要包括固體廢棄物（糞便、病死畜禽、墊料）、液體污染物（尿液、沖洗水）、氣體污染物（溫室氣體、惡臭氣體），具有污染面積大、成分復雜、污染濃度高等特征，如不能及時有效處理，將會造成嚴重的環(huán)境污染，主要體現(xiàn)在水、大氣、土壤、病原傳播等方面。2014年1月1日，我國正式實施《畜禽規(guī)模養(yǎng)殖污染防治條例》，規(guī)定畜禽養(yǎng)殖廢棄物未經(jīng)處理，不得直接向環(huán)境排放；同時，鼓勵和支持采取糞肥還田、制取沼氣、制造有機肥等方法，對畜禽養(yǎng)殖廢棄物進行綜合利用。近年來，伴隨著畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；M程、農(nóng)業(yè)污染治理相關(guān)法律法規(guī)的完善、政府鼓勵政策和補貼支持的到位，畜禽糞污處理已逐步受到了各方的重視。與此同時，自黨的十八屆三中全會提出“環(huán)境污染第三方治理”模式以來，環(huán)境污染治理模式也逐漸實現(xiàn)了由“誰污染，誰治理”向“誰污染、誰付費、專業(yè)化治理”方向的轉(zhuǎn)換?！罢?排污企業(yè)-治污第三方主體”三元主體結(jié)構(gòu)的推廣應(yīng)用促進了畜禽糞污治理環(huán)境服務(wù)市場的發(fā)展。畜禽糞污治理行業(yè)特有的經(jīng)營模式包括：工程承包（EPC）、EPCO、BOT、TOT、BT、委托運營模式。（1）工程承包模式（EPC）工程承包模式（EPC，EngineeringProcurementConstruction）一般有工程總承包和專業(yè)承包兩種。工程總承包指受客戶委托，承擔畜禽糞污處理系統(tǒng)的勘察設(shè)計、設(shè)備采購及制造、工程施工、安裝調(diào)試、竣工驗收等全過程服務(wù)，對建設(shè)工程的質(zhì)量、安全、工期、造價等負全部責任，與此同時，項目的決策和融資仍然由客戶負責。專業(yè)承包指提供上述業(yè)務(wù)的部分服務(wù)，并對該部分服務(wù)承擔相應(yīng)責任。（2）EPCO模式EPCO模式是EPC模式的一種變換形式，是EPC（即“工程總承包”）和OM（即“委托運營”）的打捆，EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）是指受客戶委托，按照合同約定對畜禽糞污處理項目的設(shè)計、采購、施工、運營等一體化全過程的總承包。EPCO通過將設(shè)計、施工和運營等環(huán)節(jié)的集成，可以解決設(shè)計和施工脫節(jié)和建設(shè)和運營脫節(jié)的問題，強化運營責任主體，使得承包商在設(shè)計和施工階段就必須考慮運營策劃問題，通過EPCO模式實現(xiàn)建設(shè)運營一體化來實現(xiàn)項目全生命周期的高效管理。（3）BOT/TOT模式企業(yè)通過建造或收購取得相關(guān)畜禽糞污處理項目的產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營權(quán)，并在經(jīng)營期內(nèi)負責運營該項目，以此來回收系統(tǒng)的投資、融資、建造、經(jīng)營和維護成本并獲取合理回報，特許期結(jié)束，項目公司將有關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施無償移交給客戶。BOT、TOT的特許經(jīng)營期一般在20－30年。（4）BT模式BT模式是BOT模式的一種變換形式，指企業(yè)作為項目的投資商及建設(shè)方，負責項目投資及建設(shè)，并在項目建設(shè)完成以后，將項目整體移交給政府（或政府指定主體），移交后政府分期支付項目投資款及相應(yīng)的投資回報。