云南白藥牙膏新品上市精講課件

云南白藥牙膏(yágāo)新品上市策劃方案健牙寶第一頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講目錄(mùlù)公司簡介市場調(diào)查與分析SWOT分析STP戰(zhàn)略4P策略新品上市與推廣產(chǎn)品(chǎnpǐn)跟蹤效果評(píng)估第二頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講公司簡介特征：由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫。排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷以及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下(bùxià)，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。背景：云南白藥集團(tuán)公司前身成立于1971年6月的云南白藥廠，公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，是中國中成五十強(qiáng)之一。

云南白藥牙膏用短短的３年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從０到６個(gè)億的銷售(xiāoshòu)突破，在口腔護(hù)理保健領(lǐng)域得到客戶的普遍認(rèn)可，云南白藥企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越，是企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌價(jià)值的充分體現(xiàn)。第三頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講市場(shìchǎng)調(diào)查與分析——市場(shìchǎng)分析目前國內(nèi)牙膏市場業(yè)內(nèi)以年產(chǎn)量大小劃分為三大階梯：第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：佳潔士穩(wěn)居榜首，高露潔、云南白藥牙膏緊隨其后，這三個(gè)個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部份，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。第二梯隊(duì)二線品牌競爭激烈：中華、黑人、冷酸靈、兩面針等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地。第三梯隊(duì)是雜牌軍，主要是一些(yīxiē)地方品牌。第四頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講競爭對(duì)手產(chǎn)品種類價(jià)格策略促銷手段產(chǎn)品渠道佳潔士牙膏，功能性牙膏低價(jià)滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳聯(lián)銷體經(jīng)營高露潔牙膏，功能性牙膏低價(jià)滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳直銷冷酸靈牙膏，功能性牙膏低價(jià)滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳多渠道黑妹牙膏，功能性牙膏低價(jià)滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳零售店，超市市場(shìchǎng)調(diào)查與分析——競爭者競爭對(duì)手分析(fēnxī)策略(cèlüè)在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。建立云南白藥牙膏做為有效防止牙齦出血的產(chǎn)品，競爭對(duì)手日益強(qiáng)大，且其就必須把銷售渠道和有效的廣告策略以及價(jià)格的制定做為重要因素考慮，以此達(dá)到提高銷量，占據(jù)市場，實(shí)現(xiàn)盈利的戰(zhàn)略目的。第五頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講市場調(diào)查(diàochá)與分析——消費(fèi)者心理分析消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益(lìyì)，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠度。有牙齦出血癥狀的高端收入人群，他們收入水平高，對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感，價(jià)格高不會(huì)減少其購買量。牙齦出血的重度患者，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試，因此即使價(jià)格較高，他們?nèi)栽敢赓徺I。消費(fèi)者更加(gènjiā)注重牙膏的功效、有利牙齒和清新口氣、即更注重牙膏的功能性。消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，將轉(zhuǎn)向功效性、清新性的趨勢。行為分析牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消費(fèi)者習(xí)慣于在商店，超市，便利店購買。但其在這些超市必須擺放在醒目，易于發(fā)現(xiàn)的地方。同時(shí)，對(duì)于重癥牙病患者，他們也會(huì)考慮到藥店購買藥物，云南白藥牙膏也應(yīng)置于藥店的明顯位置，方便患者選購。消費(fèi)者對(duì)牙膏的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的主觀性較強(qiáng)，一般對(duì)周圍人的建議不敏感，產(chǎn)品的替換性較大。第六頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講SWOTS（優(yōu)勢）產(chǎn)品優(yōu)勢：國產(chǎn)品牌，知名度高，專業(yè)的市場(shìchǎng)優(yōu)勢：中、老年人市場(shìchǎng)占有很大的市場(shìchǎng)份額，顧客的品牌忠誠度高。

W（劣勢）品牌定位沒有與時(shí)俱進(jìn)

品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性營銷(yínɡxiāo)策略缺乏優(yōu)化與組合

