國際營銷學第七章6-課件

第七章國際市場進入方式第七章國際市場進入方式典型的市場進入戰(zhàn)略出口與進口（Exportingandimporting）契約關系通常是指許可證貿(mào)易和特許經(jīng)營。通過許可證貿(mào)易和特許經(jīng)營，公司授權某國外合作者使用其知識產(chǎn)品，進而換取技術使用費及其他形式的補償。麥當勞等企業(yè)通過特許經(jīng)營向國外消費者提供服務。典型的市場進入戰(zhàn)略出口與進口（Exportingandi以股權式或所有制為基礎，包括對外直接投資和合作經(jīng)營企業(yè)。以股權式或所有制為基礎，包括對外直接投資和合作經(jīng)營企業(yè)。一、企業(yè)進入國際市場有三種方式間接出口直接出口國外生產(chǎn)一、企業(yè)進入國際市場有三種方式間接出口第一節(jié)間接出口出口：一種頗受歡迎的進入戰(zhàn)略首次進行國外嘗試風險的企業(yè)通常采用出口作為其進入戰(zhàn)略。但是，出口并不僅僅限于首次進入國外市場時采用，所有企業(yè)，不論類型、不論大小，不論其處于國際化的什么階段，都可以采取這種進入戰(zhàn)略。例如美國最大的一些出口企業(yè)包括波音大型飛機制造商在內(nèi)。第一節(jié)間接出口出口：一種頗受歡迎的進入戰(zhàn)略第一節(jié)間接出口大型制造企業(yè)貢獻了出口總值的最大份額，約占美國出口總值的四分之三；但出口企業(yè)的絕大多數(shù)（在大多數(shù)國家超過90%）還是中小企業(yè)。第一節(jié)間接出口大型制造企業(yè)貢獻了出口總值的最大份額，約占出口出口作為一種進入戰(zhàn)略，靈活性極強。與對外直接投資等更為復雜的戰(zhàn)略相比，出口商進、退市場都相當容易，承擔的風險和投入的成本都是最低的。通常在企業(yè)國際化階段早期首次采用，在企業(yè)最終建立起國外生產(chǎn)基地后再次使用，企業(yè)會通過這些生產(chǎn)基地向其他國家市場開展出口業(yè)務。經(jīng)驗豐富出口出口作為一種進入戰(zhàn)略，靈活性極強。與對外直接投資等更為復的國際企業(yè)通常在出口的同時，兼用合資、對外直接投資等其他戰(zhàn)略。例如，豐田公司已經(jīng)通過對外直接投資在亞洲、歐洲和北美洲等戰(zhàn)略要地興建工廠，然后通過這些生產(chǎn)基地將汽車出口到鄰國原附近區(qū)域。的國際企業(yè)通常在出口的同時，兼用合資、對外直接投資等其他戰(zhàn)略出口的優(yōu)勢提高總銷售量，增加市場份額，通常能創(chuàng)造出比國內(nèi)市場更加有利的利潤空間擴大規(guī)模經(jīng)濟，降低生產(chǎn)成本實現(xiàn)客戶群多樣化，減少對國內(nèi)市場的依賴出口的優(yōu)勢提高總銷售量，增加市場份額，通常能創(chuàng)造出比國內(nèi)市場出口的優(yōu)勢穩(wěn)定因經(jīng)濟周期或需求季節(jié)性變化導致的銷售量波動，如企業(yè)可以將工作重心轉(zhuǎn)向經(jīng)濟增長更強勁的國家，從而抵消本國經(jīng)濟衰退造成的需求下滑實現(xiàn)風險最小化和靈活性最大化，必要時，企業(yè)能夠從出口市場迅速抽身降低國外市場進入成本，因為企業(yè)不必在目標市場進行投資，也不必在那里維持一個實體機構。出口的優(yōu)勢穩(wěn)定因經(jīng)濟周期或需求季節(jié)性變化導致的銷售量波動，如一、間接出口（IndirectExporting）間接出口，是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過本國中間商或外國公司在本國設立的分支機構輸往國外市場。小型出口企業(yè)或剛剛涉足國際業(yè)務的企業(yè)，會招募國內(nèi)的一家出口管理公司或貿(mào)易公司，這些中間商負責尋找國外買主、運輸產(chǎn)品、收取貨款。間接出口的主要優(yōu)勢是它提供了一種國外市場滲透途徑，又沒有直接出口那么復雜和危險。一、間接出口（IndirectExporting）間接出口一、間接出口的形式中間商使公司能夠參與國際化商業(yè)活動，同時將卷入國際化營銷的風險降到最低。直接和間接的進出口都經(jīng)常要用到中間商。中間商能幫助解決很麻煩但又很重要的細節(jié)問題，中間商也能幫助確定國外供應商和顧客，協(xié)助公司進行長期的或者是短期的市場滲透活動。

