水生態(tài)補(bǔ)償措施系統(tǒng)行業(yè)壁壘分析

水生態(tài)補(bǔ)償措施系統(tǒng)行業(yè)壁壘分析生態(tài)補(bǔ)償措施發(fā)展趨勢增殖放流，就是為了實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域漁業(yè)增產(chǎn)、保護(hù)漁業(yè)水域環(huán)境和修復(fù)漁業(yè)生態(tài)的目的，用人工的方法直接向海洋、灘涂、江河、湖泊、水庫等天然水域投放或移入魚、蝦、蟹、貝等各類漁業(yè)生物的種苗或性成熟即將繁育生產(chǎn)的成魚，達(dá)到恢復(fù)或增加種群數(shù)量和資源量，改善和優(yōu)化水域的群落結(jié)構(gòu)的一種行為。相比于以漁業(yè)增產(chǎn)為目的增殖放流，增殖放流業(yè)務(wù)主要是針對水電站客戶的生態(tài)補(bǔ)償需求所開展，以改善水域生態(tài)和保護(hù)流域特有珍稀魚種為目的，增殖及放流的魚種以水電站所在流域具有洄游習(xí)性的特有珍稀魚種為主，具有魚種多、繁育難度大、針對性和專業(yè)性更強(qiáng)的特點(diǎn)。市場規(guī)模人類活動會對各類水域的天然生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生一定影響，水生生態(tài)保護(hù)的下游市場分布較廣，其中水電行業(yè)因其對生態(tài)環(huán)境影響較為突出，國家出臺了一系列法律法規(guī)及政策文件對其生態(tài)保護(hù)措施進(jìn)行了明確要求，成為現(xiàn)階段最主要的下游市場。除水電行業(yè)外，其他水利工程和各類水域?qū)τ谏鷳B(tài)保護(hù)也有較高的需求，系行業(yè)未來業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)市場。我國河流眾多、徑流豐沛、落差巨大，水能資源非常豐富。根據(jù)《水電發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，我國水能資源可開發(fā)裝機(jī)容量約660GW，年發(fā)電量約3萬億千瓦時(shí)，按利用100年計(jì)算，相當(dāng)于1,000億噸標(biāo)煤，在常規(guī)能源資源剩余可開采總量中僅次于煤炭。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和勘察規(guī)劃工作不斷深入，我國水能資源可開發(fā)量將進(jìn)一步增加。中國水電自2004年起累計(jì)裝機(jī)容量穩(wěn)居世界第一，根據(jù)國家能源局公布的《水電發(fā)展“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》，“十三五”期間，全國新開工常規(guī)水電和抽水蓄能電站各6,000萬千瓦左右，新增投產(chǎn)水電6,000萬千瓦，2020年水電總裝機(jī)容量達(dá)到3.8億千瓦，其中常規(guī)水電3.4億千瓦，抽水蓄能4,000萬千瓦，年發(fā)電量1.25萬億千瓦時(shí)?！拔麟姈|送”能力不斷擴(kuò)大，2020年水電送電規(guī)模達(dá)到1億千瓦。預(yù)計(jì)2025年全國水電裝機(jī)容量達(dá)到4.7億千瓦，其中常規(guī)水電3.8億千瓦，抽水蓄能約9,000萬千瓦；年發(fā)電量1.4萬億千瓦時(shí)。根據(jù)2022年4月8日舉行的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會，2022年1—3月全國完成水利投資1077億元，跟去年同期相比，水利完成投資增加了35%，全年預(yù)計(jì)可完成水利工程投資約8000億元?！妒奈蹇稍偕茉窗l(fā)展規(guī)劃》提出，要加快推進(jìn)抽水蓄能電站建設(shè)，重點(diǎn)開工包括內(nèi)蒙古烏海、貴州貴陽石廠壩、黔南黃絲等在內(nèi)的37個(gè)已批復(fù)電站，同時(shí)，在中東南部地區(qū)利用已建成的山谷水庫和沿岸山頂?shù)貏?，試點(diǎn)推進(jìn)靈活分散的中小型抽水蓄能電站建設(shè)。在積極推進(jìn)水電基地建設(shè)、水電站優(yōu)化升級的同時(shí)，要做好水電規(guī)劃環(huán)境影響評價(jià)和項(xiàng)目環(huán)境影響評價(jià)，加強(qiáng)保護(hù)措施效果跟蹤監(jiān)測，持續(xù)改進(jìn)和提升生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施及其運(yùn)行效果。