倍特白云渡項目策劃大綱課件

倍特“白云渡”項目策劃大綱深圳英聯(lián)國際不動產(chǎn)有限公司四川英聯(lián)不動產(chǎn)顧問有限公司2009年3月前言豪宅的定義：

說到豪宅，英聯(lián)國際不動產(chǎn)董事長、南開大學經(jīng)濟學博士郭建波認為，豪宅是一個社會的少數(shù)富裕人群通過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)，是為滿足社會富裕群體對稀缺資源較多占有的一種欲望而定制的豪華住宅。

前言

別墅發(fā)展歷程淺析

一、別墅的來源

《宋書·謝靈運傳》中描述：“修營別業(yè)、傍水依山、盡幽居之“，其實，[別墅]一詞源自別業(yè)，意為本宅門外供游玩休養(yǎng)的園林房屋。可見，在中國古人眼里，別墅是供富貴人家修身養(yǎng)性的地方，是“本宅”之外的又一房產(chǎn)，而并非常居之所。二、別墅在西方在西方，別墅的歷史可追溯到古羅馬時期，著名的[哈得良離宮]就是別墅的典范，也是羅馬帝國的繁榮和優(yōu)雅在建筑上的體現(xiàn)。三、對別墅的理解無論是在中國抑或是在西方，別墅最基本的特征并未隨著時間的推移而改變。從古代秦始皇的園囿，法國文藝復興時期的古典主義盛期的貴族鄉(xiāng)間府邸，到現(xiàn)代的TownHouse別墅，所滿足的不僅僅是一種物質(zhì)生活的需要，更多的是一種生理和心理意識的需要，它的存在，并不是為了滿足一種遠離城市的、自給自足與城市生活相隔離的要求，而是為了和城市生活取得一種均衡，并在此基礎上求得和城市生活的兼容。開發(fā)商定位牧馬山的區(qū)域條件近空港區(qū)屬于較開放的居住環(huán)境規(guī)劃別墅板塊成都高檔物業(yè)的聚集區(qū)已存在多種別墅類型森林別墅、高爾夫別墅、新亞洲主義別墅等等千畝左右的“白云渡”該何去何從？！開發(fā)商定位“牧馬山”板塊的交通情況次于華陽、龍泉等區(qū)域，交通成本與時間成本較高，現(xiàn)階段不適宜作為“第一居所”使用；但其自然資源的支撐又明顯不足以與“都江堰板塊”相比，項目定位處于較為尷尬的境地！所以“白云渡”項目項目的差異化定位勢在必行?。￠_發(fā)商定位作為別墅，其基本的居住功能與普通“農(nóng)家小院”幾乎無異，但兩者的價值差異懸殊，為什么？文化差異！“豪宅”是財富與品位的象征，其居住者應是叱咤風云的“豪門”，建筑與居者都應是榮耀的“貴族”，這才相得益彰；但很遺憾，“牧馬山”現(xiàn)有項目只能算是為“暴發(fā)戶”準備的“大宅”，而并未“豪宅”！所以“白云渡”項目必須挖掘其深層次的文化背景，強調(diào)針對“豪門買家”的“歸屬領域”。項目的文化挖掘買得起別墅的人群特征統(tǒng)計（注意：并非項目目標客戶群體）1、年收入在300萬元以上；2、年齡大多集中在30—45之間；3、職業(yè)多為私營企業(yè)主，國企、外企高管，政府高官等，且都處于所在機構的實權位置；4、大部分購買者為男性，對事業(yè)、財富、交際圈有擴張欲望。項目的文化挖掘根據(jù)人口統(tǒng)計的特征，我們?yōu)轫椖康臐撛谀繕丝蛻羧后w創(chuàng)建了一個標準模型——模擬人。性別：男年齡：40歲左右家庭結(jié)構：三口之家，妻在職或為職業(yè)家庭婦女，子在讀初中至大學，夫妻二人有較多私人空間與時間。家庭收入：年收入在300萬元以上（購買別墅底線）。工作環(huán)境：多從事管理工作，常年出差，習慣“Flylife”，游歷過多個國家或地區(qū)，閱歷豐富。社交環(huán)境：有固定的社交圈，對于“關系”、“圈子”有特殊認識，有“主導角色”意識，對于“權利階層”、“財富階級”的人際關系有擴張欲望。文化修為：社會閱歷豐富，擁有自己獨立、成體系的世界觀、價值觀，對常規(guī)媒體與非權威信息有本能的“否定意識”。項目的文化挖掘

可以說，這是一個很冷靜，而且閱人無數(shù)，工于心計的“男性精英群落”！項目的文化挖掘項目進行怎樣定位與推廣才能打動他，使其接受項目？問題：金錢、財富、權力……他都垂手可得，還有什么可以打動他？回答：“幼年指導理論”——根據(jù)心理學的指導，我們知道成年人群最愿意嘗試的是實現(xiàn)童年的夢想。也就是說童年的夢想實現(xiàn)，將打動這部分人群。

