《W母嬰產(chǎn)品公司跨境電商的營(yíng)銷策略分析（10000字）》

W母嬰產(chǎn)品公司跨境電商的營(yíng)銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u14504一、引言 14一、引言（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展，阿里巴巴全球速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等一批優(yōu)秀跨境電商平臺(tái)創(chuàng)建發(fā)展，既為我國(guó)出口企業(yè)提供了面向全球的服務(wù)窗口，也吸引了大批中小商家入駐跨境電商行業(yè)，跨境電商逐漸成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分。隨著消費(fèi)升級(jí)、全面“二孩時(shí)代”的來臨，中國(guó)母嬰用品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)體量將增速上升。2008年三聚氰胺奶粉事件曝光以后，國(guó)民對(duì)境內(nèi)母嬰用品企業(yè)信任缺失。同時(shí)年輕一代的父母在育兒觀念上發(fā)生極大的變化，越來越重視母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)及安全。海淘的陽光化，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品備受中國(guó)親子家庭認(rèn)可。跨境母嬰用品進(jìn)口電商成為年輕一代父母購(gòu)買進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的重要渠道?？缇衬笅胗闷愤M(jìn)口電商的發(fā)展也迎來高速發(fā)展時(shí)期。（二）研究意義跨境電商正逐步成為外貿(mào)企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，跨境電商從業(yè)者正在逐步適應(yīng)第三方平臺(tái)的要求和市場(chǎng)的需求，在此轉(zhuǎn)型過程中貿(mào)易的基礎(chǔ)依托產(chǎn)品的定位顯得尤為重要。雖然跨境母嬰用品進(jìn)口電商入場(chǎng)時(shí)間比較晚，但是中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模巨大，且保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？缇衬笅胗闷愤M(jìn)口電商的健康發(fā)展不僅關(guān)系著中國(guó)消費(fèi)者的切身利益，而且影響著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。然而，跨境母嬰用品進(jìn)口電商發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式具有多樣性，且處于高速發(fā)展期，因此在該領(lǐng)域的研究還存在很大的不足。本文研究的目標(biāo)是通過對(duì)跨境母嬰用品進(jìn)口電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，希望引起更多的學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注與研究，同時(shí)為該行業(yè)的健康發(fā)展及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供一定的指導(dǎo)意義。（三）母嬰用品跨境電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀李如君(2017)隨著我國(guó)的跨境電商的興起，以及消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的需求與日俱增，尤其是母嬰用品，鑒于之前國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品的諸多問題，跨境網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要途徑之一李如君.母嬰產(chǎn)品跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀問題及對(duì)策研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(06):173.李如君.母嬰產(chǎn)品跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀問題及對(duì)策研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(06):173.針對(duì)于未來發(fā)展趨勢(shì)而言，鄧剛(2018)在消費(fèi)升級(jí)、新零售的雙重驅(qū)動(dòng)下，跨境電商母嬰向020、全球化、社區(qū)化、社群化、移動(dòng)化方向發(fā)展，這一趨勢(shì)產(chǎn)生了新的機(jī)會(huì)，加之傳統(tǒng)電商零售的劣勢(shì)，更加速了這一轉(zhuǎn)變過程鄧剛.成都TZ公司跨境母嬰電商創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書[D].電子科技大學(xué),2018.。張坤(2017)對(duì)于未來母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展十分看好，在"互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下未來10年該領(lǐng)域的將會(huì)發(fā)生爆發(fā)式增長(zhǎng)，也會(huì)有更多互的聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍母嬰用品消費(fèi)市場(chǎng)并創(chuàng)建新的母嬰用品電商平臺(tái)杜若字.