營銷渠道缺乏針對(duì)性O(shè)（機(jī)會(huì)）國內(nèi)市場主打中草藥牙膏，而中草藥牙膏是芳草(fānɡcǎo)的固有產(chǎn)品，可較為容易對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

T（風(fēng)險(xiǎn)）國外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌子，且已有很多老牌企業(yè)占領(lǐng)市場，競爭激烈。第七頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講SWOTOTws中草藥的專業(yè)(zhuānyè)配方針對(duì)中、老年人牙齦出血的癥狀品牌的信任度高明確產(chǎn)品定位，針對(duì)牙齦易出血的中、老年人研制以云南白藥的活性成分為主的牙膏(yágāo)，止血消腫功能顯著。利用云南白藥品牌享譽(yù)中外的中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)(jìshù)研制對(duì)牙齦出血的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。明確自身產(chǎn)品定位，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)研制新型產(chǎn)品，拓展現(xiàn)有渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的多樣化。加強(qiáng)自身優(yōu)勢，加大產(chǎn)品宣傳力度，確立品牌形象，擴(kuò)大市場占有率，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體。第八頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講STP戰(zhàn)略(zhànlüè)

S——市場細(xì)分云南牙膏的功能：牙齦防護(hù)、口腔清理(qīnglǐ)、牙齒美白以及情感體驗(yàn)等以及各類牙膏都采取中草藥配方。

“中草藥—牙齦防護(hù)”的細(xì)分市場，對(duì)“原料”和“病癥”進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。因此：將牙膏做成專業(yè)的口腔保健品是契合消費(fèi)者心理需求，能夠引起消費(fèi)者購買(gòumǎi)行為，提高銷量。中國的牙膏市場已經(jīng)形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流概念；第九頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講STP戰(zhàn)略

T——目標(biāo)(mùbiāo)市場(1)中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮(wěisuō)等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。（2）傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。

第十頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講STP戰(zhàn)略(zhànlüè)

P——市場定位主流消費(fèi)群體定位：

一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群，目前隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活節(jié)奏也隨之越來越快，忙碌的工作生活環(huán)境造成目前我國大部分人群存在口腔問題。隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們對(duì)于健康更加關(guān)注，加之(jiāzhī)“民以食為天”，口腔問題將給患者帶來飲食以及交流的不便，因此也越來越受到人們的關(guān)注。

二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。由于收入水平以及受教育狀況導(dǎo)致這樣的人群不能很好的調(diào)整自己飲食，大部分人群營養(yǎng)不均衡，導(dǎo)致口腔問題貧乏，由于口腔問題盡管說不能算做大病，但是疼起來也是折磨人的，因此，這樣一群為了生計(jì)打拼的人同樣需要醫(yī)治口腔問題，來解決自己的疼痛困擾。消費(fèi)定位：主要是以生活必需品以及保健品為主流消費(fèi)方式。

第十一頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講對(duì)于目前市場上同類型產(chǎn)品的核心競爭力來源于云南白藥(yúnnánbáiyào)公司長期致力于制藥，對(duì)藥理護(hù)理獨(dú)有的醫(yī)學(xué)理念。更能在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)專業(yè)的“健康生活品質(zhì)”的形象。綜合以上分析所得，我們此款新品牙膏定位為“修護(hù)牙齒，保護(hù)牙齒，清新口氣的靈膏”。第十二頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhànlüè)P——產(chǎn)品(chǎnpǐn)金口(jīnkǒu)健口清新純青普洱（105kg）膏體綠色金口健亮齒白酷爽冬青（105kg）膏體白色薄荷清爽型（100kg）膏體白色留蘭香型（120kg）膏體白色產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格（一般）包裝22.90選用安全、高檔軟性硅磨料，高級(jí)潤濕劑，潔齒力強(qiáng)，又不損害牙釉質(zhì)和牙齦，幫助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔異味，保持口氣清新。內(nèi)含云南白藥品活血因子，添加球型DCPA潔牙亮白因子，有強(qiáng)效美白成份，潔白牙齒23.60具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用具有清爽的薄荷味，去除口腔異味，保持口氣清新。19.50具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時(shí)具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。好聞的留蘭香味，有效去除口腔異味，保持口氣清新。27.60第十三頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhànlüè)項(xiàng)目成本原材料（成份、包裝等）8.6元/盒管理/生產(chǎn)費(fèi)用0.50元/盒促銷/廣告費(fèi)用0.80元/盒渠道/其他費(fèi)用0.25元/盒合計(jì)10.15元/盒銷售對(duì)象家庭裝(360g)精裝(200g)一級(jí)批發(fā)商10.60元/盒12.60元/盒二級(jí)批發(fā)商15.60元/盒17.60元/盒零售商21.60元/盒23.60元/盒消費(fèi)者25.60元/盒27.60元/盒P——價(jià)格(jiàgé)第十四頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhànlüè)