項目的文化挖掘

夢起：“精英男性”：童年的夢想？我們的童年是什么？這和賣房子有什么關系呢？材料：根據(jù)零點研究咨詢集團的統(tǒng)計報告，近三十年來，中國男孩最可能向往自己將來成為的職業(yè)是：軍警！解夢：這是男性對力量感及其對應的可顯示出的保護能力的渴望！也就是男人們都夢想成為我們常說的英雄！項目的文化挖掘驚險的一跳：

如何把“房子”當作“夢想”來賣？！項目的文化挖掘“牧馬山”的由來：“三國時期”蜀國大將張飛在此牧馬，“牧馬山”由此得名。項目的文化挖掘“牧馬山”讓我們想到了什么？張翼德（張飛）

直接聯(lián)想百萬軍中，取上將首級如探囊取物！

形象聯(lián)想勇猛、剛毅、強勢（且?guī)в姓鞣摹澳袡嘀髁x者”）、敢為天下先的男性形象！！

心理形象暗示英雄項目策劃

項目的精神層面已經(jīng)初步具備，現(xiàn)在的工作是將意識形態(tài)領域的結(jié)論“物化”，以指導項目的策劃工作。項目策劃“豪宅”策劃的基本流程：地塊特征、文化背景選擇與地塊相匹配的文化概念、建筑理念形成概念規(guī)劃根據(jù)策劃理念、概念規(guī)劃配置項目資源，形成初規(guī)優(yōu)化初規(guī)、實現(xiàn)項目均好性形成最有策劃方案項目策劃首先了解項目地塊情況及存在問題項目策劃項目必須正視的幾個問題：1、“牧馬山”片區(qū)其交通優(yōu)勢弱于華陽，交通成本較高，現(xiàn)階段并不適合作為第一居所進行打造。2、牧馬山地區(qū)自然景觀一般，且整個區(qū)域受到空噪影響。3、項目地塊規(guī)模大，開發(fā)難度高。4、“牧馬山”的競爭激烈且市場并不成熟。項目策劃

