建筑裝飾材料的廣告規(guī)劃案

17/18XX建筑裝飾材料市場(chǎng)2001年度廣告策劃案一、前言古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車差不多起程，新的里程碑差不多開(kāi)始。二十一世紀(jì)里知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著WTO的臨近，新的市場(chǎng)形勢(shì)是嚴(yán)峻的，建材市場(chǎng)風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績(jī)，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績(jī)，是與新的策略、新的起點(diǎn)、緊緊密合市場(chǎng)形勢(shì)戰(zhàn)略分不開(kāi)的。因此，而對(duì)著新的市場(chǎng)形勢(shì)，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起。本次制訂的市場(chǎng)全年廣告打算概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個(gè)方向標(biāo)，使市場(chǎng)在新的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場(chǎng)今年各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展。二、打算綱要（一）：品牌形象期緣故：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競(jìng)爭(zhēng)，它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)不僅僅是在銷售商品，而且還有不的市場(chǎng)、商家不可比擬的特點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言，各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場(chǎng)內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了，來(lái)購(gòu)物的人也明顯增多。時(shí)刻：2月——5月目的：樹(shù)立市場(chǎng)品牌及企業(yè)形象策略：1、報(bào)紙①?gòu)V告：要緊以明確市場(chǎng)為XX地區(qū)最大建材市場(chǎng)為全然，連續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點(diǎn)。向外界告知市場(chǎng)不但種類齊、品牌多，而且市場(chǎng)的規(guī)范治理等多方面的條件，保證出售商品質(zhì)量，是消費(fèi)者及商家信得過(guò)的市場(chǎng)。②軟文：要緊策略上配合報(bào)紙廣告，廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，要緊版塊應(yīng)設(shè)于要緊目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的報(bào)紙樓市版及建材版面。2、電臺(tái)廣告：電臺(tái)廣告“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。同時(shí)受眾面廣，波及面大，司機(jī)聽(tīng)、乘客聽(tīng)、目標(biāo)消費(fèi)群聽(tīng)、潛在消費(fèi)者聽(tīng)，都市聽(tīng)，農(nóng)村也聽(tīng)得到。持續(xù)時(shí)刻及頻率多，擁有不可估量效果。要緊的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，要緊的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者。3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應(yīng)照常出版，由于該方式要緊是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，短期是不見(jiàn)效果的，應(yīng)堅(jiān)持辦下去才見(jiàn)其顯著效果。4、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開(kāi)通21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，開(kāi)展電子商務(wù)，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度，也利于市場(chǎng)各品牌的銷售。打算要求每戶業(yè)主繳納一定的費(fèi)用，由公司關(guān)心設(shè)計(jì)主頁(yè)，建立一個(gè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)及信息平臺(tái)，公布市場(chǎng)各品牌信息。公司則負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)及終端的維護(hù)。5、“3．15”消費(fèi)日與市消協(xié)及市場(chǎng)業(yè)主配合今年的“綠色消費(fèi)”主題及切合市場(chǎng)上的熱點(diǎn)有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度，拉近市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)戶及消費(fèi)者之間的距離。6、參加于4月份在XX舉辦的全國(guó)建材展覽會(huì)地點(diǎn)：XX展覽館此次博覽會(huì)是建材行業(yè)的一次盛會(huì)，與會(huì)商家多，參觀的消費(fèi)者也多。參展一方面顯示市場(chǎng)的實(shí)力，另一方面又?jǐn)U大了市場(chǎng)的知名度，挖掘潛在消費(fèi)群。7、公車廣告：公共汽車流淌性強(qiáng)，注目率高，是擴(kuò)展市場(chǎng)品牌名的良好媒介。媒介選擇：1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日?qǐng)?bào)》。2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。3．《XX商情》。4．公共汽車。預(yù)測(cè)：這一時(shí)期也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢(shì)及公關(guān)活動(dòng)，要緊是希望通過(guò)一次強(qiáng)勢(shì)的、連續(xù)性的廣告訴求，把市場(chǎng)的品牌及形象樹(shù)立起來(lái)，為后期各項(xiàng)工作的開(kāi)展作好鋪墊。相信通過(guò)一段時(shí)投放及實(shí)施，一定能夠拉動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)品牌的銷售，提升市場(chǎng)的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。（二）、推廣時(shí)期該時(shí)期處于整個(gè)年度的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場(chǎng)規(guī)律，這一時(shí)期的廣告及宣傳也應(yīng)高開(kāi)低走，不宜過(guò)多的渲染，以免過(guò)多白費(fèi)資金又達(dá)不到效果。由于前一時(shí)期各形式的廣告訴求要緊針對(duì)樹(shù)立市場(chǎng)的品牌及形象，這一時(shí)期要緊是普及并進(jìn)一步推廣，爭(zhēng)取在原來(lái)基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升。