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下母嬰用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究[J].價(jià)值工程,2020,39(04):32-33.。杜若宇(2020)雖然目前各電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是根據(jù)目前國(guó)內(nèi)母嬰電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額分析，可以得出目前中國(guó)的母嬰用品B2C市場(chǎng)仍然以天貓、京東等大型電商平臺(tái)為主導(dǎo)鄧剛.成都TZ公司跨境母嬰電商創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書[D].電子科技大學(xué),2018.杜若字.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下母嬰用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究[J].價(jià)值工程,2020,39(04):32-33.李如君.母嬰產(chǎn)品跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀問題及對(duì)策研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017(06):173..王文靜(2017)國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者們認(rèn)為母嬰用品電子商務(wù)屬于跨境電商的“最后一片藍(lán)海”。但是目前國(guó)內(nèi)母嬰跨境電商的研究還是比較少，可以說是處于起步階段王蓉蓉、70后-80后-90后生活方式與服裝消費(fèi)行為的實(shí)證研究[D].浙江理工大學(xué),2014.。黃楊(2017)現(xiàn)在多數(shù)研究是從跨境電商的角度出發(fā)，研究如何促進(jìn)跨境電商的良性發(fā)展王蓉蓉、70后-80后-90后生活方式與服裝消費(fèi)行為的實(shí)證研究[D].浙江理工大學(xué),2014.王文靜、我國(guó)跨境母嬰電商顧客保留策略分析[D].河南工業(yè)大學(xué)，2017.（四）研究方法本文所采取的研究方法主要有兩種:文獻(xiàn)檢索法、案例分析法。文獻(xiàn)檢索法即通過查閱相關(guān)書籍和文獻(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)訪問一些相關(guān)的權(quán)威機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，來查找該論文所需要的一些文獻(xiàn)、圖表、信息和數(shù)據(jù)資料，以便該論文得到更好的佐證和支持。二、相關(guān)理論概述（一）跨境電商定義跨境電子商務(wù)是指不同境內(nèi)的交易主體，借助電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、完成支付結(jié)算、委托跨境物流送達(dá)商品、完成訂單并評(píng)價(jià)的一種跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。目前，學(xué)術(shù)界、國(guó)際組織、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)跨境電商的定義均有些許差異。如歐盟在其電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中對(duì)跨境電商的解釋為“國(guó)家之間的電子商務(wù)”，并沒有進(jìn)一步的解釋說明;而著名跨境電商網(wǎng)站eBay、尼爾森企業(yè)及諸多學(xué)者運(yùn)用不同詞匯來表示跨境電子商務(wù)，如跨國(guó)電子商務(wù)、外貿(mào)電商、在線跨境購(gòu)物等。（二）跨境電子商務(wù)選品概念跨境電子商務(wù)選品是指跨境電商貿(mào)易第三方平臺(tái)注冊(cè)賣家在銷售產(chǎn)品前選擇符合自身?xiàng)l件以及市場(chǎng)需求的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，選品方式的多樣化也直接決定了后期運(yùn)營(yíng)的難度和結(jié)果的好壞。選品，從商家的角度來說，是指在銷售商品前根據(jù)市場(chǎng)的需求和企業(yè)自身的情況，選擇合適的品類進(jìn)行銷售，以便在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在零售行業(yè)中，商品的銷售依賴于品類管理的策略選擇和對(duì)品類管理的管控程度，即品類管理能夠幫助零售企業(yè)完善用戶體驗(yàn)、提升銷售收入。合理的選品是后續(xù)品類管理的基礎(chǔ)，選擇合適的品類銷售和經(jīng)營(yíng)，能夠滿足市場(chǎng)的熱門需求和潛在需求，從而更好地占領(lǐng)新市場(chǎng)、提高企業(yè)的銷售收入黃楊.母嬰用品跨境網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素研究[D].山東科技大學(xué)，2017.黃楊.母嬰用品跨境網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素研究[D].山東科技大學(xué)，2017.（三）選品的影響因素要建立商家選品的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，需要了解哪些因素對(duì)選品的決策會(huì)產(chǎn)生影響。