一般相關(guān)款項分期支付，且支付的期限較長，該模式是客戶利用外部資金來進行環(huán)保項目建設(shè)的一種融資模式。（5）委托運營模式該種模式是由客戶投資建設(shè)畜禽糞污處理系統(tǒng)，建成后委托給第三方環(huán)保企業(yè)進行專業(yè)化運營，實行市場化的有償服務(wù)。該模式對客戶來說，能引入競爭機制，有效降低運營成本，保證運營質(zhì)量；對第三方環(huán)保企業(yè)來說，前期投入非常小，從客戶取得的畜禽糞污處理服務(wù)費相對穩(wěn)定，風險較小。2、行業(yè)的周期性畜禽糞污處理作為畜牧行業(yè)的輔助性行業(yè)，一方面會受下游畜牧養(yǎng)殖業(yè)的治理需求影響，呈現(xiàn)與畜牧養(yǎng)殖業(yè)一致或者滯后的周期性特征。畜牧產(chǎn)業(yè)受動物成長規(guī)律、飼料價格以及動物源性疾病、疫情等不可控因素的影響，具有一定的周期性。當市場需求旺盛，養(yǎng)殖業(yè)處于經(jīng)濟上升周期，業(yè)主會積極擴建或新建養(yǎng)殖場，環(huán)保工程建設(shè)需求提升。當市場供給過剩，養(yǎng)殖業(yè)面臨下行周期時，業(yè)主投資意愿下降，環(huán)保工程建設(shè)需求隨之放緩。3、行業(yè)的工藝模式畜禽糞污處理應(yīng)遵循“減量化、無害化、資源化、生態(tài)化”原則，結(jié)合畜禽養(yǎng)殖場的現(xiàn)狀和周邊環(huán)境條件，根據(jù)畜禽糞污量統(tǒng)籌規(guī)劃，做到近遠期結(jié)合，以近期為主，兼顧遠期發(fā)展。根據(jù)2016年11月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《畜禽糞污處理場建設(shè)標準》（NY/T3023-2016），畜禽糞污處理工程是專業(yè)從事利用高溫、好氧或厭氧等技術(shù)手段殺滅畜禽糞污中病原菌、寄生蟲和雜草種子等，實現(xiàn)沼氣、水肥綜合利用或達標排放的工程，主要包括“能源生態(tài)型”、“能源環(huán)保型”、堆肥3種處理利用工藝。堆肥處理利用工藝即將畜禽養(yǎng)殖廢棄物經(jīng)過堆肥處置后，就近還田處理，主要有兩種方式：一種是經(jīng)自然發(fā)酵后直接施入農(nóng)田；另一種是在人工干預下，在好氧狀態(tài)下，通過微生物發(fā)酵堆肥后還田。能源生態(tài)型”處理利用工藝即按照國家污水排放標準的要求，建造污水處理構(gòu)筑物，將畜禽養(yǎng)殖廢棄物經(jīng)格柵過濾、污泥消化處理、污泥沉淀分離處理，以降低污水COD，脫氮除磷，達標排放或以回用為首要目標，附帶并生產(chǎn)沼氣利用?！澳茉瓷鷳B(tài)型”處理利用工藝以沼氣和生物天然氣為主要處理方向，以農(nóng)用有機肥和農(nóng)村能源為主要利用方向，通過建設(shè)沼氣工程及副產(chǎn)物綜合利用項目，將養(yǎng)殖廢棄物經(jīng)厭氧發(fā)酵處理后，產(chǎn)氣發(fā)電，并進行余熱回收，形成能源循環(huán)利用路線。厭氧發(fā)酵所得副產(chǎn)物沼液和沼渣則分別通過深度處理工藝和發(fā)酵堆肥技術(shù)生產(chǎn)有機液肥和固肥。具體來看，根據(jù)農(nóng)業(yè)部頒布的《畜禽糞污資源化利用行動方案（2017—2020年）》，總結(jié)的畜禽糞污資源化利用技術(shù)模式主要包括固體糞便堆肥利用模式、糞污專業(yè)化能源利用模式、污水肥料化利用模式、糞便墊料回用模式、異位發(fā)酵床模式、污水達標排放模式、糞污全量收集還田利用模式等。各地區(qū)要根據(jù)區(qū)域特征、飼養(yǎng)工藝和環(huán)境承載力的不同，采用不營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中