紡織機械行業(yè)競爭格局分析

紡織機械行業(yè)競爭格局分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘紡織機械行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，由于紡織產(chǎn)業(yè)鏈長，各環(huán)節(jié)配套技術(shù)種類繁多。同時紡機設(shè)備從設(shè)計、研發(fā)、樣機制造、試驗、產(chǎn)品鑒定、試產(chǎn)、推廣鑒定到批量生產(chǎn)需要較長的周期，過程中需要在零部件設(shè)計、生產(chǎn)工藝研究、機械制造、控制系統(tǒng)等方面進行長期的研究和積累，并要緊隨行業(yè)技術(shù)最新的動態(tài)及市場的要求不斷更新提高。新進入的企業(yè)很難在短期內(nèi)全面掌握核心技術(shù)，并及時捕捉市場動態(tài)和客戶潛在需求，因此形成潛在的技術(shù)壁壘。金屬加工機械行業(yè)涉及機械學(xué)、電工電子學(xué)、工程力學(xué)、材料學(xué)、自動化控制技術(shù)以及計算機技術(shù)等一系列專業(yè)領(lǐng)域，無論是從理論還是設(shè)計工藝、制造工藝上，金屬加工機械設(shè)備的研發(fā)和生產(chǎn)都需要較高的技術(shù)水平和經(jīng)驗積累，因此對研發(fā)團隊，技術(shù)人才有較高的要求。2、品牌壁壘紡織機械行業(yè)具有較強的品牌效應(yīng)。一方面，下游客戶一般需要在紡織機械生產(chǎn)商的指導(dǎo)下選擇合適的機型，并適配自身生產(chǎn)工藝要求；另一方面，由于紡織機械在使用過程中需要連續(xù)運轉(zhuǎn)，紡織機械設(shè)備對產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性以及售后服務(wù)要求較高。而品牌是設(shè)備性能、質(zhì)量和服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，因此，下游客戶一般選擇具有品牌效應(yīng)的紡織機械生產(chǎn)商。品牌影響力是行業(yè)內(nèi)對企業(yè)綜合能力和長期業(yè)績積累的認可，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。先進入市場并取得良好聲譽的企業(yè)能持續(xù)獲得品牌認知帶來的優(yōu)勢，新進入者很難在短期內(nèi)建立具有市場影響力的品牌，因此行業(yè)存在較高的品牌壁壘。3、人才壁壘機械設(shè)備制造行業(yè)屬于綜合性行業(yè)，對團隊綜合能力要求較高，不僅需要熟悉機械設(shè)計、機械制造、紡織工藝、自動化控制等專業(yè)的技術(shù)研發(fā)人才，還需要高素質(zhì)復(fù)合型的管理、研發(fā)和銷售人才。企業(yè)只有經(jīng)過長期的篩選和培養(yǎng)，才能擁有一批熟練的生產(chǎn)人員、合格的技術(shù)研發(fā)人員和業(yè)務(wù)熟練、深諳市場動態(tài)的銷售及售后服務(wù)人員。新進入企業(yè)需要較長的時間培養(yǎng)、積聚及挖掘一支高素質(zhì)、全面的專業(yè)團隊，因此行業(yè)存在一定的人才壁壘。4、資金及規(guī)模壁壘機械制造裝備的研發(fā)周期較長，需要持續(xù)的研發(fā)投入，對生產(chǎn)各階段投入的資金成本較大。紡織機械以及金屬加工機械造價較高，單價在幾萬元到上千萬元不等，企業(yè)需要有一定的資金實力來保證規(guī)模生產(chǎn)和一定的庫存數(shù)量。紡機制造技術(shù)的更新和下游紡織工藝的變化較快，規(guī)模較大的紡機企業(yè)通常對紡織產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋范圍較廣，系列化產(chǎn)品豐富，健全的供應(yīng)鏈和銷售體系使其能夠及時把握最新的市場和技術(shù)變化，產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力較強。對于新進入的企業(yè)，保證穩(wěn)定持續(xù)的資金投入與現(xiàn)存具有一定規(guī)模的企業(yè)競爭具有一定困難，這構(gòu)成了本行業(yè)的資金和規(guī)模壁壘。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢紡織機械是指應(yīng)用在紡織工藝各個環(huán)節(jié)中，把天然纖維或化學(xué)纖維加工成為紡織品所需要的各種機械設(shè)備的總稱。紡織產(chǎn)業(yè)鏈條長、設(shè)備種類多，通常按生產(chǎn)流程可分為化纖裝備、紡紗裝備、織造裝備、染整裝備和非織造裝備等。1、化纖設(shè)備化纖裝備是將石油等化學(xué)原料加工成為化學(xué)纖維的機械，包括紡絲機和加彈機等，其生產(chǎn)的化學(xué)纖維是重要的紡織原料，可分為化纖短纖和化纖長絲。2、紡紗設(shè)備紡紗裝備是指將天然纖維和化纖短纖加工成為紗線的機械，包括開清棉機、梳棉機、并條機、粗紗機、細紗機、絡(luò)筒機、轉(zhuǎn)杯紡紗機、噴氣渦流紡紗機、毛麻紡紗機等。3、織造設(shè)備織造裝備是將紗、線、絲等編織成為面料或成衣的機械，包括織前準備機械、機織機械和針織機械，機織機械和針織機械的區(qū)別在于編織方法不同，機織機械通過經(jīng)緯紗交織的方法織造織物，針織機械則通過織針將紗線勾成線圈，再將線圈相互串套而成為針織物。4、染整設(shè)備染整裝備包括印染機械和后整理機械，其作用為對織物進行染色、印花和整理，使織物具有穩(wěn)定的形態(tài)、色彩和使用功能。