一、間接出口的形式中間商使公司能夠參與國際化商業(yè)活動，同時將國際中間商1:專業(yè)進出口公司專業(yè)進出口公司，在中國，企業(yè)的間接出口是通過原外經(jīng)貿(mào)部系統(tǒng)的專業(yè)進出口公司進行的。這些進出口公司是專門從事進出口業(yè)務的貿(mào)易企業(yè)。優(yōu)勢，第一，有大量精通外語、業(yè)務的人才；第二，與國外客戶有廣泛聯(lián)系，有穩(wěn)定的銷售渠道；第三，有國際市場信息網(wǎng)絡；有一點的資金規(guī)模；在國際市場聲譽較高；在國家對外經(jīng)貿(mào)政策方面，有較為又回到待遇。國際中間商1:專業(yè)進出口公司專業(yè)進出口公司，在中國，企業(yè)的間國際中間商2:國際貿(mào)易公司是國際中間商的另一種形式，相對于專業(yè)進出口公司而言：往往既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易。日本的綜合商社是現(xiàn)代國際貿(mào)易公司的典型，它們兼營國內(nèi)外貿(mào)易，承擔外匯風險和各種信貸風險，從事管理咨詢并參與生產(chǎn)制造。國際中間商2:國際貿(mào)易公司是國際中間商的另一種形式，相對于國際中間商3:出口管理公司出口管理公司。出口管理公司（ExportManagementCompany）是一種專門為生產(chǎn)企業(yè)從事出口貿(mào)易的公司。這種小公司在歐美很常見。是中小型生產(chǎn)企業(yè)進行間接出口的一種重要形式。主要以代理形式進行，即出口管理公司以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品的外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。國際中間商3:出口管理公司出口管理公司。出口管理公司（Exp為取得傭金代表他人或以批發(fā)者的身份提供特定的國際商務服務的公司被稱為出口管理公司（EMCS）出口管理公司有兩種開展業(yè)務的方法：像代理商一樣提供服務(國際代理商)，或者是擁有商品的所有權，并且自負盈虧地開展國際運營（國際經(jīng)銷商）為取得傭金代表他人或以批發(fā)者的身份提供特定的國際商務服務的公國際中間商3:出口管理公司（1）國際代理商：當以該身份運作時，出口管理公司主要負責發(fā)展國外業(yè)務、制定銷售戰(zhàn)略和建立海外聯(lián)系的工作。不分享利潤，十分看重銷售量（2）國際經(jīng)銷商：出口管理公司從國內(nèi)公司那里購入產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品的所有權，并且承擔貿(mào)易風險。有更高的利潤。除了傭金外，出口管理公司還要求支付市場開發(fā)，其中包括如產(chǎn)品樣品、促銷活動的成本，以及與聯(lián)絡顧客相關的成本。國際中間商3:出口管理公司（1）國際代理商：當以該身份運作時合作出口合作出口：又稱為“豬馱式出口”和“互補出口營銷”，指的是兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面的合作：一個生產(chǎn)企業(yè)利用自己的出口力量和海外渠道幫助另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。這時前者稱為“負重者”，后者稱為“乘坐者”。合作出口合作出口：又稱為“豬馱式出口”和“互補出口營銷”，指外企駐本國采購處外企駐本國采購處：一些外國企業(yè)，主要是外國的大型批發(fā)商、零售商和國際貿(mào)易公司，往往在其他國家設有采購處。生產(chǎn)企業(yè)可將產(chǎn)品賣給這些采購處，由其負責將產(chǎn)品出口到它們自己的國家或其他國家。外企駐本國采購處外企駐本國采購處：一些外國企業(yè)，主要是外國的二、對間接出口的評價企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機構在國外的分銷渠道和經(jīng)驗，迅速地將產(chǎn)品銷售到國外市場企業(yè)可以在一定程度上解脫在出口貿(mào)易資金方面的負擔而且不必承擔外匯風險以及各種信貸風險二、對間接出口的評價企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機構在國外的分銷二、對間接出口的評價企業(yè)不必增設專門機構和專門人員負責出口業(yè)務這種方式的靈活性較大二、對間接出口的評價企業(yè)不必增設專門機構和專門人員負責出口業(yè)采用間接出口的局限性