問題是不可回避的，項目策劃就是要轉(zhuǎn)變“不利”為“有利”。項目策劃一、解決地塊定位問題：“牧馬山”板塊作為規(guī)劃的別墅板塊，其容積率與控高早有嚴格的限制，加之“牧馬山”周邊自然景觀一般，且有空噪影響，各開發(fā)商都著力使用新穎的概念（如森林別墅、新亞洲主義別墅等）吸引市場注意。但是這些項目都只是將居住面積擴大，增加了部分綠化面積，并沒有真正實現(xiàn)別墅在精神與物質(zhì)兩方面的“歸屬領域”，因此其市場定位其實只是“大宅”而并非“豪宅”。項目策劃二、解決交通瓶頸：牧馬山的地理位置不如華陽優(yōu)越，并非第一居所的首選，在尋求不到功能性突破的前提下，只能依靠概念運作。因此“牧馬山”地區(qū)項目的品質(zhì)感始終較差，且缺乏提升售價的有力支持。但是“牧馬山”靠近雙流國際機場，從地緣優(yōu)勢上看，此區(qū)域依托航空港，成為“飛一族”最熟悉的區(qū)域，對這些“四海一家”的人來說，這里有特殊的魅力。第二是“牧馬山”連接了成都最富庶的城南地區(qū)，在華陽土地短缺的前提下，“牧馬山”成為了富人“南擴”的首選。項目策劃現(xiàn)階段“牧馬山”的交通瓶頸制約的是居住的便捷性，但是作為我們定位的潛在目標客戶群體——精英男性——來說“居住”只是別墅物業(yè)的基礎功能之一。對于他們來說：“牧馬山”的地理位置的發(fā)展?jié)摿εc政策影響下“豪宅”開發(fā)量的最終萎縮，都將使“豪宅”投資具有較強的升值空間，只是他們在選擇值得投資的“最佳”物業(yè)。因此，我們提出現(xiàn)階段產(chǎn)品的初步定位將是功能性區(qū)域+可升級別墅物業(yè)+分期開發(fā)的熟化時間項目策劃文化定位：何為精英男性的權利主張？項目策劃無論古今中外精英男性的選擇：軍械權利（力量感體現(xiàn)）座駕速度（冒險精神體現(xiàn)）美女欲望（占有欲體現(xiàn)）精英男性的權利主張項目策劃那么如何在物化的別墅中體現(xiàn)“精英”們精神層面的享受？通過實現(xiàn)他們對物權（別墅所有權）的擁有滿足他們精神上的占領欲望？項目策劃下一個問題：如何將項目打造為體現(xiàn)精英男性權利主張的“特權區(qū)域”？項目策劃—別墅分類1、獨立別墅說明：獨棟別墅，獨門獨院、私密性極強的單體別墅，也是別墅建筑中的終極形式。項目策劃—別墅分類2、Townhouse說明：即聯(lián)排別墅，有天有地，有自己的院子和車庫，一排二至四層聯(lián)結(jié)在一起，是目前大多數(shù)經(jīng)濟型別墅采取的形式之一。項目策劃—別墅分類3、雙拼別墅說明：即；聯(lián)排別墅與獨棟別墅之間的中間產(chǎn)品，由兩個單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。項目策劃—別墅分類4、疊加別墅說明：即：Townhouse的疊拼式的一種延伸，也有點像復式戶型的一種改良，是由多層的別墅式住宅上下疊加在一起組合而成。項目策劃—別墅分類5、空中別墅說明：也稱“空中閣樓“一般理解是建在公寓式高層建筑頂端具有別墅形態(tài)的大型復式住宅。項目策劃—別墅風格建筑風格的劃分從建筑理論上來說是十分復雜的，但按現(xiàn)在國內(nèi)市場上的說法，目前在市場上比較流行的別墅建筑風格大致有如下幾種——1、中國傳統(tǒng)的園林式風格如：清華坊2、日式建筑如：春語花間3、歐陸傳統(tǒng)的貴族風格如：維也納森林別墅4、北美風情風格如：麓山國際5、現(xiàn)代風格如：草堂之春項目策劃—別墅功能1、居住生活型別墅說明：指消費者按第一居所要求購買的別墅，這種項目主要針對少部分經(jīng)濟實力雄厚的成功人士。2、度假型別墅說明：指那些消費者以度假為主要需求而購買的別墅，即滿足“5+2”生活方式的消費群體，為消費者的第二居所3、出租型別墅說明：這種項目在北京、上海、深圳等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)較多。4、旅游型別墅說明：在旅游風景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅。5、辦公型別墅說明：一般那些是由公司或個人購買，并用于投資的別墅。項目策劃我們修什么樣的別墅？項目策劃—核心原則對于土地資源的合理利用決定項目成敗：“白云渡”項目規(guī)模達到千畝左右，看似擁有可供“留白”的空間，但是我們堅信對于甲方“土地資源的浪費就是犯罪”！因此項目的第一策劃原則就是充分利用地塊容積率，創(chuàng)造更加人性化、個性化、多元化的“低層集合住宅”！這是我們策劃方案的基礎。別墅的四大核心標準1、景觀（Scenery）說明：一般是依山傍水建造，不僅有優(yōu)美的自然景觀，而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體2、逸事（Story）說明：周邊應有或應挖掘人文氣息和悠遠的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊。3、運動(Sport)說明：別墅作為一個極具個性化（尖端）的消費產(chǎn)品，無論在室內(nèi)或室外，應有充足的自由空間和生活空間。4、溪流(Stream)說明：自古人有就有傍水而居的習慣，水能給人帶來靈氣和財氣，別墅的建造往往也固有溪流或水景而備顯尊貴。項目策劃—項目定位項目定位：文化定位：精英男性私人天地附加功能：商務莊園俱樂部+奢侈品發(fā)布場所+非高爾夫休閑運動場建筑定位：邊城豪宅+獨立住宅+功能配套營銷定位：針對消費集群、私人會所等的小眾營銷。項目策劃—中式院落方案中式的“精英男性”：思想體系：深受儒家思想影響，深沉內(nèi)斂；社交方式：受到中國傳統(tǒng)文化影響，中式的“精英男性”社交中多以“旁觀者”的心態(tài)出現(xiàn)。文化體現(xiàn)：“天地君親”的等級觀念作為建筑設計的核心思想，建筑設計注意與業(yè)主自身文化品味的互動，建筑尊崇感強，有明顯“等級”符號，整個建筑以“會客廳”、“書房”、“大戲臺”等公眾區(qū)域為核心展開。建筑文化：建筑設計要求符合新儒家生活要求，重視會客區(qū)的禮儀空間，強調(diào)私人空間的“禮制規(guī)則”與餐廳等公共空間的利益排場，滿足中國“精英男性”“承禮尊道”的空間要求。項目策劃—中式院落方案功能規(guī)劃：交通過度空間公共空間交通展示功能社交娛樂功能動靜過度空間分區(qū)功能私密空間仆從活動介入項目策劃—建筑符號水橋：“白云渡”項目被水系環(huán)繞，這雖然存在防洪線影響，但私家橋作為“豪門”的象征，其地位與象征意義不可小視。中式的水橋，莊重簡樸，非常適宜“精英男性”深沉、內(nèi)斂的性格特征。項目策劃—建筑符號畫舫：又名“不系舟”，是中國傳統(tǒng)皇家建筑中供游玩飲宴、觀賞水景之用的仿船型園林水上建筑。結(jié)合項目周邊的地塊特征，畫舫的修建將彰顯項目的尊貴個性。項目策劃—建筑符號大門：大門在中式建筑中起到了舉足輕重的作用，在傳統(tǒng)文化中他是陰陽、貧富、階層的分界線，中國傳統(tǒng)文化中大門的形象內(nèi)斂而莊重，其本身（門釘?shù)龋┡c裝飾物（石獅、上馬石等）顯現(xiàn)了主人的社會地位極富中國傳統(tǒng)韻味。項目