5、非織造設(shè)備非織造裝備是將短纖或長絲進行定向或隨機排列形成纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、紡粘、化學(xué)黏合、熱黏合等方法對纖網(wǎng)加固并進行后整理的系列設(shè)備，其所生產(chǎn)的非織造布(無紡布)是一種不需要紡紗、織造環(huán)節(jié)，直接由纖維形成的織物。行業(yè)競爭格局從全球范圍看，紡織機械的研發(fā)和生產(chǎn)主要集中于歐洲和亞洲。歐洲的紡織機械水平一直處于領(lǐng)先地位，如意大利吉斯集團、瑞士約科布?繆勒集團、意大利Pafasystem。亞洲市場主要以日本、中國、印度、韓國等國家為主。近年來，中國在全球紡織機械的生產(chǎn)制造和銷售中占據(jù)了越來越重要的地位。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，世界各國經(jīng)濟聯(lián)系越來越密切，紡織機械行業(yè)也呈現(xiàn)出了國際一體化的發(fā)展趨勢，各國的紡織機械生產(chǎn)的技術(shù)水平不斷接近。但由于各國的生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費市場等諸多要素有所差異，各國的紡織機械產(chǎn)品也呈現(xiàn)出各自不同的優(yōu)勢。近年來，中國紡織機械憑借其良好的性價比，市場綜合競爭力不斷地提高。據(jù)中國紡織機械協(xié)會發(fā)布的《紡織機械行業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)性意見》，“十三五”期間，我國紡織機械在國內(nèi)市場的占有率在75%左右，對外貿(mào)易由“十二五”期間的貿(mào)易逆差逐步轉(zhuǎn)為順差，出口金額穩(wěn)步提升，2019年以來出口額位列全球第一。從國內(nèi)外競爭格局看，歐洲、美國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)是全球焊管設(shè)備制造的聚集地，歐美國家工業(yè)化程度較高且設(shè)備配套性較好。我國焊管設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，主要生產(chǎn)廠商集中在江蘇、河北、遼寧。中小機組生產(chǎn)廠商較多，分布面較廣，企業(yè)多達千余家，競爭較為充分。隨著我國行業(yè)研發(fā)能力和技術(shù)水平的不斷提高，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)已在手工弧焊機、氣體保護焊機等領(lǐng)域具備一定的國際競爭力，對國外同類產(chǎn)品的替代能力逐步提高。市場規(guī)模據(jù)中國紡織機械協(xié)會統(tǒng)計，2018年我國紡織機械行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入911.69億元，與2017年同期相比增長8.82%；實現(xiàn)利潤總額為68.33億元，與去年同期相比增長5.12%。2019及2020年，受中美貿(mào)易摩擦、國內(nèi)外市場需求放緩、“新冠疫情”等多重因素影響，我國紡織行業(yè)的收入及利潤均連續(xù)下滑。紡織機械行業(yè)作為紡織行業(yè)的上游，收入及利潤也隨之發(fā)生下滑。2021年，受益于國內(nèi)疫情防控形勢穩(wěn)定，境外訂單回流的影響，我國紡機行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)中國紡織機械協(xié)會統(tǒng)計，2021年1-6月，我國紡織機械行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入433.55億元，同期相比增長33.22%；紡機行業(yè)實現(xiàn)利潤總額為32.29億元，與去年同期相比增長50.95%。紡織機械行業(yè)發(fā)展概況紡織行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，目前我國纖維加工量占世界總量的50%以上，紡織產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第一。根據(jù)中國紡織機械協(xié)會《2021年上半年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報告》，2021年1-6月全國紡織企業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入達23,434.9億元，與上年同期相比增長20.3%；累計實現(xiàn)利潤總額1,078.9億元，與去年同期相比增長41.1%。紡織機械是紡織行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其最早發(fā)展于歐洲發(fā)達工業(yè)地區(qū)，目前高端紡機廠家也主要集中于德國、瑞士、意大利、比利時、日本等國家。我國紡織機械行業(yè)雖然相較上述國家起步較晚，但基礎(chǔ)制造水平的提高和較大的下游市場有力地促進了我國紡織機械行業(yè)的發(fā)展。目前，我國已成為世界最大的紡織機械制造國，行業(yè)產(chǎn)品門類完整、品種齊全、配套便捷，產(chǎn)品產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的1/3以上，產(chǎn)品整體性能與歐洲、日本等先進產(chǎn)品的差距也逐步縮小。近年來，我國紡織機械行業(yè)整體運行較為平穩(wěn)，行業(yè)盈利能力不斷增強，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，中高端紡織裝備制造能力提升較快。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一