不能迅速地、直接地掌握國際市場信息企業(yè)沒有親自進行海外經(jīng)營與銷售，無法取得直接經(jīng)驗企業(yè)不能在海外市場建立自己的聲譽和渠道并以此作為擴大市場銷售的基礎企業(yè)對海外市場的控制程度低或根本不能控制采用間接出口的局限性

不能迅速地、直接地掌握國際市場信息第二節(jié)直接出口(DirectExporting)直接出口：指企業(yè)不通過國內(nèi)中間商，直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。它是通過國外中間商或企業(yè)在國外設立的分支機構或子公司進行產(chǎn)品銷售活動。第二節(jié)直接出口(DirectExporting)直接出口一、出口營銷管理的任務

1、進行企業(yè)自我評估,評估企業(yè)可以利用的各種全球市場機遇，要分析企業(yè)及其產(chǎn)品是否已經(jīng)為出口做好了準備。一、出口營銷管理的任務

1、進行企業(yè)自我評估,評估企業(yè)可以利2、進行國際營銷調(diào)研3、選擇國外市場4、發(fā)現(xiàn)并選擇渠道成員：一旦選定目標市場，就要在目標市場上確定渠道成員，即發(fā)現(xiàn)并選擇經(jīng)銷商或代理商。2、進行國際營銷調(diào)研5、負責產(chǎn)品的實體分銷和出口單證工作，實體分銷即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道成員手中。6、出口定價和促銷5、負責產(chǎn)品的實體分銷和出口單證工作，實體分銷即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到二、直接出口的形式

1、利用國外的經(jīng)銷商2、利用國外的代理商

3、直接賣給最終用戶

4、設立駐外辦事處5、建立國外營銷子公司二、直接出口的形式

1、利用國外的經(jīng)銷商二、直接出口的形式

1、利用國外的經(jīng)銷商經(jīng)銷商指在國外特定地區(qū)或市場上，在購買及轉(zhuǎn)售本企業(yè)某種產(chǎn)品或服務方面獲得獨家權或優(yōu)先權的客戶。經(jīng)銷商本質(zhì)上是一種批發(fā)商，是通過賤買貴賣獲得利潤的。但經(jīng)銷商與一般批發(fā)商又有區(qū)別：他與供貨商建立了固定的經(jīng)銷關系，被授予了“獨家權或優(yōu)先權”二、直接出口的形式

1、利用國外的經(jīng)銷商2、利用國外的代理商

代理商的任務就是促使其委托人（賣方）與第三方（買方）達成銷售合同。代理商與經(jīng)銷商的相同之處：兩者都被供貨商授予了“獨家權或優(yōu)先權”；不同之處表現(xiàn)在：代理商不實際掌握貨物的所有權，與供貨商只是代理、委托關系；而經(jīng)銷商掌握貨物的所有權，與供貨商是買賣關系。因此，代理商的利潤來自代理傭金，經(jīng)銷商的利潤來自買賣差價。2、利用國外的代理商

代理商的任務就是促使其委托人（賣方）與國外代理商分為三種

1、傭金代理商，這種代理商借助于委托人的產(chǎn)品目標和樣品進行推銷，但并不掌握產(chǎn)品庫存，不承擔信貸風險，只是把收到的訂單轉(zhuǎn)交給委托人，由委托人直接向買主發(fā)貨。代理商根據(jù)銷售額的大小向委托人收取一定比例的傭金。國外代理商分為三種

1、傭金代理商，這種代理商借助于委托人的國外代理商分為三種

2、存貨代理商，這種代理商保持一定庫存，提供倉儲和裝卸設施，但并不擁有產(chǎn)品所有權，只收取傭金和倉儲、裝卸費用3、提供零部件和服務設施的代理商國外代理商分為三種

2、存貨代理商，這種代理商保持一定庫存，二、直接出口的形式

3、直接賣給最終用戶

4、設立駐外辦事處，是企業(yè)向另一國家的延伸。辦事處的職能是搜集市場情報、推銷產(chǎn)品、負責實體分銷、提供服務、維修、零部件等。但是，辦事處需要大量最初的投資，并需要持續(xù)的間接費用。

二、直接出口的形式3、直接賣給最終用戶

4、設立駐外辦5、建立國外營銷子公司，與辦事處不同的是，子公司是作為一個獨立的當?shù)毓窘⒌?，而且在法律和稅賦上都有其獨立性。5、建立國外營銷子公司，與辦事處不同的是，子公司是作為一個獨三、對直接出口的評價