電商的虛擬性使消費(fèi)者無法實(shí)際判斷商品質(zhì)量，做購(gòu)買決策時(shí)通常依賴價(jià)格、品牌、評(píng)價(jià)等外部信息，市場(chǎng)的規(guī)模的趨勢(shì)也影響品類的發(fā)展前景，選品時(shí)需要將這些因素考慮在內(nèi)。1.商品價(jià)格商品的價(jià)格是影響商品銷量的重要因素之一。品類轉(zhuǎn)換理論認(rèn)為，兩個(gè)互為替代品的品類，如果一方進(jìn)行價(jià)格促銷，消費(fèi)者對(duì)有價(jià)格促銷的品類購(gòu)買會(huì)增加，替代品的銷量會(huì)減少。但是，過于依賴低價(jià)銷售會(huì)導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)，定價(jià)過低會(huì)導(dǎo)致成本壓縮，進(jìn)而影響商品和服務(wù)的品質(zhì)，最終導(dǎo)致銷量和客戶滿意度下降，不利于跨境電商的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，選品應(yīng)遵循價(jià)格適中的原則，竟品的價(jià)格區(qū)間是商家選品的參考重要依據(jù)Batra,R.,&Keller,K.L.Integratingmarketingcommunications:Newfindings,newlessons,andnewideas[J].JournalofMarketing,2016,80(6):122-145.Batra,R.,&Keller,K.L.Integratingmarketingcommunications:Newfindings,newlessons,andnewideas[J].JournalofMarketing,2016,80(6):122-145.2.品牌強(qiáng)度品牌作為商品的標(biāo)志，在定程度上反映了商品的質(zhì)量和口碑，是影響商品銷量的重要因素。一方面，品牌是消費(fèi)者了解商品質(zhì)量的重要依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策有顯著影響。消費(fèi)者信息處理理論認(rèn)為，消費(fèi)者在做決策時(shí)，更傾向于選擇那些他們熟悉的、信任的商品進(jìn)行購(gòu)買，而信息處理的可及性診斷性理論認(rèn)為，品牌具有更高的可及性，因?yàn)槠放剖侨藗儗?duì)商品長(zhǎng)期以來形成的印象。3.客戶評(píng)價(jià)商品評(píng)分是消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度的評(píng)價(jià)，一般分為五個(gè)星級(jí)，5星代表非常滿意，1星代表非常不滿意。評(píng)論極性用來描述消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的情感傾向的強(qiáng)烈程度變量，評(píng)分越高代表正面評(píng)價(jià)的傾向越強(qiáng)，評(píng)分越低代表負(fù)面評(píng)價(jià)傾向越強(qiáng)。一般來說，正面評(píng)價(jià)對(duì)商品銷量有促進(jìn)作用，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)商品銷量有負(fù)向影響。Vermeulen(2009)的研究表明，評(píng)論的評(píng)分會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇MesutSavrul.E-CommerceAsAnAlternativeStrategyInRecoveryFromTheRecession[J].ProcediaSocialandBehavioralSciences.2011,(24):247-259.MesutSavrul.E-CommerceAsAnAlternativeStrategyInRecoveryFromTheRecession[J].ProcediaSocialandBehavioralSciences.2011,(24):247-259.4.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指企業(yè)在市場(chǎng)上面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度。在選品時(shí)，產(chǎn)品的排斥性和可替代性不能一分為二的考量，即不能只考慮產(chǎn)品的壟斷權(quán)力，如選擇經(jīng)營(yíng)大品牌的商品，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠多時(shí)，消費(fèi)者的選擇更多了，產(chǎn)品的壟斷權(quán)力很可能會(huì)被削弱，導(dǎo)致消費(fèi)人群流失。也不能僅考慮競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，如選擇冷門的品類經(jīng)營(yíng)，這樣可能會(huì)面臨需求較少導(dǎo)致難以盈利。因此，從選品角度上看，好的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能滿足以下兩點(diǎn)，一是目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)大，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少EstrellaGomez-Herrera,BertinMartens.Thedriversandimpedimentsforcross-bordere-commerceintheEU[J].InformationEconomicsandPolicy.2014,(28):83-96EstrellaGomez-Herrera,BertinMartens.Thedriversandimpedimentsforcross-bordere-commerceintheEU[J].InformationEconomicsandPolicy.2014,(28):83-965.