5溝通組合策略

第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略）

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

渠道策略

促銷策略溝通組合策略

溝通的概念

溝通的主要方式和過程

制定溝通計(jì)劃的步驟

確定溝通組合

影響溝通組合的因素溝通概述溝通的含義

企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客的購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道選擇企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷伙伴溝通活動(dòng)目標(biāo)顧客社會(huì)公眾溝通概述主要的溝通方式廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷廣告比賽、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券新聞報(bào)道銷售展示目錄營(yíng)銷廣播廣告獎(jiǎng)金、禮品贊助銷售會(huì)議郵購(gòu)電視、電影廣告樣品、贈(zèng)券研討會(huì)樣品試用電話營(yíng)銷宣傳手冊(cè)回扣慈善捐助展銷會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)名錄以舊換新出版物電視購(gòu)物廣告牌搭配商品公司期刊POP廣告演示社區(qū)關(guān)系招牌低息貸款標(biāo)識(shí)宣傳視聽材料招待會(huì)事件溝通概述溝通過程有效的溝通過程確定接受者確定反應(yīng)和解碼確定信息與編碼確定媒體確定反饋發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者噪聲反應(yīng)反饋營(yíng)銷溝通計(jì)劃制定有效的溝通計(jì)劃的過程確定目標(biāo)溝通對(duì)象（目標(biāo)受眾）目標(biāo)溝通對(duì)象=目標(biāo)消費(fèi)群體（購(gòu)買決策的相關(guān)群體）運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理確定目標(biāo)溝通對(duì)象尋找個(gè)人特點(diǎn)和心理特點(diǎn)

了解對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象編制信息、選擇媒體→說服確定溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營(yíng)銷溝通計(jì)劃確定營(yíng)銷溝通目標(biāo)認(rèn)知：對(duì)產(chǎn)品/品牌的屬性、特色、優(yōu)勢(shì)的知曉、了解情感：對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度（喜歡、偏好、厭惡、評(píng)估、確信）行為：產(chǎn)品/品牌采取的行動(dòng)（試用、購(gòu)買、摒棄）確定目標(biāo)溝通對(duì)象處于購(gòu)買過程的特定位置確定合適的營(yíng)銷溝通目標(biāo)（向更高層次推進(jìn)）認(rèn)知階段情感階段行為階段AIDA模式知曉興趣欲望行動(dòng)確定溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營(yíng)銷溝通計(jì)劃設(shè)計(jì)信息有效的信息引起注意、提起興趣、喚起欲望、導(dǎo)致行動(dòng)設(shè)計(jì)思考表述什么（確定信息內(nèi)容）如何邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）如何轉(zhuǎn)換為信息符號(hào)（確定信息格式）由誰(shuí)來表述（確定信息源）確定溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營(yíng)銷溝通計(jì)劃選擇信息溝通渠道人員溝通渠道提倡者渠道：企業(yè)銷售人員專家渠道：向目標(biāo)消費(fèi)者作宣傳的獨(dú)立專家社會(huì)渠道：目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系（朋友、家人、同事、鄰居）非人員溝通渠道媒體：印刷媒體、視聽媒體、電子媒體、陳列媒體氣氛：包裝起來的環(huán)境，促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)事件：安排設(shè)計(jì)的活動(dòng)，傳遞特別的信息給目標(biāo)消費(fèi)者確定溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

人員推銷驅(qū)動(dòng)型對(duì)比廣告驅(qū)動(dòng)型當(dāng)信息靈活性重要時(shí)當(dāng)信息的時(shí)間性重要時(shí)當(dāng)反饋速度重要時(shí)當(dāng)信息的可信性重要時(shí)當(dāng)盡力去達(dá)成交易時(shí)當(dāng)攤低接觸成本重要時(shí)當(dāng)重復(fù)接觸重要時(shí)當(dāng)信息的控制重要時(shí)當(dāng)受眾面廣大時(shí)人員推銷驅(qū)動(dòng)廣告驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃建立信息反饋渠道了解信息傳遞對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象的影響對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買行為的變化常用抽樣調(diào)查法人員反饋決定是否調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略確定溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算確定溝通預(yù)算主要預(yù)算編制方法量入為出法根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力確定預(yù)算銷售百分比法以一定時(shí)期的銷售額或產(chǎn)品售價(jià)的一定比例確定預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溝通費(fèi)用支出為基準(zhǔn)，確定足以與其抗衡的支出預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃確定的企業(yè)特定目標(biāo)，確定達(dá)到目標(biāo)必須完成的任務(wù)和估計(jì)完成任務(wù)所需的費(fèi)用來決定溝通預(yù)算營(yíng)銷溝通計(jì)劃確定溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立反饋渠道制定溝通預(yù)算各種溝通工具的特點(diǎn)廣告公開展示、普及性、增大的表現(xiàn)力、非人格化、單位接觸點(diǎn)的成本低廉、難以促成即時(shí)交易適用于創(chuàng)立企業(yè)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象/適宜于傳達(dá)信息給地域廣闊又分散的消費(fèi)者銷售促進(jìn)迅速且強(qiáng)烈的信息溝通，可將消費(fèi)者直接引向?qū)嶋H購(gòu)買；時(shí)效短、影響面窄、可能影響長(zhǎng)期品牌形象適用于短期提高銷售公共關(guān)系可信度高、消除防衛(wèi)心理、新聞性強(qiáng)、效果難以控制適合企業(yè)和產(chǎn)品形象的長(zhǎng)期建立確定溝通組合各種溝通工具的特點(diǎn)人員推銷直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)、單位接觸成本高、接觸面窄適用于復(fù)雜產(chǎn)品和技術(shù)的銷售直接營(yíng)銷（直接郵寄、電話銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售）目標(biāo)擇選性強(qiáng)、經(jīng)常性溝通、快速適合于銷售早期測(cè)試和銷售效果測(cè)量、精確營(yíng)銷確定溝通組合哈樂斯娛樂公司的客戶忠誠(chéng)方案（例）將超過1000萬個(gè)所有賭客的資料輸入中央數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)分析賭客的購(gòu)買行為（老虎機(jī)、門票、食品等）根據(jù)分析結(jié)果預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)行為，提供相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠和吸引將賭客細(xì)分成數(shù)百個(gè)顧客群對(duì)特定顧客群提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)賭客的投入增長(zhǎng)了一倍用直接郵遞和電子郵件大幅度代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)影響了收購(gòu)決策大部分來哈樂斯娛樂的賭客不住哈樂斯的酒店，而住凱撒皇宮收購(gòu)凱撒皇宮娛樂公司向賭客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送特定的優(yōu)惠信息影響溝通組合的因素產(chǎn)品市場(chǎng)的類型消費(fèi)品市場(chǎng)廣告/促銷/人員推銷/公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)人員推銷/促銷/廣告/公共關(guān)系確定溝通組合電視廣告廣播廣告印刷品廣告直接郵遞購(gòu)買點(diǎn)展示（POP）展覽會(huì)公共關(guān)系電子商務(wù)消費(fèi)品市場(chǎng)(B2C)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(B2B)營(yíng)銷傳播工具的運(yùn)用人員推銷印刷廣告直接郵遞展示/展覽會(huì)公共關(guān)系電子商務(wù)影響溝通組合的因素產(chǎn)品的生命周期階段引入期目標(biāo)：提高知名度、獲得經(jīng)銷商支持廣告/公共關(guān)系/促銷/對(duì)中間商的人員推銷成長(zhǎng)期目標(biāo)：