企業(yè)直接從事出口活動，能從實踐中積累更多經(jīng)驗更直接地接觸國外顧客，能更直接地得到信息反饋三、對直接出口的評價

企業(yè)直接從事出口活動，能從實踐中積累更三、對直接出口的評價

企業(yè)獨立地完成各項出口任務，使企業(yè)對海外營銷的控制權更大一些有利于企業(yè)在國際市場上直接地樹立自己的形象和聲譽，建立起自己的渠道網(wǎng)絡三、對直接出口的評價

企業(yè)獨立地完成各項出口任務，使企業(yè)對海直接出口的缺點

成本比間接出口更高需要增加專門人才渠道方面的困難，專門從事出口貿(mào)易的企業(yè)一般都掌握著相當數(shù)量的國外客戶，即與國外客戶有較廣泛業(yè)務聯(lián)系。直接出口的缺點

成本比間接出口更高第三節(jié)國外生產(chǎn)出口不可能出口不是最理想的方式例如運輸成本太高，關稅、配額等貿(mào)易限制太嚴，企業(yè)必須在目標市場國家就地生產(chǎn)、就地銷售的方式。（推力）第三節(jié)國外生產(chǎn)出口不可能有些國家市場較大；勞動力成本和原料成本都較低；政府鼓勵外來資本等（吸引力、拉力）。國外生產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)進入國際市場的一種非常重要的渠道，其重要性還在加強。有些國家市場較大；勞動力成本和原料成本都較低；政府鼓勵外來資國外生產(chǎn)的形式：組裝業(yè)務、合同制造、許可貿(mào)易、國外合營企業(yè)和國外獨資生產(chǎn)國外生產(chǎn)的形式：組裝業(yè)務、合同制造、許可貿(mào)易、國外合營企業(yè)和一、組裝業(yè)務

是指生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運到國外市場上就地組裝，完成整個生產(chǎn)過程，然后將成品就地銷售或再行出口。許多歐美國家以及日本的汽車巨頭們幾乎都在中國有組裝業(yè)務，如通用、大眾、雪鐵龍、本田等，在進入中國市場一、組裝業(yè)務

是指生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分一、組裝業(yè)務

初期，基本都屬于組裝業(yè)務，即把全部或大部分零配件從國外運到中國的工廠進行組裝，然后將成品在市場上銷售。一、組裝業(yè)務

初期，基本都屬于組裝業(yè)務，即把全部或大部分零配二、合同制造

企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。二、合同制造

企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定由對方按照合同制造的優(yōu)點1、如果本企業(yè)的資源優(yōu)勢在于工藝過程和營銷而不在生產(chǎn)，采用這種方式進入海外市場是比較合適的。2、采用這種方式，需要對國外的投資很少，因而風險也小。合同制造的優(yōu)點1、如果本企業(yè)的資源優(yōu)勢在于工藝過程和營銷而不三、許可貿(mào)易

國際許可經(jīng)營（Licensing），即技術授權協(xié)議，是指在協(xié)議中規(guī)定在某一特定時間內(nèi)，許可方把無形資產(chǎn)授予另一實體，反過來，許可方從接收方收取一定的許可使用費。無形資產(chǎn)包括專利、發(fā)明、配方、程序、設計、版權和商標等。如迪士尼將其商標名稱許可給服裝、玩具、手表制造商，用于其產(chǎn)品的全球銷售。三、許可貿(mào)易

國際許可經(jīng)營（Licensing），即技術授權三、許可貿(mào)易

是指企業(yè)（許可方）與國外另一企業(yè)（被許可方）簽訂許可協(xié)議，授權對方使用本企業(yè)的專利權、版權、商標權以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術等從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖≡S可費用?？煞譃樯虡伺c版權許可；專有技術許可三、許可貿(mào)易