市場(chǎng)大小市場(chǎng)大小是反映商品市場(chǎng)需求的重要指標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有市場(chǎng)需求，就不會(huì)產(chǎn)生銷量。些賣家為了避免與其他賣家競(jìng)爭(zhēng)，選品時(shí)選擇平臺(tái)上沒有賣家銷售的產(chǎn)品，但當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也代表著這個(gè)產(chǎn)品沒有市場(chǎng)需求和銷售價(jià)值。商家在選品時(shí)，可以通過總額和銷量可以判斷市場(chǎng)大小，通過價(jià)格走勢(shì)判斷一年有幾次高峰期，同時(shí)對(duì)比產(chǎn)品的歷史總額和銷量，判斷產(chǎn)品是屬于上升期還是下降期，選擇有市場(chǎng)的上升期產(chǎn)品進(jìn)行銷售，對(duì)于下降期的產(chǎn)品則不建議經(jīng)營(yíng)。三、母嬰用品跨境電商現(xiàn)狀分析（一）母嬰產(chǎn)業(yè)規(guī)?，F(xiàn)狀母嬰產(chǎn)業(yè)是從人群年齡角度劃分出的一個(gè)跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群。隨著居民生活水平的提高，育兒成本逐年上升，無論是母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模還是網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模都保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.77萬億預(yù)計(jì)2020年將超3萬億。2018年母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約為4582.6億元預(yù)計(jì)將于2021年突破7千億人民幣。（二）母嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)者特征1.用戶性別年齡分布物質(zhì)生活的改善，人們的傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了變化，育兒理念實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如衣、食、住、行等，不再是媽媽一人來決策，其他家庭成員，如爸爸、奶奶、姥姥等慢慢開始參與。媽媽人群依舊是母嬰市場(chǎng)中的主要用戶群體，但隨著母嬰市場(chǎng)向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，母嬰市場(chǎng)用戶人群多元化萌發(fā)，爸爸人群和祖輩人群開始加入育兒消費(fèi)陣營(yíng)，其中祖母和外祖母也占據(jù)了相當(dāng)比例，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶屬性從女性媽媽群體向全家庭成員延伸。艾瑞咨詢?cè)A(yù)測(cè)，截止2018年底，中國(guó)將有2.86億母嬰家庭群體，相對(duì)于2010年漲幅巨大，達(dá)到21.2%。母嬰家庭人群總量快速增長(zhǎng)，家庭決策結(jié)構(gòu)漸趨完善，為母嬰產(chǎn)品、服務(wù)帶來廣闊的市場(chǎng)。2.用戶性別現(xiàn)狀各大母嬰平臺(tái)都以媽媽作為主要目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)，部分互聯(lián)網(wǎng)廠商開始以身份、場(chǎng)景變化衍生的多樣化商品、服務(wù)需要為依據(jù)，豐富產(chǎn)品種類、增加服務(wù)類型，滿足整個(gè)家庭成員的育兒需求，形成以媽媽人群需求為中心，其他家庭成員為輔的購(gòu)物及綜合服務(wù)平臺(tái)（如下圖所示）。3.用戶職業(yè)分析現(xiàn)狀母嬰用戶整體上相對(duì)年輕化，用戶年齡主要以適婚適育年齡為主，80、90后擁有更為充分的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入孕嬰周期后，使用移動(dòng)母嬰應(yīng)用的概率更大。因而80、90后將成為母嬰市場(chǎng)的主要用戶群體，其中80后媽媽為主力軍。2018年易觀數(shù)據(jù)分析顯示，31歲及以上的人群占比約69%，且呈上升趨勢(shì)?；诎⒗锇桶吞詫毦W(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“生意參謀”的數(shù)據(jù)來看，在國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)的生態(tài)來看，淘寶網(wǎng)母嬰用品購(gòu)物用戶中，女性占比79.36%，男性占比19.73%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶主要集中在25~35歲的年齡段，和行業(yè)大數(shù)據(jù)相對(duì)接近。母嬰用品的網(wǎng)購(gòu)用戶，主要以公司職員為主，占比33.08%，次之為個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員，占比17.44%，教職工占比8.59%，醫(yī)務(wù)人員占比7.7%，公務(wù)員占比3.69%，人民教師、白衣天使、公務(wù)員群體也是母嬰網(wǎng)購(gòu)群體中的重要力量。W母嬰公司在制定產(chǎn)品策略和渠道促銷政策的時(shí)候，要充分考慮到這些目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷，努力去匹配這部分目標(biāo)人群，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果。