隨著水能源可開發(fā)量的逐步增加，《“十四五”水生生物增殖放流工作的指導(dǎo)意見》提出到2025年，增殖放流水生生物數(shù)量保持在1500億尾左右的生態(tài)補(bǔ)償目標(biāo)。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)背景水利工程是用于控制和調(diào)配自然界的地表水和地下水，達(dá)到除害興利目的而修建的工程，按目的或服務(wù)對象可分為水電工程、防洪工程、農(nóng)田水利工程、城鎮(zhèn)供水和排水工程、水土保持工程和環(huán)境水利工程、漁業(yè)水利工程、海涂圍墾工程等，一項(xiàng)水利工程同時(shí)為防洪、灌溉、發(fā)電、航運(yùn)等多種目標(biāo)服務(wù)的，稱為綜合利用水利工程。水利工程特別是水電工程在開發(fā)和建設(shè)過程中，會因修建大現(xiàn)、隔斷河流以及蓄泄調(diào)度等產(chǎn)生多種生態(tài)環(huán)境影響，同時(shí)我國水電工程通常建設(shè)在大江大河干流的中上游地區(qū)，該等地區(qū)的生態(tài)環(huán)境通常更加脆弱，水電建設(shè)所帶來的生態(tài)影響在我國尤為突出。我國水能資源總量居世界第一，開發(fā)利用水能是我國能源發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措。水電具有開發(fā)技術(shù)成熟、運(yùn)行成本低、運(yùn)行方式靈活、綜合效益指標(biāo)良好等不可替代的優(yōu)勢，是我國應(yīng)對能源緊張和環(huán)境惡化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的理想能源資源，在改善我國能源結(jié)構(gòu)方面較風(fēng)電、核電和其他可再生能源更具優(yōu)勢，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展離不開水電的支撐。我國水電發(fā)展經(jīng)歷了技術(shù)制約、資金制約和市場制約，目前這些因素的制約作用已逐步解除，而生態(tài)制約成為了一項(xiàng)突出的因素。水電工程開發(fā)的主要目的是減少洪澇災(zāi)害并實(shí)現(xiàn)水資源的綜合利用，其主體工程包括大壩、水電站和水庫等水工建筑物，工程建設(shè)和運(yùn)行會對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生一定的影響：一方面，大量魚類具有洄游習(xí)性，需要洄游至河流中上游合適的棲息地環(huán)境中繁衍，而水利水電工程的大壩會隔斷其洄游通道，導(dǎo)致其無法自然繁衍以至于逐漸滅絕，破壞原有的生態(tài)平衡；另一方面，水利水電工程會改變所在流域天然河道的水量、流向及水速，進(jìn)而影響泥沙、營養(yǎng)鹽、水溫等，大型工程還對庫區(qū)氣候環(huán)境特別降雨量產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而對庫區(qū)整體生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致流域內(nèi)對生態(tài)環(huán)境較為敏感的魚種及其他生物無法正常生存。我國魚類資源豐富，大量魚類存在洄游需求。例如，中華鱘原本在長江上游和金沙江下游產(chǎn)卵，幼魚出生后則下行回到海洋中長大，但由于葛洲壩的截流，中華鱘被迫在葛洲壩下產(chǎn)卵，且近年來其產(chǎn)卵行為越來越少見，葛洲壩的阻隔作用是中華鱘資源量急劇減少的原因之一。又如，近年來頗受爭議的鄱陽湖建閘項(xiàng)目，主要爭論點(diǎn)之一就是其影響了洄游型水生生物的自由通行，而刀鱭、“四大家魚”以及哺乳動物長江江豚的洄游預(yù)計(jì)將是首當(dāng)其沖。瀾滄江、雅魯藏布江和長江上游的裂腹魚、黃河流域青海湖裸鯉、黑龍江大馬哈魚、珠江流域花鰻鱺等魚種均存在洄游行為，而這些流域水利水電工程的建設(shè)不可避免的將對魚類的洄游產(chǎn)生一定的影響。同時(shí)，近年來我國對于水能資源的開發(fā)從起初的單項(xiàng)工程的開發(fā)逐漸向流域梯級化及大型開發(fā)和利用轉(zhuǎn)變，此轉(zhuǎn)變對提高水能資源的利用效率具有重大的意義。