奢侈品案例分析課件

奢侈品案例分析制作人：董小雨、陳翔、顧真、邱雅、陳露曦內(nèi)容提要案例內(nèi)容有必要的分析基于分析的思考題解答更多思考案例內(nèi)容提要中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)很快奢侈品的定義在某一確定商品在某一組確定條件下的需求收入函數(shù)中，某點(diǎn)I處的需求收入彈性e=Q’(I)*(I/Q(I))。如果e>1則稱這種商品為奢侈品。形象地說(shuō)，奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。也有人認(rèn)為，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的特點(diǎn)：富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！皠谒箒?lái)斯”汽車就有貴族車的象征。奢侈品的特點(diǎn)：個(gè)性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。奢侈品的特點(diǎn)：距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn):消費(fèi)年齡年輕化,消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上,我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)在消費(fèi)地點(diǎn)上,大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主,即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要用途之一國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限地區(qū)喜好差異明顯對(duì)奢侈品市場(chǎng)的分析第一種想法，以中國(guó)市場(chǎng)作為研究對(duì)象中國(guó)人均收入提高2009年?yáng)|部十省（市）城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)較快，城鄉(xiāng)收入比較小，絕大多數(shù)都在2.9:1以內(nèi)。具體講，十省（市）城鄉(xiāng)居民收入比情況為：北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26738元，增長(zhǎng)9.7％；農(nóng)村居民人均純收入11986元，增長(zhǎng)13.4％；城鄉(xiāng)居民收入比為2.2：1。天津市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21430元，增長(zhǎng)11.4%。農(nóng)村居民人均純收入10675元，增長(zhǎng)10.4%；城鄉(xiāng)居民收入比為2：1。河北省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14785元，增長(zhǎng)10%；農(nóng)村居民人均純收入5130元，增長(zhǎng)7.4%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.9：1。上海市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28838元，增長(zhǎng)8.1%；農(nóng)村居民人均純收入12324元，增長(zhǎng)8.2%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.3：1。江蘇省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20552元，增長(zhǎng)10.5%；農(nóng)村居民人均純收入8004元，增長(zhǎng)9.4%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.6：1。浙江省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24611元，增長(zhǎng)9.7%；農(nóng)村居民人均純收入10007元，增長(zhǎng)9.5%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.5:1。福建省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19577元，增長(zhǎng)10.9%；農(nóng)村居民人均純收入6680元，增長(zhǎng)10.1%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.9：1。山東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17811元,增長(zhǎng)9.2%；農(nóng)村居民人均純收入6119元，增長(zhǎng)8.5%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.9：1。廣東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21575元,增長(zhǎng)12%；農(nóng)村居民人均純收入6907元,增長(zhǎng)10.7%；城鄉(xiāng)居民收入比為3.1：1。海南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13751元，增長(zhǎng)9.6%；農(nóng)村居民人均純收入4744元，增長(zhǎng)9.2%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.9：1。中國(guó)人均收入提高中部六省近年發(fā)展勢(shì)頭很猛，人民生活水平有了很大提高。2009年，城鄉(xiāng)居民收入比多數(shù)都在3：1以上。具體講，六省城鄉(xiāng)居民收入比情況為：山西省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13997元，增長(zhǎng)6.7%；農(nóng)村居民人均純收入4244元，增長(zhǎng)3.6%；城鄉(xiāng)居民收入比為3.3：1。安徽省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14086元，增長(zhǎng)8.4％；農(nóng)村居民人均純收入4504元，增長(zhǎng)7.2％；城鄉(xiāng)居民收入比為3.1：1。江西省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14020元，增長(zhǎng)9%；農(nóng)村居民人均純收入5075元，增長(zhǎng)8%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.8：1。河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14372元，增長(zhǎng)9.9%；農(nóng)村居民人均純收入4807元，增長(zhǎng)7.5%；城鄉(xiāng)居民收入比為3：1。湖北省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14367元，增長(zhǎng)9.2%；農(nóng)村居民人均純收入5035.3元，增長(zhǎng)8.1%；城鄉(xiāng)居民收入比為2.9：1。湖南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15084元,增長(zhǎng)9.5%；農(nóng)村居民人均純收入4910元，增長(zhǎng)9.3%；城鄉(xiāng)居民收入比為3.1：1。中國(guó)人均收入提高2009年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，增長(zhǎng)9.8%；農(nóng)村居民人均純收入5153元，增長(zhǎng)8.5%。對(duì)供給的分析當(dāng)價(jià)格大于平均成本時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)隨著需求曲線向右移動(dòng)，均衡價(jià)格上升，因此會(huì)有一些生產(chǎn)者選擇進(jìn)入市場(chǎng)，這會(huì)導(dǎo)致供給者數(shù)量增加，從而供給曲線向右移動(dòng)。綜合分析由此可知均衡數(shù)量增加Q1Q2用需求價(jià)格曲線進(jìn)行分析如果以全球市場(chǎng)為研究對(duì)象，則中國(guó)的奢侈品需求的變動(dòng)對(duì)全球市場(chǎng)需求影響很小，而供給曲線也基本不變，從而均衡價(jià)格不變，但收入增加。前面已經(jīng)指出中國(guó)國(guó)民的人均收入增加。因此，可以近似認(rèn)為之前的收入需求（I1,Q1），和之后的收入需求（I2,Q2）在同一條曲線上。用需求價(jià)格曲線進(jìn)行分析可以看出Q2>Q1，這就解釋了2、3兩題。IQQ2Q1I1I2

在我國(guó)目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義？積極意義：奢侈品消費(fèi)作為消費(fèi)的一種必然能拉動(dòng)