四、W母嬰公司營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略W母嬰公司現(xiàn)有的產(chǎn)品以母嬰類大件出行用品為主，產(chǎn)品涵蓋嬰兒推車、汽車安全座椅、嬰兒提籃、嬰兒搖椅、兒童餐椅、兒童床、兒童家居用品、紙尿褲、嬰兒奶粉、成長(zhǎng)褲、嬰兒輔食、玩具等嬰兒用品類月為經(jīng)營(yíng)類目。同時(shí)還在其他店鋪開有廚房電器、家裝產(chǎn)品等大件類目，但最主要的銷售貢獻(xiàn)均來自于母嬰用品類目，基礎(chǔ)的目標(biāo)人群，均為0-3歲的嬰幼兒父母，這部分群體相對(duì)來說對(duì)知名國(guó)際品牌認(rèn)可度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度要求較高，且具有一定的消費(fèi)能力，屬于相對(duì)高消費(fèi)人群。這部分人群收入較高，期望最大化的給寶寶提供較好的生活條件和寶寶用品使用體驗(yàn)，且渴望被尊重，兒童用品也從一定程度上體現(xiàn)了家長(zhǎng)的社會(huì)地位。故W母嬰公司現(xiàn)有的母嬰出行用品，且大部分為國(guó)際知名品牌的屬性，符合這部分目標(biāo)人群的個(gè)性化需求，有一定的需求匹配度和市場(chǎng)品牌認(rèn)可度。（二）價(jià)格策略分析W母嬰公司目前的產(chǎn)品主要為知名的國(guó)際品牌，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群層次較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，且國(guó)際品牌產(chǎn)品，相比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，價(jià)格要高出30%~80%，故整體的采購(gòu)成本較高，終端銷售的定價(jià)相應(yīng)也會(huì)較高。同國(guó)產(chǎn)同等品牌相比，價(jià)格并沒有優(yōu)勢(shì)，但兩者的目標(biāo)人群不同，故對(duì)于W母嬰公司的定價(jià)策略來說，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格沖擊影響并不明顯，兩者幾乎沒有可比性。喜歡國(guó)際品牌母嬰產(chǎn)品的用戶，一般不會(huì)購(gòu)買同類的國(guó)產(chǎn)品牌，而日常主要購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌母嬰產(chǎn)品的顧客，則較少考慮購(gòu)買知名的國(guó)際品牌，主要還是價(jià)格因素影響到顧客的消費(fèi)決策。W母嬰公司的產(chǎn)品，在同類國(guó)際品牌母嬰產(chǎn)品店鋪中，屬于定價(jià)較低的產(chǎn)品策略，公司規(guī)定店鋪銷售的母嬰產(chǎn)品，毛利不得高于15%，故W母嬰公司的產(chǎn)品毛利率不高，售價(jià)相比同類店鋪的同款商品，銷售價(jià)格會(huì)更低，更有優(yōu)勢(shì)，W母嬰公司希望薄利多銷，更多的讓利給消費(fèi)者，才能長(zhǎng)期的共贏。（三）渠道策略分析W母嬰公司的銷售渠道，目前全部集中在線上的電子商務(wù)平臺(tái)，比如阿里巴巴的天貓商城、天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)店鋪，以及京東國(guó)際、京東商城國(guó)內(nèi)店，拼多多旗艦店等店鋪，還有W母嬰公司自己私域的微信小程序商城。通過多品類策略形成店鋪群，可以有效聚合不同渠道的不同用戶，最終將所有的公域用戶，逐步轉(zhuǎn)化為W母嬰公司自有的私域池用戶，進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化。因?yàn)闆]有獨(dú)立的品牌，W母嬰公司雖然一直考慮線下門店的布局，但是始終未能實(shí)質(zhì)啟動(dòng)，故所有的營(yíng)銷渠道，只能在線上展開，無法觸達(dá)線下門店的這部分顧客。在已有的這些線上渠道中，W母嬰公司尤其在淘寶全球購(gòu)店鋪的銷量排名比較頂端，也能夠得到平臺(tái)小二的重視和資源傾斜，該平臺(tái)店鋪的銷售額占據(jù)所有渠道銷售額的70%以上，是W母嬰公司線上的銷售額主要貢獻(xiàn)渠道。故后續(xù)的營(yíng)銷策略，也均以該店鋪為主進(jìn)行推廣。其他渠道只是W母嬰公司在各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)略布局和流量入口，但是后期因?yàn)橐罁?jù)平臺(tái)的銷量和流量進(jìn)行產(chǎn)品線的差異化配置，以及相應(yīng)的營(yíng)銷投入。（四）促銷策略分析W母嬰公司在淘寶網(wǎng)站內(nèi)主要以直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦等三種方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，在站外，主要通過微博、微信、朋友圈以及KOL進(jìn)行站外的營(yíng)銷推廣。直通車是為淘寶賣營(yíng)銷推廣使用的，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推廣。鉆石展位是按照流量競(jìng)價(jià)銷售的廣告位，按照出價(jià)從高到低進(jìn)行展現(xiàn)。淘寶客，是個(gè)人或者機(jī)構(gòu)通過各種渠道為淘寶網(wǎng)賣家推介引導(dǎo)成交，并按照實(shí)際的成交效果取得傭金獎(jiǎng)勵(lì)的人。淘寶客不需要自己去找貨源，也不用囤貨，更不需要發(fā)貨和負(fù)責(zé)售后，只需要在自己的渠道推廣宣傳，有了銷售便可以賺取傭金報(bào)酬。這三種淘寶網(wǎng)體系內(nèi)的營(yíng)銷工具，是W母嬰公司促銷策略的主要開展渠道。這些站內(nèi)營(yíng)銷策略的基本應(yīng)用渠道，操作也是較為常規(guī)，效果也不夠理想。