是指企業(yè)（許可方）與國外另一企業(yè)（被許可方）簽A、商標與版權許可商標許可意味著一家企業(yè)授權另一家企業(yè)在一定期限內(nèi)使用自己所有的名稱、人物形象或標識，以換取特許權使用費。可口可樂、哈雷-戴維森、迪士尼、邁克爾喬丹。美國公司從商標許可中獲得的收益每年都大大超過1000億美元。迪斯尼公司的年許可收入為210億美元。A、商標與版權許可B、專有技術許可，在制藥、化工、半導體等行業(yè)，在一些行業(yè)，技術進步的速度日新月異，創(chuàng)新需要彼此的共同努力，因而競爭對手提供的技術許可將轉(zhuǎn)化成巨大的競爭優(yōu)勢。如美國電話電報公司曾經(jīng)持有半導體行業(yè)的眾多關鍵專利。研發(fā)步伐加快，大有被競爭對手趕超的風險。不得不與英特爾公司、西門子公司等競爭對手相互許可自己的專利。B、專有技術許可，在制藥、化工、半導體等行業(yè)，在一些行業(yè)，技在制藥、化工、半導體等行業(yè)，技術的獲取常常是通過同行或相關企業(yè)之間簽訂雙向許可協(xié)議實現(xiàn)。一些行業(yè)，技術進步的速度日新月異，創(chuàng)新常需要彼此的共同努力，因而競爭對手提供的技術許可將轉(zhuǎn)化成重大的競爭優(yōu)勢。通過技術許可，既能避免重復研究，又能減少把某一企業(yè)排除在獲得新技術之外的風險，降低了創(chuàng)新成本。在制藥、化工、半導體等行業(yè)，技術的獲取常常是通過同行或相關企如在制藥行業(yè)，由于新藥的研發(fā)需要數(shù)十億美元的投入，而且新藥還要經(jīng)歷政府審批過程，因此制藥行業(yè)都希望盡可能快地將研發(fā)成果投入市場。為了降低新藥的研發(fā)成本，提高新藥的研發(fā)速度，制藥企業(yè)紛紛相互許可自己的發(fā)明。如在制藥行業(yè)，由于新藥的研發(fā)需要數(shù)十億美元的投入，而且新藥還許可貿(mào)易的優(yōu)點首先，企業(yè)無需進行生產(chǎn)和營銷方面的大量投資，即使是中小企業(yè)，只要擁有適當?shù)膶＠图夹g，也可采用這一方式其次，可以避開關稅、配額、高運費、競爭等不利因素，較容易、迅速地占領市場再次，由于向目標市場國提供了先進技術，更容易得到東道國政府的批準由于沒有進行對外直接投資，風險也較小許可貿(mào)易的優(yōu)點首先，企業(yè)無需進行生產(chǎn)和營銷方面的大量投資，即許可貿(mào)易的優(yōu)點作為一種進入戰(zhàn)略不要求有大規(guī)模的資本投入，備受中小企業(yè)青睞。許可貿(mào)易可以使企業(yè)進入相對較小的市場或設置了關稅和官僚規(guī)制等貿(mào)易壁壘而難于進入的市場。被許可人不承擔在國外市場建立實體結(jié)構和維持庫存的成本。被許可人還可以大大低于自主研發(fā)成本的成本獲得使用一項關鍵技術的權利。許可人能源源不斷地收到提成收入。許可貿(mào)易的優(yōu)點作為一種進入戰(zhàn)略不要求有大規(guī)模的資本投入，備受許可貿(mào)易的缺點1、在收取許可費方面，對國外被許可方的依賴性較大。許可費一般是按被許可方的銷售額的一定比例收取的，由于特許權使用費以被許可人的銷售量為基礎，許可人的利潤取決于被許可人的銷售額和營銷能力。許可貿(mào)易的缺點1、在收取許可費方面，對國外被許可方的依賴性較許可貿(mào)易的缺點2、由被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證許可貿(mào)易是一種控制力較低的進入戰(zhàn)略，對于被許可人以什么樣的態(tài)度使用自己的資產(chǎn)，許可人的控制能力受到限制，如果被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，許可人的聲譽會受損。許可貿(mào)易的缺點2、由被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證許可貿(mào)易是許可貿(mào)易的缺點

3、易培養(yǎng)競爭對手。如：美國玩具制造業(yè)巨頭美泰公司與巴西玩具制造商ESTRELA公司簽訂了芭比娃娃的許可協(xié)議，協(xié)議期滿后，該公司著手開發(fā)自己貌似芭比的娃娃-“SUSI”，“SUSI”的出現(xiàn)使芭比娃娃在巴西的銷售黯然失色。許可貿(mào)易的缺點

3、易培養(yǎng)競爭對手。如：美國玩具制造業(yè)巨頭美許可貿(mào)易的缺點

如被許可人的經(jīng)營大獲成功，許可人可能后悔應采取更有利可圖的進入戰(zhàn)略。迪士尼公司與日本一合作方通過簽訂許可協(xié)議建立了東京迪士尼樂園。當時東京迪士尼樂園大獲成功，大大超過預期。于是迪士尼總部管理層后悔不已。許可貿(mào)易的缺點