而時(shí)期后期接近銷售旺季，廣告也應(yīng)跟進(jìn)，如此關(guān)于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場(chǎng)、刺激購(gòu)買(mǎi)有較大的決定因素。時(shí)刻：6月——9月目的：擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度，提升美譽(yù)度。策略：1、報(bào)紙①?gòu)V告：形式相同于第一時(shí)期，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場(chǎng)公益、形象廣告，提升親和力及美譽(yù)度。但頻率應(yīng)減少，以免過(guò)多而濫，消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，②軟文：炒作熱點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點(diǎn)，版面也應(yīng)以報(bào)紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字?jǐn)?shù)在500字——1500字以內(nèi)（從記者的角度及手法寫(xiě)文稿），每周1次。2、電臺(tái)這時(shí)期的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時(shí)段改于次要時(shí)段，一方面形式一個(gè)緩沖期，以免過(guò)多引起反感，造成物極必反的劣勢(shì)，另一方面又節(jié)約了開(kāi)支。時(shí)期廣告訴求點(diǎn)也不變，要緊是形成過(guò)渡，讓消費(fèi)者自然而然同意這種事實(shí)，形成經(jīng)歷。建議為每天一次。3、商情雜志出版。4、《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。策略建議：①內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主，要緊開(kāi)支為廣告經(jīng)費(fèi)，為贈(zèng)閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體（機(jī)關(guān)單位等）；②要緊新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡。A、即每位消費(fèi)者或在市場(chǎng)采購(gòu)的個(gè)人和公司（集體）建議收取工本費(fèi)（30元）即可成為“建材列車”會(huì)員，假如每位會(huì)員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。B、會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場(chǎng)的托辦代運(yùn)、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場(chǎng)舉辦的聯(lián)誼會(huì)和活動(dòng)，享受各種會(huì)員待遇；C、負(fù)責(zé)為會(huì)員推舉最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費(fèi)維修服務(wù)；D、其他會(huì)員待遇等。分析：①由于現(xiàn)在期接近銷售旺季，設(shè)立會(huì)員卡，一方面刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊(cè)子上的廣告按放量；②有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)待遇，不是那工本費(fèi)和郵資能夠比擬的，免去了消費(fèi)者的許多苦惱，而且業(yè)主的銷售量也上來(lái)了，擁戴者必定專門(mén)多；③擁有一部分的會(huì)員，就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及傳播網(wǎng)，而這部分會(huì)員的親戚和朋友確信也會(huì)受之阻礙，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)活了，業(yè)主快樂(lè)，消費(fèi)者放心，也就提升了市場(chǎng)的知名度和忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上相信美譽(yù)度也會(huì)大了。④XX地區(qū)的裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，設(shè)計(jì)施工公司也多，聯(lián)系他們確實(shí)是關(guān)心他們，也可收取部分經(jīng)費(fèi)，這是雙贏原則。預(yù)測(cè)：會(huì)員卡的設(shè)制，相信關(guān)于市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者和裝飾公司來(lái)講是四贏原則，市場(chǎng)活了，銷售量上來(lái)、買(mǎi)得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大伙兒都情愿。假如辦得好，也會(huì)為公司增加許多的收入。5、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁(yè)的更新和終端維護(hù)，爭(zhēng)取網(wǎng)上信息的新消息公布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。6、公車廣告。7、市場(chǎng)外大型戶外廣告：樹(shù)立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)品牌知名度的良好途徑。媒介選擇：1.《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日?qǐng)?bào)》。2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。3．《XX商情》、《XX新家》。4．公共汽車。效果預(yù)測(cè)：相信通過(guò)這段時(shí)刻的打算及策略跟進(jìn)，定會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護(hù)、分流和會(huì)員制的開(kāi)設(shè)，形成對(duì)多方有利的局面，而公司也從中尋得進(jìn)展。（三）、鞏固時(shí)期要緊是針對(duì)前面二時(shí)期所得的成績(jī)而言，目的是鞏固已取得的成績(jī)并進(jìn)一步進(jìn)展，并使其再提升一個(gè)高度。由于這段時(shí)刻是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而言，這時(shí)期持續(xù)性的廣告及有打算公關(guān)的策略是拉動(dòng)市場(chǎng)及擴(kuò)大認(rèn)知范圍和知名度的最佳手段。時(shí)刻：10月——2002年1月目的：促進(jìn)市場(chǎng)銷售，激活市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。策略：1、報(bào)紙①?gòu)V告：頻率高、篇幅較大的市場(chǎng)品牌及形象廣告，要緊的廣告訴求點(diǎn)也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強(qiáng)烈的攻勢(shì)訴求至每個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中，從而激活市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。