當(dāng)然，W母嬰公司在執(zhí)行既有的營(yíng)銷策略的同時(shí)，也會(huì)有務(wù)實(shí)的操作手段，通過多種渠道和展現(xiàn)方式對(duì)產(chǎn)品和店鋪進(jìn)行營(yíng)銷推廣，同時(shí)具有一定的營(yíng)銷節(jié)奏性，以及站內(nèi)的其他小互動(dòng)工具，比如0元入會(huì)、抽獎(jiǎng)等。在促銷時(shí)間，也會(huì)有相應(yīng)的美工設(shè)計(jì)來配合做宣傳頁面，比如首頁的海報(bào)更新，以及活動(dòng)承接頁來承接直通車、鉆展等帶來的推廣流量。在促銷工作流中，客服也會(huì)有相應(yīng)的培訓(xùn)，在接待顧客的過程中推薦促銷商品、主力商品等，盡力達(dá)成銷售成交。在產(chǎn)品促銷宣傳中，也會(huì)組合不同的產(chǎn)品套餐或者搭配產(chǎn)品打折等方式，更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳的效果。W母嬰公司的站外營(yíng)銷，基本以微博、微信和朋友圈，以及基礎(chǔ)的微信群為載體，進(jìn)行有限的常規(guī)營(yíng)銷。以上是W母嬰公司母嬰用品營(yíng)銷策略中站外推廣的渠道，在新媒體領(lǐng)域，社群營(yíng)銷雖然己被W母嬰公司注意，但運(yùn)營(yíng)水平較為基礎(chǔ)，重視程度也不.夠。微信渠道也僅是和用戶溝通客服的渠道，但并沒有去做太多有效的營(yíng)銷動(dòng)作，微博和朋友圈也僅僅是傳統(tǒng)的廣告發(fā)文，并未形成體系化的營(yíng)銷策略動(dòng)作。后續(xù)可以在這些方面有所改進(jìn)，將會(huì)有更好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。五、W母嬰公司產(chǎn)品在跨境電商存在的問題（一）產(chǎn)品種類偏少母嬰用品是0-12歲的嬰幼兒及兒童所需要的所有產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)總和,包括從母親的懷孕及分娩、養(yǎng)育、教育等三個(gè)階段。其中，嬰童食品、嬰童服裝、嬰童玩具、嬰童日用品、嬰童服務(wù)以及孕婦用品構(gòu)成了母嬰市場(chǎng)的主體。對(duì)于母嬰綜合類平臺(tái)，其商品的種類應(yīng)該豐富多樣，但由于W母嬰公司處于初創(chuàng)階段，走的是“安全第一”的產(chǎn)品路線，產(chǎn)品都是統(tǒng)一由專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從海內(nèi)外采購(gòu)，采購(gòu)成本、人工成本和合作成本都?jí)毫^大，因此平臺(tái)上線的母嬰用品種類偏少，目前僅僅包括嬰童日用品、孕產(chǎn)用品兩大主要品類，無法一站式的滿足母嬰用品消費(fèi)者的購(gòu)買需求。但是產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，品類的豐富性也是吸引用戶的一大因素。（二）產(chǎn)品吸引力不夠90、95后作為新生代母嬰用品購(gòu)買者的主力軍，他們希望具有更加獨(dú)立而豐富的靈魂，非常推崇個(gè)性化，他們注重娛樂精神、對(duì)任何新鮮事物都保持著極高的熱忱。在購(gòu)買母嬰用品時(shí)，他們不僅看重產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注產(chǎn)品顏值。母嬰用品的使用者是嬰幼兒、兒童群體，產(chǎn)品的外包裝、形狀乃至功能如果能深受母嬰用品使用者的喜愛，有獨(dú)特的產(chǎn)品形象，那對(duì)該產(chǎn)品的流通銷售也是有一定好處的。特別是對(duì)于媽媽群體來說，往往購(gòu)買一件母嬰產(chǎn)品時(shí)只關(guān)注其顏值，在看到第一眼時(shí)就沖動(dòng)購(gòu)物了。W母嬰公司沒有自己創(chuàng)立母嬰品牌，而是與其他母嬰品牌合作，是母嬰各類品牌的一個(gè)銷售渠道，用的仍是品牌方設(shè)定的包裝形象，沒有打造屬于自己企業(yè)的爆品，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠，最終導(dǎo)致自己的銷售業(yè)績(jī)遲遲得不到提高。（三）產(chǎn)品價(jià)格過高公司選用的都是國(guó)內(nèi)外一線品牌，嚴(yán)控產(chǎn)品資質(zhì)，自然而然產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有走高趨勢(shì)。嬰童日用品也是引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高端品牌，稅費(fèi)以及物流成本等費(fèi)用都間接導(dǎo)致此類產(chǎn)品的價(jià)格偏高。但就我國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)來說，一二線城市的消費(fèi)水平比較高，三四線城市的消費(fèi)水平還是有限的。伴隨低線城市及農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力提升，依托社交關(guān)系發(fā)展的社交電商提升了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物路徑的信任度。在整個(gè)母嬰市場(chǎng)中，三四線城市年輕父母是主要的購(gòu)買群體，母嬰用戶人群占比將近一半，且有上漲趨勢(shì)，對(duì)他們這些中端消費(fèi)者來說，中端母嬰產(chǎn)品應(yīng)該是母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的主力軍，適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中端品牌才能滿足大多數(shù)中層消費(fèi)者的需求。（四）產(chǎn)品促銷制度不完善母嬰用品的銷售注重的是客戶粘性，在大數(shù)據(jù)背景下，主要是整合客戶信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。