如被許可人的經(jīng)營大獲成功，許可人可能后悔應采許可貿(mào)易的注意事項慎重地選擇被許可方詳細、認真地擬定許可協(xié)議，以保護雙方利益授權時只提供部分關鍵部件或成分，而不是將專利或?qū)Ｓ屑夹g全盤托出通過購買被許可方的股份來加強控制許可貿(mào)易的注意事項慎重地選擇被許可方許可貿(mào)易的注意事項企業(yè)，許可方可采用限制被許可方產(chǎn)品范圍和銷售區(qū)域的方法來加強對被許可方的控制當向第三國銷售時，以許可方的名義，而不是以被許可方的名義進行商標注冊使許可貿(mào)易長期保持對被許可方的吸引力企業(yè)應特別制定有關許可貿(mào)易的政策和計劃必須有專人負責許可貿(mào)易許可貿(mào)易的注意事項企業(yè)，許可方可采用限制被許可方產(chǎn)品范圍和銷四、國際特許經(jīng)營（Franchising）國際特許經(jīng)營（Franchising）。是技術授權的一種特殊形式，是許可貿(mào)易的一種高級形式。特許經(jīng)營，是指特許方授權另一家獨立的公司，即被特許方按某種特定的方式從事業(yè)務經(jīng)營。授權的內(nèi)容包括特許方產(chǎn)品、特許方商標的使用權、生產(chǎn)或營銷技術，或某一種商業(yè)制度或模式。四、國際特許經(jīng)營（Franchising）國際特許經(jīng)營（Fr四、國際特許經(jīng)營（Franchising）特許經(jīng)營的模式主要包括：制造商-零售商模式（如汽車專營店）、制造商-批發(fā)商模式（如可口可樂在各地的瓶裝及銷售公司）；服務性企業(yè)-零售商模式（如麥當勞快餐店）四、國際特許經(jīng)營（Franchising）特許經(jīng)營的模式主要四、國際特許經(jīng)營（Franchising）在特許經(jīng)營中，特許人不但向被特許人出售無形資產(chǎn)（通常為商標），而且要求被特許人同意遵守嚴格的有關如何經(jīng)營企業(yè)的規(guī)則。特許人還將經(jīng)常幫助被特許人經(jīng)營業(yè)務以求得不斷發(fā)展。與技術授權一樣，特許人通常收取特許使用費，其數(shù)量等于被特許人收入的一定百分百。技術授權主要用于制造業(yè)。四、國際特許經(jīng)營（Franchising）在特許經(jīng)營中，特許四、國際特許經(jīng)營（Franchising）特許經(jīng)營主要被服務企業(yè)采用。特許經(jīng)營最典型的安排是商業(yè)模式特許。在這一安排下，特許人將包括生產(chǎn)與營銷方法、銷售系統(tǒng)、程序、管理訣竅在內(nèi)的全套商業(yè)運作方法，連同其商號名稱及產(chǎn)品、專利、商標的使用權一起授權給被特許人。麥當勞、賽百味、聯(lián)邦快遞都是國際特許經(jīng)營領域的資深企業(yè)。四、國際特許經(jīng)營（Franchising）特許經(jīng)營主要被服務許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同1.許可貿(mào)易：“許可費”（Royalty）這一術語；特許經(jīng)營：中“管理費”（ManagementFee）2.許可貿(mào)易：授權的內(nèi)容通常是某一系列產(chǎn)品，甚至是某一單一產(chǎn)品；特許經(jīng)營：是整個商業(yè)運作模式，包括專有技術、知識產(chǎn)權、商譽以及業(yè)務聯(lián)系許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同1.許可貿(mào)易：“許可費”（Royal許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同3.許可貿(mào)易：被許可方已有相當實力和經(jīng)驗；特許經(jīng)營：被許可方處于起步階段4.許可貿(mào)易：合同期限一般長達16-20年；特許經(jīng)營：5年左右，有時會延長至10年，合同一般可以續(xù)簽5.許可貿(mào)易：被許可方經(jīng)常毛遂自薦，一般是有相當規(guī)模和實力的公司，有時被許可方將許可證轉(zhuǎn)移給相關的，有時甚至是不相關的第三方，而不必經(jīng)許可方同意；特許經(jīng)營：被特許方絕對由特許方選中，將特許經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓給其他人由許可方控制許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同3.許可貿(mào)易：被許可方已有相當實力和許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同6.許可：授權的產(chǎn)品一般都是現(xiàn)有的產(chǎn)品，協(xié)議期間許可方研制的新產(chǎn)品一般不會授權給被許可方；特許經(jīng)營：協(xié)議期間，特許方會將最新研究成果轉(zhuǎn)讓給被特許方。7.許可：許可證中一般不包括商譽的轉(zhuǎn)讓，商譽完全歸許可方擁有；特許經(jīng)營：特許方仍擁有自己的商譽，但被特許方可在自己的經(jīng)營范圍內(nèi)利用特許方的聲譽許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同6.許可：授權的產(chǎn)品一般都是現(xiàn)有的產(chǎn)8.許可：許可方在許可費的談判中擁有相當大的主動權；特許經(jīng)營：存在一個標準的管理費結(jié)構。8.許可：許可方在許可費的談判中擁有相當大的主動權；特許經(jīng)營許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同許可貿(mào)易更適于技術更新頻繁而且影響很大的行業(yè)，授權技術在許可協(xié)議終止前就已經(jīng)過時。如十分擔心自己的技術知識或其他專有技術落入潛在競爭對手，不要使用許可貿(mào)易。許可貿(mào)易與特許經(jīng)營的不同許可貿(mào)易更適于技術更新頻繁而且影響很案例：星巴克咖啡