②軟文：炒作點(diǎn)也以配合報(bào)紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，要緊是以起輔助作用為主，爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的共鳴，形成熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)親和力。2、電視該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點(diǎn)，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者引起共鳴，達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)。電視廣告應(yīng)以黃金時(shí)段的為主，如此有利于品牌的傳播，長(zhǎng)度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交錯(cuò)編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。3、電臺(tái)電臺(tái)廣告的訴求點(diǎn)也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快爽朗的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達(dá)，爭(zhēng)取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動(dòng)，從而盤(pán)活市場(chǎng)，并擴(kuò)大了市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。因這時(shí)期為銷售旺季。4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)介及廣告，并公布有關(guān)會(huì)員信息。爭(zhēng)取擴(kuò)大傳播力度，制造趨勢(shì)，擴(kuò)大知名度。①《XX商情》品牌廣告、市場(chǎng)廣告②《XX新家》A、市場(chǎng)品牌廣告B、市場(chǎng)形象廣告C、會(huì)員信息D、電子商務(wù)信息及介紹E、其他5、市內(nèi)各要緊街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。6、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。接著網(wǎng)上公布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)上交易。7、公車廣告。8、公關(guān)活動(dòng)（PR）①節(jié)日慶典②主題宣傳媒介選擇：1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日?qǐng)?bào)》。2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。3．《XX商情》、網(wǎng)站。4．XX衛(wèi)視、XX電視臺(tái)。5．公共汽車。效果預(yù)測(cè)：處于銷售旺季，強(qiáng)勢(shì)的廣告刺激及公關(guān)活動(dòng)，必定能夠帶動(dòng)市場(chǎng)的人氣，拉動(dòng)銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度也會(huì)大幅度的提高，顯示了市場(chǎng)的實(shí)力及信心，從而也帶動(dòng)了市場(chǎng)各方面工作的順利開(kāi)展。三、公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)1、全國(guó)建材覽會(huì)時(shí)刻：4月25日地點(diǎn)：XX展覽館組隊(duì)參加此次會(huì)展，會(huì)上大幅的市場(chǎng)宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場(chǎng)的注意，提高市場(chǎng)的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場(chǎng)的曝光率，又節(jié)約了廣告經(jīng)費(fèi)。發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料，必定有眾多商家及消費(fèi)者來(lái)索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。策略：①宣傳條幅②宣傳冊(cè)、宣傳單③廣告禮品（大陽(yáng)帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）④會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)分析：會(huì)展大型活動(dòng)，與會(huì)商家及消費(fèi)者必多，條幅宣傳、宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴(kuò)大宣傳力度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大阻礙會(huì)展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí)，必定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，樹(shù)立了企業(yè)形象。2、首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）時(shí)刻：4月30地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)唱歌家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛(ài)好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開(kāi)創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。各單位、企業(yè)職工是市場(chǎng)的現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，舉辦此活動(dòng)也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。同時(shí)拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。3、世紀(jì)愛(ài)心——情系西部共享母愛(ài)大型義演晚會(huì)時(shí)刻：6月（母親節(jié)）地點(diǎn)：XX劇場(chǎng)晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛(ài)心。晚會(huì)切合西部大開(kāi)發(fā)、母愛(ài)、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報(bào)道將擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，形成良好的社會(huì)輿論及口碑，建議部分門(mén)票收入捐助希望工程，樹(shù)立企業(yè)形象及品牌。4、中秋、國(guó)慶文藝游園晚會(huì)時(shí)刻：10月1地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場(chǎng)今年的中秋、國(guó)慶匯于同一天，又逢國(guó)慶假期，是個(gè)好生活，大型的文藝、游園活動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的