W母嬰公司目前的售前、售后服務(wù)制度尚不完善，母嬰用品的銷售仍然采用“你來我賣”、“賣完完事”的傳統(tǒng)方式對(duì)待顧客，銷售方式單調(diào)、滯后，沒有考慮到母嬰用品消費(fèi)者的特殊性?，F(xiàn)在的母嬰用品消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程要求都比較高，希望有一個(gè)舒適、完善的購(gòu)物環(huán)境，有“不一樣”的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)孕婦或新手媽媽來說這點(diǎn)尤為突出。從本文開展的市場(chǎng)調(diào)查中可以看出，母嬰消費(fèi)者在購(gòu)買母嬰用品時(shí)希望獲得的服務(wù)和幫助主要是提供產(chǎn)品的詳細(xì)使用說明、提供相關(guān)課程的學(xué)習(xí)及常識(shí)的普及等售后服務(wù)。（五）產(chǎn)品銷量不一如下表所示，按照銷量情況，奶粉及嬰兒食品的銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)高于其他母嬰用品，是最大的市場(chǎng)需求，但奶粉并不適合作為我國(guó)的出口跨境電商選品，中國(guó)奶粉消費(fèi)信心仍未恢復(fù)，而消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的追求不斷提高，更加注重食品安全與質(zhì)量。奶粉及嬰兒食品均來自國(guó)外地區(qū)而非中國(guó)。中國(guó)賣家可以轉(zhuǎn)向其他母嬰品類尋求發(fā)展，如嬰兒尿布和便盆、嬰兒喂食用品、嬰兒安全防護(hù)等銷量表現(xiàn)較好的品類，充分發(fā)揮我國(guó)中成熟的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇物美價(jià)廉的商品進(jìn)行銷售。母嬰用品類目銷售情況細(xì)分類目平均價(jià)格商品數(shù)量賣家規(guī)模奶粉及嬰兒食品43.214294.7尿布和便盆39.216034.3嬰兒個(gè)護(hù)21.916794.2嬰兒喂食用品37.716784.1嬰兒安全防護(hù)36.53623.9嬰兒用品(車座、背包等)69.210303.8嬰兒健康護(hù)理25.82813.8嬰兒服飾9.615313.8孕婦護(hù)理19.55273.8育嬰室家居31.26363.5禮物21.91103.2六、母嬰產(chǎn)品在跨境電商中的選品策略（一）重新產(chǎn)品定位W母嬰公司的產(chǎn)品種類偏少，不能滿足母嬰用品購(gòu)買者一站式的消費(fèi)需求。母嬰人群的生命周期比較長(zhǎng)，包括備孕人群、孕產(chǎn)人群、0-12歲嬰幼兒童。在這一整個(gè)生命周期中，孕嬰童家庭成員所需要的商品、服務(wù)涉及的種類是眾多的，單一的母嬰產(chǎn)品根本滿足不了母嬰人群的使用需求，而且提供一站式服務(wù)可以為顧客節(jié)約時(shí)間成本。W母嬰公司應(yīng)開始進(jìn)行業(yè)務(wù)上的延伸、拓展，豐富母嬰產(chǎn)品的種類，線式的母嬰用品服務(wù)會(huì)帶給消費(fèi)者更多的好感，也自然會(huì)認(rèn)可企業(yè)的品牌文化。從另一方面來說，越來越多的家庭成員加入到了育兒行列，而且較多母嬰用品消費(fèi)人群采用的是線上購(gòu)買，這些年輕的育兒群體在智慧互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，熱衷于了解更多的專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，母嬰行業(yè)不再是傳統(tǒng)的母嬰產(chǎn)品，它還包括延伸出去的各種各樣的母嬰類服務(wù)和育兒專業(yè)化指導(dǎo)。媽媽們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上，不再是單純的獲取產(chǎn)品信息，還可以享受到母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各種服務(wù)，充分利用生活中碎片化的時(shí)間整合資源，節(jié)約購(gòu)買時(shí)間。（二）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)推廣和精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣是影響進(jìn)口跨境電商營(yíng)銷的重要因素，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣，大量投放廣告，在提高進(jìn)口跨境電商的營(yíng)銷方面來看發(fā)揮的作用十分微弱。利用大數(shù)據(jù)能提高網(wǎng)絡(luò)推廣的精確性，降低企業(yè)的推廣費(fèi)用。進(jìn)口跨境電商依托大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物心理進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求進(jìn)行滿足。除此之外，還需要區(qū)分消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，提高推廣的靈活性。與此同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)還可以考慮消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，恰當(dāng)?shù)赝斗艔V告。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要投入較多的人力和資源，并且很難在短的時(shí)間內(nèi)完成銷售額的大幅提升。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅節(jié)省了人力和資源，還能夠?qū)?shí)時(shí)的消費(fèi)信息反饋并進(jìn)行消費(fèi)策略的調(diào)整。