看中中國市場的外資企業(yè)一般選擇兩種模式進軍中國市場。第一種是獨資的方式；另一種是星巴克為代表的合作模式，與熟悉中國市場的企業(yè)形成合作關系，以授權經(jīng)營的方式加快其擴張步伐，等時機成熟，再行收購。案例：星巴克咖啡

看中中國市場的外資企業(yè)一般選擇兩種模式進軍第一階段：1999年進入中國市場初期，在一線城市成立合資公司或授權許可經(jīng)營1999年，星巴克于1999年以合資和特許加盟的方式進入中國市場，并先后與北京美大、臺灣統(tǒng)一企業(yè)、美心食品國際有限公司合作，以授權北京美大、成立上海統(tǒng)一星巴克公司、開設美心星巴克咖啡餐飲有限公司等在華經(jīng)營。第一階段：1999年進入中國市場初期，在一線城市成立合資公司1999年1月，經(jīng)星巴克授權的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京開設了星巴克在華的第一家咖啡店，2000年，星巴克進入上海，與臺灣統(tǒng)一合作成立了上海統(tǒng)一星巴克公司，星巴克占有合資公司5%的股份。隨后，與美心是國際有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡參與有限公司，共同進軍華南市場。1999年1月，經(jīng)星巴克授權的北京美大星巴克咖啡有限公司在北短短幾年時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中的一個亮點。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱奇跡，在兩年內(nèi)獲得了3200萬元的利潤。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成，這使得星巴克總部心理很難平衡，再加上對中國市場的日益熟悉，星巴克品牌在中國的日益知名，“”單飛的念頭日漸強烈。短短幾年時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中的一個亮點。上海統(tǒng)一第二階段2003年起在華啟動獨資計劃，授權加盟改為直營式，并積極擴張二級市場2003-2005年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權和廣東美心股權至50%和51%，合作方式從授權關系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P系。隨后，星巴克總部與上海達成一致，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余50%的股份。2006年10月，星巴克完成了對北京美大星巴克的股權回收，增持的股份達到了90%第二階段2003年起在華啟動獨資計劃，授權加盟改為直營式，并除了收回在華三大合作企業(yè)的控股權，星巴克還將以全部直營的模式經(jīng)營其在華零售店鋪。星巴克董事長霍華德舒爾茨表示，星巴克今后不再發(fā)展特許經(jīng)營，行星巴克在華投資將由授權加盟全部改為直營式。除了收回在華三大合作企業(yè)的控股權，星巴克還將以全部直營的模式2011年3月，星巴克在中國內(nèi)地覆蓋了33個城市，擁有400多家門店。在星巴克的規(guī)劃中，北京、上海和廣州屬一線城市，星巴克會繼續(xù)加大對這些城市的投入，尋找增長的空間。同時，星巴克也在不斷推進對二線城市的發(fā)展。在早些的星巴克看來，中國這個習慣喝茶的古老國度咖啡市場應該會很有限，再加上對中國市場的陌生，所以當星巴克準備進入中國時，選擇了授權的方式。2011年3月，星巴克在中國內(nèi)地覆蓋了33個城市，擁有400然而，習慣喝茶的中國人對于咖啡的喜愛在增加?？Х任幕诙际兄辛餍?，而星巴克在中國內(nèi)地的發(fā)展也非常迅猛。中國目前的咖啡市場約占日本市場的十分之一，二日本咖啡市場僅有歐美市場的十分之一，因此中國市場的發(fā)展空間還很驚人。星巴克改變在華經(jīng)營模式的直接誘因是中國咖啡市場利潤的增長。然而，習慣喝茶的中國人對于咖啡的喜愛在增加。咖啡文化正在都市停止發(fā)展特許經(jīng)營不代表星巴克在中國市場的擴張速度會放慢；星巴克回收股權后將在中國二線城市開設獨資門店，并計劃將中國的門店總數(shù)增加只500家。目前，星巴克已選定了中國20個城市作為全資店的突破口，廣州、深圳、成都、重慶、大連等均為重點發(fā)展地區(qū)。2005年，星巴克在青島成立了獨資公司青島美國星巴克咖啡有限公司，2006年，星巴克進入重慶市場。停止發(fā)展特許經(jīng)營不代表星巴克在中國市場的擴張速度會放慢；星巴