我國水能資源集中在大江大河的干流，為高效開發(fā)利用水能資源，我國在主要河流的干流規(guī)劃了十三大水電基地，實(shí)現(xiàn)水能資源“流域、梯級、滾動、綜合”的有序開發(fā)利用。梯級水電站群通常包含一個(gè)或數(shù)個(gè)調(diào)節(jié)能力強(qiáng)、庫容巨大的大型水庫，將完整的河流分割為數(shù)個(gè)河段，這就意味著流域梯級開發(fā)所造成的生態(tài)環(huán)境影響除具有單個(gè)水電站所帶來的影響之外，還將在時(shí)間和空間上產(chǎn)生累積效應(yīng)。正是由于大量水利水電工程的興建，自然狀況下的水系結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著地改變，人類活動對其造成了不可忽視的影響。不僅表現(xiàn)在直觀的區(qū)域生物種類組成與資源數(shù)量上，更有對生物種群賴以延續(xù)的遺傳多樣性產(chǎn)生不利影響。尤其是近幾十年來水電的流域梯級開發(fā)趨勢，各大江河流域干支流上形成了大量的梯級水庫群，這些不斷增加的梯級電站數(shù)目會使這些不利的影響越來越顯著。2、政策背景在上述行業(yè)背景下，我國在《漁業(yè)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《水法》、《野生動物保護(hù)法》等法律中，以法律形式要求降低工程建設(shè)對生態(tài)環(huán)境的影響，并要求采取相應(yīng)的生態(tài)補(bǔ)償或補(bǔ)救措施降低影響，對于能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益且環(huán)境影響突出的水電工程，生態(tài)環(huán)境部、國家能源局等政府部門出臺了一系列部門規(guī)章對其環(huán)保責(zé)任進(jìn)行了進(jìn)一步明確，其中：《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)水電建設(shè)環(huán)境保護(hù)工作的通知》（環(huán)辦〔2012〕4號）文件指出發(fā)展水電要在“生態(tài)優(yōu)先、統(tǒng)籌考慮、適度開發(fā)、確保底線”的原則指導(dǎo)下，全面落實(shí)水電開發(fā)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求。流域水電開發(fā)規(guī)劃必須依法開展規(guī)劃的環(huán)境影響評價(jià)，并作為流域水電開發(fā)規(guī)劃決策的依據(jù)；已經(jīng)批準(zhǔn)的水電開發(fā)規(guī)劃在修訂或開發(fā)規(guī)模、布局、方式、時(shí)序等方面進(jìn)行重大調(diào)整的，應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行環(huán)境影響評價(jià)。對已實(shí)施的有重大環(huán)境影響的水電規(guī)劃，應(yīng)組織開展環(huán)境影響跟蹤評價(jià)；對水電開發(fā)歷史較早，未開展水電開發(fā)規(guī)劃環(huán)境影響評價(jià)的流域，應(yīng)及時(shí)組織開展流域水電開發(fā)的環(huán)境影響回顧性評價(jià)研究?！蛾P(guān)于深化落實(shí)水電開發(fā)生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施的通知》（環(huán)發(fā)[2014]65號）指出，河流水電規(guī)劃及環(huán)境影響評價(jià)應(yīng)按照“全面規(guī)劃、綜合利用、保護(hù)環(huán)境、講求效益、統(tǒng)籌兼顧”的規(guī)劃原則，以及“生態(tài)優(yōu)先、統(tǒng)籌考慮、適度開發(fā)、確保底線”的環(huán)境保護(hù)要求，協(xié)調(diào)水電建設(shè)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)關(guān)系，統(tǒng)籌流域環(huán)境保護(hù)工作。應(yīng)統(tǒng)籌安排各階段環(huán)境保護(hù)措施的設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)行，保證各項(xiàng)環(huán)境保護(hù)措施設(shè)計(jì)符合規(guī)范要求，及時(shí)建設(shè)落實(shí)并發(fā)揮作用，確保安全。