P——渠道(qúdào)競爭者渠道分析高露潔分銷功能性不強(qiáng)佳潔士直營成本小、利潤薄黑人分銷與直銷分布廣、針對(duì)性弱競爭者渠道(qúdào)分析云南白藥新品采取的是小中大銷售渠道，便于消費(fèi)者購買，連鎖藥店也成為白藥牙膏的主渠道。使宣傳效果達(dá)到更好，也會(huì)借鑒其他競爭者的優(yōu)劣勢，改善自身不足，使產(chǎn)品的功能性加強(qiáng)，瞄準(zhǔn)針對(duì)性，對(duì)癥下藥。多元化市場實(shí)行集中化戰(zhàn)略第十五頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhànlüè)

——促銷(cùxiāo)校園推廣活動(dòng)：活動(dòng)舞臺(tái)呈現(xiàn)、牙齒健康知識(shí)(zhīshi)講座或健康知識(shí)(zhīshi)有獎(jiǎng)問答綁式促銷：可以將新舊產(chǎn)品牙膏2支綁定。可以與牙刷一起綁定送東西促銷：贈(zèng)送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壺等餐具贈(zèng)品明星代言：通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告等方式把品牌效應(yīng)達(dá)到最大值。第十六頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講新品上市(shàngshì)與推廣——上市(shàngshì)時(shí)間地點(diǎn)選擇時(shí)間：2014年11月地點(diǎn)：成都市（百貨商場、沃爾瑪?shù)龋獱I業(yè)(yíngyè)推廣第一階段：第一季度和第二季度的各個(gè)節(jié)假日，主要目標(biāo)是是消費(fèi)者更好的認(rèn)知本產(chǎn)品，提高知名度，并產(chǎn)生需求和購買欲。第二階段：第三季度第四季度各節(jié)假日，主要是提高顧客忠誠度，讓顧客忠于自己的產(chǎn)品，從而長期獲得較高利益。通過本次推廣，使云南白藥牙膏為更多消費(fèi)者所認(rèn)知，引發(fā)更多消費(fèi)者的需求和購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)銷量新的突破，盈利最大化，提高市場占有率以及更高的顧客忠誠度。第十七頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講產(chǎn)品(chǎnpǐn)跟蹤地點(diǎn)跟蹤數(shù)據(jù)類型產(chǎn)品類型銷售量銷售額家樂福初期/月精裝

家庭裝

末期/月精裝

家庭裝

沃爾瑪初期/月精裝

家庭裝

末期/月精裝

家庭裝

百貨大樓初期/月精裝

家庭裝

末期/月精裝

家庭裝

云南白藥新品牙膏(yágāo)的跟蹤調(diào)查表牙膏市場(shìchǎng)調(diào)查問卷第十八頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講效果(xiàoguǒ)評(píng)估

云南白藥牙膏具有止血愈傷、活血(huóxuè)散瘀，消炎消腫，清新口氣的功效。產(chǎn)品上市時(shí)間為2014年11月，我們預(yù)計(jì)在牙膏上市的第一個(gè)月，將會(huì)有10萬盒的銷售量，并逐月提升五到十個(gè)百分點(diǎn)，在新品上市初期，市場占有率預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到8%，并逐月增加二至三個(gè)百分點(diǎn)。第十九頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講THAKKS（謝