五、國外合營企業(yè)資本和所有權的跨國轉(zhuǎn)移是全球化最顯著的特征之一。2005年，幾家公司一直處在為收購美泰公司而進行的競標活動中。美泰公司是世界家用電器行業(yè)的領軍者之一。參與競標的公司中最具實力的是中國最大的家電制造商海爾集團，給出的投標價超過10億美元，希望能在美國這個世界最大的家電市場構筑更大的影響力。五、國外合營企業(yè)資本和所有權的跨國轉(zhuǎn)移是全球化最顯著的特征之這場競標戰(zhàn)最終于2006年，美國另一家家電制造商惠而浦公司以約26億美元的投標價中標。雖然中國企業(yè)在這次跨國收購行動中失敗，但該案例說明了對外直接投資與國際合作創(chuàng)業(yè)這一重要現(xiàn)象。這場競標戰(zhàn)最終于2006年，美國另一家家電制造商惠而浦公司以國際合作企業(yè)是一種跨國商業(yè)聯(lián)盟，參與聯(lián)盟的各方企業(yè)將各自擁有的資源聚合在一起，對新創(chuàng)企業(yè)的成本與風險實行共擔制度。國際合作企業(yè)是對外直接投資的一種形式，核心企業(yè)通過這種形式與一個或一個以上公司合作，共同在國外建立一個實體機構。國際合作企業(yè)是一種跨國商業(yè)聯(lián)盟，參與聯(lián)盟的各方企業(yè)將各自擁有五、國外合營企業(yè)潛在的利潤更高一些；對生產(chǎn)和營銷的控制程度更高一些；能更多、更快地獲得當?shù)厥袌鲂畔ⅲ桓苯拥孬@得國際營銷經(jīng)驗缺點：需要更多的資金和管理資源，而且風險較大五、國外合營企業(yè)潛在的利潤更高一些；對生產(chǎn)和營銷的控制程度更六、國外獨資生產(chǎn)

對外直接投資指企業(yè)通過擁有資本、技術、勞動力、土地、生產(chǎn)工廠、設備等生產(chǎn)性資產(chǎn)的所有權而在國外建立起一個實體機構的國際化戰(zhàn)略。是企業(yè)進行國外生產(chǎn)的最高階段，意味著企業(yè)在國外市場上單獨控制著一個企業(yè)的生產(chǎn)和營銷六、國外獨資生產(chǎn)

對外直接投資指企業(yè)通過擁有資本、技術、勞動六、國外獨資生產(chǎn)在當?shù)貏?chuàng)建新的公司（Greenfieldinvestment），綠地投資，指企業(yè)投資建設新的生產(chǎn)、營銷或管理設施，而不是收購已有的設施。兼并當?shù)氐默F(xiàn)有企業(yè)；投資者還可以兼并或收購國外市場上已有的公司。收購（acquisition）指直接投資或購買現(xiàn)有的六、國外獨資生產(chǎn)在當?shù)貏?chuàng)建新的公司（Greenfield公司或者設施。如，中國聯(lián)想于2004年用年收入的三分之二收購了IBM的個人電腦業(yè)務部，使聯(lián)想獲得了品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡等寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)。收購也幫助聯(lián)想公司迅速擴展了自己的市場范圍，使聯(lián)想成為一個全球性企業(yè)。公司或者設施。如，中國聯(lián)想于2004年用年收入的三分之二收購兼并（Merger）是收購的一種特殊形式，通過兼并兩家企業(yè)并聯(lián)合組成一家規(guī)模更大的新企業(yè)。兼并常見于規(guī)模相似的兩家公司之間，因為它們能在比較平等的基礎上整合自己的運營機構。兼并（Merger）是收購的一種特殊形式，通過兼并兩家企業(yè)并相比綠地投資，跨國公司可能更傾向于收購，因為通過收購已有的公司，跨國公司可以獲取被收購企業(yè)經(jīng)驗豐富的員工、工廠、設備、人力資源等現(xiàn)有資產(chǎn)的所有權，還能夠獲得已有的供應商和客戶資源?？色@得迅速的收益流。東道國政府則希望綠地投資，能創(chuàng)造新的就業(yè)機