行業(yè)發(fā)展概況及趨勢影響水生生態(tài)的主要要素包括水、土壤和水生物，水生物包括水生動物、水生植物和水生微生物，水生態(tài)保護(hù)主要圍繞上述要素開展。目前國內(nèi)水生態(tài)保護(hù)以工業(yè)廢水處理、生活污水處理、河湖底質(zhì)和邊坡治理為主，主要系解決人類活動對水質(zhì)、土質(zhì)的影響，國內(nèi)具備相關(guān)環(huán)保技術(shù)的企業(yè)數(shù)量較多，保護(hù)措施和技術(shù)路線均相對成熟；在水生生物保護(hù)領(lǐng)域，目前國內(nèi)直接從事相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量較少，導(dǎo)致水生生態(tài)保護(hù)的完整鏈條存在較大缺項(xiàng)，特別是在水利水電等工程領(lǐng)域，對于水生生物保護(hù)的需求更為迫切和突出。水利水電工程對水生生物的影響一方面體現(xiàn)為大壩隔水導(dǎo)致魚類無法洄游繁衍進(jìn)而滅絕，進(jìn)而影響整個(gè)流域生態(tài)鏈條，打破原有生態(tài)平衡，對其他水生動物和水生植物、微生物產(chǎn)生間接影響；另一方面水利水電工程會改變所在流域天然河道的水量、流向及水速，進(jìn)而影響泥沙、營養(yǎng)鹽、水溫等，大型工程還對庫區(qū)氣候環(huán)境特別降雨量產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而對庫區(qū)整體生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致流域內(nèi)對生態(tài)環(huán)境較為敏感的魚種及其他生物無法正常生存。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘增殖放流、過魚屬于以魚類增殖保護(hù)為核心的水生生物保護(hù)領(lǐng)域，需要具備瀕危特有魚類循環(huán)水繁育保護(hù)技術(shù)、循環(huán)水及過魚設(shè)備等技術(shù)，且中國不同流域的地理環(huán)境、水質(zhì)條件、魚類習(xí)性差異較大，這就需要企業(yè)一方面在相關(guān)技術(shù)上有所突破，另一方面還需要將相關(guān)技術(shù)與不同河流的地理環(huán)境、水質(zhì)條件和魚類習(xí)性相結(jié)合。2、資金壁壘資金壁壘不僅限制行業(yè)新介入者的進(jìn)入，而且影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。資金壁壘的產(chǎn)生是由于增殖放流、過魚設(shè)施業(yè)務(wù)的開展，通常包含了為客戶設(shè)計(jì)和建造增殖放流站和過魚設(shè)施，這就需要企業(yè)使用自有資金對項(xiàng)目所需的人工成本、設(shè)備使用、材料采購和項(xiàng)目施工進(jìn)行階段性墊付，客戶往往在結(jié)算后，才會按照合同進(jìn)行項(xiàng)目資金的支付。3、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘優(yōu)秀持久的水生態(tài)補(bǔ)償效果是客戶和行業(yè)內(nèi)企業(yè)所追求的共同目標(biāo)。由于中國各個(gè)區(qū)域的地理?xiàng)l件和水質(zhì)情況不同，因此增殖放流和過魚設(shè)施等服務(wù)為定制化服務(wù)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)只有具備了大量增殖放流、過魚設(shè)施的業(yè)績和豐富的經(jīng)驗(yàn)才能獲得客戶的初步認(rèn)可?？蛻粼谶x擇合作對象的時(shí)候，通常會將企業(yè)以往實(shí)施的項(xiàng)目規(guī)模、實(shí)施效果、技術(shù)方案等作為招標(biāo)的評判依據(jù)之一。同樣，具有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在工程項(xiàng)目管理、客戶需求響應(yīng)上都有一定的積累和改進(jìn)，能夠提供的服務(wù)質(zhì)量也在不斷加強(qiáng)，可為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令