進(jìn)口跨境電商需要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者社會(huì)屬性進(jìn)行綜合分析，通過這些消費(fèi)者的信息可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、客戶忠誠(chéng)度、客戶滿意度、消費(fèi)購(gòu)買力等維度進(jìn)行用戶畫像，逐步對(duì)其實(shí)現(xiàn)精確分析，并根據(jù)精確分析的消費(fèi)者的消費(fèi)需求實(shí)施精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售水平。此外進(jìn)口跨境電商還可以立足客戶的實(shí)際情況，通過對(duì)消費(fèi)者用戶畫像分析，在這個(gè)基礎(chǔ)_上對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的定價(jià)策略。（三）增加個(gè)性化產(chǎn)品90、95后用戶作為新生代的母嬰用戶群體，生活方式和教育背景決定了他們有一股自我的張力，他們有自己獨(dú)特的、個(gè)性的價(jià)值認(rèn)知體系。在他們的眾多消費(fèi)行為特點(diǎn)中有一個(gè)是非常明顯的，那就是對(duì)待時(shí)尚，是顏值控，90、95后一切屬性判斷第一個(gè)來自于顏值。隨著網(wǎng)紅與社交電商的結(jié)合，其自帶流量的屬性，電商變現(xiàn)的能力逐步獲得各界的關(guān)注。在這個(gè)一切“看臉”的審美時(shí)代，“打造顏值=吸引眼球=獲取流量”是企業(yè)社交電商的路徑之一。同一款母嬰產(chǎn)品，在品牌、質(zhì)量、功能上等都相差無幾的情況下，消費(fèi)者會(huì)更追求符合時(shí)代特征，符合自身審美要求的產(chǎn)品體驗(yàn)，而產(chǎn)品的外在顏值往往就是吸引消費(fèi)者的第一步。W母嬰公司應(yīng)加強(qiáng)母嬰產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，通過個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，將自己的產(chǎn)品變成一個(gè)移動(dòng)的廣告，增加產(chǎn)品的傳播性。（四）品牌產(chǎn)品入手，樹立價(jià)格品質(zhì)形象俗話說“好產(chǎn)品會(huì)說話”，W母嬰公司還應(yīng)如既往的走高端母嬰產(chǎn)品路線，在追求高品質(zhì)的同時(shí)，合理制定不同的價(jià)格區(qū)間。拿兒童座椅來說，在兒童安全座椅的選擇上，W母嬰公司甄選國(guó)內(nèi)外兒童安全座椅一、二線品牌進(jìn)行合作，為用戶提供定制款、獨(dú)家款等高品質(zhì)且多樣化的座椅選擇。無論是什么車型，無論寶寶多大，無論傾向國(guó)貨還是進(jìn)口品牌，無論追求高端風(fēng)格還是經(jīng)濟(jì)適用，都能滿足用戶需求，找到適配的座椅。同時(shí)，推出0租金“免費(fèi)租賃”形式，且押金低于市場(chǎng)價(jià)。從這個(gè)品類入手，較為容易吸引顧客并獲得市場(chǎng)影響力，公司可憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)積累起大量的用戶，完成最早的企業(yè)積累。在APP商城購(gòu)買頻道上的母嬰用品，商品嚴(yán)格按照國(guó)家認(rèn)證檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，品牌商僅與個(gè)別國(guó)內(nèi)外一、二線品牌合作，真正做到高品質(zhì)低競(jìng)爭(zhēng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)整合優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)、早教、興趣班等資源為兒童安全成長(zhǎng)提供一站式解決方案。（五）建立完善的售后服務(wù)保障建立完善的售后服務(wù)保障是提高企業(yè)信譽(yù)度的一個(gè)重要途徑，母嬰用品銷售應(yīng)該提供完善的售后服務(wù)，保證消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后有任何不滿意的問題都可以及時(shí)解決。另外，加強(qiáng)物流體系，增加送貨上門服務(wù)。母嬰用品消費(fèi)者都希望能快速安全地收到自己購(gòu)買的貨物，而且照顧小孩的事情繁瑣，媽媽們都普遍反映時(shí)間不夠支配，所以增加送貨上門服務(wù)，可以節(jié)約媽媽們的時(shí)間成本，能在有效的時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品，這能有效的吸引客戶，形成屬于自己的客戶群。（六）加強(qiáng)采購(gòu)部門的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)W母嬰公司在兒童安全座椅的選擇上，主要是與國(guó)內(nèi)外一、二線品牌方合作，因品牌方在消費(fèi)者市場(chǎng)上有強(qiáng)大的認(rèn)知度且產(chǎn)品質(zhì)量都是經(jīng)過各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)審核通過的，在產(chǎn)品質(zhì)量上沒有多大的問題。但線上商城的嬰童、母嬰類產(chǎn)品，因市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，一個(gè)母嬰品類就可以有很多的品牌，所以應(yīng)該加強(qiáng)采購(gòu)部門的標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)。第一，提高采購(gòu)人員的自身素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格按照公司的采